案例――貝因美“麗兒寶”童裝策劃案_圖文

1、2010年全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目:貝因美“麗兒寶”童裝策劃案參賽隊(duì)員姓名:吳和唐淑琴鐘琦超參賽院校:浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)教師:童國良聯(lián)系方式:企業(yè)名稱:杭州麗兒寶日用品有限公司聯(lián)系人姓名:李志容聯(lián)系方式:作品完成時(shí)間:2010年6月24日摘要婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)是21 世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè),是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?收益豐厚的產(chǎn)業(yè)之一。在世界金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下,婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)是提升我國內(nèi)需、拉動(dòng)GDP 增長的動(dòng)力源泉之一,在未來20年將有著持續(xù)增長的消費(fèi)群。新的消費(fèi)意識(shí)和育兒理念所帶來的消費(fèi)提升,注定中國婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)的未來將有20年的牛市,據(jù)有關(guān)預(yù)測,在未來20-30年,婦幼嬰童產(chǎn)

2、業(yè)的市場容量將擴(kuò)大到20000億的水平。而童裝作為婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,在該行業(yè)當(dāng)中有著舉足輕重的地位,2004年開始,貝因美抓住市場發(fā)展的時(shí)機(jī),適時(shí)進(jìn)入童裝市場,收購韓國始創(chuàng)于1965年的童裝品牌“麗兒寶”,希望能在婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)中開出一片新的天地。目錄一、市場分析 (1(一市場背景分析 (1(二SWOT分析 (3(三競爭者分析 (6(四消費(fèi)者分析 (7二、營銷戰(zhàn)略 (9(一貝因美“麗兒寶”的USP戰(zhàn)略 (9(二市場細(xì)分 (9(三目標(biāo)市場:06歲的中高端市場 (10(四“麗兒寶”的市場定位 (11(五“麗兒寶”的產(chǎn)品定位 (11三、營銷組合策略 (12(一貝因美“麗兒寶”童裝產(chǎn)品策略 (

3、12(二定價(jià)策略中高定位,高貴不貴 (14(三貝因美“麗兒寶”童裝渠道策略 (15(四“麗兒寶”童裝的整合營銷傳播策略 (21四、財(cái)務(wù)預(yù)算 (26 81.5%76.6%73.1%71.5%59.7%50.7%37.5%21.3%5.4%0%20%40%60%80%100%貝因美“麗兒寶”童裝策劃案一、 市場分析(一 市場背景分析目前,中國0到16歲兒童有3.8億,童裝消費(fèi)需求量在8億件左右,消費(fèi)約500億元;其中0到10歲兒童超過約占80%,消費(fèi)需求量在6億件左右。在2010年之前,中國童裝市場每年仍將以8%左右的速度遞增,2010年預(yù)計(jì)我國童裝消費(fèi)市場規(guī)模將突破650億元。嬰幼兒奶粉 玩具

4、嬰幼兒護(hù)膚 嬰幼兒服裝 紙尿褲 書籍/文具 車/椅/床 孕婦圖1 母嬰用品整體品類消費(fèi)習(xí)慣(數(shù)據(jù)源自數(shù)字100市場研究由圖可以看出母嬰用品中嬰幼兒奶粉的消費(fèi)量最大,其次是玩具、洗護(hù)用品、服裝。雖然我國童裝行業(yè)有著很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?但是目前我國的童裝行業(yè)也面臨著不少問題。1、國內(nèi)童裝品牌市場占有率低 圖2 我國童裝國內(nèi)外品牌市場占有率對(duì)比由圖2可以看出我國國內(nèi)童裝品牌的市場占有率較低,國外品牌童裝占據(jù)一半的市場份額,國內(nèi)童裝市場規(guī)范化程度低,無品牌童裝的市場占有率在三成以上。2、童裝行業(yè)品牌多,但市場份額相對(duì)較小童裝市場的品牌相對(duì)比較繁雜,且各自的市場份額相對(duì)都較低,市場沒有絕對(duì)的領(lǐng)先者,由圖3可

5、以看出前十位品牌所占的市場份額不到整個(gè)市場的四成,品牌之間競爭壓力非常巨大。 圖3 2009年1月份童裝市場前十位品牌市場綜合占有率(%(二 SWOT 分析1、外部機(jī)會(huì)(Opportunity (1嬰童是永恒的消費(fèi)經(jīng)濟(jì):孩子是明天的希望,當(dāng)前中國的獨(dú)生子女政策,形成了“421”模式。加之當(dāng)前主流的“80后”父母注重對(duì)子女的“最好”模式的培養(yǎng),成了拉動(dòng)中國內(nèi)需的排頭兵。當(dāng)前中國嬰童產(chǎn)業(yè)的年增長率達(dá)30%以上,嬰童消費(fèi)被譽(yù)為“金融危機(jī)下,最不可能減少的支出項(xiàng)目”。據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)前的需求規(guī)模已達(dá)10000億RMB 以上,2015年規(guī)?？蛇_(dá)20000億RMB 以上,遠(yuǎn)景規(guī)?？蛇_(dá)30000億RMB 以上。嬰

6、童行業(yè)將生生不息,市場未來將是一片繁盛。 20102015遠(yuǎn)景圖 4 嬰童市場需求發(fā)展圖(2嬰童市場容量大:2008-2009年母嬰消費(fèi)開始進(jìn)入黃金時(shí)期,2016年將出現(xiàn)嬰兒高峰期。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)估算,2005年開始到2020年,中國將迎來第4次人口出生高峰,每年新增嬰兒數(shù)量在1600萬左右。到2012年,中國將成為全球最大的嬰童消費(fèi)市場。 圖 5嬰童市場容量示意圖(3童裝市場利潤豐厚:據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示,童裝已成為嬰童行業(yè)中繼食品行業(yè)后的一大主流消費(fèi),其利潤空間達(dá)30%左右,成本只占到售價(jià)的25%。(4國內(nèi)嬰童行業(yè)的龍頭老大貝因美從1992年創(chuàng)立至今,品牌價(jià)值已超過50億,成為中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑

7、者和最大規(guī)模企業(yè)。對(duì)于嬰童行業(yè)的市場動(dòng)態(tài)及市場趨勢具有專業(yè)化的了解和把握。(5質(zhì)量保證,品牌知名度高:在眾多消費(fèi)者媽媽所擔(dān)心的有關(guān)兒童服裝的質(zhì)量安全方面,以營養(yǎng)米粉、奶粉為主營商品的貝因美,十多年來其高質(zhì)量的技術(shù)和承諾已得到了市場的認(rèn)可。嬰童行業(yè)是一個(gè)需要“良心”和“愛心”的行業(yè),貝因美的品牌拓展更具有被市場接受的優(yōu)勢。(6麗兒寶是貝因美幾年前從韓國購并過來的的一個(gè)童裝品牌,中國的民族品牌嫁接了韓國擁有40多年童裝設(shè)計(jì)和技術(shù)的國外品牌,這在中國當(dāng)前市場上是獨(dú)一無二的。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅體現(xiàn)了其背后雄厚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù),更體現(xiàn)了我國自有的民族品牌在整合國外知名品牌上的能力。2、外部威脅(Threat(

8、1競爭激烈:兒童服裝市場的愿景,吸引了眾多的企業(yè)和投資商進(jìn)來。來自國內(nèi)外的各類品牌相互競爭異常激烈。不但促使各類品牌自身能力迅速提升,競爭優(yōu)勢也在不斷增強(qiáng)。 圖 6中國十大知名童裝品牌(2價(jià)格競爭激烈:當(dāng)前童裝市場上,品質(zhì)和安全成了選購首要考慮的條件。但是品質(zhì)和安全都是有成本的,渠道商對(duì)利益的壓縮,制造環(huán)節(jié)內(nèi)部的價(jià)格競爭,成了很多品牌不能保證內(nèi)在品質(zhì)的重要因素。(3市場運(yùn)營不成熟:對(duì)于以前主要是做食品的貝因美而言,兒童服裝無疑是一個(gè)“新產(chǎn)品”。市場運(yùn)營模式在很多方面都存在著很大的挑戰(zhàn)。(4本身技術(shù)有待完善:眾所周知,當(dāng)前貝因美兒童服裝主要的品牌麗兒寶。源于韓國,其設(shè)計(jì)風(fēng)格,技術(shù)等方面都源于麗兒

9、寶的韓國設(shè)計(jì)風(fēng)格。而對(duì)于貝因美自身的考量,以及塑造適合自己的形象,符合中國的習(xí)俗,還未形成自己獨(dú)特的兒童服裝品牌形象。(5團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)非專業(yè)化:不可否認(rèn),貝因美在其奶粉等產(chǎn)品方面,并不缺乏相關(guān)資深的專家以及營銷精英。但是在完全不同的兒童服裝市場中,相關(guān)的服裝專家以及該方面的運(yùn)營精英卻不多,以至造成到目前為止,貝因美兒童服裝市場一直沒有真正的打開。(6資源價(jià)值沒有最大化:據(jù)相關(guān)資料顯示,中國大多數(shù)消費(fèi)者不知道麗兒寶這一品牌,更不知道麗兒寶是貝因美旗下的品牌。在貝因美強(qiáng)大的知名度下,麗兒寶卻是默默無聞,甚至很多的消費(fèi)者都不知道它是誰的孩子。3、內(nèi)部優(yōu)勢(Strength(1核心競爭力麗兒寶擁有韓國領(lǐng)先

10、的嬰童服飾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。擁有韓國先進(jìn)的服裝設(shè)計(jì)技術(shù)擁有韓國頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)(2比因美特(貝因美的一個(gè)特許連鎖品牌嬰童連鎖店在2010年將達(dá)到2000家,網(wǎng)絡(luò)遍布各地。(3“高貴不貴”韓國設(shè)計(jì),國內(nèi)加工,成本低。(4推廣和渠道可以借助集團(tuán)現(xiàn)有資源。(5“麗兒寶”品牌知名度高,尤其是在韓國。而在中國擁有國際概念,容易打入國際市場。4、內(nèi)部劣勢(Weakness(1“麗兒寶”中文網(wǎng)站未開設(shè),對(duì)于中國消費(fèi)者網(wǎng)上了解非常不方便。當(dāng)前的官方網(wǎng)還是韓國的官網(wǎng),杭州麗兒寶日用品有限公司的官網(wǎng)還沒開設(shè)。(2服裝剛開始生產(chǎn)量較低,而OEM對(duì)起定量有嚴(yán)格的要求。當(dāng)前“麗兒寶”每季大概有40款左右,而外包的起包點(diǎn)在1000

11、件/款,也就相當(dāng)與麗兒寶每季最少起訂量在4000件左右。(3從設(shè)計(jì)樣板到加工生產(chǎn)出來,與銷售期會(huì)有時(shí)差。服裝的特點(diǎn):季節(jié)性強(qiáng)設(shè)計(jì)需要有獨(dú)特性設(shè)計(jì)與生產(chǎn)有一定的周期錯(cuò)位性(4國內(nèi)市場有些面料不是很齊全,需從韓國進(jìn)口。(5國內(nèi)生產(chǎn)加工技術(shù)與韓國的設(shè)計(jì)樣板會(huì)有一定的出入,包括顏色。(6沒有建立一個(gè)專職、專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。(三競爭者分析“按照行業(yè)慣例,你在市場上看到的童裝價(jià)格,一般是成本的四五倍?！必愐蛎揽偛弥x宏告訴瞭望東方周刊。在回報(bào)如此之高的行業(yè),自然會(huì)有眾多有實(shí)力的公司蜂擁而至,其中的佼佼者有巴拉巴拉、小豬班納、麗嬰房、派克蘭蒂、米奇妙等等,行業(yè)競爭相當(dāng)嚴(yán)峻。然而0-6歲的專屬品牌并沒有單獨(dú)存在,

12、麗兒寶的出現(xiàn)正是去填補(bǔ)這一塊行業(yè)的空白,給幼兒們真正的專業(yè)保護(hù)。對(duì)于麗兒寶面對(duì)的消費(fèi)人群,其比較相近的競爭者還是麗嬰房,麗嬰房是童裝,童鞋,嬰兒用品的綜合生產(chǎn)者。下面是麗嬰房運(yùn)作的一些主要特點(diǎn):1、推廣手段“用心的媽媽把孩子們各個(gè)打扮的漂亮精神,現(xiàn)場報(bào)名參見小模特的選拔和試鏡,在鏡頭前展現(xiàn)世博小主人的自信風(fēng)采;而我們的寶貝們也在這一天,一起擁抱媽媽三十秒,有一個(gè)緊緊的擁抱,伴著一聲聲媽媽辛苦了,媽媽我愛你,來表達(dá)自己對(duì)媽媽的深深的感謝和濃濃的愛!”這是麗嬰房在今年母親節(jié)搞的一場策劃,很人性的在表達(dá)了母愛的偉大的同時(shí),讓我們好好的感受了麗嬰房這個(gè)品牌,形成了一場成功的策劃,然而最重要的是麗嬰房類

13、似的策劃在不斷的成功復(fù)制著。2、價(jià)格單套價(jià)格一般在100元以下,親子套裝也多不超過200元,屬于比較廉價(jià)的童裝產(chǎn)品。3、品牌“孩子是我們一輩子的事業(yè)”是麗嬰房企業(yè)全體的目標(biāo),熱情和執(zhí)著,希望以孩子的角度提供永遠(yuǎn)的承諾,給予孩子無微不至的關(guān)心與呵護(hù),讓麗嬰房成為孩子快樂的玩伴。4、品質(zhì)麗嬰房設(shè)立的使命和責(zé)任就是期許提供孩子舒適,合用的商品,并能陪著孩子一起快樂長大,把孩子的需求當(dāng)作是麗嬰房的事業(yè)主軸,堅(jiān)持品質(zhì),用心服務(wù),幫助中國的爸爸媽媽更完善更體貼的照顧他們的孩子。5、銷售網(wǎng)絡(luò)上海麗嬰房在全國80個(gè)主要城市有近1000個(gè)零售據(jù)點(diǎn),在90個(gè)二/三級(jí)城市有1500多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)。上海麗嬰房擁有近200

14、家門市,在中國前100家最著名的商場里開設(shè)了約700個(gè)專柜,其中包括:百聯(lián)、太平洋、百盛、伊藤洋華堂、王府井、大洋、新世界6、渠道發(fā)展麗嬰房今年展店策略趨向于謹(jǐn)慎保守,大陸部分,截至2009年10月底,門市已有1,381個(gè),今年凈增加185個(gè),預(yù)估到年底前,總數(shù)應(yīng)在1,400個(gè)左右,凈增加的總數(shù)不會(huì)超過200個(gè),但麗嬰房前三季大陸營收為5.9億人民幣,較去年同期仍成長逾二成。7、發(fā)展戰(zhàn)略麗嬰房為擴(kuò)大大陸市場,與丹麥知名的童裝品牌CLAIRE的合作案仍持續(xù)進(jìn)行中,預(yù)估雙方會(huì)在不久之后展現(xiàn)合作的成果,在北京及上海地區(qū)小規(guī)模試賣,測試市場水溫,如果反應(yīng)不錯(cuò),才會(huì)全面鋪貨,策略經(jīng)營上相當(dāng)小心。(四消費(fèi)

15、者分析1、童裝消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)行為的一些購買行為有如下特點(diǎn):(1購買地點(diǎn):一般都選擇在商超和嬰兒用品專賣店購買(2考慮因素:質(zhì)量因素最重要,從購買嬰兒用品時(shí)會(huì)考慮的因素來看,質(zhì)量絕對(duì)是排在第一位的。幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為,給嬰兒買的東西一定要好,對(duì)質(zhì)量的要求高過其他因素;價(jià)格和品牌因素是補(bǔ)充,在考慮質(zhì)量的前提下消費(fèi)者表示才會(huì)考慮價(jià)格和品牌因素。只是有些人將價(jià)格排在第二位,將品牌因素排在第三位;而另一些人則相反?？傮w比較來看,大部分人還是比較認(rèn)同將價(jià)格實(shí)惠因素排在第二位的。(3購買決策的影響者:“媽媽”群的經(jīng)驗(yàn)影響是主流;丈夫和母親的意見是補(bǔ)充;自己決定顯個(gè)性。(4獲取信息的渠道:口碑渠道;媒介渠道

16、;其他渠道。2、嬰幼兒消費(fèi)購買共性嬰幼兒用品消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)以下方面的共性:(1男性和女性購買行為的差異性:大多數(shù)情況下,女性處于嬰兒用品購買決策者的主導(dǎo)地位,男性則處于從屬者的地位。換句話說,女性決定了嬰兒用品購買的主要方面,而男性在這方面扮演了聽從者和支持者的角色。雖然男性和女性在購買決策上存在主次之分,但落實(shí)在具體的購買行為上,兩者對(duì)商品屬性的側(cè)重點(diǎn)有所不同,主要表現(xiàn)在:男性對(duì)大件嬰兒用品(如嬰兒床、推車的關(guān)注程度更高些,在一些剛性方面的屬性上:如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、性能、材料、結(jié)實(shí)度、售后服務(wù)他們比女性更感興趣些。女性對(duì)嬰兒用品的關(guān)注則更細(xì)節(jié)化些,她們?cè)谝挛?、手套、鞋帽等商品的購買上

17、比男性更有興趣和決斷能力。她們關(guān)注的商品屬性也更柔性化,比如顏色、款式、質(zhì)感、實(shí)用性等。(2評(píng)判嬰幼兒用品質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn):在未購買和使用某種嬰兒用品前,消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有:品牌的知名度高不高,產(chǎn)品的價(jià)格高低,其他當(dāng)媽媽的親戚、朋友和鄰居對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),媒體和網(wǎng)上論壇對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。值得注意的是,其他人的口碑評(píng)價(jià)這一標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者提到最多的,消費(fèi)者對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)的可信性評(píng)價(jià)也是最高的。(3嘗試新品牌的可能性和考慮因素:在嬰幼兒對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)良好的前提下,絕大多數(shù)消費(fèi)者稱他們不會(huì)輕易嘗試新品牌。主要基于風(fēng)險(xiǎn)性的考慮。因?yàn)閶胗變旱纳眢w機(jī)能不如成人,如果嘗試新品牌,可能會(huì)有適應(yīng)性不良的情況發(fā)生。而在以下

18、兩種情況下,年輕父母們會(huì)考慮嘗試新品牌:一是原先的嬰兒用品使用效果不好或一般,嬰兒不能適應(yīng);二是旁邊的親戚朋友或鄰居推薦說某個(gè)產(chǎn)品特別好,出于嘗新的心理,他們也會(huì)嘗試購買這一品牌。而嘗試新品牌的考慮因素,排在第一的仍是質(zhì)量,其次才考慮價(jià)格、款式之類的因素。二、營銷戰(zhàn)略(一貝因美“麗兒寶”的USP戰(zhàn)略USP:“溫馨寶貝,東方經(jīng)典”“麗兒寶”是針對(duì)的是0-5歲的嬰幼兒童裝,因?yàn)槭轻槍?duì)嬰幼兒,其大多數(shù)家庭還處在剛組建期或者組建不久,其家庭溫馨美滿,家庭矛盾較少,特別在有孩子后更加具有幸福感,“溫馨寶貝”給消費(fèi)者,特別是女性消費(fèi)者以家庭幸福,孩子乖巧的美好愿景,能更有利于親近消費(fèi)者,使其增加品牌好感。

19、而“麗兒寶”是源自于韓國的品牌,如今被貝因美收購,但其主要設(shè)計(jì)還是來自韓國的設(shè)計(jì)師,“東方經(jīng)典”就是告訴消費(fèi)者這是源自于韓國的設(shè)計(jì),中國的產(chǎn)品,其童裝更符合東方寶貝的特點(diǎn),款式更時(shí)尚,穿著更舒適。 圖7:貝因美“麗兒寶”童裝LOGO設(shè)計(jì)(二市場細(xì)分1、設(shè)計(jì)風(fēng)格細(xì)分“設(shè)計(jì)師品牌的靈魂”、童裝品牌的設(shè)計(jì)細(xì)分,主要是要明確設(shè)計(jì)服務(wù)的對(duì)象,并設(shè)計(jì)出“目標(biāo)顧客”所需要及喜愛的產(chǎn)品。目標(biāo)顧客是誰?他們有怎樣的需要?這是一個(gè)設(shè)計(jì)者首先要明確的。上?！皟S?！睂ｉT生產(chǎn)風(fēng)格正統(tǒng)且精致典雅的。美國“米奇妙”以運(yùn)動(dòng)休閑為主,設(shè)計(jì)圖案是圍繞米奇和它的好朋友身邊發(fā)生的一些有趣故事。溫州“巴拉巴拉”以“童年不同樣”為設(shè)計(jì)理

20、念。汕頭“拉比”是柔和、溫馨的田園風(fēng)格。圣大保羅童裝設(shè)計(jì)理念:貴族、時(shí)尚、休閑、簡約。各種不同的品牌,以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格占據(jù)這各自的細(xì)分市場。在競爭激烈的童裝市場只有牢牢抓住目標(biāo)顧客的心才能有立錐之地。2、價(jià)格細(xì)分目前童裝市場分歧嚴(yán)重,價(jià)格兩極分化嚴(yán)重。大商場、品牌專賣店的童裝,質(zhì)量不錯(cuò),但價(jià)格普遍較高,一般單件在200600元左右,有些甚至上千元?？梢哉f,這個(gè)價(jià)格還是讓普通工薪階層的消費(fèi)者望而卻步的;而一般個(gè)體商戶出售的童裝價(jià)格較低,有的甚至十幾元也能買到一件童裝,但質(zhì)量很難保證。目前,大多數(shù)家庭還是很希望能購買到中間價(jià)位、質(zhì)量不錯(cuò)的童裝。大多數(shù)人處于不愿買便宜而沒質(zhì)量的童裝給孩子,又無力負(fù)

21、擔(dān)高價(jià)優(yōu)質(zhì)服裝的尷尬地步。當(dāng)然為了孩子,這些人大多忍痛購買貴的衣服,盡力要給孩子創(chuàng)造好的物質(zhì)條件。由此可見,目前大力開發(fā)中高端價(jià)位的童裝是有利可圖的,特別是中檔價(jià)位的優(yōu)質(zhì)童裝,這將是眾多父母的重點(diǎn)選擇。3、年齡段細(xì)分童裝孩子的服裝?？墒?不同年齡段的孩子有著自身的特點(diǎn),因此我們將童裝大致的分為0-3歲的嬰兒裝,3-6歲的幼兒裝,6-12歲的兒童裝。0-6歲的嬰幼兒服裝,基本上都是以父母親的意見為主,因此以風(fēng)格優(yōu)雅精致,色調(diào)溫馨可愛為主,特別是0-3歲的嬰兒,父母會(huì)很看重衣服的舒適度以免傷害嬰兒粉嫩的皮膚。6-12歲的兒童服裝,卡通形象對(duì)兒童的誘惑力是極大的,米奇妙,史努比等等一系列的品牌尤其具

22、有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,當(dāng)然,質(zhì)量、知名度也是決定父母孩子是否購買的關(guān)鍵。抓住不同年齡段童裝購買者的不同心態(tài)是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。(三目標(biāo)市場:06歲的中高端市場1、選擇該市場的依據(jù)(106歲的童裝需求量大在成長的各階段,該階段對(duì)于的服裝需求量最大。而即將來臨的“嬰兒潮”同時(shí)也會(huì)帶來龐大的人口基數(shù)。(2消費(fèi)力度大眾所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前嬰兒所在家庭絕大部分都是“80后”,60%多的家庭收入在8000RMB以上,而每個(gè)家庭每月平均用于購買童裝在200500RMB不等。中國每年新增嬰兒在1700萬左右,即中國新生嬰兒在服裝上所創(chuàng)造的的市場達(dá)容量達(dá)3485億RMB。也就是說,012歲童裝市場每年基本上產(chǎn)生204

23、510億RMB市場容量。(3企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度大在聯(lián)系企業(yè)實(shí)際方面:03歲的童裝,注重柔軟舒適,強(qiáng)調(diào)服裝的質(zhì)量,服裝安全是家長考慮的首要因素。在該階段,企業(yè)對(duì)這一群體的特征非常熟悉、專業(yè)和權(quán)威。而在36歲這一階段,小孩已有一定程度的參與到選擇中去,對(duì)于款式的重視也比前一階段更加凸顯出來。而貝因美早在6年前就已收購了韓國著名品牌“麗兒寶”,產(chǎn)品技術(shù)保證,而且設(shè)計(jì)技術(shù)一流,擁有當(dāng)前最前沿的時(shí)尚元素。2、該市場的主要特點(diǎn)(1注重產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)產(chǎn)品的的質(zhì)量尤為關(guān)注。通常而言,面料都為C類。(2以父母為主要購買者,習(xí)慣以他們的價(jià)值觀和眼光去選擇。(3該市場的服裝更換的速度更快,由于該階段的小孩身體發(fā)育和健全的

24、速度比任何時(shí)期都快。(4對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量問題尤其敏感,進(jìn)而對(duì)品牌形象的影響力也是非常之大。(5注重品牌選購,容易形成惠顧性購買。強(qiáng)調(diào)并喜愛品牌的“概念”意義,尤其是寶貝“更聰明,更健康”的含義(四“麗兒寶”的市場定位“東方理念,高貴不貴”現(xiàn)在在童裝市場上許多童裝企業(yè)是偏向歐美的童裝設(shè)計(jì),但歐美的設(shè)計(jì)并不一定適合東方的嬰幼兒,所以在市場上尋求東方的理念更適合亞洲的寶貝,更時(shí)尚,更舒服,更適合。而整個(gè)“麗兒寶”童裝在市場上以高貴的形態(tài)但卻是平凡的價(jià)位,讓消費(fèi)者對(duì)“麗兒寶”信得過,買得起。(五“麗兒寶”的產(chǎn)品定位“韓國設(shè)計(jì),中國制造,專業(yè)孕嬰童服飾品牌”在中國的消費(fèi)者當(dāng)中韓國的服裝引領(lǐng)者亞洲服裝的潮流,

25、設(shè)計(jì)風(fēng)格更適合于亞洲的寶貝,更能顯示出亞洲寶貝的童真與朝氣。而中國制造代表“麗兒寶”產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量,“高貴不貴”的市場定位則帶來專業(yè)、可靠的印象。 圖 8:貝因美“麗兒寶”定位圖三、營銷組合策略(一貝因美“麗兒寶”童裝產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品開發(fā)以紡織品類為主,注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)以設(shè)計(jì)與品質(zhì)取勝。同時(shí)在生產(chǎn)定量上不盲目,通過每年二次的品評(píng)會(huì),要求各區(qū)域經(jīng)理及代理商根據(jù)業(yè)績指標(biāo)下定單,做到以銷定產(chǎn)。 圖 9 貝因美“麗兒寶”新產(chǎn)品開發(fā)流程圖2、OEMODM工廠開發(fā)2010年將加強(qiáng)對(duì)工廠的考察,開發(fā)適合我們品牌要求及定位的工廠,同時(shí)維護(hù)好與工廠的關(guān)系,做到雙贏。使生產(chǎn)步入良性循環(huán),為2011年全面發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的

26、基礎(chǔ)。3、設(shè)計(jì)開發(fā)理念以卓越品質(zhì)為核心,依托時(shí)尚、科學(xué)合理的專業(yè)化設(shè)計(jì),精心采用舒適、環(huán)保的材料,進(jìn)行精致、安全的生產(chǎn)制造,全力打造國際一流的嬰童品牌。4、品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的原料,無與倫比的高品質(zhì)傳統(tǒng)。貝因美在奶粉業(yè)的成功是無與倫比的,尤其是其在奶粉業(yè)的高品質(zhì)形象。三聚氰胺事件嚴(yán)重打擊了中國奶粉業(yè),卻成就了貝因美。奶粉業(yè)的成功必將帶動(dòng)其在嬰童行業(yè)的崛起,貝因美正是如此做的。童裝就是其將要大力發(fā)展的方向。5、價(jià)格從近幾年麗兒寶在國內(nèi)市場的銷售看,如果要迅速搶占市場,擴(kuò)大銷售,把麗兒寶產(chǎn)品定位為中高端較為適宜,體現(xiàn)產(chǎn)品的高貴而不貴。(二定價(jià)策略中高定位,高貴不貴1、定價(jià)目標(biāo)新產(chǎn)品的定價(jià)策略對(duì)于它能否及時(shí)打

27、開銷路,占領(lǐng)市場,最終獲取目標(biāo)利潤有很大的決定作用。麗兒寶是貝因美旗下的童裝子公司,其全面的推出有著其既定的目標(biāo)(1迅速在童裝產(chǎn)業(yè)站住腳,使產(chǎn)品被市場所接受。(2獲取合理利潤,讓公司可以快速的獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn),成為貝因美總公司旗下的拳頭產(chǎn)業(yè)。(3在競爭中贏得優(yōu)勢。(4為中國眾多想給孩子最好服裝又為其高昂的價(jià)格望而卻步的工薪階層服務(wù)。2、定價(jià)策略麗兒寶服裝采用韓國進(jìn)口面料,以純棉織品為主,適合03歲嬰幼童穿著,面料舒適,不變形,屬高檔商品,是寶寶們的最佳選擇。然而如此高貴的產(chǎn)品卻有一個(gè)讓人容易接受的價(jià)格,即體現(xiàn)了麗兒寶高貴不貴的定位。麗兒寶一套童裝大多在100-300元之間,在高端嬰幼兒童裝品牌中屬于中

28、低價(jià)位。(1滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略。滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格,基本上能夠做到供求雙方都比較滿意,價(jià)位既不是很高,但又能給企業(yè)帶來比較穩(wěn)定的收入。童裝是個(gè)競爭異常激烈的行業(yè),麗兒寶作為后來者,雖然有眾多的優(yōu)勢,但畢竟是新進(jìn)市場,運(yùn)用滿意價(jià)格策略,既能讓其快速打開市場,又能使其比較好的回籠資金,這對(duì)一個(gè)新興公司是非常重要的。(2尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià),是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理,在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。往往尾數(shù)定價(jià)法的應(yīng)用給消費(fèi)者很強(qiáng)的真實(shí)感,麗兒寶既然是以高貴不貴立本,這正是體現(xiàn)其這一點(diǎn)的很好方法。(3統(tǒng)一交貨定價(jià)所

29、謂統(tǒng)一交貨定價(jià),就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品,都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)(按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算定價(jià),也就是說,對(duì)全國不同地區(qū)的顧客,不論遠(yuǎn)近,都實(shí)行一個(gè)價(jià)。因此,這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)(目前我國郵資也采取統(tǒng)一交貨定價(jià),如平信郵資都是1.2元,而不論收發(fā)信人距離遠(yuǎn)近。一個(gè)品牌要很好的樹立起來,一定是給人以正規(guī),正式的感覺,全國統(tǒng)一定價(jià),是麗兒寶實(shí)力的體現(xiàn),也是對(duì)其產(chǎn)品的自信。面對(duì)國內(nèi)巨大的嬰童市場,麗兒寶將用其優(yōu)質(zhì),平價(jià),來感動(dòng)眾多的中國爸爸媽媽。(三貝因美“麗兒寶”童裝渠道策略當(dāng)前,“渠道為王”的時(shí)代已轉(zhuǎn)向了“終端為王”的時(shí)代。誰占領(lǐng)了終端,誰就控制了服裝產(chǎn)業(yè)的未來。作為一種具有時(shí)間價(jià)值的

30、快速消費(fèi)品,不能進(jìn)入零售渠道不僅品牌無法樹立,企業(yè)的資金也會(huì)沉淀在庫存里,難以有可持續(xù)的發(fā)展。所以,采取“短而寬”的渠道才能達(dá)到控制銷售終端,收集反饋信息,加速資金周轉(zhuǎn)的目的。同時(shí)也才能真正做到“因渠道而生產(chǎn),因需求而定產(chǎn)”。而貝因美作為中國第一品牌兒童奶粉企業(yè),其品牌價(jià)值達(dá)50多億,全國各地設(shè)立多家分公司,銷售網(wǎng)絡(luò)分布全國各地。那么在童裝渠道方面,我們可以從以下方面著手: 圖 10 貝因美“麗兒寶”銷售渠道流程圖1、電子商務(wù)平臺(tái)在中國,4個(gè)人中就有1個(gè)人是網(wǎng)上購物用戶。網(wǎng)店銷售超越實(shí)體店,年銷售額過億元已不是傳奇。而在配合實(shí)體門店共同銷售,不僅能實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長,更能形成有效的管理,樹立品

31、牌形象。因而,“網(wǎng)上網(wǎng)下”互動(dòng)不僅能揚(yáng)長避短,同時(shí)也能完善企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò),提升綜合品牌形象。結(jié)合實(shí)戰(zhàn),可以從以下幾點(diǎn)著手:(1與當(dāng)前關(guān)系良好的日本著名電子商務(wù)運(yùn)營商合作,建立童裝網(wǎng)站。開設(shè)中英文網(wǎng)站。在中英文網(wǎng)站搭建信息與交易平臺(tái),借助集團(tuán)現(xiàn)有系統(tǒng)平臺(tái)。中國境內(nèi)以8大區(qū)域劃分板塊(華東、華南、華中、華北、西北、西南、東北、港澳臺(tái)地區(qū)。利用日本方那邊豐富的資源,達(dá)到資源共享,客戶共享。相關(guān)加盟信息以及該地區(qū)實(shí)體店的信息可以登錄相關(guān)地區(qū)板塊查閱。而每個(gè)地區(qū)中門店的數(shù)量以及消費(fèi)水平則因地而異。(2網(wǎng)址宣傳,擴(kuò)大市場的影響力和與目標(biāo)市場的接觸:利用各大搜索引擎及相關(guān)網(wǎng)站,宣傳該網(wǎng)站信息;結(jié)合地面實(shí)體店

32、,在相關(guān)宣傳冊(cè)公布網(wǎng)站信息。(3網(wǎng)上信息的更新,處理與維護(hù):設(shè)立門店信息及顧客信息管理系統(tǒng)。包括各類產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息以及相關(guān)信息。(4網(wǎng)上交易的實(shí)施與服務(wù):發(fā)生網(wǎng)上交易的流程、注意事項(xiàng)以及客服的安排。(5其他物流渠道的配合:在產(chǎn)品的發(fā)放、配送以及售后方面,配合前面設(shè)立的專門客服系統(tǒng)。2、百貨商場百貨商場一直是服裝品牌的重要渠道。尤其是中高檔的品牌服裝,優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境、齊全的商品品種、優(yōu)良的服務(wù)措施和商業(yè)信譽(yù),使其一直占據(jù)著很重要的位置。結(jié)合“中高端”的定位,可以在各城市點(diǎn)尋找到相應(yīng)的百貨商場,例如:杭州大廈、北京燕莎友誼商城、上海東方商廈、天津友誼商廈、南京金鷹等國內(nèi)一類百貨公司設(shè)立“店中店”

33、。供貨可以采用“就近原則”。即利用貝因美現(xiàn)有各城市點(diǎn)的分公司,提供貨源的配送。而對(duì)于各百貨商場的促銷活動(dòng)等,則可以通過公司系統(tǒng)的信息資源。制定好促銷活動(dòng)的策略,貨源的保證。成功利用各種節(jié)假日的特殊購買時(shí)機(jī)。在系統(tǒng)管理中,各城市的百貨商場的專賣店銷售信息,以及各種信息反饋都通過專門的數(shù)據(jù)信息庫反映到公司。公司則可以第一時(shí)間了解各個(gè)點(diǎn)的銷售情況,采取有效的措施。 圖 11 貝因美“麗兒寶”童裝標(biāo)準(zhǔn)店實(shí)景3、特許連鎖在“金字塔模式”向“扁平式模式”發(fā)展的服裝市場。特許連鎖便可以及時(shí)搜集第一手信息并能及時(shí)反饋,而對(duì)于企業(yè)便也可以達(dá)到最直接的渠道控制,同時(shí)也能加速資金的流動(dòng)。而在統(tǒng)計(jì)中,特許連鎖的存活率

34、達(dá)到了70%,而其他方式的存活率僅為30%。根據(jù)麗兒寶目前的實(shí)際情況,品牌的營銷推廣可采取如下方式。(1直營到連鎖加盟逐步推進(jìn)。在產(chǎn)品達(dá)到一定品項(xiàng)后先開一到二個(gè)直營店(開直營店有二種意義:一是一種廣告;二是銷售產(chǎn)品,按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的品牌店模式開。麗兒寶在韓國就是靠嬰童店起家的,這可是名副其實(shí)的國際連鎖嬰童店。如果條件準(zhǔn)許可逐步在1015個(gè)一類城市婦產(chǎn)科醫(yī)院附近或者客流量大的大型超市外圍開直營店。目前在我們國內(nèi)30200多平米的嬰童店市場潛力巨大,因?yàn)殚_這種店投入不是很大,只要選好區(qū)域銷售業(yè)績比較穩(wěn)定。目前國內(nèi)具有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)理念的嬰童品牌店不多,只有麗嬰房等一二個(gè)品牌。以直營店的方式樹立形象廣告。

35、一般做嬰童服裝用品的很少打廣告,這一點(diǎn)跟食品不同。像麗嬰房幾乎沒打過廣告。開一定數(shù)量的直營嬰童品牌店,產(chǎn)品可互調(diào),減少庫存風(fēng)險(xiǎn)。開嬰童品牌直營店是投資不是投入。在開店后總結(jié)經(jīng)驗(yàn),然后再招加盟商。對(duì)加盟商必須制定嚴(yán)格的維護(hù)品牌形象的加盟條件,特別是對(duì)后期的管理上要下功夫,不能讓其掛羊頭賣狗肉,特許店中貝因美旗下的產(chǎn)品不得少于百分之七十。否則店再多都無意義,管不好甚至?xí)鸱醋饔?。達(dá)不到要求的堅(jiān)決不同意。麗兒寶品牌國際連鎖店的后期跟蹤管理可由麗兒寶公司市場部接管。否則拿錢買貨也不能賣。(2設(shè)立加盟商:開始之初可以在華東、華南、華中、華北和港澳臺(tái)地區(qū)選擇部分省份(華東的山東、江蘇、浙江、上海;華南的廣

36、東;華中的湖北、河南;以及港澳臺(tái)地區(qū)以及具體的城市(杭州、上海、深圳、廣州、蘇州、濟(jì)南、武漢、鄭州設(shè)立加盟商。(3授權(quán)支持:品牌支持強(qiáng)大的中國貝嬰美和韓國著名童裝品牌“麗兒寶”兩大品牌支持。商品支持由韓國著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的國際時(shí)尚嬰童服飾。營建支持針對(duì)不同地區(qū)的特點(diǎn),為各授權(quán)店制訂切實(shí)可行的各類市場啟動(dòng)計(jì)劃,提供選址指導(dǎo),統(tǒng)一提供由韓國設(shè)計(jì)的店鋪整體裝修設(shè)計(jì)及形象設(shè)計(jì)。管理支持各地區(qū)均配有專門人進(jìn)行終端維護(hù)及產(chǎn)品陳列指導(dǎo)及提供各區(qū)域的市場調(diào)研信息。推廣支持資深營銷策劃專員進(jìn)行全案策劃,負(fù)責(zé)櫥窗的定期更新,通過報(bào)刊雜志及互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體為各地授權(quán)店進(jìn)行廣泛宣傳,樹立一流的品牌形象,享受品牌帶來的客

37、源,獲得更大的利潤。研發(fā)支持韓國優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),每季保證充足的產(chǎn)品,力爭每月都有新產(chǎn)品上市。培訓(xùn)支持免費(fèi)提供開店前的培訓(xùn)指導(dǎo)及新品上市的產(chǎn)品培訓(xùn),導(dǎo)購培訓(xùn)等專業(yè)化培訓(xùn)。物配支持借助貝嬰美BTOB網(wǎng)上訂貨系統(tǒng),確保物資商品及時(shí)、完整的配送。區(qū)域保護(hù)公司根據(jù)各地市場規(guī)模和地區(qū)范圍,依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r,為當(dāng)?shù)厥跈?quán)店設(shè)立合理的市場保護(hù)政策,獲得獨(dú)立經(jīng)營空間,在各縣市限額授權(quán),所在店面周邊500米以內(nèi)不再發(fā)展第二家,規(guī)范市場秩序。跟蹤督導(dǎo)支持不定期的抽查,進(jìn)行考核和評(píng)估,提出指導(dǎo)意見,定期組織授權(quán)討論會(huì),互相探討,共同提高,還有機(jī)會(huì)和設(shè)計(jì)師一起出國考察,了解最前沿的嬰童咨詢,共同營造世界級(jí)水平的嬰童店。11客服

38、支持銷售數(shù)據(jù)分析,科學(xué)合理的訂貨、補(bǔ)貨建議,售后服務(wù),消費(fèi)者投訴處理等。 圖 12 貝因美“麗兒寶”合作加盟流程(4開業(yè)支持(以下項(xiàng)目全部免費(fèi)提供提供整套裝修設(shè)計(jì)圖紙,專營店授權(quán)品牌,店面室外燈箱布,開通裝修咨詢等服務(wù)。贈(zèng)送價(jià)值1000元的SI廣宣品。按首次配貨額的一定比例贈(zèng)送促銷品,用于開業(yè)促銷活動(dòng)。對(duì)授權(quán)店選擇的商圈開店位置進(jìn)行分析,評(píng)估。開業(yè)期間派專業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場開店指導(dǎo),提供店員培訓(xùn)等。由專人為授權(quán)店開業(yè)促銷活動(dòng)方案作策劃、指導(dǎo)和咨詢服務(wù)。公司提供指導(dǎo)授權(quán)店的經(jīng)營管理手冊(cè)、供貨目錄、育嬰咨詢手冊(cè)等。首批配貨:非季節(jié)性商品在兩個(gè)月內(nèi)準(zhǔn)許有30%的換貨率,季節(jié)性商品給予進(jìn)貨額的15%的換貨

39、率(自發(fā)貨日起20天內(nèi)、無污漬無破損原包裝退回,樣品恕不退換。(5后續(xù)支持品牌形象推廣,定期更新海報(bào),營造豐富的賣場氛圍。區(qū)域培訓(xùn)推廣會(huì)和授權(quán)商大會(huì)培訓(xùn)支持。提供每季新品上市信息及終端陳列方案。提供營銷網(wǎng)絡(luò)開拓方案、銷售管理細(xì)則。公司不定期派專員赴店指導(dǎo)、考察。制定節(jié)假日、季節(jié)推廣促銷的方案。授權(quán)店可以參加一年一次的星級(jí)店評(píng)選活動(dòng),每年考核通過的店家可享有特級(jí)優(yōu)惠政策。4、展覽會(huì)及生活館隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,不少服裝品牌把會(huì)展作為業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。會(huì)展除了具有市場推廣功能外,還有著獨(dú)到的銷售功能,在展會(huì)上聚集了眾多的品牌和買家,可以談合作意向,達(dá)成經(jīng)銷合同,也可以尋找到加盟商等,其影響力不

40、可小視。不少展會(huì)也吸引了普通消費(fèi)者,如果說展覽會(huì)是一種展示和告知的形式,那么消費(fèi)者之后要做的便是親身體驗(yàn)。在兒童服裝方面,杭州作為嬰童產(chǎn)業(yè)之都。每年都會(huì)舉辦中國國際婦幼嬰童博覽會(huì)。展覽會(huì)都會(huì)聚集來自國內(nèi)外知名品牌。第一時(shí)間了解其他品牌的信息以及動(dòng)態(tài)信息,同時(shí)也會(huì)云集各加盟商,吸引消費(fèi)者的關(guān)注。貝因美宣傳的影響力非常顯著,由于母公司一直是嬰童行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,多次舉辦展覽會(huì)的企業(yè),具備良好的優(yōu)勢?？梢栽谡褂[會(huì)展示陳列童裝品牌,同時(shí)也可以通過展覽來向市場傳遞童裝發(fā)展的趨勢以及服裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格、走勢,往往會(huì)樹立起一種領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。結(jié)合貝因美的嬰童生活館,將童裝產(chǎn)品陳列到生活館,不僅可以體現(xiàn)生活館的整體性,體現(xiàn)“一站式”的服務(wù)的理念。(四“麗兒寶”童裝的整合營銷傳播策略1、“麗兒寶”的整合營銷目標(biāo)我們將“麗兒寶”童裝的整合營銷傳播分為三階段的目標(biāo): 圖 13 貝因美“麗兒寶”整合營