“佰草集”品牌營銷策略研究

1、 . . . 論 文 題 目家化“佰草集”品牌營銷策略研究目 錄一、我國化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1二、佰草集的營銷策略研究2一佰草集的產(chǎn)品介紹2二佰草集的價格定位3三佰草集的促銷模式3四佰草集在國市場的銷售渠道分析4五佰草集在國外市場的銷售渠道分析5三、佰草集的品牌營銷趨勢5一品牌理念的轉(zhuǎn)變趨勢5二集團品牌聯(lián)合6三繼續(xù)將面部產(chǎn)品作為品牌重心6四多方位品牌溝通，增強品牌暴光率7四、佰草集品牌營銷的SWOT分析7五、對國化妝品行業(yè)未來發(fā)展趨勢的建議8一以優(yōu)良的品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新來維持品牌8二產(chǎn)品差異化是品牌的核心競爭力8三店鋪對品牌的詮釋應(yīng)更具體化、鮮明化9六、總結(jié)9參考文獻1115 / 16摘要化妝品作

2、為一種高附加值產(chǎn)品，品牌對其至關(guān)重要。因此，化妝品的品牌營銷取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，將營銷的重心放到了品牌上，注重品牌價值的增加和品牌資產(chǎn)的累積。本文通過分析化妝品市場，并結(jié)合佰草集自身發(fā)展狀況，通過分析得出佰草集品牌營銷成功的原因，希望對化妝品行業(yè)起借鑒作用。關(guān)鍵字佰草集 品牌營銷 化妝品ABSTRACTSince cosmetics are high involvement products, brand is very important to it. Instead of traditional marketing, cosmetic brand marketing appeared. C

3、osmetic brand marketing put its core to the brand, and pays more attention to its cumulating of brand value and brand asset. This article through the analysis cosmetics market, and unifies hundred grass collection own development condition, obtains the reason through the analysis which hundred grass

4、 collection brand marketing succeeds, hoped plays the model role to the cosmetics profession.KEY WORDSHerborist brand marketing cosmetic家化“佰草集”品牌營銷策略研究商務(wù)代表07-1 小霞隨著我國化妝品市場的不斷發(fā)展，其豐厚利潤以與不斷成長的潛在消費群體吸引了眾多國際知名品牌進駐中國。因此，我國化妝品的中高端市場份額長期以來都被國外知名品牌牢牢掌握；同時，一些民族日化企業(yè)雖也有較好的產(chǎn)品，但一直都無法突破重圍，改變自身低端產(chǎn)品的形象。而家化的佰草集作為我國目前

5、運作最為成功的一個中高端化妝品品牌，自1998年起，走過一條由感性到理性又再度回歸感性的營銷轉(zhuǎn)變趨勢，其品牌運營對同行業(yè)有標桿作用3。本研究正是在此基礎(chǔ)上提出的，以分析佰草集的品牌營銷為基點，探討我國化妝品品牌營銷趨勢的轉(zhuǎn)變，以小見大，通過營銷理論與相關(guān)技術(shù)研究中國市場中高端化妝品的品牌營銷模式，希望以此為本土品牌起借鑒作用，早日改變目前化妝品市場國外品牌壟斷的格局。一、我國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀隨著WTO保護期的結(jié)束，加上直銷法的出臺，我國日化業(yè)在全面開放的形勢下，技術(shù)革新和包裝創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)是否可以在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素，而品牌的建立則將決定其在市場上的生命周期或長或短。與國外化妝品巨

6、頭相比，國化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，科研水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，在國際上，中國化妝品品牌尚未形成1。在一些國際知名品牌陸續(xù)進入中國市場以后，外資企業(yè)并購國企業(yè)將更加普遍。就目前化妝品市場格局而言，還是相對較為明朗的，即中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，而國產(chǎn)品牌只能在低端“拼殺”?？陀^地講，中國民族化妝品與日化產(chǎn)品品牌在板腕角力、強強對話中明顯處于下風，或者說生存于越來越窄的夾縫里。自2004年起，中高端化妝品市場的渠道產(chǎn)生了些許變化。原先都安靜呆在各自商場專柜的高端品牌開始尋找新的契機，2004年年末，歐萊雅

7、集團下的二線品牌蘭蔻在上京西路開設(shè)了第一家概念店，以全新的理念展示自己的產(chǎn)品以與品牌形象。2005年年中，國際知名化妝品連鎖店絲芙蘭進入中國，各大品牌紛紛駐扎在；而的同類連鎖店莎莎則吸引了不少中端的品牌。與此同時，藥妝的銷售渠道也有了改變，雅漾首次突破藥店經(jīng)營的模式，與屈臣氏聯(lián)手，在其連鎖店設(shè)立專柜，且反響很好，不僅沒有影響其藥妝的形象，也帶動了銷售。二、佰草集的營銷策略研究在“佰草集”這個品牌上，寄托著家化的一個“高端”夢想。但市場的激烈競爭，尤其是跨國日化巨頭的進入，讓家化充分意識到，在高端市場尋求突破，是增強企業(yè)未來整體競爭力必由之路。從1995年開始，在對產(chǎn)品定位、開發(fā)和營銷做了一個長

8、達3年的可行性研究之后，家化最終確立了以國際知名品牌Body Shop的“草本精華路線”為參照，以中草藥個人護理用品為切入點的高端戰(zhàn)略3。家化旗下品牌“六神”，在中草藥研發(fā)上已有五六年的經(jīng)驗?！叭绻屝缕放瓢鄄菁咧嗅t(yī)藥的路線，家化有一定先天優(yōu)勢”。在產(chǎn)品功能上的差異化訴求，是佰草集最為基礎(chǔ)的品牌策略。從1998年上市至今，佰草集的功能訴求，經(jīng)歷了一個漸進的過程。（一）佰草集產(chǎn)品介紹佰草集，是家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。 佰草集

9、的個人護理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。該產(chǎn)品充分體現(xiàn)了中國漢文化與中草藥文化，十分獨特。這也意味著企業(yè)聚焦在一個特殊的細分市場。事實上，今天在全世界49個國家擁有1700多家店鋪的跨國品牌美體小鋪，同樣也是靠專注于細分化妝品市場而成功的，那就是“純天然綠色環(huán)保”美容化妝品2。對于佰草集這個品牌，我個人覺得它就是中國化妝品市場上品牌的播種者。他以獨特、安全的理念讓消費者去信任他、滿意他，最

10、終成為他的忠實顧客。（二）佰草集的價格定位佰草集是家化的主打高端品牌，主流產(chǎn)品價格定位區(qū)間為100元-400元.他的價格定位適應(yīng)了中國消費者的收入水平，使大多數(shù)的消費者都能購買。剛開始這樣就能促使許多消費者去嘗試它，再后來就獨特的品質(zhì)吸引更多的消費者。讓消費者覺得佰草集這個品牌價位適中，大家有購買的能力，也愿意買其產(chǎn)品。（三）佰草集的促銷模式佰草集的專柜與專賣店都未曾進行降價促銷，這一做法很好的維護了其品牌形象。一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折扣時，那就很可能存在著危險6。正因如此，佰草集選擇的促銷策略始終以不影響品牌印象，且能促進銷售業(yè)績的促銷手段，除了一些迎合節(jié)日的體面的促銷理由

11、外，佰草集也進行積分換禮等會員專屬的促銷活動。我個人認為這種促銷模式既回饋了消費者，又指明了享有這項促銷權(quán)利的特定人群會員，以此方式培養(yǎng)忠誠顧客以與長期購買行為。讓佰草集品牌在消費者有著根深蒂固的良好形象。（四） 佰草集國市場的銷售渠道分析家化“佰草集”品牌的銷售模式“直銷+專柜+專賣店+SPA” “先做強后做大”是佰草集的渠道滲透模式。佰草集的國渠道建設(shè)從1998年開始付于行動，到今天已經(jīng)有十一年，大致可以分為四個階段，并且這四個階段是有延續(xù)性,具體操作如下:1專賣店的擴模式專賣店是投入少、見效快、成功率高的銷售模式，目前在國品牌專賣店網(wǎng)點鋪設(shè)最完善、成功的應(yīng)屬“自然美”。專賣店這種能較好展

12、示佰草集品牌形象、保障服務(wù)管理質(zhì)量、保證價格體系統(tǒng)一和穩(wěn)定。在許多消費者的心里都覺得專賣店里的產(chǎn)品是最值得信賴的。所以佰草集就充分的抓住了消費者的心里，在消費者心里形成了良好的形象，促使他們有購買其產(chǎn)品的欲望。2.商場、超市設(shè)專柜開設(shè)專柜銷售是傳統(tǒng)模式，世界主要的化妝品企業(yè)一般都會注重這種銷售渠道。佰草集在積累了底氣之后再進入被國外品牌“封鎖”的專柜是明智之選，此舉拓寬了佰草集的銷售渠道，并且在“大牌”云集的專柜中使其提高了形象，也利于佰草集拓寬產(chǎn)品渠道的寬度。3.創(chuàng)新銷售模式直復(fù)營銷 佰草集重視建設(shè)CRM系統(tǒng)，通過“會員制”實施精準化數(shù)據(jù)庫營銷。加強客戶關(guān)系管理，實行口碑營銷的效果，與渠道的

13、發(fā)展形成互補的特點。而中國作為一個龐大而富有潛力的市場，利用internet等新興渠道可以開發(fā)出更多成本更低，而效益高的渠道銷售模式，更有利擴大佰草集的口碑宣傳，讓更多的消費者對佰草集這個品牌有著良好的形象。4.國SPA模式會員制度和SPA會所經(jīng)營是佰草集銷售渠道的最大特色。2002佰草集建立SPA模式是純粹當作會員的增值服務(wù),并且當時初期的主要客源位于,所以三家SPA店是純粹為客戶服務(wù)。2007年，家化組建了首家專營服務(wù)的漢方SPA，佰草集就堅定了捆綁SPA同步銷售模式，宣揚其品牌文化，同時有了屬于自己的穩(wěn)定的忠實顧客。（五）佰草集國外銷售渠道 2002年11月，家化開始嘗試選擇將作為“佰草

14、集”進軍國際市場的試驗田。后來2007年，家化做了一系列的調(diào)整，首先是將“佰草集”的專柜搬到“萬寧”這樣的大型護理超市；接著放棄“自我代理”的模式，轉(zhuǎn)而尋找當?shù)氐拇砩?。經(jīng)過一翻調(diào)整，銷售業(yè)績明顯呈上升趨勢。2008年，又成功進入法國市場。以前國外的渠道模式：生產(chǎn)企業(yè) 顧客修正后的國外渠道模式：生產(chǎn)企業(yè)代理商顧客三、佰草集的品牌營銷趨勢佰草集的品牌傳播模式曾由初期的感性訴求轉(zhuǎn)向中期的理性訴求，同時其品牌營銷組合也在不斷改變。（一）品牌理念的轉(zhuǎn)變趨勢目前佰草集的品牌理念，正是出于這樣一種轉(zhuǎn)變的趨勢中，它對外雖然仍將專業(yè)的中草藥護膚品作為其宣傳口號，但從近期的一些平面廣告以與正在試播的電視廣告可

15、以看出，更加側(cè)重于感性的傳達方式，不再如往日一樣教育消費者，而是站在消費者的立場之上。讓消費者感受到佰草集就是為他們而量身定做，一切都圍繞著他們的利益在旋轉(zhuǎn)。（二）集團品牌聯(lián)合隨著家化的集團品牌更佳成熟化和現(xiàn)代化，今年3月，佰草集與家化旗下首個男子護膚品牌高夫聯(lián)合，于淮海中路開設(shè)了共同的專賣店。兩個品牌的風格與受眾雖然不同，但可以看出家化正逐步采取強勢品牌帶動其他品牌的策略。佰草集的門店采用簡單的淺綠色和簡單的店面列，迎合了男性的喜好。相當比例的男士化妝品是由情人或女性親友推薦和購買的，因而這樣的組合對于兩個品牌都有好處。我想這樣的集團品牌聯(lián)合，完全就可以達到雙贏的效果。（三）繼續(xù)將面部產(chǎn)品作

16、為品牌重心06年4月，佰草集只推出了7款新品，分別是防曬系列的曬后精華修護噴露以與曬后修護冰肌雪芙；以與全新系列的逆時恒美的日霜、晚霜、精華液、頸霜以與體乳，其中面部產(chǎn)品6件，身體產(chǎn)品1件，可見佰草集加大面部產(chǎn)品研發(fā)的決心。（四）多方位品牌溝通，增加品牌曝光率品牌營銷的最終目的是達成品牌的傳播，因此，品牌溝通策略對品牌的知曉度非常重要6。佰草集現(xiàn)在除了新品上市的平面廣告投放外，佰草集正試圖利用傳播面最廣的媒體電視來進行其品牌形象傳播。同時，佰草集也加大公關(guān)活動的力度，選擇符合其消費群喜好的活動進行贊助，增加自身的曝光率。2006年第四季度，佰草集對其做了全新的改變，加入Flash等時下流行的網(wǎng)

17、絡(luò)元素，增添BBS、皮膚測試、廣告海報拼圖游戲等環(huán)節(jié)吸引受眾瀏覽。從而達到傳統(tǒng)媒體、公關(guān)活動、新媒體等多方位品牌溝通，為品牌的傳播提供多種途徑。 1.走國際化道路缺乏經(jīng)驗，困 難重重;2.與絲芙蘭合作，受制于人;3.專柜的績效壓力;4.消費者不容易接受新品牌;5.太過于精細化操作帶來阻礙.四、 佰草集品牌營銷SWOT分析1.中國第一套現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品;2.專柜+專賣店+SPA的渠道概念;3.第一個走入歐洲市場的中國化妝品牌;4.有效的客戶溝通和營銷管理提高;5.產(chǎn)品處于成長期.內(nèi)部 內(nèi)部優(yōu)勢 劣勢外部 外部機會 威脅1.在絲芙蘭的帶領(lǐng)下進入歐洲市場;2.在國外中草藥化妝品的競 爭者不

18、多;3.開拓更寬闊的國外化妝品市場;4.中醫(yī)中藥在歐洲開始盛行;5.中國文化復(fù)興. 1.與多家世界著名化妝品品牌同臺競爭;2.絲芙蘭的終端控制;3.同類型品牌代理的沖擊;4.金融危機導(dǎo)致消費力下降;5.“中國制造”的疑慮.圖1佰草集的SWTO分析從SWOT分析圖可以得出以下一些結(jié)論:(1)企業(yè)時尚戰(zhàn)略+中藥優(yōu)勢技術(shù)+家化大眾形象+“中國制造”的疑慮佰草集需要找途徑消除疑慮，塑造消費認知。(2)產(chǎn)品具有延展性+各大品牌擠壓+市場增長率高佰草集可以自設(shè)渠道，建立專賣店。(3)企業(yè)時常戰(zhàn)略+護膚品的附加值+中國文化復(fù)興+擁有客戶資產(chǎn)+各大品牌擠壓建設(shè)SPA模式形成基礎(chǔ)。五、對國化妝品行業(yè)未來發(fā)展趨勢

19、的建議化妝品行業(yè)在經(jīng)歷了多年的商業(yè)洗禮后,千姿百態(tài)的經(jīng)營形式層出不窮。連鎖經(jīng)營形式做為眾多經(jīng)營形式的一種，因其在企業(yè)詮釋、經(jīng)營策略執(zhí)行、商品服務(wù)、資源配置、整合等多方面的優(yōu)勢，越來越廣泛被企業(yè)、商家認可4。同時也伴隨著更多、更靈活的連鎖經(jīng)營形式被企業(yè)挖掘出來，因此現(xiàn)今在企業(yè)商業(yè)運行中，連鎖經(jīng)營形式被越來越多的企業(yè)所應(yīng)用。 鑒于佰草集在營銷方面的成功，本人提出了幾點建議供國化妝品行業(yè)作參考:（一）以優(yōu)良的品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新來維持品牌質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根木，是名牌的生命也是競爭力的保證，它直接影響到企業(yè)的形象，對于產(chǎn)品質(zhì)量而言不是一百分的話就是零分。而我國大部分產(chǎn)品的質(zhì)量都存在一些問題，這就影響了

20、消費者的消費意識。所以我個人覺得我國化妝行業(yè)一定要以優(yōu)良的品質(zhì)和技術(shù)來塑造公司品牌和形象，大量的宣傳其獨特安全優(yōu)化性，讓消費者對我們的產(chǎn)品用的放心。（二）產(chǎn)品差異化是品牌的核心競爭力 企業(yè)想要在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地就要有一個閃亮點。佰草集產(chǎn)品就運用了我國的中草藥文化創(chuàng)立了這個品牌。縱觀我國的中低檔化妝品市場，可謂新品不斷，如何搶占先機，大搞特色經(jīng)營，適度引導(dǎo)目標消費者，而不是浪費資源、全面出擊,將有限的資源進行整合，逐步形成優(yōu)勢規(guī)模，選對目標市場非常關(guān)鍵。因此，我覺得走差異化之路是目前中小化妝品企業(yè)相當長時期的有效策略。（三）品牌的詮釋應(yīng)更具體化、鮮明化 伴隨著連鎖經(jīng)營形式在化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)需要在終端展現(xiàn)等方面，更加鮮活、更加飽滿才能有力的支撐起品牌的明天。所以我認為企業(yè)的經(jīng)營策略與在終端店鋪中對品牌的投入量都必須要具體、鮮明、一目了然。所以我覺得我國的化妝品行業(yè)一定要變得多元化，這樣才能擺脫單一的形式，給消費者提供更多選擇的機會。而且我們要完全的分析透徹我們的產(chǎn)品，從不同的角度去宣傳他的優(yōu)勢。六、總 結(jié) 佰草集屬于家化