第四章 創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系

1、第四章第四章 創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)：課前案例分析l某日，某購(gòu)物廣場(chǎng)顧客服務(wù)中心接到一起顧客投訴，顧客說(shuō)從該商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的“苗苗”酸牛奶中喝出了蒼蠅。投訴的內(nèi)容大致是：顧客吳小姐從商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了“苗苗”酸牛奶后，馬上去一家餐館吃飯，吃完飯吳小姐隨手拿出酸牛奶讓自己的孩子喝，自己則在一邊跟朋友聊天，突然聽(tīng)見(jiàn)孩子大叫：“媽媽?zhuān)@里有蒼蠅?！保瑓切〗銓ぢ曂?，看見(jiàn)小孩喝的酸牛奶盒里（當(dāng)時(shí)酸奶盒已被孩子用手撕開(kāi)）有只蒼蠅。 l吳小姐當(dāng)時(shí)火冒三丈，帶著小孩來(lái)商場(chǎng)投訴。正在這時(shí)，有位值班經(jīng)理看見(jiàn)便走過(guò)來(lái)說(shuō)：“你既然說(shuō)有問(wèn)題，那就帶小孩去醫(yī)院，有問(wèn)題我們負(fù)責(zé)！”顧客聽(tīng)到后，更是火上加油

2、，大聲喊：“你負(fù)責(zé)？好，現(xiàn)在我讓你去吃10只蒼蠅，我?guī)闳メt(yī)院檢查，我來(lái)負(fù)責(zé)好不好？”邊說(shuō)邊在商場(chǎng)里大喊大叫，并口口聲聲說(shuō)要去“消協(xié)”投訴，引起了許多顧客圍觀。 l該購(gòu)物廣場(chǎng)顧客服務(wù)中心經(jīng)理聽(tīng)到后馬上前來(lái)處理，假如你是這位經(jīng)理，你將如何處理這一問(wèn)題？l對(duì)待顧客投訴，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo).l處理顧客投訴是一件非常認(rèn)真的工作，處理人當(dāng)時(shí)的態(tài)度、行為、說(shuō)話方式等都會(huì)對(duì)事件的處理有著至關(guān)重要的作用，有時(shí)不經(jīng)意的一句話都會(huì)對(duì)事情的發(fā)展起到導(dǎo)火索的作用。l采取軟化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉著、老練、耐心。 l一、“更換”：所謂沉著就是在矛盾進(jìn)一步激化時(shí)，先撤換當(dāng)事人，改換處理場(chǎng)地，再更換談判時(shí)間

3、。l二、“傾聽(tīng)”：所謂老練就是先傾聽(tīng)顧客敘述事情經(jīng)過(guò)，從中尋找有利于商場(chǎng)的證據(jù)，待顧客平靜后再向其進(jìn)行客觀分析。l三、“溝通”：所謂耐心就是在談判僵持后，不急不燥，站在顧客角度為顧客著想去解決問(wèn)題，且非常有誠(chéng)意，處理方式嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。l處理投訴的負(fù)責(zé)人必須樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，不斷提高自身的綜合素質(zhì)，強(qiáng)化自己對(duì)于顧客投訴的認(rèn)識(shí)與理解，盡量避免因自己的失誤而造成不良后果。 l如果我是這位經(jīng)理，要做的第一件事就是趕快讓那位值班經(jīng)理離開(kāi)，并把顧客請(qǐng)到辦公室交談，一邊道歉一邊耐心地詢(xún)問(wèn)了解事情的經(jīng)過(guò)。 l詢(xún)問(wèn)重點(diǎn)：1、發(fā)現(xiàn)蒼蠅的地點(diǎn)（確定餐廳衛(wèi)生情況）；2、確認(rèn)當(dāng)時(shí)酸牛奶的盒子是撕開(kāi)狀態(tài)而不是只插了吸

4、管的封閉狀態(tài)； 3、確認(rèn)當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)蒼蠅是小孩先發(fā)現(xiàn)的，大人不在場(chǎng)；4、詢(xún)問(wèn)在以前購(gòu)買(mǎi)“苗苗”牛奶有無(wú)相似情況？在了解了情況后，再提出處理建議。 本章重點(diǎn)l一、營(yíng)銷(xiāo)與顧客價(jià)值的關(guān)系l二、培養(yǎng)顧客關(guān)系的思路及常見(jiàn)舉措一、營(yíng)銷(xiāo)與顧客價(jià)值的關(guān)系l（一）傳遞顧客價(jià)值的重要性l當(dāng)今社會(huì)，缺少的不是產(chǎn)品，而是顧客l僅僅滿(mǎn)足顧客并不夠，你必須取悅顧客l（二）什么是顧客價(jià)值l顧客讓渡價(jià)值（顧客感知價(jià)值）= 顧客總價(jià)值 顧客總成本l（三）營(yíng)銷(xiāo)與顧客價(jià)值的關(guān)系l1、營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)在盈利的前提下創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值l2、如何創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值？ 顧客價(jià)值傳遞過(guò)程的現(xiàn)代觀點(diǎn)顧客價(jià)值傳遞過(guò)程的現(xiàn)代觀點(diǎn)l 選擇價(jià)值l 市場(chǎng)細(xì)分 選

5、擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位l l 提供價(jià)值l 產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)l l 傳播價(jià)值l 促銷(xiāo)（人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系）l3、結(jié)論：l營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)傳遞價(jià)值二、培養(yǎng)顧客關(guān)系的思路及常見(jiàn)舉措l（一）思路l價(jià)值培養(yǎng)忠誠(chéng)l產(chǎn)生高度顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值l（二）培養(yǎng)顧客關(guān)系的常見(jiàn)舉措l1、獲得新顧客的成本是滿(mǎn)足和保留現(xiàn)有顧客的5倍。需要大量的努力讓滿(mǎn)意的顧客轉(zhuǎn)而脫離當(dāng)前的廠商。l2、公司平均每年失去10%的顧客。l3、顧客流失率降低5%，將提高利潤(rùn)25%-85%。（根據(jù)行業(yè)而有所不同）l4、被留住的顧客的利潤(rùn)率將在其整個(gè)生命期趨于增加，因?yàn)樵黾拥馁?gòu)買(mǎi)量、客戶(hù)推薦、價(jià)格溢價(jià)和降低的

6、服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本。l1、吸引新顧客l2、留住老顧客（顧客維護(hù)）l1、吸引新顧客的舉措建立信賴(lài)感l(wèi)基本理念：承諾高顧客期望值，并實(shí)現(xiàn)承諾l l 實(shí)際效果期望值l基本思路：l產(chǎn)品品質(zhì)l品牌形象l服務(wù)l人員補(bǔ)：業(yè)務(wù)人員贏得顧客信任技巧l（1）自信+專(zhuān)業(yè)l（2）坦誠(chéng)細(xì)微不足，體現(xiàn)真實(shí)自我（納特-史坦芬格實(shí)驗(yàn)）l（3）幫顧客買(mǎi)，讓顧客選l（4）成功案例，強(qiáng)化信心保證l2、留住老顧客l“每一個(gè)用戶(hù)的背后都有250個(gè)人，促銷(xiāo)員若是得罪一個(gè)人，也就意味著得罪了250個(gè)人；相反，如果促銷(xiāo)員能夠發(fā)揮自己的聰明才智贏得了一個(gè)顧客，也就同時(shí)得到了250個(gè)關(guān)系?！眴?吉拉德的“250定律”l（1）設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提高轉(zhuǎn)換成

7、本l搜索成本l學(xué)習(xí)成本l交易成本l風(fēng)險(xiǎn)成本l沉沒(méi)成本lEG:廣東移動(dòng)為全球通與動(dòng)感地帶的帶號(hào)互轉(zhuǎn)設(shè)置壁壘l（2）提供高的顧客滿(mǎn)意度l溝通員工素質(zhì)的提升l四個(gè)基本要求：l表情上微笑；l語(yǔ)言上善意的贊美；l感覺(jué)上把握銷(xiāo)售時(shí)機(jī)借勢(shì)而行；l溝通主動(dòng)權(quán)的掌控上你是風(fēng)箏我是線。l與顧客經(jīng)常聯(lián)系，保持良好融洽的關(guān)系與和睦的氣氛l(shuí)日常拜訪l節(jié)日問(wèn)候l婚慶喜事、生日祝福lEG:喬-吉拉德每月要給他的13000名顧客每人寄去一封不同大小、格式、顏色的信件。l個(gè)性化的服務(wù)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，按需提供不同價(jià)值的信息l根據(jù)顧客本身的價(jià)值和利潤(rùn)率來(lái)細(xì)分顧客，密切關(guān)注高價(jià)值的客戶(hù)，使客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗(yàn)。l通過(guò)便捷的渠道向老顧客介紹更多更詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。l重視投訴和建議制度l調(diào)查顯示：顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿(mǎn)意，而只有5%得不滿(mǎn)意顧客會(huì)抱怨， 95%的不滿(mǎn)意顧客是不會(huì)投訴的