建立顧客滿意價(jià)值和關(guān)系

1、2/8/20221第二章 建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系本章目的本章目的 learning objectives 2.1 顧客價(jià)值和滿意的涵義 2.2 吸引與維系顧客 2/8/202232.1 顧客價(jià)值和滿意的涵義 顧客行為假設(shè) 顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下制的條件下追求價(jià)值最大化的人 尋求最大的利益 選擇標(biāo)準(zhǔn) 顧客認(rèn)為能讓渡最大價(jià)值的產(chǎn)品顧客認(rèn)為能讓渡最大價(jià)值的產(chǎn)品1. 顧客價(jià)值顧客價(jià)值 customer value 顧客受讓價(jià)值顧客受讓價(jià)值 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值- -總顧客成本總顧客成本 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值 顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的

2、一系列利顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益益 總顧客成本總顧客成本 是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用的預(yù)計(jì)費(fèi)用 顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客受讓顧客受讓價(jià)值價(jià)值的公司購(gòu)買商品的公司購(gòu)買商品顧顧 客客 受讓受讓 價(jià)價(jià) 值值 的的 決決 定定 因因 素素產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客受讓價(jià)值顧客受讓價(jià)值總顧客成本總顧客成本總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本體力成本體力成本factors 決定顧客購(gòu)買的可能性實(shí)質(zhì)上是

3、顧客認(rèn)定的價(jià)值2/8/20226受讓價(jià)值最大化的管理學(xué)含義 增加產(chǎn)品顧客受讓價(jià)值的途徑盡力增加總的顧客價(jià)值盡力增加總的顧客價(jià)值減少總的顧客成本減少總的顧客成本 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 市場(chǎng)定位2/8/20227如何理解價(jià)值？如何理解價(jià)值？ 產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品 便利的價(jià)值：多種服務(wù)便利的價(jià)值：多種服務(wù) 以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值：節(jié)省精力、時(shí)間以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值：節(jié)省精力、時(shí)間和心理成本和心理成本 以人員為基礎(chǔ)的價(jià)值以人員為基礎(chǔ)的價(jià)值 信息價(jià)值信息價(jià)值2/8/20228如何理解價(jià)值？如何理解價(jià)值？ 功能價(jià)值：來自于可能性功能價(jià)值：來自于可能性 關(guān)系價(jià)值：我的美容師關(guān)系價(jià)值：我的美容師

4、 特別客戶的價(jià)值特別客戶的價(jià)值 驚喜的價(jià)值驚喜的價(jià)值“哇！哇！” 記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這個(gè)價(jià)值記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這個(gè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶的內(nèi)心，能保持很長(zhǎng)時(shí)間產(chǎn)生于客戶的內(nèi)心，能保持很長(zhǎng)時(shí)間2/8/20229value proposition: 用清晰、有力、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)訴求利益點(diǎn)用清晰、有力、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)訴求利益點(diǎn)農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜（口感）（口感）樂百氏：層凈化樂百氏：層凈化（質(zhì)量）（質(zhì)量）娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你你 ，不用再猶豫（情感），不用再猶豫（情感）椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水椰樹

5、：地下深層活水，絕非江水湖水 （來源（來源對(duì)農(nóng)夫?qū)r(nóng)夫山泉）山泉）2/8/202210 奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服寶馬：開寶馬，開車樂趣寶馬：開寶馬，開車樂趣沃爾沃：安全（氣囊多個(gè)、鋼條弧形遇撞上拱、發(fā)沃爾沃：安全（氣囊多個(gè)、鋼條弧形遇撞上拱、發(fā)動(dòng)機(jī)下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是動(dòng)機(jī)下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是volv呢？）呢？）切諾基：越野，輪驅(qū)動(dòng)切諾基：越野，輪驅(qū)動(dòng)美國(guó)甲殼蟲：小有小的好美國(guó)甲殼蟲：小有小的好2. 2. 顧客滿意顧客滿意 satisfaction satisfaction 顧客滿意是一種心理活動(dòng)，顧客滿意是一種心理活動(dòng)，一個(gè)人通過對(duì)一

6、個(gè)產(chǎn)品一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果的可感知的效果perceived performance（或結(jié)（或結(jié)果）與他的期望值果）與他的期望值expectation 相比較后，所形相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.2/8

7、/202212 可感知效果可感知效果-期望值期望值0 高度滿意高度滿意2/8/202213顧客期望 （customer expectation) 顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成 過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 朋友和伙伴的各種建議 銷售者 競(jìng)爭(zhēng)者what means2/8/202214 如果將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望 如果將期望定得太低，就無法吸引足夠的購(gòu)買者2/8/202215滿意顧客的消費(fèi)行為 一般滿意如有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商 十分滿意口頭傳頌一般不打算更換供應(yīng)商 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)(loyalty)

8、2/8/202216高度滿意的顧客的消費(fèi)行為高度滿意的顧客的消費(fèi)行為忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買更多新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；為公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化，其服務(wù)成本低于新顧客可能原諒公司的某些失誤2/8/202217 it is no longer enough to satisfy customers. you must delight them.kotler on marketing僅僅滿足顧客僅僅滿足顧客不能不能確確保成功，保成功，還必須取悅還必須取悅顧客顧客。2/8/202218取悅?cè)俤elight 聰明的公司目標(biāo)在于

9、承諾他們能聰明的公司目標(biāo)在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的給與的，然后給予比承諾更多的東西東西 smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise賓館洗衣2/8/202219不滿意顧客的消費(fèi)行為 產(chǎn)生抱怨，影響他人 減少購(gòu)買，品牌轉(zhuǎn)換2/8/202220 顧客滿意的研究方法 投訴和建議制度 神秘顧客 分析顧客流失 顧客滿意調(diào)查2/8/202221投訴和建議制度(complaint and suggestio

10、n systems) 顧客投訴95左右的不滿意顧客不會(huì)投訴它們中的大多數(shù)是停止購(gòu)買 對(duì)投訴作出具體反應(yīng)如果投訴得到解決，大約54%70%的投訴顧客還會(huì)再次購(gòu)買如果很快得到解決，數(shù)字會(huì)上升到95%顧客感覺投訴得到妥善解決后，會(huì)把處理的情況至少告訴5個(gè)人。 2/8/202222投訴和建議制度(complaint and suggestion systems) 以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便渠道 許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。 800免費(fèi)電話的”顧客熱線”寶潔公司通用電器公司惠浦公司聯(lián)

11、想移動(dòng)通信 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問題。2/8/202223神秘顧客(secret shopping) 花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 公司不僅應(yīng)該雇用神秘顧客，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他公司不僅應(yīng)該雇用神秘顧客，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)

12、們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客顧客”所受到的待遇。所受到的待遇。 經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話?？此麄兊墓蛦T如何處理這樣的電話。2/8/202224分析流失顧客(lost customer analysis) 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種

13、情況的原公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。因。 流失一個(gè)顧客時(shí)，要盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹亓魇б粋€(gè)顧客時(shí)，要盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了方做錯(cuò)了是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。品不可靠，等等。 公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。在使其顧客滿意方面不如人意。2/8/202225顧客滿意度調(diào)查customer satisfaction surv

14、eys僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。 一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。 敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對(duì)公司各方面的印象。它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購(gòu)買的意圖，將是十

15、分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。2/8/202226格言格言 不要盡力去擴(kuò)大消費(fèi)者的滿意度不要盡力去擴(kuò)大消費(fèi)者的滿意度 營(yíng)銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價(jià)值營(yíng)銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價(jià)值 這需要一個(gè)非常微妙的平衡這需要一個(gè)非常微妙的平衡 營(yíng)銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值和滿意，營(yíng)銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值和滿意，但是不要但是不要 “give away the house”2/8/2022272.2 吸引與維系顧客吸引與維系顧客(attracting and retainin

16、g customers) 過去過去：消費(fèi)者的商品消費(fèi)者的商品選擇范圍不大。選擇范圍不大。供應(yīng)商們?cè)诜?wù)供應(yīng)商們?cè)诜?wù)方面的效率都不高。方面的效率都不高。市場(chǎng)發(fā)展太快，企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展太快，企業(yè)不太關(guān)心顧客滿意。不太關(guān)心顧客滿意?，F(xiàn)在：現(xiàn)在：顧客更機(jī)敏顧客更機(jī)敏對(duì)價(jià)格更敏感對(duì)價(jià)格更敏感更為挑剔更為挑剔有更多的選擇有更多的選擇更難于使顧客滿意更難于使顧客滿意2/8/202228 公司可以在一個(gè)星期里失去公司可以在一個(gè)星期里失去100位顧客，位顧客，而同時(shí)又獲得另外而同時(shí)又獲得另外100個(gè)顧客，從而保個(gè)顧客，從而保持其銷售業(yè)績(jī)不變。持其銷售業(yè)績(jī)不變。 公司是在按照一種公司是在按照一種“漏斗漏斗”的理論的

17、理論經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)，也就是說，總是有足夠的顧客其業(yè)務(wù)，也就是說，總是有足夠的顧客來取代流失的顧客。來取代流失的顧客。2/8/2022291、吸引顧客 （attracting customer) 尋求成長(zhǎng)的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來尋找新顧客 獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能：發(fā)現(xiàn)潛在顧客(lead generation)甄別顧客資格(lead qualification)轉(zhuǎn)化潛在顧客(account conversion)假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 300美元美元（包括工資、傭金、津貼和其他開支）（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪

18、問次數(shù)使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元美元（這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營(yíng)運(yùn)、計(jì)劃等（這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營(yíng)運(yùn)、計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)假設(shè)公司對(duì)平均的假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值（顧客生涯價(jià)值（clv)估計(jì)如下：估計(jì)如下：平均來自顧客的年銷售收入平均來自顧客的年銷售收入 5，000 美元美元顧客平均的忠誠(chéng)年限顧客平均的忠誠(chéng)年限 2公司銷售毛利為公司銷售毛利為 0.10則顧客生涯價(jià)值則顧客生涯價(jià)值 1,000美元美元該例子說明吸引該例子說明吸引新顧客的費(fèi)用超

19、過該顧新顧客的費(fèi)用超過該顧客給企業(yè)帶來的價(jià)值客給企業(yè)帶來的價(jià)值2/8/202231 顧客生涯價(jià)值（顧客生涯價(jià)值（clv) 顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)2/8/202232關(guān)于顧客終身價(jià)值的戲劇性例子關(guān)于顧客終身價(jià)值的戲劇性例子 斯得斯得倫納德經(jīng)營(yíng)著一家盈利頗豐的超級(jí)市倫納德經(jīng)營(yíng)著一家盈利頗豐的超級(jí)市場(chǎng)。他說他每次看到一個(gè)生氣的顧客就知道場(chǎng)。他說他每次看到一個(gè)生氣的顧客就知道他的商店將流失他的商店將流失5萬美元。為什么？因?yàn)樗娜f美元。為什么？因?yàn)樗念櫩推骄恢荛_銷顧客平均一周開銷100美元，一年購(gòu)物美元，一年購(gòu)物50周，周，在本地區(qū)住在本地區(qū)住10年。所以，如果某個(gè)顧客有不愉年。所以

20、，如果某個(gè)顧客有不愉快的經(jīng)歷，而轉(zhuǎn)向另一家超市，斯得快的經(jīng)歷，而轉(zhuǎn)向另一家超市，斯得倫納德倫納德就損失了就損失了5萬美元收入。損失還不止這些。如萬美元收入。損失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說該店的壞話還會(huì)導(dǎo)致果這位不滿意的顧客說該店的壞話還會(huì)導(dǎo)致其他顧客開溜。所以，斯得遵循以下兩項(xiàng)原則：其他顧客開溜。所以，斯得遵循以下兩項(xiàng)原則： 原則原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。：顧客永遠(yuǎn)是正確的。 原則原則2：如果顧客錯(cuò)了，見原則：如果顧客錯(cuò)了，見原則1。 2、 維持顧客的必要性 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的5倍。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供

21、應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 平均每年企業(yè)流失10的顧客。 一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤(rùn)就能增加25%至85% 。 在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也增大。reichheld(1996) 圖2：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系（信用卡行業(yè)） 資料來源：reichheld(1994), pp241.2038701343005250100200300400500600502602.5703.380590109520顧客維持率（）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客維持率（平均顧客維持年數(shù)(年)2/8/202235傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和

22、實(shí)踐強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐應(yīng)該特別關(guān)注顧客滿意顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客維持顧客維持reichheld(1996)所列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明2/8/202236降低顧客流失率的4個(gè)步驟1.確定和衡量它的顧客保持率2.找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出可以改進(jìn)的地方3.估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí)，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值生涯價(jià)值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)4.計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。計(jì)算流失顧客的成本 某大

23、運(yùn)輸公司是這樣來估算其顧客流失成某大運(yùn)輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的：本的： 該公司有該公司有64000個(gè)客戶。個(gè)客戶。 今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，的客戶，也就是也就是3200個(gè)客戶（個(gè)客戶（0.0564000）。）。 平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40，000美美元。所以，公司一共損失元。所以，公司一共損失128，000，000美元營(yíng)業(yè)美元營(yíng)業(yè)收入（收入（320040，000）。）。 該公司的盈利率為該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（美元利

24、潤(rùn)（0.10128，000，000）。）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。吸引顧客固然重要維持顧客必不可少2/8/202238保留顧客途徑(two ways to strengthen customer retention) 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 提供高的顧客滿意，建立顧客忠誠(chéng)吸引和維持顧客的過程猶豫顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客預(yù)期顧客成為停止購(gòu)買或以前的顧客客戶擁戴型客戶合伙人會(huì)員型客戶suspectsprospectsdisqualified prospectsfirst-time customersrepeat customersclientsme

25、mbersadvocatespartnersinactive or ex-customersgriffin(1993);raphel(1995)2/8/202240顧客類型特征1，猶豫顧客2，預(yù)期顧客2，不合格者3，首次購(gòu)買顧客4，重復(fù)購(gòu)買顧客5，客戶6，會(huì)員型客戶7，擁戴型客戶8，合伙人9，成為停止購(gòu)買或以前的顧客可能購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的任何人對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣且有支付能力的人信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人企業(yè)非常用心對(duì)待的顧客享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會(huì)員熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客主動(dòng)與企業(yè)在一起工作的顧客2/8/202241如何開發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：建立顧客價(jià)值cus

26、tomer value-building approaches berry and parasuraman(1991)提出了3種建立顧客價(jià)值強(qiáng)化顧客關(guān)系的方法：增加財(cái)務(wù)利益(adding financial benefits)增加社交利益(adding social benefits)增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties)2/8/202242增加顧客的財(cái)務(wù)利益 公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃頻繁營(yíng)銷計(jì)劃(frequency marketing programs) ： 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃(fmps)就是設(shè)計(jì)向頻繁購(gòu)買和/或大量購(gòu)買的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。 俱樂

27、部營(yíng)銷計(jì)劃(club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購(gòu)買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過購(gòu)買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。企業(yè)對(duì)會(huì)員提供一定的優(yōu)惠服務(wù)2/8/202243case美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一，80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的”發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買某些商品時(shí)提供折扣。2/8/202244case

28、 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會(huì)員。該俱樂部給會(huì)員提供一個(gè)visa信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。2/8/202245增加顧客的社交利益 (adding social benefits) 企業(yè)的員工針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛好，通過定制化企業(yè)的員工針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛好，通過定制化的服務(wù)，把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化，從而增加的服務(wù)，把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶。企業(yè)與顧客的社交紐帶。 從本質(zhì)上說，關(guān)系營(yíng)銷者力圖把它們的顧客變成了客從

29、本質(zhì)上說，關(guān)系營(yíng)銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客(customer)可以是沒有名字的；而客戶(client)則不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以由企業(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。2/8/202246與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法主動(dòng)打電話主動(dòng)打電話作出介紹作出介紹坦陳直言坦陳直言使用電話使用電話力求理解力求理解提出服務(wù)建議提出服務(wù)建議使用使

30、用“我們我們”等解決問題的詞匯等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題使用行話使用行話/短話短話不回避個(gè)人問題不回避個(gè)人問題討論討論“”“”我們共同的未來我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來規(guī)劃未來僅限于回電僅限于回電作出辯解作出辯解敷衍幾句敷衍幾句使用信函使用信函等待誤會(huì)澄清等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求等待服務(wù)請(qǐng)求使用使用“:我們負(fù)有我們負(fù)有”等法律詞匯等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng)只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問題回避個(gè)人問題只談過去的好時(shí)光只談過去的好時(shí)光救急救急/緊急反應(yīng)緊急反應(yīng)回避責(zé)難回避責(zé)難重復(fù)過去重復(fù)過去影響買賣雙方關(guān)系的社交行動(dòng)2/8/202247

31、增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附等等，以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而存在的于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn)專有性資產(chǎn)。著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司(mckesson)在該方面就是一個(gè)在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（edi）方面投資了幾百）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。另一個(gè)例子是米里步公司另一個(gè)例子是米