基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)

1、科技與管理Science-Technology and Management網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)是指企業(yè)管理者運(yùn)用一定的定量化和定性化的指標(biāo),對企業(yè)的發(fā)展能力和經(jīng)營成果作出客觀準(zhǔn)確的綜合性評價(jià),以期總結(jié)和完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。不同企業(yè)對自身開展網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)的方法和指標(biāo)都不盡相同,同一企業(yè)在不同時(shí)期評價(jià)的動(dòng)機(jī)和目的也不同,但這并不影響網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)的進(jìn)一步發(fā)展,因?yàn)樵u價(jià)結(jié)果為企業(yè)管理者帶來的價(jià)值正在日益突顯。1網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的意義網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷策略的重要組成部分,是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與特性實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種手段1。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中,對網(wǎng)絡(luò)營銷績效進(jìn)行評價(jià)是一項(xiàng)不可缺少的工作。(1網(wǎng)絡(luò)

2、營銷績效評價(jià)有利于改善企業(yè)的市場營銷。通過網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià),企業(yè)能夠獲得各種專業(yè)的評價(jià)和數(shù)據(jù)的分析,比如用戶的反饋意見和用戶之間的交流意見等,而這在傳統(tǒng)市場營銷評價(jià)中是難以獲得的,通過對這些信息的及時(shí)總結(jié),能夠把握企業(yè)當(dāng)前的總體情況,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中存在的問題,為企業(yè)經(jīng)營管理者制定下一階段的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供可靠的科學(xué)依據(jù)。(2網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)有利于提高企業(yè)知名度?？陀^合理地評價(jià)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)的宣傳,提高企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度,由權(quán)威機(jī)構(gòu)評價(jià)或文章編號(hào):1008-7133(201001-0137-04基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)趙達(dá)薇,連維(哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,黑龍江哈爾濱15

3、0040摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷這種建立在互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式應(yīng)運(yùn)而生,然而企業(yè)應(yīng)如何對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行績效評價(jià),以期達(dá)到完善企業(yè)營銷活動(dòng)的目的。根據(jù)層次分析法的基本原理,綜合考慮了影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的重要指標(biāo),構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的指標(biāo)體系,并運(yùn)用上述指標(biāo)對兩家企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析,客觀的評價(jià)了各指標(biāo)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響程度,為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展提供科學(xué)的決策依據(jù)。關(guān)鍵詞:層次分析法;網(wǎng)絡(luò)營銷;績效評價(jià);指標(biāo)體系中圖分類號(hào):F 253文獻(xiàn)標(biāo)志碼:AEvaluation of web marketing performance based on AHPZHAO Da -wei

4、 ,LIAN W ei(School of Economics ,Harbin university of science and technology ,Harbin 150040,China Abstract :With the rapid development of Internet ,a new marketing pattern web marketing emerged.However ,how to evaluate the performance of web marketing ,and achieve the purpose of corporate activities

5、 improvement is not clear.Based on the basic principle of AHP ,this article considers comprehensively the main indexes affecting the performance of web marketing ,and establishs the index system of evaluation.Using the above indexes ,this article carries out the empirical analysis on two enterprises

6、 ,and then evaluates their influences on the performance of web marketing objectively.Finally ,the manager can make decisions in the activities of enterprise according to the scientific basis.Key words :the analytic hierarchy process;web marketing ;evaluation performance;index system收稿日期:2009-11-20作

7、者簡介:趙達(dá)薇(1953,女,教授,博士;連維(1986,女,碩士研究生.第12卷第1期2010年1月Vol.12No.1Jan.,2010在知名網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)網(wǎng)站上排名靠前的企業(yè),還能更好的取得公眾的信任。2網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則指標(biāo)是衡量績效的準(zhǔn)則,因此評價(jià)指標(biāo)體系必須能夠客觀真實(shí)地反映一個(gè)時(shí)期企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的實(shí)際情況,成功構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系時(shí),要遵循如下原則。(1全面性原則。指標(biāo)體系要能全面地反映所評價(jià)的網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合情況。在選擇評價(jià)指標(biāo)時(shí),既要考慮正效益指標(biāo),也要考慮負(fù)效益指標(biāo),要能反映網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)主要方面,這樣才能保證評價(jià)內(nèi)容的全面性。(2科學(xué)性原則。評價(jià)指標(biāo)

8、體系應(yīng)能客觀并且準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際情況。指標(biāo)體系的構(gòu)建要做到結(jié)構(gòu)合理、層次分明。指標(biāo)體系層次和評價(jià)指標(biāo)不宜太繁雜,否則會(huì)降低評價(jià)的精度。保證所收集的資料與評價(jià)對象之間存在著必然的聯(lián)系。(3可比性原則。確立評價(jià)指標(biāo)時(shí),要考慮到同類指標(biāo)之間的可比性。評價(jià)指標(biāo)要盡可能量化,對定性指標(biāo)要運(yùn)用一定的算法進(jìn)行恰當(dāng)?shù)奶幚?。(4可測性原則。網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)指標(biāo)的含義必須明確具體,數(shù)據(jù)資料要容易收集并且計(jì)算簡單,應(yīng)盡可能地選取可測得的、接近客觀真實(shí)的指標(biāo),使決策者(專家能根據(jù)指標(biāo)體系作出清晰準(zhǔn)確的判斷。(5獨(dú)立性原則。評價(jià)指標(biāo)體系中各項(xiàng)指標(biāo)都具有獨(dú)立的信息,同一層次的指標(biāo)應(yīng)能從不同方面反映網(wǎng)絡(luò)營銷績效的特征

9、,相互不能代替。3網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系評價(jià)指標(biāo)反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的關(guān)鍵因素,也揭示了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的內(nèi)容,是企業(yè)管理者對評價(jià)對象進(jìn)行全面認(rèn)識(shí)的具體途徑,因而設(shè)計(jì)指標(biāo)體系是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的重要基礎(chǔ)工作3。根據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建原則,再結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的特點(diǎn),對影響網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的主要因素進(jìn)行綜合分析和整理,主要從社會(huì)效益、網(wǎng)站效果、經(jīng)濟(jì)效益等3個(gè)方面建立一套評價(jià)指標(biāo)體系,具體含義如下。(1網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的目標(biāo)層。將反映網(wǎng)絡(luò)營銷績效優(yōu)劣、影響其大小的各種指標(biāo)結(jié)合起來,對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷績效用指標(biāo)進(jìn)行量化,并通過權(quán)重的大小對網(wǎng)絡(luò)營銷績效進(jìn)行排序,從而來反映網(wǎng)絡(luò)營銷績效的優(yōu)劣。(2

10、網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的準(zhǔn)則層。社會(huì)效益是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷對社會(huì)所產(chǎn)生的效應(yīng),主要表現(xiàn)在公眾反應(yīng)和社會(huì)評價(jià)體系上,其中包括顧客忠誠度、注冊用戶增長率。網(wǎng)站效果是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的重要前提,其中包含注冊用戶增長率、網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站支付安全性。經(jīng)濟(jì)效益是指實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)為企業(yè)所帶來一定的利潤回報(bào),不僅是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)在動(dòng)力,而且也是網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的核心內(nèi)容,更是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素,其中包含資產(chǎn)負(fù)債率、存貨周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率。(3網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的指標(biāo)層。指標(biāo)層從不同方面測算了網(wǎng)絡(luò)營銷績效,是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的最直接表述。顧客忠誠度:指顧客忠誠的程度,是一個(gè)量化概念。相同的顧客對企

11、業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行多次的訪問,形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。注冊用戶增長率:在某種程度上說明了網(wǎng)站所擁有的潛在客戶的數(shù)量。網(wǎng)上支付安全性:指在網(wǎng)上交易過程中,交易貨物的信息和交易雙方的信息能夠不被非法盜取或中途攔截等的狀況。網(wǎng)站知名度:網(wǎng)站的知名度一方面反映了網(wǎng)站的地位,另一方面也影響著顧客的消費(fèi)傾向。網(wǎng)站知名度越高,表明企業(yè)的影響力越大。資產(chǎn)負(fù)債率:是指負(fù)債總額與資產(chǎn)總額的比率。這個(gè)指標(biāo)表明企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)負(fù)債水平的情況,用來檢查企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況是否穩(wěn)定。一般認(rèn)為我國理想化的資產(chǎn)負(fù)債率是40%左右。存貨周轉(zhuǎn)率:又稱存貨周轉(zhuǎn)次數(shù),存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷貨成本/平均存貨余額。是衡量和評價(jià)企業(yè)

12、購入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標(biāo)。凈資產(chǎn)收益率:又稱股東權(quán)益收益率,凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤/凈資產(chǎn)×100%,體現(xiàn)了投入企業(yè)的自有資本獲取凈收益的能力,突出反映了投資與報(bào)酬的關(guān)系,是評價(jià)企業(yè)經(jīng)營效益的核心指標(biāo)4。該指標(biāo)反映股東權(quán)益的收益水平,指標(biāo)值越高,說明投資帶來的收益越高。4網(wǎng)絡(luò)營銷績效的綜合評價(jià)層次分析法(the analytic hierarchy process,AHP是美國著名數(shù)學(xué)家薩蒂在20世紀(jì)70年代提出的一種新的定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法。它將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達(dá),從而便于在數(shù)學(xué)上進(jìn)行處理和分析。層次分析法把復(fù)雜問題分解成各

13、個(gè)組成因素,又將這些組成因素按支配關(guān)系分組成遞階層次結(jié)構(gòu),通過兩兩比較的方式確定各個(gè)因素的相對重要性,然后綜合決策者的判斷,確定決策方案相對重要性的總排序5?？萍寂c管理138第12卷主要特點(diǎn)是面對具有層次結(jié)構(gòu)的整體問題進(jìn)行綜合評價(jià),采取逐層分解,變?yōu)槎鄠€(gè)單準(zhǔn)則評價(jià)問題,在多個(gè)單準(zhǔn)則評價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合。為解決定性因素的處理及可比性問題,薩蒂建議以“重要性”比較作為統(tǒng)一的處理格式,并將比較結(jié)果按重要程度以19級(jí)進(jìn)行量化標(biāo)度。檢驗(yàn)與調(diào)整比較鏈上的傳遞性,即檢驗(yàn)一致性的可接受程度6。其局限性有,只能在給定的策略中選取最優(yōu)的,而不能給出新的策略。所有的指標(biāo)體系需要決策者(專家的支持,結(jié)果的準(zhǔn)確性依賴于

14、所選指標(biāo)的合理性。在進(jìn)行多層比較的時(shí)候需要給出一致性比較,如果不滿足一致性指標(biāo)要求,層次分析法就失去了作用。(1建立指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)圖。根據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則,設(shè)計(jì)了較完整的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系,選取了影響網(wǎng)絡(luò)營銷績效的主要指標(biāo),以保證最終評價(jià)效果的客觀準(zhǔn)確性。整個(gè)結(jié)構(gòu)圖分為3個(gè)層次,3大類,7個(gè)指標(biāo)值,如圖1所示。(2指標(biāo)值的確定和規(guī)范化。為了保證指標(biāo)值的準(zhǔn)確性和可靠性,應(yīng)由專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)收集整理資料,對相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)值進(jìn)行匯總。對于定量指標(biāo),可參照企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表,企業(yè)管理部門、銷售部門的統(tǒng)計(jì)資料并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法獲得;對于定性指標(biāo)可以通過用戶反饋、采訪、經(jīng)驗(yàn)推斷來獲得,如注冊用戶增長率可通過

15、網(wǎng)上調(diào)查獲得,網(wǎng)站知名度可通過咨詢相關(guān)權(quán)威專家獲得7。在償債能力分析表中查得甲公司2008年資產(chǎn)負(fù)債率(P c 5為0.4984,在經(jīng)營效率分析表中查得2008年的存貨周轉(zhuǎn)率(P c 6為8.7307,在盈利分析表中查得2008年的凈資產(chǎn)收益率(P c 7為0.3407。乙公司08年資產(chǎn)負(fù)債率(P c 5為0.5784,存貨周轉(zhuǎn)率(P c 6為8.7381,凈資產(chǎn)收益率(P c 7為0.2473。具體數(shù)據(jù),如表1所示。由于各項(xiàng)指標(biāo)的含義、測量量綱以及取值優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)不盡相同,為了能夠?qū)υu估對象進(jìn)行多指標(biāo)的綜合評價(jià),要將各指標(biāo)值轉(zhuǎn)化成相對統(tǒng)一的尺度。由于資產(chǎn)負(fù)債率(C 5屬于逆向指標(biāo),數(shù)值越小越好,

16、這里用倒數(shù)規(guī)范法將其規(guī)范化,得到數(shù)值分別為2.04、1.75。又由于各個(gè)指標(biāo)的量綱不同,功能也不盡相同,需要進(jìn)行無量綱化處理,利用公式無量綱值Y ij =X iji =1Xi j,(n =2,通過計(jì)算得出無量綱化的指標(biāo)值,如表2所示。(3計(jì)算指標(biāo)權(quán)重、進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。權(quán)重值為w i =1nj =1a ijk =1akj,i =1,2,n 。最大特征根為m ax =1nni =1nj =1a ijwjw i,a ij 為矩陣中的元素。根據(jù)19比較標(biāo)度法,將準(zhǔn)則層子目標(biāo)B 1、B 2、B 3進(jìn)行比較,得到如下矩陣,并計(jì)算出權(quán)重B 1B 2B 3B 1B 2B 311/31/331131B BB B

17、B BB B B B1權(quán)重值w B 1=0.14,w B 2=0.43,w B 3=0.43對于權(quán)重值是否合理,層次分析法要求進(jìn)行一致性檢驗(yàn),應(yīng)用隨機(jī)一致性比率進(jìn)行檢驗(yàn),一致性指標(biāo)CI =(m ax -n /(n -1,一致性比率CR =CI /RI ,計(jì)算得出最大特征根m ax =3,一致性指標(biāo)CI =0,一致性檢驗(yàn)系數(shù)RI =0.58,一致性比率CR =0<0.1,可以判斷矩陣具有一致性。將準(zhǔn)則層子目標(biāo)C 1、C 2進(jìn)行比較,得到如下矩陣,并計(jì)算出權(quán)重C 1C 211/22CC1權(quán)重值w C 1=0.33,w C 2=0.67應(yīng)用隨機(jī)一致性比率進(jìn)行檢驗(yàn),最大特征根m ax =2,一致

18、性指標(biāo)CI =0,一致性比率CR =0<0.1,通過一致性檢驗(yàn)。將準(zhǔn)則層子目標(biāo)C 2、C 3、C 4進(jìn)行比較,得到如下矩陣,并計(jì)算出權(quán)重趙達(dá)薇等:基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)139第1期圖1指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷績效A社會(huì)效益B 1網(wǎng)站效果B 2經(jīng)濟(jì)效益B 3顧客忠誠度C 1注冊用戶增長率C 2網(wǎng)上支付安全性C 3網(wǎng)站知名度C 4資產(chǎn)負(fù)債率C 5存貨周轉(zhuǎn)率C 6凈資產(chǎn)收益率C 7表1甲乙兩公司各項(xiàng)指標(biāo)值公司甲乙P c10.600.80P c20.550.45P c30.350.40P c40.250.25P c50.490.57P c68.738.73P c70.340.24表2規(guī)范化

19、的指標(biāo)值公司甲乙P c10.420.57P c20.550.45P c30.460.53P c40.50.5P c50.460.54P c60.50.5P c70.580.42C 1C 2C 2C 3C 4C 2132C 31/311/3C 41/231權(quán)重值w C 2=0.52,w C 3=0.14,w C 4=0.34應(yīng)用隨機(jī)一致性比率進(jìn)行檢驗(yàn),最大特征根m ax =3.05,一致性指標(biāo)CI =0.025,一致性檢驗(yàn)系數(shù)RI =0.58,一致性比率CR =0.043<0.1,通過一致性檢驗(yàn)。將準(zhǔn)則層子目標(biāo)C 5、C 6、C 7進(jìn)行比較,得到如下矩陣,并計(jì)算出權(quán)重C 5C 6C 7C

20、5132C 61/311/3C 71/231權(quán)重值w C 5=0.11,w C 6=0.63,w C 7=0.26應(yīng)用隨機(jī)一致性比率進(jìn)行檢驗(yàn),最大特征根m ax =3.04,一致性指標(biāo)CI =0.02,一致性檢驗(yàn)系數(shù)RI =0.58,一致性比率CR =0.04<0.1,通過一致性檢驗(yàn)。(4計(jì)算第三層指標(biāo)。C 1、C 2、C 3、C 4、C 5、C 6、C 7對于總目標(biāo)層A 的權(quán)重W 1=w C 1×w B 1=0.33×0.14=0.04,W 5=w C 5×w B 3=0.11×0.43=0.05,W 2=w C 2×w B 1+w C

21、 2×w B 2=0.67×0.14+0.52×0.43=0.31,W 3=w C 3×w B 2=0.14×0.43=0.06,W 6=w C 6×w B 3=0.63×0.43=0.27,W 4=w C 4×w B 2=0.34×0.43=0.14,W 7=w C 7×w B 3=0.26×0.43=0.11。按權(quán)重的從大到小排列,得出總排序?yàn)镃 2,C 6,C 4,C 7,C 3,C 5,C 1(5層次總排序完成后,進(jìn)行總體一致性檢驗(yàn)。層次總排序的一致性指標(biāo):CI =ni =1W

22、 B jCI i ,層次總排序隨機(jī)一致性指標(biāo):RI=ni =1W B jRI i ,層次總排序一致性比例為CR=CI /RI =0.14×0+0.43×0.025+0.43×0.020.14×0+0.43×0.58+0.43×0.58=0.039<0.1,通過總體一致性檢驗(yàn)。(6計(jì)算甲乙兩家公司的網(wǎng)絡(luò)營銷績效綜合評價(jià)值。E j =ni =1W i P ij ,W i 為權(quán)重值;P ij 為公司評價(jià)指標(biāo)值。甲公司綜合評價(jià)值為E 甲=0.04×0.42+0.31×0.55+0.06×0.46+0.14×0.50+0.05×0.46+0.27×0.50+0.11×0.58=0.5067,E 乙=0.04×0.57+0.31×0.45+0.06×0.53+0.14×0.50+0.05×0.54+0.27×0.50+0.11×0.42=0.4723。5結(jié)語綜合評價(jià)值E 越大,說明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果越好。計(jì)算得出甲公司的綜合評價(jià)值(0.5067