松下等離子對壘夏普液晶傳播策略規(guī)劃剖析

1、松下等離子對壘夏普液晶傳播策略剖析事情發(fā)生的非常突然，甚至讓人許多人都無非理解。一向以穩(wěn)健著稱的日本松下電器，竟然在第八屆中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會上，將日本原產(chǎn)松下等離子電視機(jī)與同是日本原產(chǎn)夏普液晶電視機(jī)放在一起，并稱：“液晶電視機(jī)企業(yè)近期總是宣揚自己是平板電視產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，其實，通過現(xiàn)場比較，在畫質(zhì)方面等離子電視機(jī)獲得了壓倒性勝利?！倍虑榈陌l(fā)生又是非常必然。當(dāng)中國的平板電視未來趨勢越演越烈之際，當(dāng)液晶電視的市場份額不斷擴(kuò)大之際，當(dāng)國內(nèi)的眾多企業(yè)將發(fā)展等離子只作為一種平衡手段之際，作為同屬一個陣營的等離子技術(shù)缺受到了冷遇，市場占有率和份額不斷減少，在市場上有所動作是可以理解的。平板電視發(fā)

2、展方向之爭讓兩家日本企業(yè)從幕后走向臺前。而圍繞松下夏普在平板電視方向之爭的背后，北京隆文客戶總監(jiān)曹亞云組織下的新聞傳播活動也做地有聲有色，將這次由兩家企業(yè)間的方向之爭提升到整個平板電視未來發(fā)展方向的大討論。筆者通過數(shù)月時間對此次活動的媒體報道的關(guān)注和總結(jié)，對此次傳播活動的成功與不足之處進(jìn)行簡單剖析，不對之處還望各位斧正。傳播過程的三大亮點總得來看，在此次新聞事件的傳播初期、中期、后期折射出三大亮點，充分體現(xiàn)了傳播公司幕后操刀者的智慧。或許，這只是一個被媒體過分夸大的小事件，或許，松下的本意就是讓人了解到等離子技術(shù)與液晶技術(shù)的不同及優(yōu)劣勢。但是，接著往下看你就會覺得事情根本沒這么簡單。傳播初期：

3、充分發(fā)掘媒體關(guān)注點作為此次傳播的最大新聞亮點，便是日企相爭在中國。實際上，中國家電企業(yè)的發(fā)展，一直離不開鄰國日本的技術(shù)支持和產(chǎn)業(yè)交流。盡管在這種雙方的合作過程中，日本家電企業(yè)獲得了大額的利潤，但卻在短時期內(nèi)推動了國內(nèi)市場的發(fā)展。無疑，以松下、夏普為代表的日本企業(yè)一直被中國企業(yè)視為學(xué)習(xí)的榜樣，而日本企業(yè)也是一向低調(diào)而務(wù)實?，F(xiàn)實的情況卻是，日本企業(yè)為了爭奪中國市場而大打媒體戰(zhàn)，最為關(guān)鍵是事件雙方的主角竟然沒有中國的企業(yè)，卻是兩家純血統(tǒng)的日本企業(yè)，在這種背景下，事件具備了新聞性。在事件發(fā)展初期，松下利用科博會這一戰(zhàn)略平臺，率先通過媒體對夏普液視電視進(jìn)行發(fā)難。顯然這對于夏普方面是非常不利的。如果夏普沒

4、有任何反應(yīng)，會讓媒體誤認(rèn)為心虛不敢應(yīng)戰(zhàn)，如果夏普高調(diào)回復(fù)，又會對品牌造成一定的影響，而且如何回復(fù)，怎樣反擊才更具備說服力，扭轉(zhuǎn)這種背動的局面。事件一度讓夏普方面感到頗為尷尬和左右為難在這種背景下，事件過去一周之后，媒體的好奇心被吊到足夠的高度后，夏普方面安排其中國區(qū)銷售統(tǒng)轄林挺慶作為唯一的新聞發(fā)言人，出面就此事發(fā)表看法。林挺慶在接受記者采訪時，對競爭對手的“挑釁之舉”評論道，在全球平板電視市場上，目前有以松下為核心的等離子派系和以夏普為核心的液晶派系，由于等離子電視機(jī)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上不及液晶電視機(jī)，所以才導(dǎo)致了此次松下首次公然向夏普叫板的舉動。林引用統(tǒng)計公司的數(shù)據(jù)顯示：去年在全球市場上，液晶電視機(jī)

5、的780萬臺的銷量還是明顯多于等離子電視機(jī)的270萬臺的銷量。此外，林挺慶則還從技術(shù)的角度分析到：雖然液晶電視機(jī)在“可視角度”、“相應(yīng)速度”上落后于等離子電視機(jī)，但是，等離子電視機(jī)由于“不能做成小屏幕尺寸（至少要42英寸）”、“成像原理不同導(dǎo)致清晰度較低”、“玻璃屏幕反光”等因素，也限制了其發(fā)展的速度，所以，不能將問題獨立來看待，兩種技術(shù)在不同領(lǐng)域是各具千秋的。此番之后，由于夏普方面的高調(diào)回復(fù)，算是對此事進(jìn)行了圓滿的答復(fù)。最為關(guān)鍵的是，通過夏普的回?fù)簦尨蟊娗宄卣J(rèn)識到兩個問題：第一，在平板電視未來發(fā)展方向上面，液晶與等離子兩種技術(shù)是不分仲伯的，有力的回復(fù)了松下此前關(guān)于等離子技術(shù)要比液晶好的錯

6、誤論調(diào)；第二、松下之所以出此下策，置自身長期以來穩(wěn)健、務(wù)實的形象不顧，大肆公開對比，就是因為市場份額大大減弱，旨在吸引人們對等離子技術(shù)關(guān)注的眼球，有一種嘩眾取寵的感覺。發(fā)展中期：將企業(yè)事件提升到平板發(fā)展方向討論暫時撇開兩家企業(yè)的爭論先不管，對于中國彩電行業(yè)而言，無論是商家、廠家，還是消費者，最為關(guān)心的還是中國彩電業(yè)的平板化趨勢什么時候到來？平板電視的今后發(fā)展方向又是什么？那么，當(dāng)兩家企業(yè)爭論的事件性新聞熱度逐漸散去之后，如何利用這一契機(jī)拉動夏普品牌的塑造，將壞事變成好事。對于隆文營銷傳播機(jī)構(gòu)而言，就是突圍兩家企業(yè)間的事件炒作、媒體口水戰(zhàn)，將這一表面事件具體化、抽象化、高度化，引伸出整個行業(yè)發(fā)展

7、方向的大討論。在這種背景下，事件進(jìn)一步延伸，媒體的關(guān)注眼光也不局限于兩家企業(yè)之間的爭論，特別是以中國內(nèi)地的幾大著名商業(yè)報紙為例，中國經(jīng)營報、經(jīng)濟(jì)觀察報、21世紀(jì)報道等等，紛紛開始關(guān)注事件背后的新聞和背景，上升到了對整個彩電行業(yè)平板電視未來發(fā)展方向的大討論上。而在網(wǎng)絡(luò)上，更是出現(xiàn)了對于日本企業(yè)發(fā)展，和在中國市場情況的再度二次細(xì)化和延伸。大家已經(jīng)認(rèn)識到，在市場的車輪滾滾前進(jìn)到今天，日本企業(yè)在面臨越來越多強(qiáng)有力中家電企業(yè)的挑戰(zhàn)。盡管他們在技術(shù)領(lǐng)先性方面擁有絕對的優(yōu)勢和資歷，關(guān)鍵的是面對中國這一巨大的市場，如果缺乏眾多國內(nèi)家電企業(yè)這些先進(jìn)技術(shù)的追隨者和推動者的話，無疑是一種巨大損失。那技術(shù)只能是躺在企

8、業(yè)里面睡大覺，無法形成巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在這種背景下，日本企業(yè)必須要進(jìn)行市場的前期培訓(xùn)和推廣，而此次事件無疑是他們推廣各自技術(shù)的最佳時機(jī)。與此同時，當(dāng)今后電視市場發(fā)展呈現(xiàn)出等離子和液晶的兩種發(fā)展方向時，方向之爭已經(jīng)不是單純的利益保證這么簡單的，它還決定著一個企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展和市場推動力強(qiáng)弱等一系列問題。通過這一階段的傳播，大大提高了事件的內(nèi)涵，讓媒體不單純的就事論事，或主動、或被引導(dǎo)來理性分析或者關(guān)注事件的背后新聞，提升了新聞傳播的質(zhì)量。發(fā)展后期：要發(fā)展就要關(guān)注國內(nèi)企業(yè)實際上，一直以來，事件傳播的主角定位于兩家日本企業(yè)，而作為國內(nèi)市場，媒體更為關(guān)心的是中國彩電企業(yè)對這件事情是什么看法，中國的

9、諸多彩電企業(yè)今后又應(yīng)該如何發(fā)展？一系列問題堆積在筆者心眼，也置于眾多媒體的心中。而此時，事件傳播已經(jīng)接近尾聲，媒體關(guān)注事件本身的熱度已經(jīng)消失殆盡，傳播過程中必須要尋找新亮點，才能維系和提升品牌效應(yīng)。一度時間內(nèi)，業(yè)內(nèi)關(guān)于平板電視今后發(fā)展方向的大討論引人關(guān)注，新浪、搜狐、人民網(wǎng)等國內(nèi)著名網(wǎng)站專門開辟專欄，討論中國平板電視的今后發(fā)展方向。而在這一過程中，傳播過程中又出現(xiàn)了一個新的亮點：對于平板電視今后的發(fā)展趨勢，中國的彩電廠家應(yīng)該怎么辦？我們又有哪些優(yōu)勢？這種小思路的傳播在很大程度上推動了此次事件的深度化和貼近化。在傳播發(fā)展初期和中期，筆者還提心這次傳播活動如果過多的集中于兩家日本企業(yè)身上，而缺乏眾

10、多國內(nèi)企業(yè)的參與，會在一定程度上影響此時的傳播效果。此后，不斷有媒體和記者就平板彩電的發(fā)展方向與國內(nèi)廠家進(jìn)行了溝通在采訪過程中，康佳、創(chuàng)維、TCL長虹等眾多企業(yè)表現(xiàn)雖然各不相同，有的是不愿意過多發(fā)表意見，有的則是私下表示會見機(jī)行勢，有的則表示會堅持液晶技術(shù)的方向堅定不移的發(fā)展下去。而最終，總結(jié)國內(nèi)企業(yè)的情況，媒體上又出現(xiàn)了一些并不完全正確的概論：在平板電視的未來發(fā)展方向上，液晶技術(shù)在目前是占據(jù)上風(fēng)的。而此時同時，對于夏普而言，則扎扎實實地定位成了中國平板電視發(fā)展方向中液晶領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊和旗幟性品牌?？梢钥闯觯舜嗡上屡c夏普之爭已經(jīng)成為今年中國彩電業(yè)的標(biāo)志性事件。它的出現(xiàn)在很大程度上提醒國內(nèi)的諸多

11、彩電生產(chǎn)企業(yè)，平板電視未來的發(fā)展是什么？應(yīng)該如何選擇？是專注一個方向，還是腳踏兩只船？對于這些些問題都得早下決定，否則市場不等人。傳播細(xì)節(jié)的三點不足不可否認(rèn)，在此次傳播工作中，由于受到事發(fā)突然、時間倉促等因素的局限，以及關(guān)注的國內(nèi)媒體眾多，從電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種形式，不同的記者站在不同的角度都進(jìn)行了關(guān)注，造成了整體的控制上無法一一到位，最終出現(xiàn)了一些不足之處?？谒畱?zhàn)對品牌存在傷害實際上，夏普對松下科博會事件進(jìn)行反擊的同時，就有一種說法一直存在于業(yè)內(nèi)：這是兩家日本企業(yè)的集體做秀，旨在引起媒體的廣泛關(guān)注。在這一點上，會對夏普以及松下兩家國際知名品牌造成一定的傷害。而這一弊端是傳播公司

12、所無法控制和避免的。其次，在整個事件的發(fā)展初期，夏普直接進(jìn)行反擊，而且是直揭松下的傷疤，從一個角度來看是缺乏大將風(fēng)度的表現(xiàn)。不可否認(rèn)，現(xiàn)在的液晶電視市場份額的確是占據(jù)著市場領(lǐng)先的優(yōu)勢，但是夏普作為一家成熟的企業(yè)，卻沒有必要如此低層次地跟松下進(jìn)行叫板。說句實話：口水仗、媒體戰(zhàn)打來打去都是空的，都是企業(yè)不成熟的表現(xiàn)。智者不僅要說，更要做。沒有充分發(fā)揮團(tuán)隊優(yōu)勢夏普在最初的反擊中，缺乏力度。盡管夏普代表的是液晶技術(shù)、松下代表的是等離子技術(shù)，但夏普電子在中國只是一個彩電整機(jī)制造工廠，生產(chǎn)液晶電視的遠(yuǎn)不止你夏普一家。為什么你就要如此急躁的公開反擊，是心虛，還是什么原因？為什么不尋找一批志同道和的液晶陣營的廠家集體聯(lián)動，共同就事件進(jìn)行公開的、坦誠地進(jìn)行回復(fù)？在這一點上，還缺乏傳播的技巧。傳播系統(tǒng)性工作缺失在夏普已經(jīng)占得上風(fēng)的同時，由部分媒體發(fā)