服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠關(guān)系之分析研發(fā)—以東森電視購物為例

1、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度關(guān)系之研究以東森電視購物為例 摘要 在電視購物市場中，東森購物是最早以 Live 直播進入市場并擁有最多會員人數(shù)的業(yè)者，由于民眾消費型態(tài)的改變和該通路營業(yè)額的持續(xù)攀升， 更是吸引富邦及中信集團加入競爭來瓜 分市場， 目前電視購物即將進入三強鼎立的時代。 本研究旨在探討服務(wù)質(zhì)量、 態(tài)度忠誠與行 為忠誠三者之間的關(guān)系，以 Dabholkar et al.于1996年所提出的零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表作為問卷設(shè)計之理論基礎(chǔ)， 利用問卷進行抽樣調(diào)查， 并以高雄市的東森電視購物顧客作為研究對 象，共得有效問卷 264 份。經(jīng)實證分析后得到以下結(jié)論：（ 1）電視購物行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量衡 量構(gòu)面有可

2、靠性、視覺性、便利性與政策性四個。（2）期望與認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量間存在顯著差異。 （ 3）認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間存在正相關(guān)。（4）影響顧客忠誠度的主要因素為 可靠性 ，其次為 政策性 。而影響顧客的態(tài)度忠誠主要因素則是 可 靠性。影響顧客行為忠誠的關(guān)鍵因素則是可靠性，其次則是便利性。（5）線性結(jié)構(gòu)模式證實認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量會直接顯著正向影響態(tài)度忠誠與行為忠誠；此外， 態(tài)度忠誠亦會直接顯著正向影響行為忠誠。 最后根據(jù)推論， 本研究可以驗證服務(wù)質(zhì)量能透過態(tài)度忠誠間接 顯著正向影響行為忠誠。關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度忠誠、行為忠誠、電視購物。 矚慫潤厲釤瘞 睞櫪廡賴。1. 前言信息科技的快速發(fā)展，帶動整個電子

3、商務(wù)消費市場，其中 虛擬店鋪就是這波變革所興起 的行業(yè)。 根據(jù)經(jīng)濟部統(tǒng)計處數(shù)據(jù)顯示， 2004 年國內(nèi)零售業(yè)總產(chǎn)值達到 2 兆9306 億元， 其中 無店面零售業(yè) 產(chǎn)值 619 億元， 這當(dāng)中又以電視購物的營業(yè)額成長最快且備受矚目， 該行 業(yè)于 2004 年的總營業(yè)額高達 300 億元【1】，顯示電視購物龐大的商機受到民眾所支持，甚至瓜分到實體零售商店的營業(yè)額， 讓許多業(yè)者不敢忽視此通路的銷售實力。 由于臺灣有線電 視的普及率高達 85%，相當(dāng)有益于電視購物發(fā)展 【 2】，再加上電視購物有著許多優(yōu)于實體零 售商店的競爭優(yōu)勢， 特別是電視頻道掌握終端顧客之優(yōu)勢， 直接面對消費者來推銷商品， 成

4、功改變民眾原本的消費型態(tài)。 在電視購物頻道中， 以 Live 播出的東森電視購物是所有購物頻道中表現(xiàn)最突出者，營運五年多來締造出營業(yè)額成長 15 倍的佳績，會員人數(shù)已達到 250 萬位，更擁有 460 萬名收視戶的高通路普及率 【3】。其銷售實力也可由 2005 年3 月 e 天 下雜志專題報導(dǎo)中看出， 成立 5年來營業(yè)額成長曲線從最初成立時的5 億、20 億、70億、150億到2004 年的 280 億，今年目標(biāo)更放在 450 億的營業(yè)額【 4】。由于營業(yè)額及會員人數(shù)成長 相當(dāng)快速，富邦集團 momo電視購物臺已經(jīng)加入戰(zhàn)局，而中信集團更于2005年8月也成立ViVa TV 進軍電視購物來瓜分

5、市場大餅【 5】。隨著市場競爭的日益激烈，消費者在選擇滿 足不同需求的管道時， 追求的不僅是良好的商品質(zhì)量， 更會期待在其消費和接受服務(wù)的過程 中，所感受到的一切都是令人愉悅與滿意。因此， 在顧客重視服務(wù)的今日， 服務(wù)態(tài)度是爭取 顧客的關(guān)鍵因素，故提升服務(wù)質(zhì)量令顧客滿意就成為企業(yè)經(jīng)營的重要課題。經(jīng)濟部在94 年批發(fā)、 零售及餐飲業(yè)經(jīng)營實況調(diào)查報告結(jié)果亦指出，拓展新的銷售通路和提升客戶服務(wù)價值是企業(yè)經(jīng)營者目前所實行的前兩大經(jīng)營策略【6】，且服務(wù)質(zhì)量確實會對企業(yè)獲利有顯著正向影響【 7】。因此，電視購物行業(yè)若要強化市場競爭力，有效提高顧客滿意度與忠誠 度來增加營運獲利， 從服務(wù)質(zhì)量著手是必然的途徑

6、。 面臨顧客導(dǎo)向的服務(wù)時代， 高質(zhì)量的服 務(wù)是一個強力的競爭武器， 在面對強悍的競爭對手與激烈的經(jīng)營環(huán)境中， 顧客的忠誠確實已 面臨到考驗； 因此， 如何成功提升服務(wù)質(zhì)量以留住顧客， 并提高顧客忠誠度使再購次數(shù)增加 來穩(wěn)定企業(yè)利潤，實為企業(yè)經(jīng)營之重點。 然而，臺灣的電視購物行業(yè)為一新興之業(yè)態(tài)， 目前尚未有一致的服務(wù)質(zhì)量量表可供評估與使用， 雖然該行業(yè)的型態(tài)隸屬于零售業(yè)， 但由于虛擬 店鋪與傳統(tǒng)零售在經(jīng)營和服務(wù)特性上有所不同， 若采用 Dabholkar, Thorpe and Rentz 在1996 年提出的零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面與評估題項于電視購物來建立服務(wù)質(zhì)量量表，其適切性是令人質(zhì)疑的。同時，

7、 國內(nèi)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量、 態(tài)度忠誠與行為忠誠間的連結(jié)關(guān)系并未深入探索， 相關(guān) 研究亦相當(dāng)有限， 故本研究欲找出適用于電視購物行業(yè)之服務(wù)質(zhì)量衡量構(gòu)面， 并探討服務(wù)質(zhì) 量中影響顧客忠誠度的關(guān)鍵因素， 以及服務(wù)品質(zhì)與態(tài)度忠誠和行為忠誠的因果關(guān)系， 使企業(yè) 能有效成功留住顧客并提供更符合顧客需要之服務(wù)，進而強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 聞創(chuàng)溝燴鐺險 愛氌譴凈。2. 文獻探討2.1 服務(wù)質(zhì)量定義Gronroos （1982）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是源自于期望與認(rèn)知表現(xiàn)兩者間的差異比較而得，顧客在接受服務(wù)時，事前會產(chǎn)生期望質(zhì)量，而在接受服務(wù)之后則會產(chǎn)生經(jīng)驗品質(zhì)【8】。Churchill andSuprenant （ 1982）

8、提出服務(wù)質(zhì)量是種主觀認(rèn)知的質(zhì)量，亦即服務(wù)質(zhì)量的好壞由消費者主觀 來認(rèn)定， 并非一種客觀的評估， 而消費者對于服務(wù)的滿意程度就是服務(wù)質(zhì)量， 它取決于實際 認(rèn)知的服務(wù)表現(xiàn)與原來期望服務(wù)之差異【9】。 Parasuraman, Zeithaml, and Berry （1985，簡稱PZB對服務(wù)質(zhì)量詮釋有以下三點：（1）對消費者而言，服務(wù) 殘騖樓諍錈瀨濟溆塹籟。質(zhì)量相較于產(chǎn)品質(zhì)量更具有主觀成份，使得服務(wù)質(zhì)量比產(chǎn)品質(zhì)量更難以確切地評估。（2）顧客會產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量知覺， 主要是由于顧客對于服務(wù)質(zhì)量的期望與真正感受到服務(wù)表現(xiàn)之間 的比較。（ 3）服務(wù)質(zhì)量評估不僅是服務(wù)的結(jié)果，還包含服務(wù)傳遞的過程。另外，該研

9、究也 有提到兩個觀點， 第一是服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣主要取決于顧客觀點；第二為顧客對于服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知， 主要來自顧客對于服務(wù)質(zhì)量的期望與實際認(rèn)知兩者間的比較結(jié)果【10】。 PZB（1988）再次定義服務(wù)質(zhì)量為顧客對于服務(wù)優(yōu)越性的整體性評價或態(tài)度，而優(yōu)越性即為實際服務(wù)表現(xiàn)高于消費者所期望的差距； 若期望的服務(wù)水平和認(rèn)知的服務(wù)水平相等， 則表示服務(wù)質(zhì)量普通； 若認(rèn)知的服務(wù)水平高于期望的服務(wù)水平， 則表示服務(wù)質(zhì)量好； 反之則表示服務(wù)質(zhì)量差 【11】。 Lehtinen and Lehtinen （ 1991 ）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從過程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量兩大部分來評斷， 過程質(zhì)量是指服務(wù)的進行過程中，顧客對服務(wù)水平的

10、判斷，而結(jié)果質(zhì)量是指當(dāng)服務(wù)完成后， 顧客對此次服務(wù)結(jié)果的評價【12】。林陽助（ 1996）將服務(wù)質(zhì)量分成兩點說明：（1）服務(wù)品質(zhì)是指顧客對整體服務(wù)優(yōu)劣程度的評價，是一種認(rèn)知性的質(zhì)量，而不同于客觀性的品質(zhì)；（2）服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生于顧客對期望服務(wù)與認(rèn)知服務(wù)績效間的比較【13】。翁崇雄（ 2000）將消費者對于服務(wù)質(zhì)量評價定義為 消費者事前對于服務(wù)的期望水平， 與接受服務(wù)的過程及對 其結(jié)果實際認(rèn)知到的服務(wù)水平，此兩者比較而得【14】。 釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐。2.2 服務(wù)質(zhì)量衡量構(gòu)面PZB（ 1985）提出十個構(gòu)面，并認(rèn)為無論對任何型態(tài)之服務(wù)，基本上都適用這十個構(gòu)面，分 別是有形性、可靠性、回應(yīng)性、勝任性

11、、禮貌性、信任性、安全性、接近性、溝通、了解顧 客【 10】 。三位學(xué)者之后經(jīng)由實證分析與再次修改，于 1988 年再度針對銀行、信用卡、產(chǎn) 品修理維護、證券經(jīng)紀(jì)商及電信公司進行研究，將 1985 年的研究精簡化，共得出五項衡量 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)面，分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、體貼性，同時提出22 個評估項目，總稱SERVQUAI量表【11】。Sasser, Olsen and Wyckoff【15】于1978年提出服務(wù)質(zhì)量七個重要構(gòu)面， 包括安全性、 一致性、態(tài)度、完整性、條件性、可獲得性與實時性。 Gronroos(1984)提出服務(wù)質(zhì)量有技術(shù)性質(zhì)量、功能性質(zhì)量與公司形象三大構(gòu)面【1

12、6】。Lehtinen andLehtinen( 1991)將服務(wù)質(zhì)量分成實體質(zhì)量、企業(yè)質(zhì)量與互動質(zhì)量三個構(gòu)面【12】。Rust andOliver ( 1994)提出評估顧客認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量的三個構(gòu)面，分別是互動質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量【17】。Dabholkar et al. ( 1996)對零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量提出五個衡量構(gòu)面，分別為實體 形象、可靠性、人員互動、問題解決與企業(yè)政策【18】。彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡。2.3 SERVQUAL質(zhì)疑與相關(guān)實證研究衡量構(gòu)面質(zhì)疑Carma n( 1990 )發(fā)現(xiàn)在不同的服務(wù)業(yè)中，知覺構(gòu)面具有相對的重要性，服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)面與 SERVQUAI會有所不同，因此建議所

13、研究的行業(yè)若與PZB研究的行業(yè)不同時，最好以 PZB最初所提出的十個服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面重新進行研究較為恰當(dāng)。另外，在衡量構(gòu)面與題項的部分，Carman則認(rèn)為應(yīng)該針對產(chǎn)業(yè)特性不同增加或修改衡量題項并改變詢問語氣【19】。PZR1991)指出SERVQUAI量表是一個對公司服務(wù)質(zhì)量作診斷的方法與工具，其運用原則與指導(dǎo)方針為(1)雖然SERVQUAI服務(wù)質(zhì)量的一個基本骨架，其應(yīng)被完整使用，若任意取消其中構(gòu)面或 題項將會影響整體性。(2)有特殊的事件項目或應(yīng)用于不同產(chǎn)業(yè)時，可以修改或補充至SERVQUA量表當(dāng)中，以增加適用性。(3 )使用SERVQUAI量表時，可補充其他質(zhì)化或量化之研究，以發(fā)覺更多值得探討

14、的議題【20】。Babakus and Boiler ( 1992)研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量的量表構(gòu)面會隨著不同服務(wù)型態(tài)的產(chǎn)業(yè)而有所不同，而在詢問語氣部分則建議應(yīng)使用正面問句【21】。針對上述質(zhì)疑，PZB( 1991)重新進行實證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性與體貼性兩大構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)都低于原始的SERVQUAS究，負(fù)面字句的期望項目會使標(biāo)準(zhǔn)偏差偏高，而此兩大構(gòu)面包含所有負(fù)面的詞句問項，故提出應(yīng)該將問卷中所有負(fù)面的問項全部修改成正面問項，據(jù)此降低受訪者混淆或誤會題意并提升量表的Cron bach值。另外，在問項的詞語用字上也將應(yīng)該轉(zhuǎn)換成將會來取代，避免顧客期望價值變高【20】。Dabholkar etal. (

15、1996)認(rèn)為SERVQUAI量表不適合用來衡量零售業(yè)服務(wù)品質(zhì)，因該研究之實證對象并非零售業(yè)。他們提出零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量階層模式(簡稱DTR模式)，將量表修訂成五大構(gòu)面及 28題問項，稱為 Retai ling Service Quality Scale( RSQS。最后以連鎖零售商店為實證對象，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)分析后得到的信效度均優(yōu)于SERVQUAI量表，故認(rèn)為應(yīng)該使用RSQS量表來評估零售業(yè)的服務(wù)質(zhì)量【18】。謀養(yǎng)摶篋飆鐸懟類蔣薔。評量方法質(zhì)疑PZB( 1988)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客的實際認(rèn)知服務(wù)績效減去期望的服務(wù)質(zhì)量水平【11】，此衡量方式Carman( 1990)再度提出質(zhì)疑，他認(rèn)為 PZB模式的期望

16、與認(rèn)知資料皆為事后調(diào)查， 顧客在體驗服務(wù)后才被詢問對企業(yè)的服務(wù)期望，顧客將可能調(diào)整原有的期望，批評PZB資料的搜集并未經(jīng)過前后次序的控制【19】。Cronin andTaylor (1992)提出服務(wù)質(zhì)量的評量以 實際服務(wù)績效最為準(zhǔn)確，認(rèn)為不需再與顧客期望服務(wù)比較，即服務(wù)質(zhì)量=實際認(rèn)知服務(wù)績效(簡稱SERVPERF，并提出該衡量方式較 SERVQUAI具有更佳的信度、預(yù)測能力、收斂與區(qū) 別效度【22】。有鑒于此，PZB( 1994)年再度進行相關(guān)實證，結(jié)果證實SERVPERF勺確具有較佳預(yù)測能力【23】。Brown, Churchill and Peter ( 1993 ) 亦提出SERVQU

17、AI衡量方 式將影響心理測驗結(jié)果，認(rèn)為PZB勺服務(wù)質(zhì)量概念得到差異分?jǐn)?shù)將與前兩個變量產(chǎn)生較高的重迭性和變異限制效果，所以提出無差異分?jǐn)?shù)的評量方式(No n-Differe nce )，經(jīng)實證分析結(jié)果也證明該方式較 SERVQUA擁有更好的信度與收斂、 區(qū)別效度【24】。Van Dyke, Kappelman and Prybutok (1997)亦指出，認(rèn)知服務(wù)減去期望服務(wù)所得的差異分?jǐn)?shù)形式是一種不佳的心 理概念衡量工具， 建議可透過SERVPERF的方法來衡量或修改 SERVQUAL可題，使問題可以同 時結(jié)合期望與認(rèn)知來回答， 以解決差異分?jǐn)?shù)所存在之問題 【25】。Kett in ger a

18、nd Lee (1997) 提出管理者應(yīng)根據(jù)不同的需要來選擇不同的服務(wù)質(zhì)量衡量方式，而經(jīng)實證結(jié)果也發(fā)現(xiàn)SERVPERF除了預(yù)測能力表現(xiàn)較好以外，其他皆不比SERVQUA好，基于資料的豐富多樣性，SERVQUA仍可繼續(xù)被采用 【26】。在國內(nèi)研究部份， 也有幾位學(xué)者針對 SERVQUALSERVPERF 以及Non-Differenee 三種衡量模式進行深入探討，例如蘇云華(1996)就針對上述三種衡量模式進行比較研究，經(jīng)實證后得到SERVPERF擁有最好的信度與效度【27】。黃俊英、周泰華與郭德賓 ( 2000)對服務(wù)業(yè)顧客滿意評量進行重新檢測與驗證， 發(fā)現(xiàn)以直接績效評量模 式對顧客購后行為的

19、預(yù)測效果最佳【28】。回顧以上學(xué)者對SERVQUA的批判以及PZ(1991)的指導(dǎo)方針可以得知 【20】，服務(wù)質(zhì)量會受到產(chǎn)業(yè)特性影響， 因此在應(yīng)用量表時應(yīng)依據(jù)產(chǎn)業(yè) 特性與實際狀況加以調(diào)整。 由于臺灣的電視購物是近幾年所興起的新行業(yè)， 其行業(yè)類別是歸 屬于零售業(yè)態(tài)，故本研究以 Dabholkar etal.( 1 996)所提出的零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量概念做為本研究發(fā)展問卷的主要依據(jù)【 18】，同時亦考慮電視購物虛擬店鋪之特性，依照行業(yè)型態(tài) 加以修訂量表問項，以發(fā)展出適合的衡量項目。另外，較多的研究結(jié)果均指出SERVPERF衡量模式擁有較佳的信度、 效度與預(yù)測能力 【22,25,26,27,28 】，故

20、本研究決定采用 Cronin and Taylor (1992)所提出的SERVPERF乍為本研究之衡量模式【22】。廈礴懇蹣駢時盡繼價騷。2.4 顧客忠誠度2.4.1 顧客忠誠度定義Reynolds, Darden and Martin(1974)定義顧客忠誠度為在某段時間內(nèi)，顧客有需要時會再度惠顧該商店【 29】。 Jaeoby and Chestnut( 1978)認(rèn)為忠誠度應(yīng)從消費者態(tài)度結(jié)構(gòu)來探討，提出消費者的忠誠度會表現(xiàn)于三個決策階段中，分別為(1 )信念；(2)態(tài)度；( 3)行為意向【30】。PZB( 1994)認(rèn)為顧客忠誠是消費者的再次購買意圖以及向他人傳達正面 口碑訊息之意愿【

21、 23】。 Diek andBasu ( 1994)認(rèn)為顧客忠誠度可視為個人態(tài)度與再購行為 兩者間之強度【 31】。 Oliver (1997)定義忠誠度為消費者重復(fù)持續(xù)購買某種商品或使用某 種服務(wù)，就算面臨不同情境轉(zhuǎn)變，也不會影響顧客對于該商品或服務(wù)未來持續(xù)使用的意愿， 顧客會受到許多外在環(huán)境因素的影響， 然后形成對于某種品牌之偏好， 進而影響其購買行為。 同時Oliver也將忠誠度分成態(tài)度忠誠度與行為忠誠度，態(tài)度忠誠是偏向顧客的心理層面，而行為忠誠則是顧客的實際購買行為【32】。Oliver (1999)又根據(jù)Jacoby and Chest nut于1978年所提出之模式加以擴充， 提出

22、顧客忠誠形成的四個階段，分別有(1 )認(rèn)知忠誠；( 2)情感忠誠； (3)行為意向忠誠； (4)行動忠誠；并認(rèn)為忠誠度乃是先產(chǎn)生于消費者的態(tài)度 層面，進而表現(xiàn)于外在的購買行為【 33】。 Jones and Sasser (1995)認(rèn)為忠誠度是顧客對 特定商品或服務(wù)之未來再購買意愿，并且指出忠誠度可分為長期忠誠與短期忠誠兩種類型【34】。 煢楨廣鰳鯡選塊網(wǎng)羈淚。2.4.2 顧客忠誠度衡量Dick and Basu ( 1994)指出有時候顧客的重復(fù)購買行為只因單純便利或缺少其他替選方案 可選擇等因素，才促使顧客持續(xù)購買某種商品，而此類型的顧客亦被稱乍假性忠誠【31】。因此，有多位學(xué)者就認(rèn)為單

23、純探討行為面并無法完全解釋顧客忠誠，并須同時將消費者的心理面因素納入考慮， 亦即顧客忠誠需包含態(tài)度忠誠與行為忠誠【31,34】。在行為忠誠部分，Sirgy and Samli (1985)以顧客對某特定商店重復(fù)購買傾向來判斷忠誠度【35】。 Stumand Thiry ( 1991)認(rèn)為顧客忠誠應(yīng)較重視行為面指標(biāo)，提出重復(fù)購買、惠顧該公司其他商品、向他人推薦以及對競爭者的免疫程度四個衡量指標(biāo)【36】。 Griffin （1997）指出顧客忠誠度關(guān)系到購買行為， 認(rèn)為顧客忠誠應(yīng)包含經(jīng)常重復(fù)購買、 惠顧企業(yè)提供的各項產(chǎn)品或服 務(wù)、建立口碑與對于其他業(yè)者的促銷活動無動于衷【37】。 McIntyre

24、 （1998）說明顧客忠誠度有六項具體衡量， 分別是再購意愿、顧客保留率、顧客平均產(chǎn)品滲透、顧客平均年度消費 金額、顧客推薦量、平均每次訂購量與購買頻率【38】。溫石松（ 2002）根據(jù)文獻整理出顧客忠誠度行為面之衡量指標(biāo)，有口碑行為、再購行為、購買量、購買頻率、推薦行為；而態(tài) 度面的衡量指標(biāo)則有自我認(rèn)知忠誠與轉(zhuǎn)換至競爭者的容忍能力【 39】。如前所述，若單以行為面來衡量確實不夠完善， 因此后續(xù)學(xué)者均加入態(tài)度忠誠問項并結(jié)合行為忠誠來衡量顧客忠 誠度，發(fā)展出行為態(tài)度綜合衡量指標(biāo)。 Jonesand Sasser （ 1995）提出衡量顧客忠誠度的三 大主要指標(biāo)， （1）再購意愿：指顧客對于特定商

25、品或服務(wù)未來再次購買意愿；（ 2）主要行為：透過顧客和企業(yè)的交易資訊來衡量實際購買行為， 包括最近消費時間、 交易次數(shù)與數(shù)量 等；（3）次要行為：包括公開推薦業(yè)者、口碑介紹新顧客消費等衍生行為 【34】。Gronholdt, Martensenand Kristensen（ 2000）提出衡量顧客忠誠度的四個指標(biāo)，分別是再購意愿、向他人推薦公司或品牌的意愿、價格容忍度和交叉銷售的意愿【40】。 Lee, Lee andLawrence（ 2001 ）在研究中以 再次購買 與推薦親友 作為顧客忠誠行為面衡量， 另外也使用 當(dāng) 競爭者推出更好商品時，仍堅持選擇原產(chǎn)品與愿意以高于其他同商品的價格來購

26、買它 作為態(tài)度忠誠衡量【 41】。綜前所述，本研究將引用 Gronholdt et al. （ 2000）提出的綜合 指標(biāo)作為衡量顧客忠誠的問項【 40】 ，并認(rèn)為顧客忠誠度應(yīng)同時包含態(tài)度與行為忠誠，因此 將再購意愿與向他人推薦意愿作為行為忠誠的衡量指標(biāo)，以價格容忍與交叉 銷售來衡量態(tài)度忠誠。 鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴。3. 研究方法3.1 研究架構(gòu)與假設(shè)根據(jù)第二章相關(guān)之文獻回顧， 以及 Oliver （1999）提出顧客忠誠乃是先產(chǎn)生于消費者的態(tài)度 層面，進而表現(xiàn)于外在的購買行為【 33】 ，本研究發(fā)展的研究架構(gòu)如下圖 1 所示。 籟叢媽羥為 贍僨蟶練淨(jìng)。圖1 研究架構(gòu)圖 Woodside, F

27、rey and Daly（1989）在研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與再購行為之間存在顯著相關(guān)【 42】。 PZB（ 1991）在服務(wù)質(zhì)量研究中指出，顧客所認(rèn)知的服務(wù)質(zhì)量會正 面影響顧客推薦企業(yè)給他人的意愿，即服務(wù)質(zhì)量與推薦意愿具有顯著相關(guān)性【20】。Dabholkaret al.（ 1996）亦證實服務(wù)質(zhì)量與推薦意愿及再購意愿存在顯著相關(guān)性【18】°Zeithaml, Berryand Parasuraman （ 1996）實證后亦發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠具有正向關(guān)系【43】。故本研究提出以下假說： 假說 1 ：認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度存在顯著正相關(guān)。 Reichheld and Sasser

28、 （1990）指出當(dāng)消費者所認(rèn)知的服務(wù)質(zhì)量愈好時，他們會較樂意將此企業(yè)推薦給他人， 亦即服務(wù)質(zhì)量與推薦意愿有正相關(guān)【44】。PZB（ 1991）指出服務(wù)質(zhì)量與推薦意愿具有顯著相關(guān)性，而推薦意愿是屬于顧客忠誠度的衡量指針， 因此認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度應(yīng)有正向關(guān) 系【 20】。 Zeithaml et al.（1996）指出服務(wù)質(zhì)量與溝通行為的意向有正向關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量將決定顧客最終行為，若企業(yè)提供優(yōu)越的服務(wù)質(zhì)量，將導(dǎo)致正面的行為意向【43】。 Day（ 1969）認(rèn)為消費者產(chǎn)生持續(xù)購買行為乃是由于內(nèi)心強烈偏好傾向所驅(qū)使【45】。 Oliver（ 1999 ）提出顧客忠誠乃先產(chǎn)生于消費者態(tài)度層面，

29、進而表現(xiàn)于外在購買行為【33】。葉華容（ 2001）指出服務(wù)質(zhì)量會顯著正向影響顧客忠誠度【46】。魏銘宏（ 2003）發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有正向顯著性影響【 47】。陳璟鋒（ 2004）提出實際知覺服務(wù)質(zhì)量會正向影響顧 客忠誠度【 48】。黃侑勖（ 2004）指出服務(wù)質(zhì)量能直接正向影響態(tài)度忠誠，并透過態(tài)度忠誠間接影響行為忠誠【 49】。故本研究提出以下假說：假說 2：認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度有 顯著正向影響。 假說 2-1：認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量對態(tài)度忠誠有顯著正向影響。假說2-2 ：認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量對行為忠誠有顯著正向影響。假說 2-3 ：態(tài)度忠誠對行為忠誠有顯著正向影響。假說 2-4 ： 認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量

30、透過態(tài)度忠誠間接顯著正向影響行為忠誠。 預(yù)頌圣鉉儐歲齦訝驊糴。3.2 研究變量之操作性定義與衡量在服務(wù)質(zhì)量部分，采用 PZB（ 1988）學(xué)者之定義，將服務(wù)質(zhì)量定義為期望與認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量兩 者間比較的差距 【 11】，在服務(wù)質(zhì)量的衡量上， 同時詢問顧客對電視購物的期望與認(rèn)知服務(wù) 質(zhì)量水平， 以取得更多的顧客信息作為業(yè)者改善之依據(jù)。 而本研究所進行的假說驗證之?dāng)?shù)據(jù) 數(shù)據(jù)，主要依據(jù) Cronin and Taylor （ 1992）的建議，直接以顧客的認(rèn)知服務(wù)績效來衡量服 務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣， 即以顧客所認(rèn)知的服務(wù)績效作為資料分析基礎(chǔ)【22】。而服務(wù)質(zhì)量衡量項目乃是依據(jù) Dabholkar et al.

31、（1996）提出的零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表為基礎(chǔ)【 18】，并根據(jù)電視 購物行業(yè)的特性，對問項中的題目加以調(diào)整、修改，其主要包含以下五個構(gòu)面：實體形象； 可靠性；人員互動；問題解決；企業(yè)政策。在顧客忠誠度部分，本研究對忠誠度的定義以 滲 釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦。Oliver （ 1997,1999 ）所提出的為主，顧客必須同時擁有態(tài)度忠誠與行為忠誠才算是真正具 有忠誠度【 32,33 】。在衡量部份，本研究采用 Gronholdt et al. 之方式【 40】，并依據(jù)電 視購物行業(yè)特性， 對問項中的問句用字加以調(diào)整。 本研究各變量、 衡量構(gòu)面與其定義整理于 表1。鐃誅臥瀉噦圣騁貺頂廡。表1 研究變量之

32、衡量構(gòu)面與定義研究變數(shù)衡量構(gòu)面構(gòu)面操作型定義實體形象實體設(shè)施外觀與設(shè)計的方便性可靠性能可靠并正確地達成所承諾的服務(wù)人員互動服務(wù)人員的禮貌與協(xié)助意愿問題解決專指處理退貨、更換及顧客抱怨服務(wù)品質(zhì)企業(yè)政策零售店是否有響應(yīng)顧客的需要顧客態(tài)度忠誠偏向顧客的心理層面忠誠度行為忠誠顧客的實際購買行為3.3問卷設(shè)計與抽樣方法在服務(wù)質(zhì)量部分，主要引用 Dabholkar et al. （ 1996）提出的RSQS量表來進行衡量【18】， 并依據(jù)電視購物行業(yè)特性將實體形象 構(gòu)面的問項重新修正設(shè)計，且依其產(chǎn)業(yè)特性刪除或修改不適用之問項并加入 4題新增問項，采用李克特五點衡量尺度。在顧客忠誠度部分，問 卷設(shè)計參考Gr

33、onholdt et al. （ 2000）提出的顧客忠誠度綜合衡量指標(biāo)【40】，并采用李克特五點衡量尺度。另外，為更準(zhǔn)確衡量行為忠誠，特別以Jones and Sasser （ 1995）提出的顧客忠誠指標(biāo)為參考依據(jù)，在主要行為部分加入交易次數(shù)來衡量顧客實際消費行為 【34】，以最近六個月為基準(zhǔn)，詢問顧客半年內(nèi)之消費次數(shù)。本研究將抽樣母體界定為臺灣第二大城市一高雄市，以曾經(jīng)有東森電視購物消費經(jīng)驗的民眾為訪問對象。前測問卷共發(fā)出35份，其中有效問卷為32份，根據(jù)前測問卷回收資料，采用信度分析檢驗問卷中的構(gòu)念題項，分 析結(jié)果后發(fā)現(xiàn)認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度二個構(gòu)念量表Cron bach '

34、s系數(shù)分別為0.8823與0.8368，各構(gòu)念之Cron bach ' s 值均高于0.7，達到學(xué)者建議之標(biāo)準(zhǔn)值【50】，故發(fā)放正式 問卷。正式問卷于民國94年8月中到9月底進行調(diào)查，采便利抽樣法至街上抽樣訪談，總 計共發(fā)出320份問卷，回收287份，回收率89.68%。經(jīng)刪除遺漏太多、 選項答案過于集中或 未詳實填答的問卷后，有效問卷共264份，有效回收率82.50%。擁締鳳襪備訊顎輪爛薔。3.4統(tǒng)計方法本研究使用的統(tǒng)計方法主要有以下幾種：（1）信度分析：用以檢驗研究構(gòu)念的可信度；（2）因素分析：用來萃取電視購物服務(wù)質(zhì)量衡量構(gòu)面；（3）驗證性因素分析：檢視構(gòu)面與衡量問項之間的收斂效度

35、；（4）成對T檢定：探討期望與認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量兩者間是否存在顯著差贓熱俁閫歲匱閶鄴鎵騷。異；（5）典型相關(guān)分析：實證認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間的關(guān)系；（6）回歸分析：了解服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面因素對顧客忠誠度之影響力；（7）線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模式：探討服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度忠誠與行為忠誠三個潛在構(gòu)念之間的關(guān)系，藉以驗證假說。壇搏鄉(xiāng)囂懺蔞鍥鈴氈淚。3.5整體信度分析本研究使用SPSS統(tǒng)計軟件進行信度分析，以Cron bach ' s值來檢測問卷信度，經(jīng)整體信度 分析結(jié)果得到期望服務(wù)質(zhì)量 Cron bach ' s值高達0.9306 ；認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量Cron bach ' s值高 達0.9483 ；顧

36、客忠誠度Cron bach ' s 值則為0.7685，均高于學(xué)者要求的0.7標(biāo)準(zhǔn)【50】， 顯示服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度量表具有一定的信度，衡量結(jié)果相當(dāng)一致及穩(wěn)定。蠟變黲癟報倀鉉錨鈰贅。4. 實證分析4.1基本資料分析在264份有效問卷中，男性有106份，占全體樣本數(shù)40.15%；女性有158份，占全體樣本數(shù) 59.85%。在年齡方面則多集中在年輕與壯年族群，年齡在30歲（含）以下有125份，占全體樣本數(shù)47.35%； 3140歲則有97份，占全體樣本數(shù)36.74%。在教育程度方面，主要以擁有 大專或大學(xué)程度的消費者占多數(shù)，共有150份且占總樣本數(shù)56.82%。而職業(yè)的部分則是以在私人企

37、業(yè)工作的消費者占大多數(shù)，共有207份且占總樣本數(shù)78.41%。最后在每月平均所得部 分，主要集中在 20001-30000 元與30001-40000 元，前者有97份，占全體樣本數(shù) 36.74%;后者有69份，占全體樣本數(shù) 26.14%。買鯛鴯譖曇膚遙閆擷凄。4.2因素分析本研究以認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量進行因素分析，在進行因素分析前應(yīng)先檢定資料是否合適，KMO值就代表取樣的適當(dāng)性，根據(jù) Kaiser學(xué)者觀點，當(dāng)KMO值愈接近1時，則表示變量間的共同因 素愈多、凈相關(guān)系數(shù)愈低，亦即愈適合進行因素分析，若KMO值小于0.5則較不宜采用因素 分析【51】。本研究利用主成份分析法并采用最大變異數(shù)轉(zhuǎn)軸法進行因素

38、分析，在因素個數(shù) 與題項保留的決定上，以特征值大于1與因素負(fù)荷量高于0.5為評估標(biāo)準(zhǔn)；因素分析結(jié)果得知KMO值高達0.934，表示資料是有價值的并相當(dāng)適合進行多變量分析。表2為轉(zhuǎn)軸后因素分析結(jié)果，特征值大于1的共有四個因素，累積解釋變異量為60.235%，且在四個因素中各個項目因素負(fù)荷量皆高于 0.5，故未剔除不適合之問項。由因素分析結(jié)果后發(fā)現(xiàn)原始構(gòu)面中 各題項有重新排列的情況，因此需對新的構(gòu)面因素進行重新命名。因素一是由初始構(gòu)面中的可靠性與人員互動所組合而成的，在因素負(fù)荷量上以員工行為與服務(wù)令顧客感到信賴、安心、公司愿意接受商品退換并擁有迅速的退換貨流程、公司能在最短時間內(nèi)盡快處理顧客反應(yīng)的

39、問題、公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理以及客服人員不會因為太忙而忽略對顧客的服務(wù)五項高居前五名，其所代表的意涵是公司給予顧客可靠、信任的感覺，以及服務(wù)人員與顧客之互動關(guān)系，故將因素一命名為可靠性。因素二是由初始 構(gòu)面中的實體形象所修改而成的，由于電視購物屬于虛擬通路的銷售管道，顧客無法實際接觸到公司的服務(wù)人員、其他軟硬件設(shè)備或商品，僅能透過電視來觀看購物專家、模特兒以及銷售商品的影像信息，強調(diào)的是給予顧客視覺上的享受與刺激，因此將因素二命名為 視覺性。因素三只包含三個題項， 所描述的都是付款上的方便，因此將因素三命名為便利性。最后一個因素則是與公司經(jīng)營策略有著極大的相關(guān)，由于東森電視購物有

40、提供最低價格的保證，也經(jīng)常舉辦促銷贈獎活動來刺激消費，并特別針對所銷售的商品或收視族群加以區(qū)隔分類，另外亦提供三萬多件的嚴(yán)選商品，滿足顧客任何的購物需求，因此將因素四命名成政策性。綾鏑鯛駕櫬鶘蹤韋轔糴。4.3信度與效度分析構(gòu)面分項信度認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量下的四個因素構(gòu)面信度Cron bach ' s均高于學(xué)者要求的0.7標(biāo)準(zhǔn)【50】，其中可靠性為0.9443 ;視覺性為0.7850 ;便利性為0.7187 ;政策性為0.8145。另外，顧客忠誠 度分析部份，態(tài)度忠誠為 0.7172 ;行為忠誠為0.8022，Cron bach ' s 值亦都高于0.7之標(biāo) 準(zhǔn)，顯示服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度

41、問卷量表具有一定的信度，各構(gòu)面具有一致性與穩(wěn)定性。驅(qū)躓髏彥浹綏譎飴憂錦。效度分析在此僅針對服務(wù)質(zhì)量量表來探討其內(nèi)容效度與建構(gòu)效度，由于顧客忠誠度是完全依照Gronholdt et al. （2000）的衡量指標(biāo)來進行研究【40】，所以應(yīng)該具有一定的內(nèi)容效度與 建構(gòu)效度，因此對于顧客忠誠度量表的效度則不進行探討。在內(nèi)容效度部分，本研究根據(jù)Dabholkar et al.（ 1996）提出的RSQS量表為問卷設(shè)計基礎(chǔ)【18】，并依電視購物行業(yè)特性加以修訂量表，因此該衡量工具應(yīng)具有足夠的內(nèi)容效度。在建構(gòu)效度部份，可分為收斂效度與區(qū)別效度。在收斂效度部份，本研究以驗證性因素分析來驗證及確認(rèn)因素分析 各

42、參數(shù)的性質(zhì)與因素項目。 根據(jù)之前因素分析的結(jié)果，本研究提出一個完整驗證性因素分析的假設(shè)模式進行檢定，如圖 2所示。圖2為27題電視購物服務(wù)質(zhì)量量表所假設(shè)的模式路徑 圖，正方形表示觀察變量，亦即本研究中量表的題項，每一題即代表一個測量指標(biāo)；以橢圓 形表示潛在變數(shù)，本研究中每一個構(gòu)面即代表一個潛在變量。在圖2中，有可靠性、視覺性、便利性及政策性四個潛在變數(shù)，而觀察變量是以量表中Q1Q27的題號代表之。驗證性因素分析模式內(nèi)僅包含觀察變量與潛在變量之間的因果關(guān)系，沒有潛在變量之間的關(guān)系， 各觀察變量的唯一性因素之間并無相關(guān)存在，而與共同因素之間有相關(guān)存在。此模式以雙尾=0.05作為顯著水平，并依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)

43、化回歸權(quán)重 是否予以刪除，以提高整體模式的配適度指針。（SRW高低及p值是否顯著來決定評估項目 貓蠆驢繪燈鮒誅髏貺廡。表2服務(wù)質(zhì)量因素構(gòu)面摘要 圖2驗證性因素分析模式本研究以最大概似法進行參數(shù)校估，以四個構(gòu)面共27個題項，來探討整體電視購物服務(wù)質(zhì)量量表假模式之驗證性因素分析。經(jīng)分析結(jié)果后發(fā)現(xiàn)每個衡量項目的SRW均高于0.5，且p值亦達顯著水平，故未刪除不適合的題項，以27題作為最終的模型。在此以整體模式配適度來檢驗整個模式與觀察資料的配適度，分析結(jié)果得知卡方值為526.958 （ p=0.00 ），這表示模式與樣本數(shù)據(jù)的配適度不佳，所以本研究的假設(shè)模型在此評鑒指針下并不配適，但由于卡方值會受到

44、參數(shù)數(shù)目與樣本數(shù)大小所影響，因此應(yīng)同時搭配其他評鑒指標(biāo)來檢驗【52】。本研究卡方比率指標(biāo)為1.728，符合學(xué)者建議值為2的范圍內(nèi)【53】，而GFI=0.876 ,AGFI=0.846 ，NFI=0.879 ， CFI=0.945， IFI=0.945，RFI=0.861，雖僅有 CFI 與 IFI 達到標(biāo)準(zhǔn)，但其余指標(biāo)也都接近0.9之理想配適要求水平。至于RMSR與RMSE值也均符合或接近判斷標(biāo)準(zhǔn)小 于0.05之要求，而PNFI及PGFI值也都達到大于0.5標(biāo)準(zhǔn)。由于整體模式各項配適度統(tǒng)計值 均相當(dāng)理想，表示模式與數(shù)據(jù)相當(dāng)配合， 因此該模式的配適程度良好， 即問卷符合收斂效度。 鍬籟饗逕瑣筆襖

45、鷗婭薔。在區(qū)別效度部份，本研究針對服務(wù)質(zhì)量各構(gòu)面進行 Pears on相關(guān)分析。一般而言，若兩構(gòu)面 之間的相關(guān)程度越低則表示量表愈具有區(qū)別效度，而其判斷標(biāo)準(zhǔn)是相關(guān)系數(shù)值應(yīng)小于0.9【50】。本研究依序?qū)Ψ?wù)質(zhì)量構(gòu)面的可靠性、視覺性、便利性與政策性進行 Pears on相關(guān)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各構(gòu)面相關(guān)系數(shù)介于 0.4830.639 之間，明顯小于0.9標(biāo)準(zhǔn)，代表各構(gòu)面相 關(guān)程度低，因此本研究之服務(wù)質(zhì)量量表具有區(qū)別效度。構(gòu)氽頑黌碩飩薺齦話騖。4.4期望服務(wù)與認(rèn)知服務(wù)差異性分析表3中可以得知，顧客對于東森電視購物的期望服務(wù)質(zhì)量重視前三名分別為：公司提供高質(zhì)量的商品、因素名稱及因素負(fù)荷量因素一因素二因素三

46、因素四題項可靠性視覺性便利性 政策性輒嶧陽檉籪癤網(wǎng)儂號澩。11.員工行為與服務(wù)令顧客感到信賴、安心0.75117.公司愿意接受商品退換并擁有迅速的退換貨流程0.74618. 公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理0.74114. 客服人員不會因為太忙而忽略對顧客的服務(wù)0.73710. 客服人員能實時且清楚響應(yīng)顧客問題（如：顧客抱怨）13. 公司會確實告知顧客何時提供服務(wù) 0.70907. 公司承諾要提供的服務(wù)皆能及時完成 0.70106. 公司對顧客所承諾的事項都能及時完成 0.69909. 公司堅持無錯誤的交易與服務(wù)紀(jì)錄 0.65516. 客服人員服務(wù)從頭到尾都必須親切有禮貌0.65212.

47、在從事交易時，顧客會感到安全、放心 0.65121. 公司的銷售或服務(wù)時間便利顧客的需求 0.56215. 客服人員會給予顧客個別的關(guān)懷與照顧 0.54320. 公司提供高質(zhì)量的商品 0.52702. 主持人必須具有高度的專業(yè)能力 0.73101. 主持人推銷的手法必須生動活潑引起我的興趣0.71105. 展示商品的模特兒必須非?？∏位蛎利?0.65103. 電視屏幕上必須清楚顯示商品影像、規(guī)格等相關(guān)信息04. 攝影棚布景必須令人非常舒服 0.62022. 公司接受大部分的主要信用卡 0.72123. 公司應(yīng)與銀行合作推出聯(lián)名信用卡（如：東森得易卡）27. 公司能提供多種付款方式供顧客選擇 0

48、.52824. 公司提供的商品價格是低于市場實際價格的0.75725. 公司能提供許多優(yōu)惠及促銷贈獎活動 0.73026. 公司依據(jù)商品種類或消費族群類別在頻道上加以分類0.7270.6260.6780.60708. 公司對于顧客所需的商品均能提供（如：服飾、家電等）0.528初始特征值 11.708 1.919 1.514 1.122解釋變異量（ %） 43.365 7.107 5.607 4.157累積解釋變異量（ %） 43.365 50.471 56.078 60.235公司在顧客遇到問題時會很有誠意地處理 與公司愿意接受商品退換并擁有迅速的退換 貨流程。另外，對于東森電視購物服務(wù)質(zhì)量

49、滿意前三名分別為： 客服人員服務(wù)從頭到尾 都必須親切有禮貌、 公司能提供多種付款方式供顧客選擇與公司接受大部分的主要 信用卡。另外，根據(jù)表 3 亦可得知每項服務(wù)質(zhì)量在顧客心目中重視度與滿意度之間的差距， 此差距也就是 PZB（ 1985）三位學(xué)者所指的缺口五【 10】，表 3 顯示顧客期望服務(wù)質(zhì)量平均 分?jǐn)?shù)均高于認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量平均分?jǐn)?shù)， 代表東森電視購物的服務(wù)質(zhì)量存在服務(wù)缺口， 因此利用 成對樣本 T 檢定來檢驗此缺口是否存在顯著差異。 由于所有缺口均為負(fù)值， 這顯示顧客對于 東森電視購物的服務(wù)質(zhì)量績效是感到不滿意的；此外，在所有項目中， 除了展示商品的模 特兒必須非?？∏位蛎利惡凸緫?yīng)與銀行合

50、作推出聯(lián)名信用卡二項未達顯著以外，其 余25 個服務(wù)質(zhì)量項目均達顯著水平（ p<0.01 ），這表示顧客心目中的期望重視度遠(yuǎn)高于認(rèn) 知滿意度， 顯示東森電視購物在服務(wù)質(zhì)量上仍有相當(dāng)大的努力空間。最后， 顧客最不滿意的項目則可透過認(rèn)知與期望之缺口（ P-E）來進行判斷，若缺口為負(fù)值且取絕對值后愈大者則 表示服務(wù)缺口愈大，服務(wù)缺口最大的項目則為顧客最不滿意的地方，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先進行改善。 本研究中服務(wù)缺口最大的前三名依序是 公司提供的商品價格是低于市場實際價格的 、公 司提供高質(zhì)量的商品，以及公司能在最短時間內(nèi)盡快處理顧客反應(yīng)的問題，故建議業(yè) 者可率先從前述三項來進行加強改進。 堯側(cè)閆繭絳闕絢勵

51、蜆贅。4.5 典型相關(guān)分析為探討認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間的關(guān)聯(lián)性， 本研究先對服務(wù)質(zhì)量四個構(gòu)面與顧客忠誠 度兩個構(gòu)面進行Pears on相關(guān)分析。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有構(gòu)面因p值均小于0.01，故相關(guān)系數(shù)達顯著水平， 亦即各構(gòu)面間具有相關(guān)性。 本研究透過典型相關(guān)分析來探討認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量與顧 客忠誠度兩組變量之間的線性組合關(guān)系，以驗證本研究假說 1 ；此外，也描繪出典型相關(guān)分 析路徑圖， 以觀察整體的關(guān)聯(lián)性。 因此， 本部分以服務(wù)質(zhì)量的 可靠性 、視覺性 、便 利性及政策性構(gòu)面為預(yù)測變數(shù)，顧客忠誠度中的態(tài)度忠誠及行為忠誠構(gòu)面為 準(zhǔn)則變量進行典型相關(guān)分析。取舍標(biāo)準(zhǔn)為特征值應(yīng)大于 0.1 ， p 值小于

52、 0.05 ，典型相關(guān)系數(shù) 平方達 0.1 以上，以及重迭指數(shù)大于 5%者【54】。經(jīng)由典型相關(guān)分析可以找出二組典型相關(guān) 模式， 由于第二組典型相關(guān)模式的特征值小于 0.1 ，典型相關(guān)系數(shù)平方小于 0.1 ，以及重迭指 數(shù)低于 5%，故本研究僅以第一組典型相關(guān)模式來解釋兩者之間的相關(guān)性，其結(jié)果如圖 3 所示。由圖3 可知，認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度呈現(xiàn)正相關(guān)，其中典型相關(guān)系數(shù)為0.508 ，典型相關(guān)模式解釋能力為 25.8%。由于典型相關(guān)系數(shù)為 0.508 ，故本研究的假說 1 成立， 亦即認(rèn)知服 務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度存在顯著正相關(guān)。 而在認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量方面， 各個組成變量的典型負(fù)荷量 均達 0.3

53、 以上，表示各構(gòu)面皆有顯著的解釋能力【54】，其中又以可靠性對服務(wù)質(zhì)量的解釋能力最高，其典型負(fù)荷量高達 0.96 以上；而在顧客忠誠度部分，則是以行為忠誠 的解釋能力較高，其典型負(fù)荷量亦達 0.96 以上。由此分析可得知，若顧客對東森電視購物 的可靠性構(gòu)面的服務(wù)滿意度愈佳，則愈能產(chǎn)生行為忠誠的顧客忠誠度。識饒鎂錕縊灩筧嚌儼淒。圖3 服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度典型相關(guān)分析路徑圖4.6 回歸分析 為進一步了解認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量各因素構(gòu)面對于顧客忠誠度的影響， 本研究采用復(fù)回歸分析的逐 步回歸法來進行探討， 自變量為認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量各因素構(gòu)面， 依變量為顧客忠誠度及其態(tài)度忠 誠與行為忠誠兩大構(gòu)面，以厘清影響顧客忠誠

54、度的關(guān)鍵因素。進行回歸分析之前先進行Pearson 相關(guān)分析， 以了解各自變量之間有無共線性存在， 一般來說相關(guān)系數(shù)若低于 0.8 則 表示無共線性問題存在【 55】。分析后得知各變量相關(guān)系數(shù)值介于0.6390.483 ，均遠(yuǎn)低于0.8 的標(biāo)準(zhǔn)，故無共線性之問題，可進行后續(xù)回歸分析。在整體顧客忠誠度中以可靠性 的影響程度最大， 影響系數(shù)為 0.308 并達顯著水平； 其次則為 政策性 ，影響系數(shù)為 0.220 并達顯著水平，亦即該兩個服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面乃是影響顧客忠誠度最關(guān)鍵的因素（調(diào)整后R平方=0.225 ， F 值=39.084 ）。而在顧客忠誠度衡量構(gòu)面部分，影響顧客態(tài)度忠誠的關(guān)鍵因素僅 有政

55、策性，影響系數(shù)為 0.342 并達顯著水平，亦即該服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面是影響顧客態(tài)度忠誠 最關(guān)鍵的因素（調(diào)整后 R 平方=0.114 ， F 值=34.810 ）。另外，在顧客行為忠誠部分，影響 顧客行為忠誠的關(guān)鍵因素以可靠性影響為最大， 影響系數(shù)為 0.409 并達顯著水平；其次 則為便利性， 影響系數(shù)為 0.134 亦達顯著水平， 亦即該兩個服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面是影響顧客行 為忠誠最關(guān)鍵的因素（調(diào)整后 R 平方 =0.242 ， F 值=43.048 ）。凍鈹鋨勞臘鍇癇婦脛糴。4.7 整體模式建立與分析4.7.1 模式建立本研究欲探討服務(wù)質(zhì)量、 態(tài)度忠誠與行為忠誠之因果關(guān)系模式， 經(jīng)由之前衡量模式的評估結(jié)

56、 果顯示， 本研究服務(wù)質(zhì)量各構(gòu)面的信度、 收斂效度與區(qū)別效度均達到可接受的標(biāo)準(zhǔn)值， 故以 單一衡量指標(biāo)取代多重衡量指標(biāo)應(yīng)是可行的， 因此本研究在服務(wù)質(zhì)量、 態(tài)度忠誠與行為忠誠 的衡量模式上，以各構(gòu)面或指標(biāo)的衡量題項得分之平均值作為該構(gòu)面的得分。恥諤銪滅縈歡煬鞏鶩錦。表3 期望服務(wù)質(zhì)量與認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量差距檢定注：*表示p<0.01 ； *表示p<0.001 ; （1）（3）表示平均分?jǐn)?shù)第一名至第五名。在模式中可分為潛在變量及觀測變量， 服務(wù)質(zhì)量為潛在構(gòu)念時， 其觀測變量為可靠性、 視覺 性、便利性及政策性四個構(gòu)面; 態(tài)度忠誠為潛在構(gòu)念時， 其觀測變量為價格容忍及交叉銷售 兩個衡量指標(biāo); 行為忠誠為潛在構(gòu)念時， 其觀測變量為再購意愿、 推薦意愿與交易次數(shù)三個 衡量指標(biāo)。本研究利用 Amos 5.0 軟件進行模式的分析，并以最大概似法進行參數(shù)的校估， 在研究樣本數(shù)之大小方面，陳順宇（2005 ）認(rèn)為約在 200300 之間較為合適【 56】，故本研究以 264 筆樣本進行分析。進行模式分析前，要先對各構(gòu)念進行相關(guān)分析，本研究利用 Pearson 相關(guān)系數(shù)來衡量構(gòu)念間的相關(guān)是否顯著，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各研究變項之間相關(guān)系數(shù)介于 0.3060.4