第四篇國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

1、 第四篇 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第十章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合中的核心與基礎(chǔ)。本章著重闡述國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略所面臨的一些特殊問(wèn)題，具體內(nèi)容包括：產(chǎn)品概念與國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略，產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)，國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期以及品牌、商標(biāo)、包裝和保證策略等。 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念與國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品概念與國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃一、產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品概念 消費(fèi)需求不斷的擴(kuò)展和變化使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延的不斷擴(kuò)大，從內(nèi)涵看，產(chǎn)品從有形實(shí)物產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念，從外延上看，產(chǎn)品從

2、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品拓展。從整體上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究，這就是營(yíng)銷學(xué)提出的產(chǎn)品的整體概念。潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)能超越消費(fèi)者期望、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？征）？核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問(wèn)題？好處或解決什么問(wèn)題？營(yíng)銷

3、策略上的問(wèn)題營(yíng)銷策略上的問(wèn)題產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次核心利益核心利益基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品最基本，顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益最基本，顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品未來(lái)可能的發(fā)展和改變產(chǎn)品未來(lái)可能的發(fā)展和改變洗衣洗衣洗衣機(jī)洗衣機(jī)甩干、定時(shí)甩干、定時(shí)運(yùn)送、維修運(yùn)送、維修智能化智能化二、產(chǎn)品質(zhì)量與二、產(chǎn)品質(zhì)量與ISO9000系列質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)系列質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 廣義

4、的質(zhì)量只指產(chǎn)品、過(guò)程或服務(wù)滿足規(guī)定要求的特征的總和。根據(jù)這一定義，質(zhì)量可分為產(chǎn)品質(zhì)量和工作質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品適合于規(guī)定用途，滿足社會(huì)和人們一定需要的特征。指產(chǎn)品適合于規(guī)定用途，滿足社會(huì)和人們一定需要的特征。工作質(zhì)量是指企業(yè)的管理工作、技術(shù)工作和組織工作對(duì)達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量的保證程度。狹義的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量。狹義的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量包括內(nèi)在質(zhì)量特征，如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、精度和純度、物理性能、化學(xué)成分等；外部質(zhì)量特征，如產(chǎn)品的外觀、形狀、色澤、手感、氣味、光潔度等。質(zhì)量特征可概括為產(chǎn)品性能、壽命、可靠性、安全性和經(jīng)濟(jì)性五個(gè)方面。1 1、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量2 2、產(chǎn)品質(zhì)

5、量的判斷、產(chǎn)品質(zhì)量的判斷（1）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。衡量質(zhì)量特性應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，主要質(zhì)量特性的定量表現(xiàn)就是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)定）。一個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是量化了的，要有數(shù)量界限，以作為尺度判斷質(zhì)量是否合格。質(zhì)量認(rèn)證也稱為合格認(rèn)證，它是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)出具產(chǎn)品合格的書面證明質(zhì)量認(rèn)證也稱為合格認(rèn)證，它是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)出具產(chǎn)品合格的書面證明三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃包括：國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃包括：企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家；原有產(chǎn)品需要做出哪些改變；在原產(chǎn)品線內(nèi)增加何種新產(chǎn)品；使用何種品牌和包裝；為顧客提供何種服務(wù)和保證；何時(shí)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)等。進(jìn)行這種規(guī)劃的意義在于，盡可能地保證企

6、業(yè)在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的成功減少由于產(chǎn)品選擇和設(shè)計(jì)的失誤而造成的再調(diào)整成本和不必要的損失。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。提是市場(chǎng)全球化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義哈佛教授李維特等主張標(biāo)準(zhǔn)化： 認(rèn)為世界是整體市場(chǎng)，各地消費(fèi)者之間存在認(rèn)為世界是整體市場(chǎng)，各地消費(fèi)者之間存在消費(fèi)心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異消費(fèi)心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。性，只需提

7、供性能良好、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 標(biāo)準(zhǔn)化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低成本標(biāo)準(zhǔn)化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低成本、顧客流動(dòng)性等。如可口可樂(lè)、雀巢、索尼、顧客流動(dòng)性等。如可口可樂(lè)、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略采用此戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件（1 1）產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。）產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。從全球消費(fèi)者的角度來(lái)看，需求可分為兩大類；一類是全球消費(fèi)者共同的與國(guó)別無(wú)關(guān)的共性需求，另一類則是與各國(guó)環(huán)境相關(guān)的各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求。在全球范圍內(nèi)銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)任何一種國(guó)際產(chǎn)品的需求，都包括對(duì)產(chǎn)品無(wú)差別的共性需求和有差別的個(gè)性需求這兩種成分。對(duì)無(wú)差別的共性需求占主導(dǎo)地

8、位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標(biāo)對(duì)無(wú)差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。準(zhǔn)化策略。（2 2）產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。）產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來(lái)看，適宜于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購(gòu)、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響等產(chǎn)品；研究開(kāi)發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必須采取全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的巨額投資。 （3 3）競(jìng)爭(zhēng)條件。）競(jìng)爭(zhēng)條件。如果在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖很激烈，但本公司擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技能，且是其他公司無(wú)法效仿的，則可采用標(biāo)

9、準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。（4）實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析。嚴(yán)格根據(jù)收益情況來(lái)進(jìn)行決策。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)疑都能大幅度降低成本，但只有對(duì)大量需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才有意義。 課堂案例：雀巢的國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化課堂案例：雀巢的國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化國(guó)際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。產(chǎn)品差異化策略的意義產(chǎn)品差異化策略的意義二、產(chǎn)品差異化策略二、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)提出了更高的要求產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)提出了更高的要求 首先，要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了很高的要求； 其

10、次，要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上； 再次，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。 因此，企業(yè)在選擇產(chǎn)品差異化策略時(shí)，要分析企業(yè)自身的實(shí)力以及投入產(chǎn)出比，綜合各方面的情況再作判斷 。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個(gè)性化日益隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個(gè)性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化

11、和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品并不需很大的變動(dòng)，而只需改變一下包裝或運(yùn)用。有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品并不需很大的變動(dòng)，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品要想讓世界消費(fèi)者接品牌名稱便可進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品要想讓世界消費(fèi)者接受則需作較大的改變。受則需作較大的改變。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的。企業(yè)的產(chǎn)品包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的。企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異

12、化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)組合，在這種組合中有策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)組合，在這種組合中有時(shí)是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時(shí)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏大，企業(yè)應(yīng)根時(shí)是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時(shí)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來(lái)選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的組合。據(jù)具體情況來(lái)選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的組合。課堂案例：喜力啤酒課堂案例：喜力啤酒 這個(gè)世界第二大釀酒廠注意產(chǎn)品連貫性。它所有的啤酒堅(jiān)持一個(gè)配方，確保每個(gè)地方的產(chǎn)品是一樣的。每隔14天，他們的釀酒廠送樣品到在挪威的專業(yè)品酒師那里。公司同樣從遠(yuǎn)在上海的小店里回購(gòu)瓶裝啤酒進(jìn)行測(cè)試。員工不允許改動(dòng)標(biāo)簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子。 但喜力的C

13、EO卡爾（Karel Vuursteen）承認(rèn)讓營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化是不可能的?！拔覀儾幌嘈趴梢杂孟嗤姆椒▊鬟_(dá)給不同的文化。在美國(guó)和西歐，啤酒是生活的普通組成部分，它是用來(lái)解渴的。在澳大利亞和新西蘭，啤酒是非常男性化的產(chǎn)品。在很多東南亞國(guó)家，啤酒幾乎是精制的“女性化”產(chǎn)品。因此，我們給當(dāng)?shù)卮砗芏噤N售和廣告上的自由?！?第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性一、產(chǎn)品系列的選擇方案一、產(chǎn)品系列的選擇方案 一個(gè)企業(yè)想擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有三種方式可以選擇：一個(gè)企業(yè)想擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有三種方式可以選擇： 一是將現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上進(jìn)行進(jìn)一步一是將現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上進(jìn)行進(jìn)一步滲透以擴(kuò)大市場(chǎng)份

14、額滲透以擴(kuò)大市場(chǎng)份額 二是進(jìn)行產(chǎn)品線延伸以進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域二是進(jìn)行產(chǎn)品線延伸以進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域 三是進(jìn)行地理擴(kuò)張，將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國(guó)三是進(jìn)行地理擴(kuò)張，將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)，或是為國(guó)外市場(chǎng)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品并銷外市場(chǎng)，或是為國(guó)外市場(chǎng)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品并銷售售產(chǎn)品系列的選擇方案產(chǎn)品系列的選擇方案是指將國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策是指將國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略與國(guó)際產(chǎn)品的促銷策略相結(jié)合產(chǎn)生的各種營(yíng)銷組合策略。略與國(guó)際產(chǎn)品的促銷策略相結(jié)合產(chǎn)生的各種營(yíng)銷組合策略。美國(guó)學(xué)者基甘教授（美國(guó)學(xué)者基甘教授（Warren J.keegan)把把適用于國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷的組合分為五種。適用于國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷的組合分

15、為五種。產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、促銷直接延伸直接延伸 產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸促銷延伸產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整促銷調(diào)整 產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、促銷雙重調(diào)整雙重調(diào)整促促 銷銷 不改變不改變 改改 變變 產(chǎn)產(chǎn) 品品 不改變不改變 改變改變 發(fā)展新產(chǎn)品發(fā)展新產(chǎn)品國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略1、直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸雙重延伸）、直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸雙重延伸）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)上采用相同的促銷方式。際市場(chǎng)上采用相同的促銷方式。并不是所有的產(chǎn)品都適合使用直接延伸產(chǎn)品策略。并不是所有的產(chǎn)品都適合使用直接延伸產(chǎn)

16、品策略。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本。通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本。有利于樹(shù)立良好的、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。有利于樹(shù)立良好的、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：可能導(dǎo)致外國(guó)消費(fèi)者不接受這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)椴贿m合可能導(dǎo)致外國(guó)消費(fèi)者不接受這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)椴贿m合他們的具體消費(fèi)需求。他們的具體消費(fèi)需求。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略2、產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷策略）、產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷策略） 企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國(guó)際消費(fèi)者的需國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國(guó)際消費(fèi)者的需

17、求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。 這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同的種功能和用途，而不同的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。另功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。另外一種情形是，由于各國(guó)語(yǔ)言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓外一種情形是，由于各國(guó)語(yǔ)言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費(fèi)者接受，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。消費(fèi)者接受，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。優(yōu)

18、點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)規(guī)模方面，公司仍然可以維持規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在生產(chǎn)規(guī)模方面，公司仍然可以維持規(guī)模經(jīng)濟(jì)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：在廣告方面卻犧牲了潛在的規(guī)模效應(yīng)。在廣告方面卻犧牲了潛在的規(guī)模效應(yīng)。 國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略3、產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸戰(zhàn)略）、產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸戰(zhàn)略）根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分進(jìn)行改進(jìn)，促銷策略不變。進(jìn)行改進(jìn)，促銷策略不變。有些產(chǎn)品對(duì)國(guó)際消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其用途、功效等基本相同；但有些產(chǎn)品對(duì)國(guó)際消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其用途、功效等基本相同；但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須

19、對(duì)產(chǎn)品稍作由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能改進(jìn)，以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌及服務(wù)等的改變。、包裝、品牌及服務(wù)等的改變。盡管因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)顧客需求的差異性而導(dǎo)致了產(chǎn)品的調(diào)整，盡管因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)顧客需求的差異性而導(dǎo)致了產(chǎn)品的調(diào)整，但是核心價(jià)值沒(méi)有太大改變，這就給統(tǒng)一的宣傳戰(zhàn)略提供了但是核心價(jià)值沒(méi)有太大改變，這就給統(tǒng)一的宣傳戰(zhàn)略提供了一個(gè)成功的機(jī)會(huì)。一個(gè)成功的機(jī)會(huì)。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略4、產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整雙重調(diào)整）、產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整雙重調(diào)整）對(duì)進(jìn)入國(guó)

20、際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國(guó)際對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變。市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變。巨大的國(guó)家之間的文化和地理的差異會(huì)要求巨大的國(guó)家之間的文化和地理的差異會(huì)要求這種雙重調(diào)整戰(zhàn)略。這種雙重調(diào)整戰(zhàn)略。 國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略5、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功，獲利將很大。通常采用這種產(chǎn)品策略如果新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功，獲利將很大。通常采用這種產(chǎn)品策略須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國(guó)內(nèi)

21、市場(chǎng)尚且很小，更須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚且很小，更何況面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素更何況面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。多，企業(yè)更難把握。因此，企業(yè)通常是在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)仍不能滿足目標(biāo)市因此，企業(yè)通常是在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)仍不能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，且目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展前景好，企業(yè)又有能力去開(kāi)發(fā)新場(chǎng)的需求，且目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展前景好，企業(yè)又有能力去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。二、產(chǎn)品系列的適應(yīng)性二、產(chǎn)品系列的適應(yīng)性 一項(xiàng)對(duì)出口企業(yè)的修改計(jì)劃的研究表明，出口一項(xiàng)對(duì)出口企業(yè)的修改計(jì)劃的研究表明

22、，出口企業(yè)對(duì)企業(yè)對(duì)80%的出口產(chǎn)品都要做一項(xiàng)或若干項(xiàng)修的出口產(chǎn)品都要做一項(xiàng)或若干項(xiàng)修改，對(duì)產(chǎn)品的修改要素包括特點(diǎn)、名稱、標(biāo)簽、改，對(duì)產(chǎn)品的修改要素包括特點(diǎn)、名稱、標(biāo)簽、包裝、顏色、材料、價(jià)格、促銷、廣告主題、包裝、顏色、材料、價(jià)格、促銷、廣告主題、廣告媒體、廣告技巧，在這廣告媒體、廣告技巧，在這11個(gè)可修改的要素個(gè)可修改的要素中平均每個(gè)產(chǎn)品要做四項(xiàng)修改以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)中平均每個(gè)產(chǎn)品要做四項(xiàng)修改以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求的需求 （一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品（一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品是指企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品是由于國(guó)外市場(chǎng)的一些強(qiáng)制性因素要求它作適應(yīng)性改進(jìn)。 強(qiáng)制性適應(yīng)強(qiáng)制性適應(yīng)改

23、進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn) 自然條件自然條件 政府規(guī)定政府規(guī)定 進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) （二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品（二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的非強(qiáng)制性影響因素，而對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)作出的各種改進(jìn)。 非強(qiáng)制性適應(yīng)非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)偏好 教育水平 收入 文化 第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的含義及其分類一、新產(chǎn)品的含義及其分類市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的科技新產(chǎn)品

24、外，還有在生產(chǎn)銷售方面，只域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的科技新產(chǎn)品外，還有在生產(chǎn)銷售方面，只要在功能或形態(tài)上比老產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，或者是采用新技術(shù)原理，要在功能或形態(tài)上比老產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，或者是采用新技術(shù)原理，新設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品，甚新設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品。至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品的分類全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品市場(chǎng)再定位新產(chǎn)品市場(chǎng)再定位新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程二

25、、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 商業(yè)投產(chǎn)商業(yè)投產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)生新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品概念形成與測(cè)試形成與測(cè)試構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選商業(yè)分析商業(yè)分析YYYNNN來(lái)源：來(lái)源： 消費(fèi)者或用戶消費(fèi)者或用戶最主要來(lái)源最主要來(lái)源 本企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)本企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu) 本企業(yè)的推銷人員及國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商本企業(yè)的推銷人員及國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商 科研機(jī)構(gòu)和發(fā)明家科研機(jī)構(gòu)和發(fā)明家 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品1 1、新產(chǎn)品構(gòu)思、新產(chǎn)品構(gòu)思滿足一種新需求的設(shè)想滿足一種新需求的設(shè)想篩選標(biāo)準(zhǔn)：篩選標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)因素（市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品價(jià)格和銷售市場(chǎng)因素（市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道等）

26、渠道等） 企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本、技術(shù)企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)等）和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)等） 決策人必須做出合理決策：一方面要避免篩選決策人必須做出合理決策：一方面要避免篩選過(guò)松，讓低劣項(xiàng)目滑過(guò)這一關(guān)就必然給企業(yè)造成各過(guò)松，讓低劣項(xiàng)目滑過(guò)這一關(guān)就必然給企業(yè)造成各種資源的巨大浪費(fèi)；另一方面還不能篩選過(guò)嚴(yán)，致種資源的巨大浪費(fèi)；另一方面還不能篩選過(guò)嚴(yán)，致使企業(yè)錯(cuò)過(guò)許多原本可抓住的機(jī)遇。使企業(yè)錯(cuò)過(guò)許多原本可抓住的機(jī)遇。2 2、最初的篩選、最初的篩選目的是提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率目的是提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率3 3、商業(yè)分析、商業(yè)分析對(duì)篩選后的構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)對(duì)篩選

27、后的構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，估計(jì)其銷量、成本和利潤(rùn)。評(píng)價(jià)，估計(jì)其銷量、成本和利潤(rùn)。分析方法：分析方法：計(jì)算每個(gè)構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點(diǎn)計(jì)算每個(gè)構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點(diǎn)注意：注意：要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場(chǎng)與地區(qū)相聯(lián)系。建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場(chǎng)與地區(qū)相聯(lián)系。4 4、試制產(chǎn)品、試制產(chǎn)品試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵階段試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵階段需要投資，考驗(yàn)構(gòu)想可行性和企業(yè)開(kāi)發(fā)試制需要投資，考驗(yàn)構(gòu)想可行性和企業(yè)開(kāi)發(fā)試制能力能力選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場(chǎng)等因素選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場(chǎng)等因素的營(yíng)銷的營(yíng)銷5.5

28、.市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷方案投放到將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷方案投放到小型市場(chǎng)環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。小型市場(chǎng)環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。工作內(nèi)容工作內(nèi)容：（1 1）正確選擇測(cè)試的方式、地區(qū)和對(duì)象正確選擇測(cè)試的方式、地區(qū)和對(duì)象 （2 2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等測(cè)試方式：測(cè)試方式：會(huì)展（交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)）會(huì)展（交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)） 贈(zèng)送樣品、邀請(qǐng)客戶參觀、試用等贈(zèng)送樣品、邀請(qǐng)客戶參觀、試用等考慮因素：考慮因素：測(cè)試內(nèi)容的代表性測(cè)試內(nèi)容的代表性 測(cè)試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)測(cè)試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者

29、和全球?qū)κ袌?chǎng)測(cè)試的反應(yīng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者和全球?qū)κ袌?chǎng)測(cè)試的反應(yīng)6 6、商業(yè)化、商業(yè)化即市場(chǎng)投放。將適銷對(duì)路的產(chǎn)品加以完善，及時(shí)投放即市場(chǎng)投放。將適銷對(duì)路的產(chǎn)品加以完善，及時(shí)投放到目標(biāo)市場(chǎng)。到目標(biāo)市場(chǎng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要考慮的問(wèn)題：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要考慮的問(wèn)題：1.1.保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制新產(chǎn)品保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制新產(chǎn)品2.2.企業(yè)在其他市場(chǎng)的推廣能力企業(yè)在其他市場(chǎng)的推廣能力3.3.時(shí)間安排是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最重要問(wèn)題時(shí)間安排是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最重要問(wèn)題 （想法到現(xiàn)實(shí)需要的時(shí)間等）（想法到現(xiàn)實(shí)需要的時(shí)間等）三、新產(chǎn)品的采用與推廣三、新產(chǎn)品的采用與推廣新產(chǎn)品的采用過(guò)程新產(chǎn)品的采用過(guò)程是潛在消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)、

30、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過(guò)程。從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個(gè)階段，即知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、正式采用。國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品推廣及普及過(guò)程的速度快慢和所需要的時(shí)間長(zhǎng)短，是衡量該現(xiàn)產(chǎn)品是否成功的重要方面。國(guó)際營(yíng)銷者的目標(biāo)是盡量縮短新產(chǎn)品普及過(guò)程的時(shí)間，加快新產(chǎn)品的速度。研究結(jié)果表明，影響新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要因素是國(guó)際目標(biāo)市影響新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要因素是國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和新產(chǎn)品的特征。場(chǎng)消費(fèi)者和新產(chǎn)品的特征。 第五節(jié)第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的含義一、產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。所謂產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（P

31、roduct life cyclePLC）是指產(chǎn)品從研制開(kāi)發(fā)投入市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟的演變，直到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期，它一般可分為四個(gè)階段：即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。銷售額銷售額利潤(rùn)額利潤(rùn)額銷銷售售額額和和利利潤(rùn)潤(rùn)額額時(shí)間時(shí)間導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期曲線典型的產(chǎn)品生命周期曲線研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題1 1、產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。、產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2 2、不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。、不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也

32、有生命周期。3 3、產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。曲線都呈正態(tài)分布。4 4、產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。、產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。5 5、在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的、在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。不同階段。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1 1、特點(diǎn)、特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷渠道銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷

33、渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損。2 2、策略、策略（1）快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷）快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。（2）緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷）緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷（3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1 1、

34、特點(diǎn)、特點(diǎn)銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤(rùn)大增?；蚵杂刑岣?；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤(rùn)大增。2 2、策略、策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。地提高市場(chǎng)占有率。（2）適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；）適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；（3 3）鞏固現(xiàn)有渠道，開(kāi)辟新渠道；）鞏固現(xiàn)有渠道，開(kāi)辟新渠道；（4 4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立

35、產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象。）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象。（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1 1、特點(diǎn)、特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能銷售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降。力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降。2 2、策略、策略（1 1）改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)）改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利潤(rùn)。在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有

36、率，獲取最大限度的利潤(rùn)。（2 2）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途（3 3）改進(jìn)營(yíng)銷組合）改進(jìn)營(yíng)銷組合（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1 1、特點(diǎn)、特點(diǎn)銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)2 2、策略、策略企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，

37、就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。銷售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。（1 1）維持）維持（2 2）集中）集中（3 3）榨?。┱ト∪?guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期發(fā)達(dá)國(guó)家率先研制開(kāi)發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，然發(fā)達(dá)國(guó)家率先研制開(kāi)發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，然后逐步向較為發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)后逐步向較為發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而要從其他國(guó)家進(jìn)口原產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

38、需求；品的開(kāi)發(fā)，而要從其他國(guó)家進(jìn)口原產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求；一些發(fā)展中國(guó)家則是先引進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，然后引進(jìn)或開(kāi)發(fā)一些發(fā)展中國(guó)家則是先引進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，然后引進(jìn)或開(kāi)發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)。生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)。美國(guó)哈佛大學(xué)教授美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德雷蒙德弗農(nóng)弗農(nóng)0發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)生產(chǎn)線生產(chǎn)線出口區(qū)出口區(qū)消費(fèi)線消費(fèi)線進(jìn)口區(qū)進(jìn)口區(qū)較發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品較發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品生產(chǎn)線生產(chǎn)線生產(chǎn)線生產(chǎn)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線進(jìn)口區(qū)進(jìn)口區(qū)進(jìn)口區(qū)進(jìn)口區(qū)出口區(qū)出口區(qū)出口區(qū)出口區(qū)產(chǎn)品介紹期產(chǎn)品介紹期 產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟初期產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟初期

39、產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化期產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化期時(shí)間時(shí)間銷銷售售額額銷銷售售額額銷銷售售額額國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的重要意義國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的重要意義企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，以達(dá)到長(zhǎng)久占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，以達(dá)到長(zhǎng)久占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的目的；場(chǎng)的目的；企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推出新產(chǎn)品，企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推出新產(chǎn)品，淘汰沒(méi)有前途的產(chǎn)品，加速

40、出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；淘汰沒(méi)有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；發(fā)展中國(guó)家可利用產(chǎn)品生命周期理論引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的新產(chǎn)品，依靠本國(guó)發(fā)展中國(guó)家可利用產(chǎn)品生命周期理論引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的新產(chǎn)品，依靠本國(guó)自然資源和勞力優(yōu)勢(shì)，以較低成本研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國(guó)，從而自然資源和勞力優(yōu)勢(shì)，以較低成本研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國(guó)，從而促使本國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高。促使本國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高。 第六節(jié)第六節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌一、全球品牌一、全球品牌全球品牌全球品牌是指在全球范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符是指在全球范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上組合，旨在標(biāo)識(shí)某企業(yè)的商品或服務(wù)，使其號(hào)、

41、設(shè)計(jì)或以上組合，旨在標(biāo)識(shí)某企業(yè)的商品或服務(wù)，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。二、全球品牌決策二、全球品牌決策 （1 1）世界各地使用一種品牌）世界各地使用一種品牌（2 2）針對(duì)不同國(guó)家的市場(chǎng)改變品牌名稱）針對(duì)不同國(guó)家的市場(chǎng)改變品牌名稱（3 3）在不同國(guó)家使用不同品牌名稱）在不同國(guó)家使用不同品牌名稱（4 4）使用企業(yè)名稱作為品牌名稱）使用企業(yè)名稱作為品牌名稱二、原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌二、原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品看指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品看法所產(chǎn)生的影響，隨著消費(fèi)者了解到原產(chǎn)國(guó)時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)地法所產(chǎn)生的影響，隨著消費(fèi)者了解到原產(chǎn)國(guó)時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)地可能會(huì)影響產(chǎn)品或品牌的形象。原產(chǎn)地使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌可能會(huì)影響產(chǎn)品或品牌的形象。原產(chǎn)地使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的影響，主要由于消費(fèi)者自身的精力、各種傳說(shuō)而對(duì)不同產(chǎn)的影響，主要由于消費(fèi)者自身的精力、各種傳說(shuō)而對(duì)不同產(chǎn)品和國(guó)家持有成見(jiàn)品和國(guó)家持有成見(jiàn) 日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)以前幾乎就是廉價(jià)、劣質(zhì)的代名詞，今天日本汽車、電器成了高質(zhì)量、高性能的象征，同時(shí)崛起一批國(guó)際品牌和企業(yè)，如索尼、松下、豐田、本田等，徹底扭轉(zhuǎn)了日本產(chǎn)品的國(guó)際形