談制藥企業(yè)進(jìn)軍OTC市場(chǎng)的布局及藥店終端具體操作實(shí)務(wù)

1、【按語(yǔ)】中國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)金額的八成產(chǎn)生于醫(yī)院渠道，也就是平常所說(shuō)的處方藥市場(chǎng)，剩余兩成則來(lái)自O(shè)TC市場(chǎng)，從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)來(lái)說(shuō)兩個(gè)市場(chǎng)的操作是完全不同的路數(shù)，對(duì)于前者工作的重點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)醫(yī)院進(jìn)而“搞定”醫(yī)生，具體的“搞定”方法有外企比較先進(jìn)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，也有內(nèi)資企業(yè)赤裸裸的帶金(國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在也開(kāi)始逐步進(jìn)化，向外資學(xué)習(xí)了），因?yàn)閷?duì)于處方藥市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，醫(yī)生處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，因?yàn)榛颊呤呛翢o(wú)談判余地的，唯一的選擇只能是投降，而在OTC市場(chǎng)上則完全不一樣，患者站在貨架前是自主的，因此OTC營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于解決如何讓患者會(huì)從貨架上諸多競(jìng)品中選擇自家產(chǎn)品的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題解決的好不好直接關(guān)系到企業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)量，這其中通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)

2、豎立企業(yè)的自主品牌就是工作中的重中之重，我們不難發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上買(mǎi)得較為火爆的如排毒養(yǎng)顏膠囊、溶栓膠囊、斯達(dá)舒、白加黑感冒片、三金片、匯仁腎寶、六味地黃丸等等，之所以能在市場(chǎng)上迅速占位，風(fēng)聲水起，除了企業(yè)品牌運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光外，他們無(wú)一例外的對(duì)產(chǎn)品功能特征做了形象生動(dòng)的詮釋與注解，通過(guò)充分整合媒體資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)化終端管理不斷打造強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)力。它們中有的產(chǎn)品推廣基本上是按保健品的運(yùn)作策略和思路進(jìn)行排兵布陣，往往通過(guò)多樣化、生動(dòng)化、典型化活動(dòng)促銷(xiāo)方式，一方面迅速聚攏人氣，營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍；另一方面通過(guò)面對(duì)面的溝通，積累客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷豐富和延伸營(yíng)銷(xiāo)手段，使市場(chǎng)由原先的單一醫(yī)院、藥房等渠道漸漸拓展到社區(qū)、街道、

3、廣場(chǎng)，使產(chǎn)品的形象理念和功能定位逐漸深入人心。想想看，這樣扎實(shí)、細(xì)致的做法，不形成口碑效應(yīng)、不產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)才怪呢！ OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)到底該怎樣進(jìn)行？我認(rèn)為： 現(xiàn)在，單純醫(yī)院銷(xiāo)售或某種專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售已成為市場(chǎng)拓展的瓶頸，且易造成營(yíng)銷(xiāo)資源流失。 1、可借鑒保健品在運(yùn)作方式推廣上的特點(diǎn)，特別是宣傳訴求上的提煉、炒作和終端展示上的生動(dòng)化、系列化，在保證重點(diǎn)消費(fèi)群的動(dòng)態(tài)分析，把握前提下，圍繞重點(diǎn)消費(fèi)群的細(xì)分全面突破； 2、可學(xué)習(xí)家電行業(yè)在促銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化講解、演示上和終端客情建設(shè)、管理上的精心維護(hù)； 3、可吸收日化行業(yè)價(jià)格低廉，方便攜帶、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的特點(diǎn)，深入二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村缺醫(yī)少藥的地區(qū)，開(kāi)發(fā)多種包裝和

4、劑型，利用相關(guān)聯(lián)的宣傳組合方式（如三折頁(yè)、小報(bào)等），快速形成消費(fèi)心理占位?，F(xiàn)在，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，應(yīng)該是OTC著力拓展的區(qū)域。 對(duì)于以上的綜合闡述，具體可以分兩個(gè)部分進(jìn)行說(shuō)明 第一部分 把握機(jī)遇加強(qiáng)OTC市場(chǎng)整體布局一、渠道：運(yùn)作OTC市場(chǎng)：正確看待渠道的力量二、團(tuán)隊(duì)：OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)角色職能的轉(zhuǎn)變?nèi)?、品牌：品牌塑造可保業(yè)績(jī)持久四、維價(jià)：提升產(chǎn)品價(jià)格體系將成為營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重第二部分 企劃創(chuàng)新、消費(fèi)者和終端擴(kuò)容以及做好藥店?duì)I銷(xiāo)將成為OTC持續(xù)增長(zhǎng)的永恒主題 一、借助企劃創(chuàng)新、強(qiáng)化消費(fèi)者和終端擴(kuò)容 二、做好藥店?duì)I銷(xiāo)將成為OTC持續(xù)增長(zhǎng)的永恒主題（一）、及時(shí)收集市場(chǎng)信息, 做好市場(chǎng)調(diào)查，為營(yíng)銷(xiāo)決

5、策服務(wù)（二）、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案（三）、鋪貨率的高低是藥店零售經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵（四）、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問(wèn)是藥店?duì)I銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)（五）、加強(qiáng)藥店的宣傳布置，合理使用各種營(yíng)銷(xiāo)手段 第一部分 把握機(jī)遇加強(qiáng)OTC市場(chǎng)整體布局事實(shí)上，伴隨大健康意識(shí)在消費(fèi)者中的傳播，自我藥療的保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，以及新醫(yī)改政策的出臺(tái)，全民醫(yī)保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將進(jìn)一步推動(dòng)OTC市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)到2020年將成為全球最大的OTC銷(xiāo)售市場(chǎng)，跨國(guó)藥企正在加快對(duì)這一市場(chǎng)的“鯨吞”和“蠶食”。拜耳斥巨資收購(gòu)感冒藥品牌“白加黑”，并將蓋天力的非處方藥業(yè)務(wù)與渠道一起買(mǎi)斷的案例記憶猶新，其在2009年明顯加強(qiáng)了市場(chǎng)攻勢(shì)。2009年，

6、先靈葆雅對(duì)開(kāi)瑞坦的宣傳也是開(kāi)足馬力，在廣告投入方面，有資料顯示，僅網(wǎng)絡(luò)宣傳一個(gè)版塊投入就有約238萬(wàn)元，電視媒介方面的廣告投入更是達(dá)到接近2.2億元人民幣。 如果齊魯制藥副總經(jīng)理徐元玲謙虛地把齊魯進(jìn)軍OTC市場(chǎng)戰(zhàn)略稱(chēng)為“嘗試”，而滇紅藥業(yè)有限公司副總經(jīng)理王李叢選從工商共建OTC市場(chǎng)的角度談到了具體的策略，他說(shuō)，目前OTC板塊在醫(yī)藥行業(yè)中市場(chǎng)化程度最高，未來(lái)上游OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與零售終端的合作必須以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則為準(zhǔn)繩，尤其要在市場(chǎng)布局、渠道架構(gòu)的設(shè)置、終端市場(chǎng)的細(xì)分等領(lǐng)域里，與市場(chǎng)充分對(duì)接。顯然，要開(kāi)發(fā)OTC市場(chǎng)的潛在空間，藥企OTC營(yíng)銷(xiāo)不能蠻干，必須對(duì)市場(chǎng)有足夠的分析和把握，經(jīng)過(guò)深思熟慮。特別

7、是在新醫(yī)改下，藥企OTC營(yíng)銷(xiāo)要保持平穩(wěn)，在適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的過(guò)程中逐步求變。為此，制藥企業(yè)要從產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道與市場(chǎng)戰(zhàn)略上重新布局，以適應(yīng)環(huán)境變化后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 一、 運(yùn)作OTC市場(chǎng)：正確看待渠道的力量 正確的做法是借力和雙贏，關(guān)鍵是把握好度，而把握好度的前提是設(shè)置合理的利益鏈條和完全徹底的有效溝通。 近年來(lái)，零售終端的地位不斷提升，隨著工商合作的加強(qiáng)，藥企的營(yíng)銷(xiāo)工作越來(lái)越多地直接下放到終端。而政策環(huán)境的變化，也引起了藥企對(duì)銷(xiāo)售渠道的思考，整合銷(xiāo)售渠道成為營(yíng)銷(xiāo)工作的一部分。據(jù)我了解，今年不少藥企老總已計(jì)劃對(duì)零售渠道進(jìn)行整合。齊魯制藥未來(lái)的目標(biāo)是要把藥店終端、醫(yī)院終端以及消費(fèi)者整體聯(lián)動(dòng)起來(lái)，

8、整合出一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。廣東康乃馨藥業(yè)的OTC銷(xiāo)售策略也明確了加強(qiáng)與零售終端的直接對(duì)接，他們已開(kāi)始與海王星辰、大參林等百?gòu)?qiáng)連鎖展開(kāi)合作，目標(biāo)是向終端直接供貨，減少供貨環(huán)節(jié)。 為此我們制藥企業(yè)在這方面的的選擇是：計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，改變以往慣用的畫(huà)地為牢的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制，這樣做的目的主要是為了應(yīng)對(duì)目前跨區(qū)域連鎖日益增多的趨勢(shì)，通過(guò)企業(yè)總部與各分部的合作，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在OTC市場(chǎng)整體布局。同時(shí)，進(jìn)入大醫(yī)療時(shí)代后，社區(qū)衛(wèi)生中心將發(fā)展為OTC市場(chǎng)里一支新的的生力軍，藥企應(yīng)將其納入OTC營(yíng)銷(xiāo)的范疇。 直供藥店終端 連鎖藥店勢(shì)力叫板工業(yè)上游的實(shí)力加強(qiáng)，工業(yè)直供終端和通過(guò)采購(gòu)聯(lián)盟直供終端趨勢(shì)凸顯。 經(jīng)過(guò)1

9、0多年的發(fā)展，我國(guó)藥店的連鎖率顯著提高，連鎖藥店已形成氣候，加上海王、同濟(jì)堂、開(kāi)心人、老百姓等先后通過(guò)各種方式融資成功，另外還有一些工業(yè)資本介入連鎖，使得我國(guó)的連鎖藥店擴(kuò)張并購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)顯示出明顯的“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者愈強(qiáng)、集中度明顯增加；而中小連鎖藥店也奮起自救，于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。工業(yè)必須重視和直供終端。 比較有前途的是通過(guò)直供或者聯(lián)盟直供不同品規(guī)的包裝的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作OTC。一些聰明的品牌藥企通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，品牌藥達(dá)不到連鎖藥店的毛利率，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在零售終端被當(dāng)作價(jià)格標(biāo)桿，大家打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系一路走低，最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷(xiāo)售藥店沒(méi)有錢(qián)賺。如何解決這一難題？他們想出了

10、報(bào)批另外的品規(guī)和設(shè)計(jì)不同的包裝，這種規(guī)格以大包裝提高了客單價(jià)，且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于這些產(chǎn)品沒(méi)有在市場(chǎng)上流通，因此只要銷(xiāo)售到規(guī)定的價(jià)格，連鎖藥店的高毛利還是有保證的。另外，品牌產(chǎn)品直供連鎖以后，連鎖由于在自己的渠道中專(zhuān)銷(xiāo)這一品規(guī)，自己是不會(huì)拿這個(gè)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的，于是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系也就趨于穩(wěn)定，不用再維價(jià)了?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，這一營(yíng)銷(xiāo)舉措將慢慢成為一個(gè)流行的做法在2009年推行開(kāi)來(lái)。 聯(lián)盟洶涌 各地采購(gòu)聯(lián)盟迅猛發(fā)展，成為OTC不可忽視的渠道選擇策略。購(gòu)聯(lián)盟在全國(guó)性聯(lián)盟如PTO的帶動(dòng)下，目前在各地星火燎原，洶涌澎湃，呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的趨勢(shì)。他們存在的形式有以下幾種：一是以松散方式出現(xiàn)；一是以產(chǎn)

11、品代理為主的醫(yī)藥公司身份出現(xiàn)；一是以區(qū)域性獨(dú)家配送商的身份出現(xiàn)，有些只代理品牌藥品，在藥交會(huì)上也異常顯眼。 這將是工業(yè)企業(yè)不得不重視的渠道策略。將它作為未來(lái)渠道戰(zhàn)略的一部分來(lái)考慮，調(diào)整原來(lái)通過(guò)商業(yè)流通公司覆蓋所有終端的渠道策略，只有先人一步，才能最終走出同質(zhì)化渠道與價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)困局。 這些聯(lián)盟采取對(duì)會(huì)員提供額外價(jià)值的方法，籠絡(luò)會(huì)員，培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度，聯(lián)盟內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量也在穩(wěn)步上升，效果不錯(cuò)，比如有采購(gòu)區(qū)聯(lián)盟以定期的、內(nèi)容多樣的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)吸引會(huì)員。 二、OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的角色職能也面臨轉(zhuǎn)變 在此我強(qiáng)調(diào)，藥企想在OTC市場(chǎng)取得一席之地，就要有適合的商業(yè)模式，而商業(yè)模式的推廣并不在于商業(yè)模式

12、本身，而在于是否具備一批熟悉并領(lǐng)悟這一模式的人，這也就對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化提出了要求。而藥店對(duì)專(zhuān)業(yè)的定義不局限于員工對(duì)藥店銷(xiāo)售品種的了解，還包括產(chǎn)品的陳列、門(mén)店環(huán)境氛圍，以及員工對(duì)醫(yī)藥和保健知識(shí)的掌握。所以，未來(lái)上游藥企OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的角色職能也面臨轉(zhuǎn)變。 藥企的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在終端逐步向形象人員轉(zhuǎn)變，“像福瑞達(dá)藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，已經(jīng)將產(chǎn)品的品牌形象與陳列放在營(yíng)銷(xiāo)工作的首位?！?產(chǎn)品知識(shí)傳播專(zhuān)家、談判專(zhuān)家和藥店零售方面的專(zhuān)家。傳統(tǒng)的跑店業(yè)務(wù)員再多也是白搭，于銷(xiāo)售無(wú)益，于終端工作無(wú)補(bǔ)，未來(lái)業(yè)務(wù)員的素質(zhì)能力必須有質(zhì)的提升，數(shù)量在精不在多。 我之所以下這樣的結(jié)論是基于以下幾個(gè)論點(diǎn)的支撐：首先是傳統(tǒng)的跑店、

13、陳列、鋪貨、理貨、促銷(xiāo)等工作已經(jīng)不需要做了，或者不能做了，比如連鎖不主推你的產(chǎn)品，什么終端工作都無(wú)意義；如果達(dá)不到高毛利，經(jīng)理天天去談也進(jìn)不了場(chǎng)，業(yè)務(wù)員跑更沒(méi)有用，貨還是進(jìn)不了店；要取得連鎖藥店的其他方面的支持，只有具備高水平的談判能力和技巧，才能讓終端客戶(hù)屈服讓步。此外，不會(huì)培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品進(jìn)店也實(shí)現(xiàn)不了銷(xiāo)售，因此與店員的高水平產(chǎn)品知識(shí)溝通傳播將成為一大難題，但又不得不為之。另一方面，不能成為藥品零售方面的專(zhuān)家，你就無(wú)法與連鎖的店長(zhǎng)和中層，甚至店員溝通，他們就不會(huì)認(rèn)可你，你也就無(wú)法搞好顧問(wèn)式行銷(xiāo)。 三、品牌塑造可保業(yè)績(jī)持久 如果說(shuō)新醫(yī)改給OTC市場(chǎng)的火熱帶來(lái)了契機(jī)，那么新醫(yī)改又給上游藥企的

14、OTC營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)了什么呢？從近期零售終端對(duì)品牌藥品表現(xiàn)出強(qiáng)烈愿望的現(xiàn)象來(lái)看，我們可以推測(cè)，答案或許是品牌時(shí)代的回歸。品牌藥品對(duì)于連鎖藥店鞏固忠誠(chéng)顧客，就顯得尤其珍貴。河南羚銳制藥股份有限公司副總經(jīng)理熊維平指出，現(xiàn)在許多藥店開(kāi)始借助上游的資源和對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)能力的挖掘?qū)ふ覍儆谒幍曜陨淼母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這為上游品牌藥企在OT C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了曙光。 新醫(yī)改政策是為了解決消費(fèi)者基礎(chǔ)醫(yī)療用藥問(wèn)題，而解決高端消費(fèi)群體的用藥需求，則是品牌藥企要與連鎖藥店聯(lián)手的目標(biāo)。由此看出，未來(lái)品牌藥企在制定OTC營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮如何運(yùn)用品牌藥品在終端的優(yōu)勢(shì)，在OTC營(yíng)銷(xiāo)工作中加強(qiáng)對(duì)連鎖藥店的滲透。 OTC產(chǎn)

15、品的銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)到最后將和快速消費(fèi)品一樣，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)，這是我一貫的主張。這幾年終端博弈的結(jié)果進(jìn)一步證明了品牌是不可戰(zhàn)勝的，最終能在終端取得應(yīng)有的地位和陳列。一些曾下柜的品牌藥又重新回到了柜臺(tái)，一些用于攔截的高毛利品種也因其銷(xiāo)售額太高造成的負(fù)面影響，使得藥店不再攔截品牌產(chǎn)品，而是鼓勵(lì)店員銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品。因此我認(rèn)為塑造品牌顯得更為重要，品牌溢價(jià)可使你的產(chǎn)品在同質(zhì)化產(chǎn)品的包圍中賣(mài)出高價(jià)。 四、 提升產(chǎn)品價(jià)格體系將成為營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重 OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價(jià)格戰(zhàn)首選和價(jià)格標(biāo)桿，既是連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉（讓連鎖藥店成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者），同時(shí)這也成了品牌產(chǎn)品的硬傷，這就是混亂的、一路走低的價(jià)格體系。這

16、幾年一些品牌藥開(kāi)始重視價(jià)格體系維護(hù)，但都是短期的、局部的、無(wú)奈的營(yíng)銷(xiāo)舉措，如果終端價(jià)格長(zhǎng)期倒掛，連鎖藥店不愿賣(mài)你的產(chǎn)品很正常。當(dāng)品牌產(chǎn)品在終端價(jià)格體系提升了，毛利水平保持在30%以上時(shí)，連鎖藥店還是非常愿意賣(mài)的，因?yàn)橥扑]品牌產(chǎn)品，店員一沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，二容易現(xiàn)成銷(xiāo)售、容易上量，完成店方總部下達(dá)的銷(xiāo)售指標(biāo)。因此，目前工業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)、持久、全面、有戰(zhàn)略性地采取措施，提升產(chǎn)品在渠道和終端的價(jià)格體系，保持有吸引力的渠道價(jià)差體系，這就等于提升了渠道的推動(dòng)力，產(chǎn)品才能快速流動(dòng)，尤其是在終端環(huán)節(jié)，“藥店愿賣(mài)”對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量至關(guān)重要。 當(dāng)然，維護(hù)價(jià)格體系要從內(nèi)外多方入手：首先內(nèi)部要解決內(nèi)部鼓勵(lì)問(wèn)題，避免壓貨，嚴(yán)格控制

17、好各級(jí)商業(yè)的出貨價(jià)格體系等；其次是建立好渠道和終端價(jià)格體系維護(hù)隊(duì)伍，設(shè)立相應(yīng)的基金；三是調(diào)整好渠道策略，不隨意放貨，不無(wú)止境地向市場(chǎng)要銷(xiāo)量；最后要組織嚴(yán)明，嚴(yán)格地執(zhí)行維價(jià)措施，開(kāi)展一場(chǎng)轟轟烈烈的全國(guó)性維價(jià)運(yùn)動(dòng)，把終端維價(jià)當(dāng)成政治任務(wù)來(lái)完成。第二部分 策略創(chuàng)新、消費(fèi)者和終端擴(kuò)容以及做好藥店?duì)I銷(xiāo)將成為OTC持續(xù)增長(zhǎng)的永恒主題 一、借助營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、強(qiáng)化消費(fèi)者和終端擴(kuò)容 2010年將是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的一年，OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費(fèi)者品牌都是非常重要的事情，這也是市場(chǎng)擴(kuò)容、成就更加強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑著渠道壓貨、渠道深度分銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法達(dá)成擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)了，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持久的

18、培養(yǎng)、溝通和廣告拉動(dòng)，這就是消費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)容。同時(shí)必須對(duì)終端店員進(jìn)行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng)，進(jìn)行終端擴(kuò)容，而這一系列工作都必須借助營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。換言之，2010年的營(yíng)銷(xiāo)主流是自己產(chǎn)品的擴(kuò)容，而不是簡(jiǎn)單的渠道政策。市場(chǎng)擴(kuò)容應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程，要多管齊下才能最終拉動(dòng)市場(chǎng)，而且要持之以恒，不可急功近利，淺嘗輒止。 隨著醫(yī)療費(fèi)用中消費(fèi)者自己所出費(fèi)用的比重幅度增加，以及消費(fèi)者自我保健意識(shí)和綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購(gòu)藥的人愈來(lái)愈多，藥品營(yíng)銷(xiāo)中藥店銷(xiāo)售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中所占份額亦愈來(lái)愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷(xiāo)渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷(xiāo)售

19、奇跡。藥店零售營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院的臨床營(yíng)銷(xiāo)有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作。清晰地描述企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作思路、區(qū)域市場(chǎng)布局、銷(xiāo)售政策等，可使連鎖藥店對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)充滿(mǎn)信心；結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，就門(mén)店盈利模式和技巧提出相應(yīng)的方法指引以及市場(chǎng)操作要點(diǎn)，可使連鎖藥店感受到企業(yè)長(zhǎng)線運(yùn)作該品種的姿態(tài)，從而形成共同成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。 【背景】由處方藥市場(chǎng)轉(zhuǎn)向 OTC市場(chǎng)遭遇難題 某制藥企業(yè)拳頭產(chǎn)品的自身定位為“婦科外用藥方面有一定獨(dú)到特點(diǎn)的抗感染藥物”，目前主要以處方藥市場(chǎng)運(yùn)作為主。由于最近各地藥品招標(biāo)形勢(shì)的嚴(yán)峻和企業(yè)中標(biāo)結(jié)果的不盡人意，產(chǎn)品在處方藥市場(chǎng)的形勢(shì)不容樂(lè)觀。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中迅速發(fā)展

20、壯大，公司決定進(jìn)軍OTC市場(chǎng)。而要想做好OTC市場(chǎng)也并非易事。由于資金的限制，公司沒(méi)有能力進(jìn)行廣告投放，而單靠終端代表進(jìn)到藥店做推廣工作又成效不大。因此，如何進(jìn)入OTC市場(chǎng)并盡快開(kāi)展工作，成為該企業(yè)考慮的頭等戰(zhàn)略大事。 為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，公司首先采用的是招商模式，并配置少量的區(qū)域業(yè)務(wù)人員，配合代理商開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓和運(yùn)作。但由于企業(yè)OTC運(yùn)作思路不明確，資金投放趨于保守，致使OTC市場(chǎng)運(yùn)作前期的各項(xiàng)工作進(jìn)展不太順利。如果不及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略思路，稍不注意，必將面臨費(fèi)用持續(xù)增高而回款又無(wú)法保障的尷尬局面。 面對(duì)OTC市場(chǎng)的招商，首先必須了解代理商的需求。一般來(lái)說(shuō)，代理商會(huì)關(guān)注以下一些內(nèi)容：企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)

21、品的市場(chǎng)思路和能力；企業(yè)的廣告投放計(jì)劃和地面終端工作的配合情況，簡(jiǎn)單說(shuō)就是企業(yè)拓展市場(chǎng)的綜合實(shí)力；產(chǎn)品力，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、療效等，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間；代理商資金投入后可能的贏利水平，即代理商的投入產(chǎn)出比。按照傳統(tǒng)的OTC運(yùn)作模式，目前該公司幾乎沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)，就此展開(kāi)招商代理的話，難以取得理想效果。 【思路】借勢(shì)連鎖藥店的品類(lèi)管理，尋求廠商“雙贏”之策 目前，OTC市場(chǎng)終端藥店的連鎖化形態(tài)正逐步形成，連鎖藥店專(zhuān)業(yè)化、集中化、銷(xiāo)售額逐步增大的特征越來(lái)越明顯。通過(guò)調(diào)研，該公司發(fā)現(xiàn)，連鎖藥店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中越來(lái)越重視品類(lèi)管理，公司的拳頭產(chǎn)品很適合作為主推品種，這為公司產(chǎn)品進(jìn)入OTC

22、市場(chǎng)提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 如果公司在各地的辦事處能與各主流連鎖藥店進(jìn)行資源合作，讓產(chǎn)品進(jìn)入連鎖藥店的主推品種目錄，通過(guò)藥店店員進(jìn)行消費(fèi)者教育和推薦，產(chǎn)品就可以順利實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作公司需要投入的只有產(chǎn)品（部分賒銷(xiāo)，回款周期會(huì)相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)），市場(chǎng)推廣的主要職能由連鎖藥店來(lái)完成。在市場(chǎng)推廣上，公司只要做好銷(xiāo)售服務(wù)工作，如產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、產(chǎn)品終端攔截技巧、產(chǎn)品終端店員推薦技巧等，主要通過(guò)連鎖藥店的資源延伸公司營(yíng)銷(xiāo)的觸角。 接下來(lái)的問(wèn)題是：公司如何能夠讓各地區(qū)的主流連鎖店心甘情愿地推廣產(chǎn)品？雖然目前該產(chǎn)品有一定的處方市場(chǎng)帶動(dòng)，為公司和連鎖藥店的合作打下了一定的基礎(chǔ)，但連鎖藥店依然很關(guān)心的關(guān)鍵點(diǎn)就是“利潤(rùn)”。

23、目前，連鎖藥店主推品種中高毛利產(chǎn)品的利潤(rùn)水平一般要求在60%左右，運(yùn)作比較好的連鎖藥店的高毛利產(chǎn)品可達(dá)到75的利潤(rùn)。該產(chǎn)品如果按此水平給連鎖藥店供貨，企業(yè)還是有一定的利潤(rùn)，但這些利潤(rùn)無(wú)法支撐產(chǎn)品市場(chǎng)全方位的廣告投放和市場(chǎng)支持，只能滿(mǎn)足對(duì)連鎖藥店的銷(xiāo)售服務(wù)工作。按此思路和產(chǎn)品政策，公司與各區(qū)域主流連鎖企業(yè)進(jìn)行談判時(shí)，許多連鎖藥店都同意讓產(chǎn)品成為他們的主推產(chǎn)品，產(chǎn)品毛利率水平也可以接受。至于如何把它賣(mài)好（要有銷(xiāo)售量），需要企業(yè)和連鎖藥店雙方共同努力。如果企業(yè)產(chǎn)品的供貨價(jià)格和利潤(rùn)太低，致使市場(chǎng)上沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要的銷(xiāo)售服務(wù)，單靠連鎖藥店的門(mén)店資源和力量，將很難將產(chǎn)品賣(mài)好；即便是連鎖藥店各門(mén)店

24、非常愿意銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，也會(huì)因?qū)Ξa(chǎn)品特點(diǎn)的掌握不準(zhǔn)確而無(wú)法正確發(fā)力，最后導(dǎo)致銷(xiāo)售受阻，銷(xiāo)售量很難快速提升。因此，單純靠降價(jià)來(lái)?yè)Q取連鎖藥店的主推支持是不夠的，還必須及時(shí)培訓(xùn)店員，教給店員科學(xué)、合理地推薦產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)技巧。 【實(shí)施】資源互換，做好專(zhuān)業(yè)支持和銷(xiāo)售服務(wù) 和連鎖藥店進(jìn)行資源互換（目前已經(jīng)有很多OTC企業(yè)開(kāi)始這樣的營(yíng)銷(xiāo)工作了，如德國(guó)先靈、山西亞寶、山東福瑞達(dá)等），形式上是幫助連鎖藥店進(jìn)行店長(zhǎng)、店員等門(mén)店人員進(jìn)行經(jīng)營(yíng)技巧的系列培訓(xùn)，但其中加入了產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)教育和市場(chǎng)銷(xiāo)售技巧等內(nèi)容，這是一種真正的“雙贏”。一般來(lái)說(shuō)，處于發(fā)展前期的醫(yī)藥產(chǎn)品并不適宜在大眾媒體投放廣告，這樣市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。該公司目前沒(méi)有

25、充足的資金，產(chǎn)品在臨床上的銷(xiāo)售對(duì)OTC市場(chǎng)有著一定的的廣告宣傳作用，因此，可以考慮以與連鎖藥店的戰(zhàn)略合作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)，通過(guò)雙方的資源互換，達(dá)到資金投入量小而銷(xiāo)售回報(bào)有保障的目的。等有了一定的市場(chǎng)積累后，在銷(xiāo)售上量較好的區(qū)域可考慮將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道商整體代理的方式，利用渠道商的資金支持（這個(gè)時(shí)候就比較容易獲得代理商資金投入的支持了），再考慮媒體廣告的配合，將宣傳面進(jìn)一步擴(kuò)大，使產(chǎn)品銷(xiāo)售迅速攀升。具體的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備和實(shí)施工作如下： 切實(shí)開(kāi)展對(duì)連鎖藥店的專(zhuān)業(yè)支持，強(qiáng)化公司市場(chǎng)部OTC部分的功能，編寫(xiě)好產(chǎn)品推薦專(zhuān)業(yè)知識(shí)手冊(cè)、婦科產(chǎn)品柜組店員培訓(xùn)資料等，內(nèi)容務(wù)求貼近實(shí)際需要和可操作性，如常見(jiàn)婦科疾病的診斷治

26、療、常見(jiàn)婦科疾病用藥的10種藥店推薦技巧、藥店店員組合推薦藥品技巧等等。同時(shí)配備好高素質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理和能夠承擔(dān)與連鎖藥店進(jìn)行談判并可協(xié)助連鎖藥店進(jìn)行店長(zhǎng)和店員培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)人員，為區(qū)域服務(wù)人員提供針對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)和管理的技術(shù)支持。 二、做好藥店?duì)I銷(xiāo)將成為OTC持續(xù)增長(zhǎng)的永恒主題 （一）、及時(shí)收集市場(chǎng)信息, 做好市場(chǎng)調(diào)查，為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù) 區(qū)域銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)型為銷(xiāo)售服務(wù)人員，進(jìn)行市場(chǎng)反饋信息的收集和銷(xiāo)售政策執(zhí)行后的跟蹤，包括連鎖藥店的需求和希望、公司對(duì)連鎖藥店推廣產(chǎn)品的支持效果等，同時(shí)督促連鎖藥店履行協(xié)議時(shí)所承諾的配合措施和資源投放。 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，建立詳實(shí)的藥店檔案資料1、藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼。2、

27、藥店的性質(zhì)：國(guó)有、集體、個(gè)體、股份合作或其他形式。3、藥店主要負(fù)責(zé)人、主要目標(biāo)營(yíng)業(yè)員、坐堂醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方式等。4、藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。5、藥店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)品種，是否連鎖經(jīng)營(yíng)，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類(lèi)品種的各種情況。6、觀察店堂內(nèi)能否開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，哪種促銷(xiāo)形式最為適宜。7、了解店堂內(nèi)有何終端促銷(xiāo)用品，何種終端促銷(xiāo)用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷(xiāo)用品有何建議。對(duì)以上7個(gè)方面的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，可分為A、B、C三個(gè)等級(jí)：A級(jí)為當(dāng)?shù)赜忻拇笏幍旰瓦B鎖藥店；B級(jí)為規(guī)模較小，但生意較好的藥店，一般為商場(chǎng)、超市藥品專(zhuān)

28、柜，人口流動(dòng)大的區(qū)域的中等藥店；C級(jí)為那些生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所、小食雜店的便民藥品點(diǎn)等。同時(shí)加強(qiáng)信息反饋工作，為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)1、注意收集各類(lèi)信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道變更，以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷(xiāo)售情況及其相關(guān)情況。2、堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。3、加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持暢通，保證下面的信息及時(shí)傳上去，上面的政策、方案及時(shí)傳下來(lái)。 （二）、 建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案1、建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)全方位、全過(guò)程的科學(xué)管理。2、根據(jù)調(diào)查的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗

29、、定職責(zé)。3、制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)供銷(xiāo)方案，包括：詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷(xiāo)策略、詳細(xì)的人員管理辦法及系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)表格等。（三）、鋪貨率的高低是藥店零售經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵1、根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。2、A、B、C三類(lèi)藥店同時(shí)鋪貨，A、B類(lèi)店要爭(zhēng)取高比率的鋪貨。3、鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。4、鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷(xiāo)售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量;對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量。5、鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開(kāi)始，尤其是那些在醫(yī)院銷(xiāo)售較好的藥

30、品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。6、鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶(hù)愿意接受，但一定要控制數(shù)量。可以介紹醫(yī)院和其他藥店的銷(xiāo)售情況，增強(qiáng)藥店經(jīng)營(yíng)者的信心。7、鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫(xiě)鋪貨紀(jì)錄，注明藥店當(dāng)日值班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。8、鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷(xiāo)，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對(duì)于小診所、小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急，待市場(chǎng)啟動(dòng)后，只要有利可圖，不愁貨鋪不開(kāi)。9、對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沖亂價(jià)格體系。10、鋪貨的公司員工應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷(xiāo)售才是關(guān)鍵，

31、在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿(mǎn)友善、熱情、微笑，要樹(shù)立為客戶(hù)賺錢(qián)的理念。 （四）、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問(wèn)是藥店?duì)I銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)1、拜訪、慰問(wèn)的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)、坐堂醫(yī)生等。2、拜訪慰問(wèn)的好處：A、順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；B、有利的陳列位置和宣傳位置;C、營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余OTC代表，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；D、可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷(xiāo)情況發(fā)生；E、便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。3、拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠(chéng)信的精神面貌。4、拜訪中要主動(dòng)幫助藥店解決一些問(wèn)題，如換貨等。5、合理制定拜訪線路和拜訪

32、頻率，注意維持老客戶(hù)，開(kāi)拓新客戶(hù)，只有這樣，才能保證銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。6、拜訪過(guò)程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對(duì)方感覺(jué)禮品的珍貴以及企業(yè)對(duì)他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷(xiāo)售成本。 （五）、加強(qiáng)藥店的宣傳布置，合理使用各種營(yíng)銷(xiāo)手段1、鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量與同類(lèi)集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺(jué)位置，也可設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售。2、不同類(lèi)型的藥店制定不同的宣傳布置方案，并遵循以下原則：A、廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到；B、廣告宣傳用品的粘貼擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；C、宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺毋濫；D、要與藥店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持；E、注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。 （3）、準(zhǔn)備好相關(guān)市場(chǎng)支持的物料體系 合理使用各種促銷(xiāo)手段主要目的是為連鎖藥店提供強(qiáng)有力的產(chǎn)品宣傳和推廣工具的支持。主要包括兩個(gè)方面的物料 一是產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作手冊(cè)。主要內(nèi)容有：企業(yè)綜合實(shí)力展示，給連鎖企業(yè)以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況等方面的良好印象，解決連鎖企業(yè)對(duì)于企業(yè)信任度的障礙；產(chǎn)品