購物中心精確定位的核心策略解析

1、 文撰稿陳偉文購物中心精確定位 的核心策略在完成購物中心項(xiàng)目選址的工作后，接下來的工作是展開特定項(xiàng)目的系統(tǒng)定位工作。正確的決策和系統(tǒng)的定位是購物中心項(xiàng)目成功開發(fā)的前提和關(guān)鍵。本文嘗試運(yùn)用系統(tǒng)的購物中心定位模型，為您講述購物中心系統(tǒng)定位的必要性和相關(guān)步驟，同時(shí)與您分享“維多利廣場”的精確定位策略。、維多利廣場現(xiàn)代都市規(guī)劃構(gòu)思和設(shè)計(jì)定位；購物中心投資開發(fā)利潤最大化的核心精要30決策情報(bào)總第期維多利廣場系統(tǒng)定位策略圖時(shí)尚白領(lǐng)女性消費(fèi)群 歡迎進(jìn)入中國房地產(chǎn)決策資源網(wǎng)形象定位六大模塊；這六大模塊的重要性不言而喻：區(qū)域商圈定位商圈定位好，項(xiàng)目成功一半；目標(biāo)市場定位市場前景及發(fā)展規(guī)劃可行性分析；目標(biāo)客戶群定

2、位經(jīng)營規(guī)劃，功能定位的指導(dǎo)；規(guī)模定位成本控制和運(yùn)營監(jiān)控；形象定位有的放矢的招商推廣。以下結(jié)合維多利廣場實(shí)例，將購物中心系統(tǒng)定位的各種方法、一、維多利廣場開發(fā)背景分析、維多利廣場概況維多利廣場項(xiàng)目位于天河路與體育西路交界處，占地萬平方米。項(xiàng)目首期開發(fā)的裙樓商場建筑面積為萬平方米（配套有地下停車場車位個(gè)），后續(xù)還將建設(shè)兩棟層和層的甲級寫字樓，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積達(dá)萬平方米。維多利廣場以“白領(lǐng)銀座”為主題，定位為時(shí)尚白領(lǐng)的休閑購物中心，以國際名牌服飾為主導(dǎo)，集購物、飲食、娛樂于一身。維多利廣場圍繞現(xiàn)代時(shí)尚的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，采用流線弧形外型現(xiàn)代時(shí)尚的建筑設(shè)計(jì)，營造出柔美的商場空間。維多利廣場自年公開招

3、商以來，受到眾多商家的熱烈追捧。維多利廣場項(xiàng)目資料萬平方米萬平方米萬平方米萬平方米個(gè)商場設(shè)有自動(dòng)扶梯部，垂直客梯部，觀光梯部，貨梯部廣州越秀城建集團(tuán)占地面積：總建筑面積：商場面積：停車場面積：車位個(gè)數(shù)：電梯：開發(fā)商：購物中心投資開發(fā)利潤最大化的核心精要32決策情報(bào)總第期、維多利廣場看準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)復(fù)蘇的開發(fā)時(shí)機(jī)在連續(xù)幾年的低迷之后，下半年，廣州過量積壓的商鋪全面復(fù)蘇，商業(yè)地產(chǎn)重新升溫：年，廣州市商鋪價(jià)格較年提升了近、投資增幅以上。國內(nèi)及國際零售業(yè)巨頭搶灘廣州商業(yè)地產(chǎn)市場。盡管廣州零售業(yè)對內(nèi)對外的開放程度短時(shí)期內(nèi)落后于上海和深圳，但廣州人購買力很強(qiáng)，非常有力地拉動(dòng)了市場上對大型商業(yè)物業(yè)的開發(fā)需求。根

4、據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，單是在年第四季度，廣州市新推出的主要商場物業(yè)就有個(gè)，其中有一半項(xiàng)目商業(yè)面積接近或超過萬平方米。而坐落于天河城廣場東側(cè)、當(dāng)時(shí)廣州最大的綜合性商業(yè)物業(yè)“爛尾樓”正佳廣場，也在這個(gè)時(shí)期開始復(fù)工。早在年月開業(yè)的，總投資達(dá)億元之巨的天河城廣場也在年資金回籠了億元資金。大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在廣州迎來了開發(fā)的春天。除了若干大型商業(yè)物業(yè)開發(fā)商，廣州一些原來主要從事住宅開發(fā)的房企也開始將觸角伸向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。年，廣州城建集團(tuán)與香港越秀企業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組，越秀城建集團(tuán)看準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)復(fù)蘇的有利時(shí)機(jī)，投資開發(fā)了維多利廣場。、選址天河，穩(wěn)坐廣州第一商圈優(yōu)勢一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功與否，在選定了地點(diǎn)的那一刻已經(jīng)注定

5、，地點(diǎn)選得好，該項(xiàng)目就成功一半。維多利廣場項(xiàng)目位置被譽(yù)為廣州第一商圈的天河商業(yè)中心，商圈優(yōu)越十分明顯。和傳統(tǒng)商圈的單一商業(yè)形態(tài)有著明顯的區(qū)別的是，天河商圈將形成一個(gè)多種經(jīng)營業(yè)態(tài)包容兼顧的大商業(yè)格局。以天河體育中心為軸心約平方公里的地區(qū)，將建設(shè)成為廣州市最具吸引力的現(xiàn)代化商貿(mào)中心。無論是從客流量、銷售額、產(chǎn)業(yè)布局還是從輻射范圍來看，天河商圈極具發(fā)展?jié)摿?，具備地理中心、發(fā)展中心、人流中心、車流交通中心和消費(fèi)中心六大商業(yè)群聚優(yōu)勢。年部分城市人均與購物中心開業(yè)數(shù)關(guān)系 歡迎進(jìn)入中國房地產(chǎn)決策資源網(wǎng)二、維多利廣場系統(tǒng)定位、圈定三重商圈商圈分析是維多利廣場項(xiàng)目開發(fā)的一重大步驟。維多利廣場分別從生活結(jié)構(gòu)、城市

6、結(jié)構(gòu)、零售業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群構(gòu)成和競爭對手等方面研判項(xiàng)目的商圈優(yōu)勢和威脅。（）文化圈首先，維多利廣場與廣州購書中心并排于天河路和體育西路交匯處，廣州購書中心是廣州乃至珠三角地區(qū)的圖書零售中心，每天進(jìn)出購書中心的文化消費(fèi)者數(shù)以萬計(jì)，文化氛圍濃厚；維多利廣場與天河體育中心僅一路之隔。體育中心為廣州市最大的體育文化活動(dòng)場所，也是體育、文化、休閑和娛樂的腹地。米范圍內(nèi)，維多利坐擁廣州購書中心營造的濃郁文化氛圍和天河體育中心健康休閑雙重生活結(jié)構(gòu)和文化特質(zhì)文化圈。（）商務(wù)圈其次，分析維多利廣場區(qū)域城市結(jié)構(gòu)，定位項(xiàng)目的第二重商圈為商務(wù)圈。以天河體育中心為圓心，米為半徑的區(qū)域內(nèi)，匯集了包括中信廣場、城建大廈、財(cái)富

7、廣場等棟高級寫字樓。（）商業(yè)圈再次，分析競爭對手和零售業(yè)結(jié)構(gòu)，找準(zhǔn)商圈的市場空白點(diǎn)。走在維多利開發(fā)前列的天河城廣場、宏城廣場和正佳廣場，為其節(jié)減了市場培養(yǎng)成本。從表面上看，三大競爭對手將對其構(gòu)成很大的維多利亞廣場選址優(yōu)勢購物中心投資開發(fā)利潤最大化的核心精要34決策情報(bào)總第期威脅。實(shí)質(zhì)上，天河城，宏城廣場以及將要建成的廣州最大單體購物中心正佳廣場的目標(biāo)消費(fèi)群體定位各異：天河城偏重于大眾消費(fèi)群體；宏城廣場因其低密度規(guī)劃建設(shè)，主要以臨街店鋪為止，沒有形成較為固定的消費(fèi)群；正佳廣場的預(yù)期建成，將以體驗(yàn)，休閑購物為特色，將會(huì)對維多利構(gòu)成威脅，相對于建筑面積高達(dá)十倍于自己的對手，維多利廣場具備“小而全”的

8、特點(diǎn)。應(yīng)對這種不利因素的最基本策略就是差異化定位。圈定商圈之后，城建集團(tuán)對維多利廣場進(jìn)行系統(tǒng)經(jīng)營定位。系統(tǒng)定位要素包括目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群定位、經(jīng)營定位、規(guī)模定位和形象定位四大板塊。、目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群定位三重商圈的界定，似乎讓維多利廣場的目標(biāo)消費(fèi)群定位變得有些迷惑：究竟維多利消費(fèi)的客戶是文化的，商務(wù)的，還是商業(yè)的，或是三者都有？這樣定位缺乏科學(xué)性。項(xiàng)目與正佳廣場、天河城、宏城等商城隔了一條馬路，購書中心的目標(biāo)市場定位為大眾文化消費(fèi)群體，天河城、宏城廣場和正佳廣場定位為大眾性商業(yè)消費(fèi)。但由于項(xiàng)目緊靠購書中心，并位于天河甲級寫字樓中心商圈內(nèi)，形成了獨(dú)特的商業(yè)氛圍，所以商場主打該區(qū)獨(dú)特的消費(fèi)群寫

9、字樓白領(lǐng)。為避免同質(zhì)化競爭，維多利廣場瞄準(zhǔn)商務(wù)圈內(nèi)的多萬高薪白領(lǐng)階層。目標(biāo)客戶群以歲為主，且偏向都市時(shí)尚白領(lǐng)女性消費(fèi)階層。商務(wù)圈文化圈商業(yè)圈 歡迎進(jìn)入中國房地產(chǎn)決策資源網(wǎng)、差異化經(jīng)營定位維多利廣場的經(jīng)營定位細(xì)分為功能定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)組合、細(xì)分要素中找出項(xiàng)目的個(gè)性，構(gòu)建項(xiàng)目的差異化經(jīng)營模式。 （）功能定位針對白領(lǐng)女性的消費(fèi)特征，維多利廣場的功能定位為以國際名牌服飾為指導(dǎo)，集購物、飲食、娛樂于一體的時(shí)尚白領(lǐng)女性休閑購物中心。以下是維多利廣場各層商場功能定位：商場的首兩層主要引入中檔次的品牌專賣店，迎合白領(lǐng)階層的購買力；三層設(shè)體育用品專賣場，與天河體育中心各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施掛鉤；四層為各式數(shù)碼品牌專賣店，滿

10、足白領(lǐng)對高科技產(chǎn)品的需要；五六層經(jīng)營該路段最缺乏的中檔飲食行業(yè)，解決該路段白領(lǐng)吃飯難的問題。維多利亞廣場差異化經(jīng)營模式定位購物中心投資開發(fā)利潤最大化的核心精要36決策情報(bào)總第期（）業(yè)態(tài)組合第象限“問號”業(yè)態(tài)：將是一種新的發(fā)展業(yè)態(tài)。維多利廣場同時(shí)引入品牌飲食店與快餐食品店兩種業(yè)態(tài)，以快餐飲食店來提高客流量，確保購物中心的整體毛利率；以品牌飲食店來保持高階消費(fèi)層，將兩者的優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來。是維多利廣場經(jīng)營最佳長期增長和獲利機(jī)會(huì)所在。維多利廣場整合城建集團(tuán)下屬宏城超市品牌優(yōu)勢，采用開放經(jīng)營的方式維持高頻率顧客購物。再加上超市零售業(yè)態(tài)正處于高速增長而又有相對高的市場占有率，將為維多利廣場的后期招商提供

11、保證。高階消費(fèi)零售消業(yè)態(tài)，保證足夠的資金回籠和正常運(yùn)營。第象限“瘦狗”業(yè)態(tài)：市場份額地位相對低，而且競爭于低增長或零增長的業(yè)態(tài)。維多利廣場把商場內(nèi)一些規(guī)模小，一般在十幾平方米左右的單間商鋪，定位為經(jīng)營一些低檔商品，如低檔服飾、精品店等，易于出租，以降低經(jīng)營成本。層和層雙塔寫字樓維多利廣場各層功能定位 歡迎進(jìn)入中國房地產(chǎn)決策資源網(wǎng)（）經(jīng)營特色維多利廣場以品牌服飾、皮具、化妝品、數(shù)碼電訊、運(yùn)動(dòng)休閑、特色飲食為經(jīng)營特色，力推都市時(shí)尚消費(fèi)，引領(lǐng)白領(lǐng)消費(fèi)潮流。（）經(jīng)營方式維多利廣場采用只租不售，統(tǒng)一經(jīng)營的方式。一次性發(fā)售，只是一次性贏利，但是如果出租，則是長期收益，加上地產(chǎn)升值，還能享受溢價(jià)。這樣有利于

12、維多利廣場后期的經(jīng)營協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理、以及業(yè)態(tài)組合的應(yīng)變。購物中心投資開發(fā)利潤最大化的核心精要38決策情報(bào)總第期、維多利廣場主題和形象定位維多利廣場的主題和形象定位，實(shí)際上是對項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)市場和消費(fèi)群特征的一種體現(xiàn)，隨著維多利廣場日后的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。維多利廣場建筑外觀設(shè)計(jì)特色：結(jié)構(gòu)形狀時(shí)尚現(xiàn)代，體現(xiàn)都市白領(lǐng)消費(fèi)群的特征。外立面顏色鮮明，偏重于時(shí)尚女性的消費(fèi)喜好等。維多利廣場內(nèi)部賣場以營造休閑浪漫的購物氣氛為主，并附以落地櫥窗設(shè)計(jì)、現(xiàn)代女性形象展示、廣告等。、維多利廣場經(jīng)營規(guī)模定位維多利廣場內(nèi)部商鋪規(guī)模間隔充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理特征。白領(lǐng)女性在商場購物的時(shí)間不會(huì)超過小時(shí)，超

13、過這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。白領(lǐng)女性休閑購物的步速一般是米分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過米。由此可大致測算，顧客對商場營業(yè)面積的最大承受能力在萬平方米左右。維多利廣場把超出上述標(biāo)準(zhǔn)的營業(yè)面積，引入購物以外的其他商業(yè)用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場所。三、規(guī)劃設(shè)計(jì)定位、設(shè)計(jì)構(gòu)思與城市設(shè)計(jì)維多利廣場作為廣州新城市中軸線西側(cè)一線的超高層建筑，對營造和豐富城市空間形態(tài)具有重要作用。通過對周邊城市空間的分析和對周邊環(huán)境的理解和尊重，并結(jié)合目標(biāo)市場的需求，著重協(xié)調(diào)和完善與周邊已有建筑群體之間的外部空間布局?！捌贰弊中尾季志S多利廣場兩棟高層建筑與購書中心成品字型布局，既滿足規(guī)劃管理部門的退縮要求

14、，又能使基地的東南角預(yù)留出主體步行廣場，使城市干道的交匯點(diǎn)具有良好的視覺空間。維多利廣場圍繞現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念，打造個(gè)性化的空間。精巧雅致的下沉式文化廣場、布局合理的雕塑、噴泉、綠化帶，營造了和諧、舒適的休閑環(huán)境?，F(xiàn)代時(shí)尚的建筑，采用流線弧形外型設(shè)計(jì)，營造出柔美的商場空間。 歡迎進(jìn)入中國房地產(chǎn)決策資源網(wǎng)立體步行廣場在立體步行廣場上設(shè)置一個(gè)下沉廣場作為一個(gè)交通交匯的節(jié)點(diǎn)，以接納將來連接體育西地鐵站的天河過街隧道和本工程地下一層商業(yè)人流，有效地引導(dǎo)和舒緩地面人流對城市主干道的交通壓力和擁擠感。以立體廣場為節(jié)點(diǎn)使呈度布置商業(yè)休閑街與城市干道的交叉口更好地銜接在一起，增加城市景觀的空間層次，而步行街兩

15、側(cè)均為兩層通高的架空走廊，以現(xiàn)代的技術(shù)手段來表達(dá)和延續(xù)廣州“騎樓”這一頗具特色的地方建筑文化傳統(tǒng)。自由彎曲的弧線形設(shè)計(jì)新建筑裙樓側(cè)還特意設(shè)計(jì)成自由彎曲的弧線形，進(jìn)一步增加了城市公共空間的視覺流動(dòng)性，與步行街上點(diǎn)綴的綠樹、流水、雕塑和噴泉交相輝映，形成一個(gè)充滿亞熱帶風(fēng)情的現(xiàn)代帶形共享空間。兩棟超高層的塔樓頂部以退臺(tái)式的建筑造型，減少對城市干道的壓迫感，豐富建筑的藝術(shù)造型，體現(xiàn)對城市空間的協(xié)調(diào)和尊重。、交通組織與平面功能（）柔性交通處理由于維多利廣場的定位是集辦公、商業(yè)和餐飲業(yè)于一體的大型商業(yè)文化廣場，地處新城市中心商務(wù)區(qū)，來自基地外部和建筑內(nèi)部的人流、物流和車流交織在一起，構(gòu)成對城市空間環(huán)境的巨

16、大壓力，對本項(xiàng)目的交通組織提出更嚴(yán)格的的要求。維多利廣場交通設(shè)計(jì)把塔樓的垂直交通分為三個(gè)區(qū)段，共計(jì)部高速客梯和部貨梯兼消防使用。塔樓的垂直交通分為兩個(gè)區(qū)段，共計(jì)部高速客梯和部貨梯兼消防使用。通過模擬計(jì)算，電梯的設(shè)置符合甲級寫字樓的要求。商業(yè)裙樓的垂直交通主要依靠自動(dòng)扶梯，共計(jì)部。同時(shí)還設(shè)有兩部觀光電梯，兩部直通地下車庫的客梯，部貨梯供商場和餐廳使用。購物中心投資開發(fā)利潤最大化的核心精要40決策情報(bào)總第期（）購物與辦公功能分區(qū)兩不誤平面功能的布置上，力求通過有效的功能分區(qū)來提高平面使用效率和使各種功能得到有效的發(fā)揮。項(xiàng)目按垂直劃分為三大部分：四層地下室、六層商業(yè)裙樓和兩棟超高層辦公樓。其中地下一

17、層南面部分為快餐連鎖店，既可直接通向下沉廣場，與將來的地鐵站人行隧道連通，也可通過自動(dòng)扶梯與裙樓商場連接。裙樓首層主要為各種使用功能出入口大堂、商場和架空層；二四層為圖書和各種文化體育用品商場，每層商場內(nèi)設(shè)有個(gè)幾層高的中庭，豐富了室內(nèi)的空間層次；五層為風(fēng)味食街和自助西餐廳；六層為中餐廳和一個(gè)座位的多功能宴會(huì)廳。、建筑造型與色彩（）在共性中尋找個(gè)性通過對基地周圍已有建筑的風(fēng)格及其外部空間環(huán)境的分析，強(qiáng)調(diào)本工程的建筑藝術(shù)造型和風(fēng)格應(yīng)與周邊環(huán)境和城市空間形態(tài)加強(qiáng)對話和協(xié)調(diào)，在共性的基礎(chǔ)上尋求個(gè)性，在協(xié)調(diào)中創(chuàng)造自己的特色。（）體現(xiàn)時(shí)代性和地域性建筑的造型和風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)時(shí)代性和地域性，裙樓的東南部商場主入

18、口采用了六層透光橢圓玻璃體造型，既減輕傳統(tǒng)實(shí)體建筑體量對城市干道交叉口的壓迫感，又使建筑具有簡潔、干練的俊朗造型和強(qiáng)烈的藝術(shù)震撼力，以巨輪破浪的氣勢詮釋新千年“文化絲綢之舟”的隱喻。（）注入高科技時(shí)代的新元素在建筑色彩處理上借鑒購書中心的外墻用色，注入高科技時(shí)代的新元素，以冰冷光潔的鋼、鋁合金玻璃材質(zhì)與暖色的厚實(shí)石材墻面產(chǎn)生強(qiáng)烈對比，使新建筑與購書中心形成一體而又獨(dú)樹一幟，與周邊的環(huán)境取得協(xié)調(diào)呼應(yīng)，保持了城市空間形態(tài)協(xié)調(diào)與延續(xù)。 歡迎進(jìn)入中國房地產(chǎn)決策資源網(wǎng)“美食任我行”推廣板塊：立足維多利廣場第五、六層的飲食娛樂功能招商推廣，主要目標(biāo)商戶為著名特色食府和品牌飲食店；“特色一派”推廣板塊：維多利廣場把第三、四層開拓為最有原創(chuàng)性、最具特色及個(gè)性化商品的集中地，主要招商客戶圈定為中心特色名店?！澳奚邀愑啊蓖茝V板塊：“霓裳麗影”板塊的主要針對商場的目標(biāo)消費(fèi)群：白領(lǐng)女性，招商推廣偏重于引進(jìn)名牌女性服飾品牌店；“品味時(shí)光”推廣板塊：一、二層的招商定位引進(jìn)異國情調(diào)、異國風(fēng)味的休閑文化娛樂品牌店。購物中心投資開發(fā)利潤最大化的核心精要 、推廣主題“白領(lǐng)銀座” 維多利廣場以“白領(lǐng)銀座”為推廣理念，通過“四大板塊”營銷推廣執(zhí)行，吸引著名品牌的爭相 進(jìn)駐和高品位創(chuàng)業(yè)人士的投資，營造出維多利廣場濃情綻放的“現(xiàn)代