餐飲營銷方案策劃書

1、餐飲營銷方案策劃書競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩 參考競爭者所訂的價格及顧客反應(yīng)意見加以訂價，以市場 滲透 與競爭優(yōu)勢為目的。WA反應(yīng)成本加上固定之利潤加以訂價，以成本加成為 標(biāo)準(zhǔn)。CD以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價，如3.8元、4.5 元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。由上可看岀：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西 式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為訂價目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標(biāo)，如此 有利于市場擴張。先行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合。人事費與材料費為

2、成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟與兼差員工（以 時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是 快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。通路策略由于快餐業(yè)是定位商的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴 散行銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下:環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞人口數(shù)與開店地點均以生活人的市場為主著重地區(qū)分 布與物流配銷問題肯德基人口結(jié)構(gòu)與密度商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué) 校附近及人潮集中地區(qū)為主）WA 人口流量多的地區(qū)

3、區(qū)域市場發(fā)展性交通快餐性消費特性CD 了解地段特性人潮集中地區(qū)社區(qū)商圈附近之消費水準(zhǔn)QZZ 店面大小與座位設(shè)計人潮集中區(qū)市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點通路策略麥當(dāng)勞逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。肯德基 全面性發(fā)展，目前以臺北市為主要目標(biāo)市場。ZHG以快速開店來占據(jù)市場空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定 位于市場追隨者的角色。WA以復(fù)合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開 店通路。CD追求者普及化的消費型態(tài)，以取代路邊攤綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài):(1) 以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標(biāo)市場。

4、(2) 連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自營連鎖與授權(quán)經(jīng)營為主；授權(quán)經(jīng)營為向國外 購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則 仍以自營連鎖為主。(3) 以大城市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。(4) 物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要 因素。(5) 西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊 區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)(6) 人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征可分為：流動人口當(dāng)?shù)鼐幼∪丝趭蕵芳先丝谏习嘧迦丝诠浣仲徫锶丝?7) 不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意

5、的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：商業(yè)區(qū)住宅區(qū)辦公商業(yè)區(qū)娛樂區(qū)學(xué)術(shù)區(qū)(學(xué)校附近)各種功能組合的綜合商圈(8) 商圈內(nèi)人潮的消費水準(zhǔn)是影響開店的重要因素(9) 復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重 要。除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促 銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與 促銷訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題快餐業(yè)的推廣策略分述如下：快餐連鎖店的推廣策略 電視廣告麥當(dāng)勞帶動狂熱大量投入TV廣告密集強打肯德基較保守、不敢過分強

6、打TV廣告著重在企業(yè)形象的塑造CD 較保守，不敢過份強打TV廣告著重企業(yè)廣告WA 只做企業(yè)形象廣告打折ZHG 尚未運用促銷活動麥當(dāng)勞合作促銷生日餐會贊助回饋社會活動肯德基打折贈送禮品運用DMCD 贈送禮品舉辦促銷活動WA 打折贈送小禮品ZHG 贈送禮品舉辦抽獎郊游活動公共報道麥當(dāng)勞利用機會制造新聞事件各種活動吸引各媒體注意肯德基利用機會制造新聞、事件各種活動吸引各媒體注意CD 尚未運用WA 尚未運用QHG 尚未運用實戰(zhàn)策略麥當(dāng)勞運用話題性的訊息傳播塑造精神人物或偶像肯德基以地區(qū)性市場之推廣為主走市場機會者之定位策略 CD 以地區(qū)性市場之推廣為主走市場機會者之定位策略WA 利用口碑宣傳配合節(jié)慶假

7、日促銷QHG 以地區(qū)性市場之推廣為主綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點落實執(zhí)行:(1) 廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行：A建立企業(yè)知名度，告知消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。B強化企業(yè)形象，增加消費者由認(rèn)知、肯定到指名購買。C針對單項商品(單品)或新商品來加強廣告與促銷活動。(2) 企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。(3) 西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造 型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的 為藉此增加企業(yè)對市場顧客的親和力。(4) 口碑宣傳及耳語運動(Whisper Campaign)是極重要的溝通 方 式。此外，加強服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項。(5) 促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集 點券、贈獎券等都非常流行與有效。(6) 與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。(7) 社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參 與性的宣傳與促銷活動漸被快餐經(jīng)營者所采用。(8) 連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育 贊助活動以及捐血活動等慈善活