微博營(yíng)銷(xiāo)案例分析

1、近些年來(lái)，新興媒體不斷涌現(xiàn)，憑借其各自新穎獨(dú)特的傳播方式得到了眾多的支持者,越來(lái)越受到大家的重視。而微博以其強(qiáng)大的時(shí)效性、原創(chuàng)性、便捷性、創(chuàng)新交互性，吸引了廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，在眾多互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中異軍突起，成為了新興媒體中的佼佼者，并將將其作用發(fā)揮的淋漓盡致?；谖⒉V大的用戶群和其信息交互快速的特點(diǎn)，一大批企業(yè)進(jìn)駐微博，利用微博成為其品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。微博營(yíng)銷(xiāo)憑借低門(mén)檻、傳播快、見(jiàn)效快、多平臺(tái)的特點(diǎn)，成為了一種重要的互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。其中就不乏許多成功的微博營(yíng)銷(xiāo)案例：一、原生品牌一一西少爺肉夾饃西少爺肉夾饃是由數(shù)十名熱愛(ài)西安美食的互聯(lián)網(wǎng)、金融等領(lǐng)域從業(yè)者發(fā)起，以“古法烤制”的關(guān)中肉夾饃為核

2、心產(chǎn)品，主推西安美食，旨在讓更多的人品嘗到正宗的西安味道。西少爺肉夾饃一經(jīng)推出就受到了廣大食客的歡迎。其第一家位于北京五道口的門(mén)店在開(kāi)業(yè)當(dāng)天就銷(xiāo)售了1200個(gè)肉夾饃，100天賣(mài)出20萬(wàn)個(gè)肉夾饃，百度指數(shù)顯示“西少爺”肉夾饃一周時(shí)間關(guān)注度曾直線飆升1000%而西少爺肉夾饃之所以受到如此的追捧，微博營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。 利用微博的信息傳播功能打造知名度品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)售收益對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。俗話說(shuō)：萬(wàn)事開(kāi)頭難。打造品牌也是一樣，最難的是如何打開(kāi)知名度。對(duì)于一個(gè)新品牌創(chuàng)建，“西少爺”肉夾饃的方法值得借鑒：從微博微信瘋傳的創(chuàng)業(yè)故事我為什么要辭

3、職去賣(mài)肉夾饃開(kāi)始。我為什么要辭職去賣(mài)肉夾饃是把四位創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷和感受糅合在一起寫(xiě)出的創(chuàng)業(yè)故事。四位創(chuàng)業(yè)者是百度、騰訊等公司的員工，看似風(fēng)光無(wú)限的大公司員工，其實(shí)都承受著巨大工作壓力，成為大公司外表光鮮的符號(hào)，卻有很多個(gè)人理想無(wú)法實(shí)現(xiàn)。很多看到故事的人感受到自己久違的夢(mèng)想，引起共鳴，主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)。一個(gè)好故事的另一個(gè)要素就是要有沖突和戲劇性，IT公司的高級(jí)白領(lǐng)跟賣(mài)肉夾饃的競(jìng)爭(zhēng)，新奇的人物角色和極富沖突的故事情節(jié)啟動(dòng)了人們好奇的按鈕。很多人都想看看這家店到底長(zhǎng)的什么樣子，這肉夾饃長(zhǎng)得什么樣子？就這樣西少爺肉夾饃打開(kāi)了微博營(yíng)銷(xiāo)的第一步。 定位消費(fèi)對(duì)象，抓住目標(biāo)群體的心西少爺?shù)膶?shí)體店面都開(kāi)在IT產(chǎn)業(yè)園區(qū)

4、，所以互聯(lián)網(wǎng)公司員工自然就成為了最大的消費(fèi)群體。西少爺創(chuàng)始人均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司，而他們也為同是IT從業(yè)者的前同事們開(kāi)了后門(mén)。其官方微博經(jīng)常發(fā)布免費(fèi)吃饃信息凡是持網(wǎng)易、搜狐、谷歌、百度、騰訊、阿里工卡的顧客，均可享受一份肉夾饃免單。免單的錢(qián)雖少，VIP的特殊待遇卻贏來(lái)了這些互聯(lián)網(wǎng)公司員工的好感?！拔魃贍敗遍_(kāi)業(yè)第一天早上送出1200個(gè)肉夾饃，能領(lǐng)這些肉夾饃的人必須是網(wǎng)易、搜狐、谷歌、百度、騰訊、阿里的員工，這個(gè)促銷(xiāo)條件決定了用1200個(gè)肉夾饃所換來(lái)用戶的質(zhì)量，因?yàn)橹挥羞@些公司的白領(lǐng)才是在周邊工作的，才有重復(fù)消費(fèi)的可能。如此一來(lái)西少爺憑借微博營(yíng)銷(xiāo)打下了良好的消費(fèi)群眾基礎(chǔ)。 注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)西少爺?shù)墓?/p>

5、方微博深諳“先微博、后營(yíng)銷(xiāo)”的道理，經(jīng)常性發(fā)起討論話題，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)大討論。在互動(dòng)獲得更多消費(fèi)信息的同時(shí)，也在一定程度上擴(kuò)大了品牌的網(wǎng)絡(luò)影響度。例如，近期的“我和西少爺?shù)牡谝粋€(gè)100天”的話題活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，就獲得了60萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)閱讀數(shù)量，引起了巨大的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。其次西少爺官微還通過(guò)積極回復(fù)顧客對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)，發(fā)布一系列有特色的宣傳廣告，讓品牌更加親切，和消費(fèi)者更加親近。作為一個(gè)官方微博，不可以是高高在上脫離消費(fèi)者型，首先要和消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)關(guān)系，然后才可以提品牌的事情。與消費(fèi)者互動(dòng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是利用微博可以迅速得知消費(fèi)者的反饋的特點(diǎn)，迅速做出反應(yīng)，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲。二、既有

6、品牌DarryRingDarryRing（DR真愛(ài)戒指）始創(chuàng)于上個(gè)世紀(jì)90年代，為香港戴瑞珠寶集團(tuán)旗下求蠟鉆戒品牌。近年來(lái)，DarryRing利用微博營(yíng)銷(xiāo)，走出了一條不一樣的營(yíng)銷(xiāo)道路，成為了2013-2014年新浪微博最具人氣品牌，深受大眾喜愛(ài)。名人營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)DarryRing曾和知名作家蘇芩合作出版了一本書(shū)世上沒(méi)有人比你更重要，蘇芩本人的粉絲有3485萬(wàn)，其在微博多次推薦DarryRing，每次轉(zhuǎn)發(fā)量都在2萬(wàn)以上。暢銷(xiāo)書(shū)作家陸琪也是其合作對(duì)象，其粉絲是2121萬(wàn)，每一次轉(zhuǎn)發(fā)也在1.5萬(wàn)以上。這兩位知名專(zhuān)家的覆蓋面極廣。除此之外，明星在微博上曬單也為了DarryRing帶來(lái)了極大的品牌曝光。5月

7、6日，謝楠在微博上的曬單就使DarryRing百度指數(shù)飆升到了6500。9月，戚薇和李承鉉婚禮與DarryRing品牌的合作又進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力，僅戚薇微博轉(zhuǎn)發(fā)送戒的微博轉(zhuǎn)發(fā)量就高達(dá)12萬(wàn)次。而官微借戚薇結(jié)焙發(fā)起的“我是DR族”的話題，更是高達(dá)1.9億閱讀量和20.6萬(wàn)的討論量。塑造獨(dú)特品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)理念DarryRing為最浪漫獨(dú)特的鉆戒品牌，在全球范圍內(nèi)首先開(kāi)創(chuàng)獨(dú)具一格的實(shí)名制婚戒定制模式，每位男士憑借身份證一生僅能夠定制并送出一枚。每一枚專(zhuān)屬定制的DarryRing都由此成為見(jiàn)證戀人之間真愛(ài)永存的信物。DarryRing用獨(dú)創(chuàng)的形式追求一生唯一的真愛(ài)，在情感匱乏的年代響應(yīng)了追求幸福

8、的人們對(duì)于真愛(ài)的期待與追求。而這個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念在其品牌宣傳中也作為宣傳重點(diǎn)，更因?yàn)槠淦放评砟畹莫?dú)特性，在微博上被大量轉(zhuǎn)發(fā)傳播，牢地占據(jù)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位，提高了品牌的忠誠(chéng)度，并促成銷(xiāo)售的達(dá)成。注重情感交流DarryRing的情感營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅體現(xiàn)在品牌形象上，更流露在DarryRing每一條微博里。仔細(xì)翻看DarryRing的每條微博，除了品牌宣傳意外，還有原創(chuàng)許多表達(dá)愛(ài)情的文字圖片及大量轉(zhuǎn)發(fā)DarryRing消費(fèi)者的曬戒微博，營(yíng)造了一個(gè)溫暖充滿愛(ài)意的微博環(huán)境，令關(guān)注者真正體會(huì)到愛(ài)情的美好，更加深入了解品牌文化。對(duì)線上產(chǎn)品價(jià)值塑造和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)度重視，也使其忽略了極其重要的線下體驗(yàn)。在線下這一方面，DarryRing僅有深圳和北京兩家門(mén)店，過(guò)多依靠的電商銷(xiāo)售模式并不能很好滿足用戶體驗(yàn)的需求。從以上兩個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例不難看出，微博營(yíng)銷(xiāo)首先要與消費(fèi)者形成互動(dòng)，這不同于電視廣告轟炸式的單向傳播。在頻繁和友愛(ài)的互動(dòng)基礎(chǔ)上，微博營(yíng)銷(xiāo)品牌可以獲得更多的信任。只有取得用戶的信任，用戶才能可能幫你轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果。如果只是試圖通過(guò)單一地發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，不僅對(duì)于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無(wú)作用，還會(huì)打攪到用戶的瀏覽體驗(yàn)，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的最