寶潔swot分析及產(chǎn)品策略教材

1、寶潔公司簡介寶潔公司簡介 美國寶潔（Procter & Gamble）公司(簡稱P&G)是世界最大的日用消費品公司之一,總部在美國的俄亥俄州的辛辛那提市，前任CEO：A.G.LAFLEY（雷富禮),現(xiàn)任CEO:麥睿博，其全球雇員超過11萬，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品等。 2013年財政年度，寶潔公司全年銷售額851.2億美元，在全球“財富五百強”中排名89位，利潤額107.56億，總資產(chǎn)1322.44億美

2、元，總品牌約300個，涉及類型有美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料。寶潔公司簡介 1988年寶潔公司在廣州成立第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，產(chǎn)品慢慢蔓延全國，并深受廣大消費者的信賴，寶潔公司采用了多品牌、多個性的品牌策略，近幾年在國內市場上投放產(chǎn)品品牌頗多： 美容美發(fā)海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、沙宣、伊卡璐、SK-； 家庭健康用品幫寶適、佳潔士、歐樂-B、護舒寶、舒服佳； 居家護理碧浪、汰漬、品客； 剔須刀吉列、金霸王、博朗、鋒速3。 寶潔在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。 企業(yè)文化企業(yè)文化企業(yè)企業(yè)文文化化 企業(yè)精神

3、：企業(yè)精神：創(chuàng)新，團隊創(chuàng)新，團隊企業(yè)愿景：企業(yè)愿景：親近和美化親近和美化人們生活人們生活企業(yè)使命：企業(yè)使命：提供名優(yōu)產(chǎn)品提供名優(yōu)產(chǎn)品,真正改真正改變客戶的日常生活。變客戶的日常生活。 寶潔公司名稱PG沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象優(yōu)勢-S1多品牌策略2獨特的品牌和廣告創(chuàng)意 在寶潔的廣

4、告策劃中，在寶潔的廣告策劃中，每個品牌都賦予了一個概每個品牌都賦予了一個概念念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個品牌賦予以個性。例如，從而給每個品牌賦予以個性。例如，海飛絲海飛絲的的個性在于去頭屑，個性在于去頭屑，潘婷潘婷的個性在于對頭發(fā)的營的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而養(yǎng)保健，而飄柔飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，等等。等等。 以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)多種廣告形式并發(fā)，效，效果顯著果顯著3.市場

5、分析應變能力(獨門暗器市場調查) 寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。寶潔在觀察、認識、理解消費者之后，很注意與中國消費者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。 能抓住細分市場，在目標市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠對市場進行準確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應變。4.運作模式：內外兼?zhèn)淞Ⅲw化 寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務和規(guī)范的特點之外，

6、還需具有很強的融資能力，同時減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。5. 技術研發(fā) 研發(fā)機構龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術投入大，擁有核心技術。 6.安全度高寶潔公司賣的多是些日常消費品，有一個非常大的消費群體，可以說每個人都可以成為寶潔的消費者，而且此產(chǎn)品不受季節(jié)、氣候環(huán)境等外來的因素影響，穩(wěn)定性較高。劣勢-W1.對顧客使用價值的理解不再獨特 1988年進入中國之初，寶潔在“獨特理解顧客使用價值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中國消費者和日化企業(yè)，但由于低端商品和低端技術的行業(yè)屬性，這種技術開發(fā)優(yōu)勢和品牌精神很快失去“獨特”性。 寶潔在前方進行產(chǎn)品使用價值開發(fā)和消費理念

7、培育，競品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之，寶潔創(chuàng)造了一個可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進的品牌理念模型時，寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的單調與乏力，相比之下，本土產(chǎn)品反而時有超越。2.多品牌戰(zhàn)略的劣勢 寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個品牌。 雖然多品牌策略可以充分滿足市場需求，從而提高總體市場占有率，但也會增加廣告宣傳費用，造成營銷資源分散，對企業(yè)經(jīng)營管理水平和人員素質的要求比較高。 不可否認，多品牌戰(zhàn)略有它的優(yōu)勢所在，但也有劣勢。對于SK-事件，雖然對寶潔的影響持續(xù)的時間不長，但我

8、們可以感覺到寶潔是一個在危機中運作比較遲鈍的巨人，它的危機管理機制還沒有達到標準。3.人力資源管理 只接收剛從大學畢業(yè)的學生并且只從內部提拔員工4.售后服務售后服務不夠完善，影響銷售機會-O1本土品牌的威脅小 寶潔利用其先進的生產(chǎn)技術及管理經(jīng)驗穩(wěn)坐中國日化用品老大的地位。本土化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，資金不足，技術落后與國外知名企化妝品業(yè)無法抗衡。2中國農村市場廣大 寶潔目前開始猛攻農村市場，展開“日化下鄉(xiāng)工程”，寶潔“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗發(fā)護理用品等，價格都比較適合農村地區(qū)。 寶潔很多款商品都成為促銷明星，旗下幾乎所有洗護、洗滌品牌都派出了自己的“先鋒”。寶潔最初是以城市為主要

9、市場，但是要想長久的占領市場，農村成為寶潔保持市場份額的保障?？梢姡袊r村市場潛力巨大。3寶潔的多品牌戰(zhàn)略 寶潔旗下眾多品牌，但是，寶潔在其品牌的宣傳中從不高調一般都很少提到寶潔。 如：寶潔的SK-2被爆違禁門后，顧客也沒有將SK-2與寶潔聯(lián)系起來，從而寶潔的聲譽并沒有受到太大的影響。4.政府稅收優(yōu)惠5.良好的社會公眾形象6.中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉向農村和二三線市場 7.互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴大威脅-T1. 寶潔SK-II事件的重創(chuàng) SK-II第一次引起人們廣泛關注是在2006年3月。其質量問題與3月消費者保護的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越

10、大的時候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)，還使各界對寶潔集團的危機管理體制提出質疑其大陸競爭者更是抓住把柄不放，資生堂，聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。2.主要競爭者的擴張 市場占有率較低，本土企業(yè)對其的沖擊力度也比較大，主要競爭者的不斷擴張，使得寶潔在市場上的占有率變少。 日用消費品競爭日益激烈；來自日本聯(lián)合利華的強勢攻擊；恒安集團紙巾的全方位應戰(zhàn)；其中最強勁的狙擊手是武漢的絲寶集團，1996年，該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長迅速，被稱為

11、“紅色風暴”隨著中國國際化的程度的加深以及中國市場機制的日趨成熟和競爭激烈，其市場占有額受到一定的沖擊3.定位市場超前，與消費者漸行漸遠 目前在沐浴市場中，女性特別是家庭主婦是家庭購買的決策者，因此大多數(shù)沐浴品牌會緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味滋潤效果上做文章。所以從激爽的角度看，顯然瞄準的都是都市一族，她們對新生事物的追求以及時尚感是激爽感賦予的，這也就決定其受眾群體的范圍是有限的，加上激爽定位的只是感覺上的需求，與艾力達斯“運動型”定位有所區(qū)別，因此，在特定領域的獨占性不強4低端市場的缺失當中國一二級城市的洗發(fā)水市場基本呈飽和狀態(tài)時,三四級市場逐步作為洗化行業(yè)新的增長點的時候,寶潔的品牌沒有

12、進行及時的跟進或者整合,被國字號洗化品牌搶了先,以及在這個市場中的消費者對品牌認識的模糊和混淆不清,但是對于中國很多三四級市場的消費群體來講,飄柔,潘婷,海飛絲,甚至寶潔這幾個品牌之間的區(qū)別并不是很大,也許寶潔的品牌經(jīng)理會辯解說,飄柔表現(xiàn)柔順,而潘婷表現(xiàn)滋養(yǎng),海飛絲表現(xiàn)去屑!寶潔的廣告都是采用20歲左右的年輕時尚女性!寶潔的廣告中始終強調的是“我是誰”,忽略的一個問題就是“我為誰”!90年代是整個中國的三四級地區(qū)的社會結構發(fā)生變化的重要時期,關注熱愛家庭,尋求個人職業(yè)和命運突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法!只有深入的理解他們,關注他們,才能成為他們生活的一部分!5. .90年代寶潔的廣告，表

13、現(xiàn)手法雷同。 廣告主角是一個來自發(fā)達國家/地區(qū)的年輕時尚女性,在當時確實捕獲了不少消費者的心!但隨著時間的推移,飄柔們的訴求內容除了自信,滋養(yǎng),去屑之外,并沒有新內容的注入；手法則是完全走美女路線：從影視明星到奧運明星。對比可口可樂的廣告,永遠訴求青春,快樂和家庭,這是可口可樂不變的永恒主題,紅色畫面的沖擊和富有幸福感染的氣氛,讓人倍添活力!寶潔的廣告仍然走溫吞水的路子“就是這么自信”！當飄柔們的對手在一個一個攻城拔寨時,寶潔還在處亂不驚,從廣告中的表現(xiàn)則是不慌不忙的人物,到底是真的自信還是盲目的自信。SOSO戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：1.1.市場滲透戰(zhàn)略：運用品牌影響力優(yōu)勢和廣市場滲透戰(zhàn)略：運用品牌影響力

14、優(yōu)勢和廣告宣傳力度，集中擴展中低檔產(chǎn)品消費市場告宣傳力度，集中擴展中低檔產(chǎn)品消費市場，加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸，加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場至中、低端市場 加大對二三類消費市場的加大對二三類消費市場的滲透，應用資金的大量進入提供了更多融資滲透，應用資金的大量進入提供了更多融資渠道和市場陣線轉向農村和二三線市場的機渠道和市場陣線轉向農村和二三線市場的機會會2.2.橫向一體化戰(zhàn)略：通過兼并資生堂，歐萊橫向一體化戰(zhàn)略：通過兼并資生堂，歐萊雅等，擴展高端化妝品市場。雅等，擴展高端化妝品市場。3.3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：運用技術研發(fā)能力和市場產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：運用技術研發(fā)能力和市

15、場分析應變能力，開發(fā)高端化妝品，適應消費分析應變能力，開發(fā)高端化妝品，適應消費者對于高端化妝品市場急速增長的需求者對于高端化妝品市場急速增長的需求WOWO戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：1.1.合資戰(zhàn)略：和擁有強大營銷合資戰(zhàn)略：和擁有強大營銷網(wǎng)絡的公司合資，改善自身營銷渠道。網(wǎng)絡的公司合資，改善自身營銷渠道。聯(lián)盟戰(zhàn)略：與服務公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟戰(zhàn)略：與服務公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，改善售后服務改善售后服務3.3.引進先進管理技術，提高人力資源管理引進先進管理技術，提高人力資源管理能力，創(chuàng)新能力，改善企業(yè)文化能力，創(chuàng)新能力，改善企業(yè)文化STST戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略: :通過推出新配方、開發(fā)新用通過推出新配

16、方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進入衰退期時途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進入衰退期時，其品牌壽命得以及時延長。，其品牌壽命得以及時延長。, ,應對行業(yè)競應對行業(yè)競爭激烈和寶潔爭激烈和寶潔SK-IISK-II事件的重創(chuàng)的外部威脅事件的重創(chuàng)的外部威脅。WTWT戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：收縮戰(zhàn)略：通過裁員并關閉工廠來減少成收縮戰(zhàn)略：通過裁員并關閉工廠來減少成本，節(jié)約開支，以應對行業(yè)競爭激烈的外本，節(jié)約開支，以應對行業(yè)競爭激烈的外部威脅。部威脅。剝離戰(zhàn)略：出售剝離戰(zhàn)略：出售SK-IISK-II，以應對寶潔，以應對寶潔SK-IISK-II事件的重創(chuàng)的外部威脅。事件的重創(chuàng)的外部威脅。根據(jù)根據(jù)SWOT矩陣下的矩陣下的

17、解決對策解決對策 1.面對廣告的無創(chuàng)意性，寶潔公司可以通過新的設計理念，在每個品牌上下點功夫，增加創(chuàng)意。 2.面對誠信問題：寶潔應該努力提高信譽度，創(chuàng)造良好形象。嚴禁出現(xiàn)假貨、在產(chǎn)品內出現(xiàn)不良化學物質的事情，質量嚴格把關。 3.面對當前的機遇，應該緊緊抓住，增強自己的實力，讓自己有資本跟其它同行競爭 4.自己的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮 5.細分市場策略（1）從產(chǎn)品的使用對象進行細分，有普通消費者用化裝品、專業(yè)使用的化裝品。（2）按照化裝產(chǎn)品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等（3）按照地區(qū)進行細分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。（4）其他，如按照原材料的

18、不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細分等品牌策略。寶潔的品牌與競爭策略多子多福亦風流經(jīng)營特點經(jīng)營特點 1.種類多，在全球經(jīng)營著300多種品牌。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。 2.許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。 經(jīng)營策略經(jīng)營策略 1.尋找差異 2.制造賣點 品牌單一便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，有利于減少品牌推廣的營銷成本，易于被顧客接受。但從另一個角度來看，單一

19、品牌樹立之后，容易在消費者當中形成固定的印象，造成顧客的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸。與之相對的是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的競爭定位。 策略之尋找差異策略之尋找差異 寶潔公司的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌之間的鮮明個性。 同樣的產(chǎn)品，不同的顧客希望獲得的利益組合不同，以洗衣粉為例，有些人看重洗滌和漂洗能力；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉：汰漬（Tide）、奇爾（Cheer）

20、、格尼（Gain）、達詩（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（1VorySnow）、歐喜朵（Oxydol）、時代（Eea）。 這樣，每個品牌都有自己的施展空間，市場就不會重疊。 寶潔公司不但從功能、價格上區(qū)別，還從心理上加以區(qū)分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領美國洗滌劑市場份額的55%，這是單個品牌所無法達到的。策略之制造策略之制造“賣點賣點” 賣點也稱為“獨特的銷售主張”。其核心內容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。 以洗發(fā)水為例，寶潔

21、公司在中國市場上推廣的洗發(fā)水有6種：海飛絲、潘婷、伊卡璐、玉蘭油、飄柔、沙宣?！吧承钡膫€性在于專業(yè)美發(fā)，“玉蘭油”的個性在于對頭發(fā)呵護滋養(yǎng)，而“伊卡璐”的個性則在于它獨特的芬芳味道。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告也更是出手不凡：“沙宣”洗發(fā)水，紫紅色的包裝，首先讓人聯(lián)想到老練、成熟、專業(yè)化，帶給人一種穩(wěn)妥安全之感；“玉蘭油”洗發(fā)水，則給人以包裝簡單明了的溫和呵護之感，給廣大的消費群樹立了呵護的信念；“伊卡璐”洗發(fā)水，包裝則以透明包裝，果色為主色調，上面圖案是花草，透露著百草撲香的的獨特芬芳，吸引著眾人的眼球。 潘婷飄柔海飛絲玉蘭油沙宣下一項伊卡璐 案例點評案例點評 寶潔公司是運用多品牌策略的典范

22、。它放棄了在各個行業(yè)使用單一品牌整體運作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識。 實踐證明，它的戰(zhàn)略眼光是正確的。它不僅善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，將這種差異推銷給消費者。 許多人認為，多品牌會引起企業(yè)內部各兄弟自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的競爭策略就是自己不斷攻擊自己。因為，市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)出新的產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓

23、在西方的翻版。一品多牌，獨特之道：一品多牌，獨特之道： 1.從防御的角度看，寶潔公司的多品牌策略是打擊對手、保護自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的“一品多牌”策略，使寶潔的產(chǎn)品多占貨賀，就等于從銷售渠道上減少了對手進攻的可能；從功能、價格等方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙大大提高了對手進攻的成本，無疑是抵御對手的強大盾牌。多品牌策略的來由多品牌策略的來由 多品牌是相對單一品牌而言。運用多品牌策略的公司越來越多，它為什么會有如此大的魅力？ 坐在麥當勞店里，吃著漢堡包，喝著可口可樂，是不少都市人的一種生活常態(tài)?？煽诳蓸泛望湲攧谑钱斀袷澜缟蟽蓚€著名的品牌家族，門下都是香火旺盛。麥當勞膝下有McDonald、麥當勞、麥香雞、巨無霸、金色大拱門?？煽诳蓸芳易宄薱oca-cola、coke、Sprite、可口可樂、雪碧等洋兄洋弟之外，還有醒目、