萬(wàn)科的品牌定位

1、尋找萬(wàn)科的品牌定位5月10日集團(tuán)企劃部品牌小組我們首先需要解決的問(wèn)題是,萬(wàn)科的目標(biāo)客戶群到底是怎樣的人現(xiàn)代社會(huì),越來(lái)越豐富的商品充斥著商場(chǎng)貨架,同質(zhì)同效的產(chǎn)品令人眼花繚亂。正是定位對(duì)貌似無(wú)序的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分:同是香煙,卻有了牛仔、紳士、情侶等不同的形象訴求;同是銀行,匯豐銀行訴求“患難與共,伴同成長(zhǎng)”,恒生銀行立足于充滿人情、優(yōu)質(zhì)服務(wù),中國(guó)銀行則著力體現(xiàn)民族情結(jié)、雄厚實(shí)力于是,商品找到了自己的位置,消費(fèi)者找到了自己所需,皆大歡喜。 2000年,萬(wàn)科開(kāi)始思考品牌整合的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō),經(jīng)過(guò)近7年專(zhuān)業(yè)化的調(diào)整,萬(wàn)科已經(jīng)成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)為數(shù)不多的全國(guó)性品牌之一。一提起萬(wàn)科,很多人的反應(yīng)是:“萬(wàn)科的物業(yè)

2、管理不錯(cuò)”、“萬(wàn)科的規(guī)劃設(shè)計(jì)比較細(xì)膩”、“萬(wàn)科的社區(qū)文化有自己特點(diǎn)”、“萬(wàn)科的管理很規(guī)范”無(wú)論制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù),無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù),都具備了良好的客戶口碑。根據(jù)華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果:在上海,萬(wàn)科的品牌知名度最高(提示后提及率為79%,但前三位知名度比較接近,萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)并不突出。值得注意的是,上海本地開(kāi)發(fā)商在排名中占了絕對(duì)比重,這和房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的特征有關(guān)。在北京,排在第一位的是華潤(rùn)置地(原華遠(yuǎn),萬(wàn)科位居第二,然后萬(wàn)通、天鴻,四者并駕齊驅(qū),在市場(chǎng)中占了優(yōu)勢(shì)地位。在深圳,萬(wàn)科的知名度也是比較高的(提示后提及率為82%,其后幾家均比較接近。相比其他城市,深圳消費(fèi)者對(duì)發(fā)

3、展商的認(rèn)知程度比較高,說(shuō)明深圳消費(fèi)者更注重發(fā)展商的品牌。在針對(duì)萬(wàn)科的品牌調(diào)研中,我們也發(fā)現(xiàn),萬(wàn)科住戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶以及市場(chǎng)潛在消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌形象的理解有著明顯差異。在萬(wàn)科住戶心目中,萬(wàn)科是高品位、有內(nèi)涵的親切朋友;在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶和潛在消費(fèi)者心目中,萬(wàn)科是實(shí)力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商?？梢?jiàn),雖然萬(wàn)科在國(guó)內(nèi)主要城市已經(jīng)形成良好的品牌知名度,但品牌定位不夠清晰明確,個(gè)性不夠鮮明。這是我們必須面對(duì)的問(wèn)題。 如果獵人只有一顆子彈,他應(yīng)該瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)并將其擊落,還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍,驚飛所有的鳥(niǎo)?眾所周知,目標(biāo)越明確,命中率就越高。一個(gè)品牌不可能滿足所有消費(fèi)者的需求,只有以市場(chǎng)上部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象,才

4、能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。為此,我們首先需要解決的問(wèn)題是,萬(wàn)科的目標(biāo)客戶群到底是怎樣的人?我們的目光集中在萬(wàn)科住戶和萬(wàn)科潛在客戶身上。作為萬(wàn)科目標(biāo)群體的代表,他們的生活形態(tài)和價(jià)值觀念將折射出萬(wàn)科目標(biāo)消費(fèi)者的特征。通過(guò)定性、定量調(diào)研,我們了解這個(gè)群體:他們生活在快速的社會(huì)里,每天工作繁忙。但在下班后,他們會(huì)按自己的理想營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活,讓自己完全放松,用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作,相信努力會(huì)帶來(lái)成果,同時(shí)也懂得享受成果帶來(lái)的好處;他們從不放棄對(duì)自己的要求,努力朝自己的理想前進(jìn),滿懷信心,對(duì)生活充滿夢(mèng)想。當(dāng)他們描述自己理想的家園時(shí),既有對(duì)陶淵明田園居中清新質(zhì)樸的向往,又有對(duì)劉禹錫陋室銘里

5、深幽恬淡的憧憬,但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的,就是:在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里,有一個(gè)無(wú)拘無(wú)束的地方、一個(gè)生活便利的世界、一個(gè)使人的精神徹底放松的空間,一個(gè)能提供人們相互溝通的場(chǎng)所。在這片屬于自己的凈土中,他們能享受情感與精神的交流。從他們對(duì)理想生活環(huán)境的描述可以看出,他們渴望的已不僅僅限于硬件,而是生活硬件和軟件的完美組合。他們對(duì)理想生活環(huán)境的表述,其實(shí)是對(duì)理想生活的描述。 選定目標(biāo)市場(chǎng),僅僅走出了萬(wàn)科品牌定位探索的第一步。品牌必須爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意并讓他們感到對(duì)該品牌的需要,才能真正贏得消費(fèi)者。而讓消費(fèi)者“衣帶漸寬終不悔”的前提,就是品牌定位必須反映出目標(biāo)群體心靈深處的需求和不易被人察覺(jué)的深層

6、渴望?？v觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)發(fā)展商,“定位”意識(shí)與日俱增。而在做法上,大致呈現(xiàn)三大類(lèi)型:1.從產(chǎn)品本身出發(fā),強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者高質(zhì)量產(chǎn)品,如中國(guó)海外;這一類(lèi)定位滿足的是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)房屋最基本、最外向需求,即“質(zhì)量保證,實(shí)力雄厚型”;2.從與消費(fèi)者增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的角度出發(fā),抓住消費(fèi)者對(duì)家的情節(jié),以“打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的家”為定位,最典型的代表就是新鴻基;3.以生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者姿態(tài)出現(xiàn),引領(lǐng)一種新的生活方式,例如新加坡發(fā)展銀行置地和金地提出“品味新生活”、萬(wàn)通的“新新家園”。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所渴望的展現(xiàn)自我的理想生活還未被開(kāi)墾和灌溉。在消費(fèi)者內(nèi)心深處,家是完全融入自我的,是享受生活的空間。

7、家對(duì)他們來(lái)說(shuō),不再僅僅是屬于自己的居所,而是屬于自我的生活,家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。但目前還沒(méi)有哪些主要發(fā)展商在這一層面上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求之后,就要尋找萬(wàn)科攻心的武器。這個(gè)武器必須是萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)所在,又能契合消費(fèi)者需求。消費(fèi)者的自我意識(shí)不斷提升,其對(duì)自我價(jià)值的肯定、對(duì)理想生活的追求會(huì)從其所購(gòu)置的物業(yè)上折射出來(lái)房子不僅是人性和溫情的組合,它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”。契合消費(fèi)者這一心理趨勢(shì),我們把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”。消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示,萬(wàn)科的文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)品牌、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等最為消費(fèi)者所稱(chēng)頌,同時(shí)

8、也是消費(fèi)者認(rèn)為影響其購(gòu)買(mǎi)決策極為重要的考慮因素。在消費(fèi)者心目中,萬(wàn)科是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷體貼的。結(jié)合這一既有的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn),我們概括出萬(wàn)科品牌的個(gè)性:有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬(wàn)科,將會(huì)如一位知心朋友,從懂得您的生活開(kāi)始,以具有創(chuàng)見(jiàn)的眼光和無(wú)微不至的關(guān)懷,讓每一個(gè)您體會(huì)到萬(wàn)科品牌為您提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。至此,萬(wàn)科品牌的定位已經(jīng)清晰明了:萬(wàn)科從生活細(xì)節(jié)出發(fā),提供體貼周全的服務(wù),創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境,與您共同建立一個(gè)能展現(xiàn)自我品味的理想生活。建筑無(wú)限生活5月10日(周刊評(píng)論之八“建筑你的生活,從懂得你的

9、生活開(kāi)始?！比f(wàn)科已經(jīng)形成全國(guó)性影響的房地產(chǎn)品牌。但確切說(shuō)來(lái),它的形成只是萬(wàn)科在多元化擴(kuò)張向?qū)I(yè)化調(diào)整過(guò)程中自然形成的一個(gè)結(jié)果,一種效應(yīng)。萬(wàn)科真正進(jìn)行自覺(jué)的、系統(tǒng)的品牌思考,亦非始于2002年5月即將實(shí)施的系列品牌戰(zhàn)略。雖然這對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō),象征著一個(gè)品牌時(shí)代的開(kāi)始。時(shí)間溯至2000年。當(dāng)此之時(shí),中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段:行業(yè)發(fā)展如火如荼,新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與日俱增,客戶意識(shí)成長(zhǎng)迅速同一時(shí)間,萬(wàn)科開(kāi)始了穩(wěn)健、有選擇的城市擴(kuò)展。一方面聘請(qǐng)國(guó)際知名管理顧問(wèn)公司完善績(jī)效評(píng)估以及薪酬體系,完善與新的業(yè)務(wù)架構(gòu)相適應(yīng)的管理架構(gòu);一方面,開(kāi)始思考品牌整合的問(wèn)題。萬(wàn)科從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已有13年歷

10、史。2001年成功轉(zhuǎn)讓萬(wàn)佳股權(quán),萬(wàn)科成為一家專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)公司。迄今為止,萬(wàn)科已經(jīng)成功塑造了“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科四季花城”、“萬(wàn)科花園新城”等系列項(xiàng)目品牌,萬(wàn)科的社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理也贏得了良好的口碑。萬(wàn)科所倡導(dǎo)的“健康豐盛的人生”的理念,獲得了廣泛的認(rèn)同。之所以再次率行業(yè)之先,進(jìn)行企業(yè)品牌的整合推廣,是因?yàn)槿f(wàn)科深深感受到來(lái)自客戶的需求。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度不斷提高,企業(yè)品牌作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實(shí)力和規(guī)范運(yùn)作的體現(xiàn),已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的重要因素。進(jìn)入2001年5月,萬(wàn)科正式與國(guó)際著名4A顧問(wèn)公司Grey Worldwide(精信、RI China(華南國(guó)際合作,對(duì)中國(guó)重點(diǎn)城市房

11、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬(wàn)科現(xiàn)有企業(yè)資源等進(jìn)行了深入的比較研究。在此基礎(chǔ)上,融合萬(wàn)科“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”的企業(yè)核心價(jià)值觀,從原有地產(chǎn)、物業(yè)品牌中萃取出萬(wàn)科品牌的核心理念“建筑你的生活,從懂得你的生活開(kāi)始?！睂?duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō),品牌整合的過(guò)程,也是進(jìn)一步加深對(duì)品牌的思考和認(rèn)識(shí)的過(guò)程。在這些思考當(dāng)中,最為重要的認(rèn)識(shí)就是:品牌不等于知名度。萬(wàn)科企業(yè)品牌的形成,并非像外界某些人所猜測(cè)的那樣,是通過(guò)對(duì)個(gè)人名氣的包裝和宣揚(yáng)。沒(méi)有扎實(shí)的基礎(chǔ)工作,沒(méi)有優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理和社區(qū)服務(wù),沒(méi)有規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和制度運(yùn)作,沒(méi)有成熟的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)細(xì)節(jié)完美的精神,萬(wàn)科或許可以領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷,但要保持每年持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)

12、,很難?；厥兹f(wàn)科18年的發(fā)展史,以及其間與萬(wàn)科一起走過(guò)的企業(yè)的變幻沉浮84年左右與萬(wàn)科同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的新興企業(yè),88年與萬(wàn)科同時(shí)上市的最早一批上市公司,93、94年與萬(wàn)科一起經(jīng)歷地產(chǎn)泡沫和宏觀調(diào)控的地產(chǎn)同行,乃至新近崛起的房地產(chǎn)新秀。與之相比,萬(wàn)科企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于,在持續(xù)穩(wěn)定地提升企業(yè)價(jià)值的同時(shí),生成了一個(gè)值得信賴的品牌。在萬(wàn)科看來(lái),企業(yè)品牌不僅僅是媒體主導(dǎo)之下的知名度,更是一項(xiàng)持續(xù)提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。在客戶看來(lái),品牌是一種體驗(yàn),是一種方方面面可以觸摸、感受的真實(shí)的生活細(xì)節(jié)?！霸诋?dāng)今消費(fèi)者的心目中,住宅不僅是遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所,或是與親戚好友歡聚的樂(lè)園,它更是一個(gè)充滿生活情趣、能讓他們

13、盡情展現(xiàn)自我的理想生活空間?！眹?guó)內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展,經(jīng)歷了三個(gè)階段:最早是在80年代,人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),還只停留在媒體廣告和知名度的層面;90年代進(jìn)入產(chǎn)品層面,品牌被更多地理解成一種信用,或者承諾;2000年以來(lái),人們?cè)絹?lái)越多地發(fā)現(xiàn),品牌不僅僅是廣告,不僅僅是承諾,最終表現(xiàn)為客戶的一種體驗(yàn)。品牌并不為企業(yè)所擁有,而是為消費(fèi)者所擁有。企業(yè)擁有的只是產(chǎn)品和服務(wù),企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、質(zhì)量、功能、服務(wù)等等希望影響消費(fèi)者的選擇,但最終只有通過(guò)消費(fèi)者切身的體驗(yàn),品牌的價(jià)值才得以顯現(xiàn)。因此,品牌最終的目標(biāo)是客戶。萬(wàn)科即將實(shí)施的品牌計(jì)劃,也是圍繞客戶為中心,表達(dá)萬(wàn)科對(duì)客戶個(gè)性追求的理解和尊重:“生活是前進(jìn)的、生活是年

14、輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的?！?002年,是萬(wàn)科的“客戶微笑年”。從“春天計(jì)劃”,到品牌推廣,其指向始終是一致的:“客戶的微笑,是萬(wàn)科企業(yè)存在的價(jià)值?！睆倪@個(gè)意義上來(lái)說(shuō)品牌不僅是一種結(jié)果,更是一個(gè)良好的開(kāi)端。為搏紅顏一笑再笑5月10日范慧心環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌,它們就像當(dāng)年的周幽王,費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心,但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者當(dāng)年周幽王烽火戲諸侯,不惜冒亡國(guó)的危險(xiǎn),僅僅為搏紅顏一笑。從今天市場(chǎng)學(xué)的角度來(lái)看,賣(mài)力表演的周幽王就像試圖打出品牌的商家,而紅顏的一笑就代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和偏好。但試想,如有十個(gè)周幽王一起烽火戲諸侯,會(huì)發(fā)生什么情形

15、?1、紅顏根本分不出哪個(gè)周幽王在逗她;2、她可能對(duì)每個(gè)周幽王都笑一笑,但笑完后就走掉;3、她覺(jué)得所有的周幽王都在做同一的事情,很無(wú)聊,很討厭。環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌,它們就像當(dāng)年的周幽王,費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心,但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者?以什么方式建立品牌?從商業(yè)角度出發(fā),通過(guò)整合的傳播方案去建立品牌,不僅僅是為了廣告份額(Share of voice或知名度份額(Share of awareness,而是市場(chǎng)份額(Share of market、消費(fèi)者口袋里錢(qián)的份額(Share of pocket即從消費(fèi)者口袋里掏錢(qián)。傳統(tǒng)上,要建立一個(gè)品牌,先要發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(USP,從知名度入手

16、,以金錢(qián)建構(gòu)密集的、大包圍的傳播攻勢(shì),把品牌名字打進(jìn)消費(fèi)者腦海中,造成相對(duì)強(qiáng)烈的第一印象,從而促進(jìn)銷(xiāo)售。在這樣的推廣模式下,品牌的勝敗大部分取決于產(chǎn)品的功能和獨(dú)特性。但產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)很容易被抄襲:曾有家電制造商告訴我,如果市場(chǎng)上出現(xiàn)一臺(tái)全新科技的洗衣機(jī),他們?cè)谄咛靸?nèi)就能生產(chǎn)一部一模一樣的。隨著產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化,產(chǎn)品的功能和品質(zhì)越來(lái)越難區(qū)分高下,企業(yè)要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度也就越來(lái)越難。結(jié)果,單一的促銷(xiāo)手段成為刺激消費(fèi)的最終武器。這一點(diǎn),看看我們身邊越來(lái)越多的促銷(xiāo)廣告就明白了。因此,要建立品牌,就不能夠僅僅局限于產(chǎn)品本身,而是要從消費(fèi)者的角度出發(fā),從不同的途徑發(fā)掘他們的內(nèi)心需求并加以滿足,使品牌與消費(fèi)者

17、分享共同的價(jià)值觀,認(rèn)同對(duì)方的個(gè)性,互相引以為傲。也就是說(shuō),要為品牌營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的個(gè)性,在情感上與他們建立聯(lián)系。試想想,假若紅顏笑完后就跑掉,周幽王豈非勞民傷財(cái)?萬(wàn)科如何利用品牌整合提高消費(fèi)者的滿意度?在這個(gè)過(guò)程中,商家必須對(duì)消費(fèi)者有充分的了解,并不斷追蹤消費(fèi)者的改變,以行動(dòng)證明你對(duì)他們的關(guān)懷和了解,給他們新鮮感,使兩者的關(guān)系像知已、家人、伴侶一樣,終生不離不棄。大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一再證明,公司80%的生意來(lái)自約20%的忠誠(chéng)客戶,所以我們要的不僅是紅顏一笑,而是一笑再笑。萬(wàn)科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個(gè)道理。市場(chǎng)調(diào)研告訴我們,萬(wàn)科與消費(fèi)者的關(guān)系仍然僅是緊扣于產(chǎn)品層面上雖然消費(fèi)者認(rèn)同萬(wàn)科是有實(shí)

18、力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,但是在非萬(wàn)科住戶覺(jué)得萬(wàn)科的房子質(zhì)量好的同時(shí),萬(wàn)科住戶卻覺(jué)得萬(wàn)科的物業(yè)管理等軟性服務(wù)要好于房子的硬件。而對(duì)于住宅消費(fèi)者來(lái)說(shuō),高質(zhì)量的物業(yè)與完善的物業(yè)管理都是開(kāi)發(fā)商對(duì)消費(fèi)者作出的承諾,是他們的購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)條件。因此,萬(wàn)科如想給消費(fèi)者留下更突出的印象,品牌的附加價(jià)值就顯得格外重要。在發(fā)掘萬(wàn)科的品牌核心價(jià)值時(shí),我們從消費(fèi)者處得悉他們?cè)谶x擇房子時(shí)潛藏在內(nèi)心深處的需求我們稱(chēng)之為“展現(xiàn)自已的理想生活”。結(jié)合消費(fèi)者的內(nèi)心需求以及萬(wàn)科“以人為本”的企業(yè)理念,“以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。整個(gè)品牌整合的傳播都將以此為中心通過(guò)不斷的積累和持續(xù)的努力,使萬(wàn)科與消費(fèi)者之間建立起一道牢固的情感

19、聯(lián)結(jié),讓人們認(rèn)同萬(wàn)科的品牌個(gè)性,使他們永遠(yuǎn)成為萬(wàn)科的忠實(shí)客戶。這樣,才有可能在萬(wàn)科對(duì)消費(fèi)者微笑的同時(shí),也讓消費(fèi)者不停地對(duì)萬(wàn)科笑下去。品牌:JUST DO IT5月10日小曾編譯一些品牌倒下去,一些品牌站起來(lái)想像一個(gè)沒(méi)有品牌的世界沒(méi)有聲嘶力竭的廣告,沒(méi)有丑陋的戶外廣告牌,沒(méi)有麥當(dāng)勞。它曾經(jīng)存在,并且在某種程度上仍然存在于世界上最貧窮的地方。然而,只要有了一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)和機(jī)會(huì),人們就逃離這個(gè)伊甸園。他們不喝本地烈酒而要喝百威;不穿無(wú)牌襯衫而要穿GAP;不抽本地?zé)煻槿f(wàn)寶路。品牌為人類(lèi)帶來(lái)更好的東西,抑或人類(lèi)變成品牌的走卒?納奧米克萊因在不要標(biāo)識(shí):瞄準(zhǔn)品牌惡霸一書(shū)中寫(xiě)道,品牌已經(jīng)成為“法西斯政權(quán)”,“再

20、也不僅僅是雜志上的廣告,還控制了雜志的內(nèi)容”。“報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站、街道和零售店都被跨國(guó)企業(yè)的利益所控制,我們只能對(duì)品牌表示敬意而不能提出批評(píng)”。品牌正在接受審判,罪名包括威脅消費(fèi)者的健康、破壞環(huán)境、引誘青少年墮落等等。埃里克茨羅塞的快餐王國(guó),羅伯特法蘭克的奢華熱潮,法蘭薩斯杜福的世界是非賣(mài)品,都積極地推動(dòng)了反品牌運(yùn)動(dòng)。但自從1957年范思帕卡德的隱匿勸說(shuō)者以來(lái),還沒(méi)有哪本書(shū)能像不要標(biāo)識(shí)這樣激起人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)烈反感?？巳R因已經(jīng)成為反對(duì)跨國(guó)企業(yè)及跨國(guó)品牌的全球運(yùn)動(dòng)的代言人,英國(guó)泰晤士報(bào)甚至將她評(píng)為全球最有影響力的人(35歲以下之一。不要標(biāo)識(shí)至少有7種不同的語(yǔ)言版本,牽動(dòng)著全球的神經(jīng)?？巳R因女

21、士說(shuō),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)已經(jīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到推銷(xiāo)渴望、形象和生活方式。而這些“形象販子”賣(mài)的是一個(gè)“成人芭比世界”,把我們圍困在“品牌景觀”的繭中。品牌剝奪了人的選擇權(quán)利,剝削了第三世界,并加劇了全球文化的“同質(zhì)化”。惡霸還是保護(hù)神?從某種角度看,克萊因女士及其支持者的感受和舉動(dòng)是可以理解的,連迪士尼主席麥克爾埃士拿也認(rèn)為,“品牌”這兩個(gè)字已經(jīng)是“被過(guò)分使用的、貧瘠的、缺乏想像力的”。產(chǎn)品、人、國(guó)家、企業(yè)都競(jìng)相把自己轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔簿褪鞘棺约旱男蜗蟾懴?、更易懂英?guó)航空如此,馬莎斯圖亞特和麥當(dāng)娜如此,連英國(guó)政府也試圖推出“酷大不列顛”口號(hào),賦予自己一些品牌色彩。不過(guò),克萊因女士言過(guò)其實(shí)了。品牌并不具有

22、反對(duì)者所描述的那種影響力,公眾也不像他們所說(shuō)的那樣容易被控制。真相比言詞更復(fù)雜。品牌的誕生,首要目的并不是宣傳,而是為了保護(hù)消費(fèi)者。在前工業(yè)化時(shí)代,人們清楚了解肉派里裝的是什么、哪位肉販子信得過(guò)。然而,當(dāng)他們遷移到一個(gè)陌生的城市時(shí),就要依靠品牌的指引。一句口號(hào)可以成為品質(zhì)及一致性的直白保證,或者成為產(chǎn)品新意的標(biāo)志。消費(fèi)者往往愿意為這些保證或標(biāo)志多付一點(diǎn)錢(qián)?！捌放剖窍M(fèi)者利益的第一重保障,如果有不滿,你至少知道該到哪里投訴?！币晃毁Y深廣告從業(yè)人說(shuō)。品牌也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率。聯(lián)合利華主席裴聚祿指出:“品牌是信任的倉(cāng)庫(kù)。選擇越多,品牌越重要,因?yàn)槿藗兿Ｍ股詈?jiǎn)單化?！闭缭?9世紀(jì)“距離”創(chuàng)造

23、了品牌的必要性,在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“無(wú)距離”也再次證明了品牌的價(jià)值。購(gòu)書(shū)者也許不會(huì)貿(mào)然把自己的信用卡號(hào)碼交給一位遙遠(yuǎn)的書(shū)商,但如果是Amazon則不同;一位美國(guó)人也許不會(huì)相信一瓶法國(guó)瓶裝水,除非上面打著Evian牌子。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌交易意味著效率和利潤(rùn),因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌往往能提高產(chǎn)品的價(jià)格,同時(shí)提高同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻。但品牌并非不可逾越當(dāng)顧客的品味發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候,品牌的吸引力也隨之減弱(星巴克之崛起,雀巢之衰落;垂死的品牌可以因?yàn)槟撤N突然的流行而重生(甲殼蟲(chóng)車(chē)不是很好的例子嗎?;服務(wù)質(zhì)量仍然十分重要(所以亞馬遜冉冉升起。許多品牌輝煌了一個(gè)世紀(jì),但在過(guò)去20年間,更多的品牌被微軟、諾基亞等

24、新星所取代。隨著時(shí)間的推移,在西方市場(chǎng)建造品牌變得越來(lái)越艱難。制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高,企業(yè)很難在產(chǎn)品質(zhì)量上超越對(duì)手,并以此為理由提高價(jià)位;暢順的交通為消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)物地點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)更是增加了商品的選擇范圍。消費(fèi)者在商品之間游弋的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過(guò)去。因此Interbrand公司的CEO莉塔克立夫頓提醒企業(yè):“品牌正面臨來(lái)自各個(gè)角落的競(jìng)爭(zhēng)。如果若干年前你是一個(gè)洗衣粉公司,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以來(lái)自本行、本國(guó)?，F(xiàn)在,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是每一個(gè)人。當(dāng)年誰(shuí)曾想到維珍公司會(huì)賣(mài)移動(dòng)電話、范哲思會(huì)經(jīng)營(yíng)酒店、Tesco 會(huì)提供銀行服務(wù)?”即使真正有創(chuàng)意的產(chǎn)品也不能期望長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。吉列花了7.5億美元和7年時(shí)間研制了三層刀

25、片的Mach 3男士剃須刀,有望獲得豐厚的利潤(rùn)。但上市僅僅一個(gè)月后,英國(guó)一家超級(jí)商場(chǎng)就推出了相似的型號(hào),售價(jià)僅僅是吉列的零頭。Interbrand公司每年為全球品牌進(jìn)行價(jià)值排名,過(guò)去的十大名單很少有變動(dòng),但在2001年的排行榜上,家樂(lè)士、柯達(dá)、萬(wàn)寶路、雀巢等名字都沒(méi)能進(jìn)入十大,其中曾一度高居第二位的家樂(lè)士,跌到了第39位。在前兩年的百大品牌排行榜中,只有74家有幸兩度露面,但其中41家的價(jià)值出現(xiàn)了下滑。而74家的總價(jià)值則下跌了490億美元,跌幅超過(guò)5%。一些品牌倒下去,一些品牌站起來(lái),而消費(fèi)者也變得薄情了。DDB廣告公司的調(diào)研指出,20-29歲的美國(guó)消費(fèi)者對(duì)著名品牌的忠誠(chéng)度從1975年的66%

26、下降到2000年的59%。更令人驚訝的是,60-69歲消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度在同一期間也從86%下降到59%。實(shí)際上,無(wú)論處于什么年齡段,都呈現(xiàn)不同程度的品牌“不忠誠(chéng)”這就是全球最大品牌所面臨的消費(fèi)者。每天被大約1500種商品信息淹沒(méi),他們已經(jīng)成為“商界老手”。他們絕不輕易上當(dāng)或被操縱,而是冷眼面對(duì)各種推銷(xiāo)手段,不會(huì)輕率地作出購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。約拿芬邦德和理查德科申包姆在他們的在雷達(dá)之下對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者說(shuō)的話中說(shuō):“消費(fèi)者就像蟑螂。我們用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)噴射他們,在短期內(nèi)奏效了,但最終他們還是產(chǎn)生了抗藥性?！笨粕臧氛f(shuō),最難對(duì)付的消費(fèi)者是年輕人。在美國(guó)的大學(xué)里,幾乎一半學(xué)生修過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程,“相當(dāng)了解自己的敵人”。

27、對(duì)他們來(lái)說(shuō),“拿廣告開(kāi)涮已經(jīng)成為一種體育運(yùn)動(dòng)。”多一點(diǎn)生活方式造成這樣的局面,營(yíng)銷(xiāo)推廣者必須負(fù)上一定責(zé)任。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者已經(jīng)超越品牌認(rèn)知階段的時(shí)候,推廣者仍停留在原來(lái)的層次。建立一個(gè)全國(guó)性品牌,并不僅僅是在電視臺(tái)、電臺(tái)上賣(mài)廣告,而是一系列沒(méi)有固定程式、沒(méi)有邊界的推廣行為?，F(xiàn)在,品牌的角色也正發(fā)生變化其越來(lái)越受重視的文化內(nèi)涵使消費(fèi)者產(chǎn)生了歸屬感。越來(lái)越多消費(fèi)者愿意多付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)名牌商品,原因是這些牌子代表了一種生活方式或一套觀念,使他們產(chǎn)生了情感共鳴。因此企業(yè)在研究顧客的消費(fèi)需求的同時(shí),還要研究人類(lèi)心理學(xué),利用人們的情感渴望這可比僅僅描述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)難多了。令人高興的是,成功例子越來(lái)越多。耐克一句“just do it”成功地讓人們相信,那個(gè)簡(jiǎn)單的勾號(hào)賣(mài)的是個(gè)人成就;可口可樂(lè)中的氣泡,簡(jiǎn)直就是無(wú)憂無(wú)慮的快樂(lè)。企業(yè)為自己的服務(wù)或產(chǎn)品編造各種故事,試圖把一次普通的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮瘟钊伺d奮的體驗(yàn)想想那愈昂貴愈誘惑的哈根達(dá)斯!瑞典的Absolut伏特加是全球數(shù)一數(shù)二的精神品牌。酒液還沒(méi)有發(fā)酵,聰明、簡(jiǎn)單的廣告就已經(jīng)在醞釀之中。公司總裁說(shuō),Absolut的成功秘訣不在于產(chǎn)品口味,而在于智慧?！癆bsolut是一種個(gè)性,就像某一類(lèi)人,一類(lèi)更有趣的人。”問(wèn)題是,絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者必須絞盡腦汁為其品牌創(chuàng)造這類(lèi)情感聯(lián)系。可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等成功