市場營銷學(xué)_07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、2022-2-91第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測2022-2-92第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示2022-2-93學(xué)習(xí)目標(biāo)R識別營銷信息系統(tǒng)識別營銷信息系統(tǒng)R定義營銷調(diào)研定義營銷調(diào)研R熟悉營銷調(diào)研的內(nèi)容熟悉營銷調(diào)研的內(nèi)容R掌握營銷調(diào)研的分類及具體的調(diào)研方法掌握營銷調(diào)研的分類及具體的調(diào)研方法R描述市場營銷調(diào)研的過程描述市場營銷調(diào)研的過程R了解市場需求測量的內(nèi)容和基本方法了解市場需求測量的內(nèi)容和基本方法2022-2-94第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能1.1.信息信息從認(rèn)識論的角度說，信息信息是

2、事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類2022-2-952.2.信息的功能與特征信息的功能與特征(1)信息的一般功能l中介功能l聯(lián)結(jié)功能l放大功能(2)信息的一般特征l可擴(kuò)散性l可共享性l可存貯性l可擴(kuò)充性l可轉(zhuǎn)換性2022-2-96能向各級管理人員提供所必需必需的信息能使各級管理人員方便地選擇選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限時限要求能提供各種形式形式的信息能向管理人員提供易于理解易于理解的最新最新信息(3)理想的MIS系統(tǒng)應(yīng)具有的功能2022-2-97二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用1.1.內(nèi)涵內(nèi)涵 Mar

3、keting information system, MIS由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息2022-2-98分析分析計劃計劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理評估評估信息信息需求需求分配分配信息信息內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)微觀環(huán)微觀環(huán)境分析境分析宏觀環(huán)宏觀環(huán)境分析境分析營銷環(huán)境營銷環(huán)境開發(fā)信息開發(fā)信息 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)/MIS向市場營銷管理人員提供有關(guān)向市場營銷管理人員提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、庫存狀況及應(yīng)銷售

4、額、價格、庫存狀況及應(yīng)收應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)營收應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息銷狀況的信息及時捕捉、反饋、加工、分析市場及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的于提供外部環(huán)境的“變化資料變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題指明未來的新機(jī)會及問題企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫構(gòu)成通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫構(gòu)成三、營銷調(diào)研系統(tǒng)的構(gòu)成2022-2-99l

5、任務(wù)是系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的調(diào)查報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策營銷調(diào)研系統(tǒng)MISu著重處理外部信息u關(guān)心問題的解決u零碎的、間歇的作業(yè)u不以電腦為基礎(chǔ)的過程uMIS的信息源之一u處理內(nèi)部及外部信息u關(guān)心問題的解決與預(yù)防u系統(tǒng)的、連續(xù)的作業(yè)u以電腦為基礎(chǔ)的過程u包含營銷研究及其他系統(tǒng)2022-2-910第二節(jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義和作用 1.1.含義含義 市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息2022-2-9112.2

6、.作用作用p有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃p有利于優(yōu)化營銷組合p有利于開拓新的市場2022-2-912二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查目的認(rèn)識所面臨的問題及認(rèn)識所面臨的問題及性質(zhì)性質(zhì)描述市場的狀態(tài)和特征描述市場的狀態(tài)和特征確定并解釋變量因果關(guān)系確定并解釋變量因果關(guān)系特征l調(diào)研方式方法靈活多調(diào)研方式方法靈活多變變l是整個調(diào)研設(shè)計的起是整個調(diào)研設(shè)計的起點點 l正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研l(wèi)使用有代表性的大樣本使用有代表性的大樣本l數(shù)據(jù)的定量分析數(shù)據(jù)的定量分析l制定調(diào)研問題的假設(shè)制定調(diào)研問題的假設(shè)l收集數(shù)據(jù)，檢驗假設(shè)成收集數(shù)據(jù)，檢驗假設(shè)成立否立否l解釋自變量和因變量關(guān)

7、解釋自變量和因變量關(guān)系系本質(zhì)了解有什么了解有什么知道是什么知道是什么認(rèn)識為什么認(rèn)識為什么1.1.營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的類型2022-2-9132.2.營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研2022-2-914確定調(diào)研目標(biāo)確定問題l為什么為什么l要什么要什么l干什么干什么l將所要調(diào)研的問題將所要調(diào)研的問題用具體的、明確的用具體的、明確的目標(biāo)加以表達(dá)，使目標(biāo)加以表達(dá)，使其更加清晰、準(zhǔn)確其更加清晰、準(zhǔn)確和便于操作和便于操作提交報告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計劃收集信息三、營銷調(diào)研的步驟2022-2-91512345提交報告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計劃

8、收集信息調(diào)研方法資料來源一手資料、二手資料一手資料、二手資料l案頭調(diào)研案頭調(diào)研l(wèi)實地調(diào)研實地調(diào)研調(diào)研工具調(diào)查表、儀器調(diào)查表、儀器抽樣計劃l抽樣單位、抽樣范抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序圍、抽樣程序2022-2-916四、營銷調(diào)研的方法確定調(diào)查對象1.1.普查和典型調(diào)查普查和典型調(diào)查2.2.抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查v純隨機(jī)抽樣v機(jī)械抽樣v分類抽樣v整群抽樣v判斷抽樣2022-2-917收集資料v固定樣本連續(xù)調(diào)查v觀察調(diào)查v實驗法v詢問調(diào)查 2022-2-918如何選擇調(diào)研方法？ 首先要熟悉各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點，明確各種方法的優(yōu)首先要熟悉各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點，明確各種方法的優(yōu)缺點是相對缺點是相對 然后依據(jù)調(diào)

9、查目的、調(diào)查方法的適用范圍、調(diào)查內(nèi)容的然后依據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查方法的適用范圍、調(diào)查內(nèi)容的繁簡、費用支出的多少、調(diào)查時間長短等在不同方法之繁簡、費用支出的多少、調(diào)查時間長短等在不同方法之間進(jìn)行比較間進(jìn)行比較 最后選定最適宜的市場調(diào)查法，有時還要多種結(jié)合使用最后選定最適宜的市場調(diào)查法，有時還要多種結(jié)合使用2022-2-919第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鲆弧⑹袌鲂枨罅?.1.不同層次的市場不同層次的市場2022-2-9202.2.市場需求市場需求p某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在

10、特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可2022-2-921市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下）（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下）市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求2022-2-922市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)（假設(shè)在兩個不同的環(huán)境下）（假設(shè)在兩個不同的環(huán)境下）市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）2022-2-9233.3.企業(yè)需求企業(yè)需求4.4.公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測與企業(yè)潛量p 公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的

11、營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即p 企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，2022-2-924二、估計目前市場需求1.1.購買者意圖調(diào)查法購買者意圖調(diào)查法2.2.銷售人員意見法銷售人員意見法3.3.專家意見法專家意見法Z 小組討論法Z 個人估計匯總法Z 德爾菲法/Delphi4.4.市場試銷法市場試銷法2022-2-9255.5.時間序列分析法時間序列分析法Z加法模型：Y=T+C+S+EZ乘法模型：Y=T*C*S*EZ混合模型：Y=T*(C+S+E)6.6.需求統(tǒng)計分析需求統(tǒng)計分析7.7.直線趨勢法直線趨勢法2022-2-9266.直線趨勢法 運用最小平方法，以直線斜率表示

12、增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：Y=a+bX a:直線在Y軸上的截距 b:直線斜率，反映年平均增長率 Y:銷售預(yù)測趨勢值 X:時間2022-2-927 假設(shè)某公司假設(shè)某公司2003-20072003-2007年的銷售額分別為年的銷售額分別為840840萬元、萬元、10501050萬元、萬元、12401240萬元、萬元、14801480萬元、萬元、16801680萬萬元，運用直線趨勢法預(yù)測元，運用直線趨勢法預(yù)測20082008年的銷售額。年的銷售額。2022-2-928本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實信息市場預(yù)測定性預(yù)

13、測定量預(yù)測未來信息決策者2022-2-929確定問題與調(diào)研目標(biāo) 某航空公司在決定進(jìn)行一項關(guān)于在飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研活動時，首先提出“去探求你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切?！苯Y(jié)果，可能得到大量不需要的信息，而實際需要的信息卻得不到。 后來又提出，“探求是否有足夠的乘客在某航線的飛行中愿意使用電話，使這項服務(wù)不至虧損?！睜I銷人員可能認(rèn)為，如果這項服務(wù)能增加新乘客，不是可從機(jī)票中盈利嗎？ 最后提出，“如果這項服務(wù)成功了，競爭者的模仿速度是多快？”據(jù)此確定以下的特定研究目標(biāo)： 乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？哪些類型的乘客喜歡在航行中打電話？有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他有何影響？這一新服務(wù)會增加多少新乘客？這項服務(wù)對公司的形象會產(chǎn)生積極影響嗎？電話服務(wù)和其他因素（如航班次數(shù)、食物和行李處理等）相比，重要性如何？2022-2-930營銷調(diào)研報