經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的新方向

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的新方向奚愷元 簡介中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)研究中心主任芝加哥大學(xué)管理學(xué)院終身教授2002年12月26日2002年，普林斯頓大學(xué)的 Kahneman 教授和喬治梅森大學(xué)的 Smith 共同獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。Kahneman 教授是一位心理學(xué)家，他和他的合作者 Tverskey 的研究成果從很多方面證實(shí)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些基礎(chǔ)理論存在的錯(cuò)誤。我的演講主要圍繞 Kahneman 的理論及其影響，針對(duì)新經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的修正以及經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的新方向做一些闡述。我主要講新經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在以下三個(gè)方面的區(qū)別：首先，在對(duì)人的行為的假設(shè)方面，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是理性的，而新經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是有限理性

2、的。其次，在理論模式上，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是規(guī)范性的，新經(jīng)濟(jì)學(xué)是描述性的。最后，從研究目的來講，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究如何增加人們的財(cái)富，但是我認(rèn)為一個(gè)新的研究方向是研究如何從根本上增加人的幸福，這里的幸福是一個(gè)廣義的概念。 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)新方向假設(shè)：人是理性的人是有限理性的理論：規(guī)范性的描述性的研究目標(biāo)：財(cái)富廣義的幸福理性和有限理性傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人都是有理性的，關(guān)于理性，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有幾個(gè)基本的假設(shè)，比如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相信，對(duì)于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支付更多的錢。早在上個(gè)世紀(jì)50年代，Simon 就首先對(duì)理性人這個(gè)基本假設(shè)發(fā)出了質(zhì)疑，他提出了有限理性這個(gè)概念。但是一直到了Kahneman 和 T

3、verskey，人們才開始具體地研究人在什么時(shí)候是不理性的，在什么情況下人的行為會(huì)背離理性假設(shè)。有兩類違反理性假設(shè)的研究。第一類研究說明了人的行為有的時(shí)候會(huì)違背Dominance原則。舉個(gè)例子來說，有兩個(gè)比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個(gè)比另外一個(gè)大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，人們肯定會(huì)愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會(huì)比為小比薩支付的錢少。這就是Dominance原則。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，并不是看一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種容易評(píng)價(jià)的線索來進(jìn)行決策，這就是Evaluability的概念。假定有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋（見圖1），一杯

4、冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看起來滿滿的；另外一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在10盎司的杯子里，所以看起來冰淇淋裝得不滿?？陀^來講，哪一杯冰淇淋更好呢？按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，如果說人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子比5盎司的杯子大，所以不管從哪個(gè)角度來說，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)都認(rèn)為人們?cè)敢鉃楸苛蹷支付更多的錢。但是試驗(yàn)表明，在分別判斷的情況下（也就是人們不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反而愿意為冰淇淋A多付錢。平均來講，人們?cè)敢饣?.26美元買冰淇淋A，卻只愿意用1.66美元買冰淇淋B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價(jià)2美元，那么人們情

5、愿選擇冰淇淋A。這是為什么呢？原因在于，人們?cè)谧鳑Q策的時(shí)候，通常不是象傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣判斷一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是根據(jù)一些比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，人們就是根據(jù)冰淇淋到底滿還是不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢。這種行為導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是人們有可能在一個(gè)差的物品上花費(fèi)更多的錢。這個(gè)例子雖小，卻有非常廣泛的應(yīng)用。我曾經(jīng)在從中國回美國的時(shí)候給兩個(gè)朋友分別買了兩個(gè)禮物。一個(gè)是400塊的羊毛圍巾，另外是價(jià)值500塊的大衣。把禮物送到兩個(gè)朋友手里之后，兩個(gè)禮物卻帶來了完全不同的結(jié)果。拿到400塊圍巾的朋友非常高興，而且覺得我很慷慨。但是另外一個(gè)拿到500塊大衣的朋友卻不太高興，盡管他拿到的大

6、衣要比圍巾貴。相對(duì)大衣來說，圍巾比較便宜，一個(gè)40O塊的圍巾，人們就覺得這個(gè)禮物已經(jīng)足夠好了，它就像在實(shí)驗(yàn)里面那杯比較少但裝得比較滿的冰淇淋；而500塊的大衣就讓人覺得，和其它大衣比起來并不是很昂貴，就好像是比較多但裝得不太滿的冰淇淋?？梢娙藗兙褪强勘容^容易評(píng)價(jià)的線索來判斷一個(gè)禮物的好壞的。這個(gè)例子引申出一個(gè)常常被人們所忽視的送禮之道。那就是，在送禮物的時(shí)候，一個(gè)禮物到底值多少錢并不十分重要，重要的是，這個(gè)禮物在它所屬的類別里面是不是昂貴。在一個(gè)不太昂貴的禮物類別選擇一個(gè)比較貴的禮物，要比在一個(gè)比較昂貴的禮物類別里選一個(gè)比較便宜的禮物要好得多。 還有一個(gè)例子可以說明Evaluability概念

7、的重要應(yīng)用。比方說太平上有小島遭受臺(tái)風(fēng)侵襲，聯(lián)合國需要決定到底給這個(gè)小島支援多少錢。假設(shè)這個(gè)小島上面有100O戶居民，90%居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。那么如果你是聯(lián)合國官員，你認(rèn)為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但是加入這個(gè)島上有18000戶居民，其中有10%居民的房子被摧毀（你不知道前面一種情況），你這時(shí)認(rèn)為聯(lián)合u應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失更大。但是調(diào)查的結(jié)果，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但是在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。（見表格1）島A島B有1000戶居民有18000戶居民90%居民的房子被毀10%居民的房子被毀

8、 人們覺得聯(lián)合國應(yīng)該支援的金額：島A：1500萬美元島B： 1000萬美元（表格1）實(shí)驗(yàn)結(jié)果再一次說明，具體900戶居民和1800戶居民，如果不能互相比較，人們很難知道900戶和1800戶是多是少，但是百分比這個(gè)信息即使不需要比較，人們也很容易地知道90很多，10 很少。這又是一個(gè)Evaluability的例子。為了說明Evaluability的概念，我再舉一個(gè)關(guān)于餐具的例子。比方說有一家家具店在清倉,你想買一套餐具。你看到一套餐具，有24件，每件都是完好的。那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢?另外如果你看到的餐具有40件，這40件中的24件和我們剛剛提到的完全相同，而且也是完好的，此外這套餐具

9、還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你愿意為這么餐具支付多少錢呢？（見表格2）A套餐具（包括24個(gè)餐具）B套餐具（包括40個(gè)餐具）8個(gè)菜碟：全部完好8個(gè)菜碟：全部完好8個(gè)湯碗：全部完好8個(gè)湯碗：全部完好8個(gè)點(diǎn)心碟：全部完好8個(gè)點(diǎn)心碟：全部完好 8個(gè)杯子：2個(gè)已碎 8個(gè)茶托：7個(gè)已碎 實(shí)驗(yàn)結(jié)果：人們?cè)敢鉃檫@套餐具支付的價(jià)格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元（表格2）實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在分別判斷的時(shí)候（人們只知道其中一套餐具的情況），人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。這個(gè)結(jié)果再次違反了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的Dominance假設(shè)。因?yàn)榈诙撞途弑鹊谝惶锥?/p>

10、出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托，人們?cè)敢庵Ц兜木€反而少了。這個(gè)例子也說明，到底24件和31件（9件不計(jì)在內(nèi)）算多算少，如果不互相比較是很難判斷的，但是餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損是很容易判斷的，因此人們?nèi)耘f是依據(jù)容易判斷的線索做出決策。這個(gè)例子其實(shí)很有意思，引申到現(xiàn)實(shí)生活中 甚至可以指導(dǎo)我們的為人之道，那就是情愿一直做好事，做得不多但是沒有做錯(cuò)過，也不要做了很多好事 但是做了一兩件錯(cuò)事。以上的例子說明了人的行為并不完全遵守傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的Dominance假設(shè)。這是證明人是有限理性的一個(gè)方面。另一方面，許多行為學(xué)的研究表明，錢并不具備傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所認(rèn)為的替代性。錢的替代性是指錢就是錢，同樣100元錢

11、，不管是掙來的，還是贏來的，或者揀來的，對(duì)消費(fèi)者來說都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。芝加哥大學(xué)商學(xué)院的Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念?？紤]下面的情形：今天晚上你打算去聽一場音樂會(huì)。票價(jià)是200塊錢。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把你最近買的價(jià)值200塊錢的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽這場音樂會(huì)？大部分的回答者仍舊會(huì)去聽音樂會(huì)。但是如果情況變化一下，假設(shè)昨天你花了200塊錢買了一張今天晚上的音樂會(huì)票子。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽這場音樂會(huì)，你必須再花200塊錢買張票。你是否還是會(huì)去聽這場音樂會(huì)？大部分人回

12、答說不去了。仔細(xì)想想，這兩個(gè)回答是自相矛盾的。不管消費(fèi)者丟掉的是電話卡還是音樂會(huì)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西從fungibility的角度來講沒有理由丟失了電話卡后仍舊去聽音樂會(huì)，而丟失了票子后就不去聽了。原因到底何在呢？事實(shí)上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是，人們會(huì)把不同的東西歸在不同的Mental Accounts里面。電話卡和音樂會(huì)票分別在兩個(gè)賬戶里面，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂會(huì)票子所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會(huì)。但是丟了的音樂會(huì)票和后來需要再買的票子都被歸在一個(gè)賬戶里，所以看起來就好像花了400元錢聽一場音樂會(huì)

13、一樣。人們當(dāng)然覺得這不合算 所以就不去了。比方說，如果你是一個(gè)理性的人，那么對(duì)你來說，不管是掙來的錢還是一筆意外之財(cái)，對(duì)你來說應(yīng)該沒有什么區(qū)別。但時(shí)，一般來說，你會(huì)把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財(cái)，你就很快地花掉了。這其實(shí)說明人們?cè)陬^腦里分別為這兩類錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。另外，這個(gè)概念還可以幫助政府制訂政策。比方說，一個(gè)政府如果想通過減少稅收的方式刺激消費(fèi)，可以有兩個(gè)做法，一個(gè)是減稅，即降低稅收水平，另外一個(gè)是退稅，就是一段時(shí)間以后返還納稅人一部分稅金。這兩個(gè)做法從fungibility的角度來講沒有差別，減收5和返還5的稅是一樣的。

14、但是減稅和退稅在刺激消費(fèi)上的作用卻非常不同。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來該得的，自己掙來的，所以增加消費(fèi)的動(dòng)力并不大；但是返還的稅金對(duì)人們來說就如同一筆意外之財(cái)，這時(shí)人們才有可能增加更多的消費(fèi)。如果一個(gè)政府不明白這個(gè)道理，很有可能減少了財(cái)政收入，卻起不到刺激消費(fèi)的作用。規(guī)范性理論和描述性理論的區(qū)別第二部分主要介紹新經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)很重要的一個(gè)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)決策理論的修正。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)規(guī)范性的經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是教育人們應(yīng)該怎樣做。而在心理學(xué)影響下的新經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)描述性的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它主要描述人們事實(shí)上是怎樣做的。這就好像一個(gè)人在高速公路上開車，交通法規(guī)規(guī)定限速80公里，這是規(guī)范性的；而事實(shí)上人們

15、在車輛稀少的時(shí)候會(huì)開到100公里，這就是一個(gè)描述性的。比方說，宗教就是規(guī)范性的，而物理學(xué)則是描述性的。從這個(gè)意義上講，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)更像是家教，而新的經(jīng)濟(jì)學(xué)更像是科學(xué)。最早的風(fēng)險(xiǎn)決策理論叫做期望值理論。這個(gè)理論提出，人們是根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)決策的期望值大小來進(jìn)行選擇的。比方說有兩個(gè)選擇，A是有30的可能性贏2000元，B是有70的可能性贏1000元。這兩個(gè)選擇的期望值分別是600和700。那么期望值理論認(rèn)為人們會(huì)選擇B。這個(gè)理論認(rèn)為人們都是風(fēng)險(xiǎn)中立的，即人們只考慮一個(gè)選擇的期望值，而不考慮它的風(fēng)險(xiǎn)大小，這是這個(gè)理論的一個(gè)很重要的假設(shè)。但是人是否是風(fēng)險(xiǎn)中立的呢？請(qǐng)你思考以下這樣兩個(gè)選擇，A是有100的可能性贏

16、1000元，B是有50的可能性贏2100元，有50的可能性一分錢也拿不到。從期望值來說，B大于A。但是如果要你來選擇，你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？大部分的人會(huì)選擇A。200多年前，貝努力為了解釋這一現(xiàn)象，提出了期望效用理論。這個(gè)理論指出，財(cái)富的邊際效用是遞減的，50可能性贏2100元的效用小于 100贏1000元的效用。這個(gè)理論是一個(gè)規(guī)范性的理論，它是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)重要的奠基石。這個(gè)理論假定人們都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，因此人們選擇100贏1000元是完全理性的。這個(gè)理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一大進(jìn)展，也有許多政策應(yīng)用。在美國，特別是民主黨，非常推崇財(cái)富再分配的政策，也就是向富人多征稅再分配給窮人，其理論依據(jù)就是邊際效用遞減

17、。對(duì)富人來說增加1美元的效用要小于給窮人增加1美元帶來的效用，所以應(yīng)該把這1美元給窮人。但是，問題在于，人們是不是任何時(shí)候都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的呢？看看下面這個(gè)問題：假定有這樣兩個(gè)選擇，A是肯定贏1000元，B是50可能性贏2000元，50可能性什么都得不到。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？大部分人都會(huì)選擇A，這也說明人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。但是再看下面的問題。假定你剛剛贏了2000元。你面臨兩個(gè)選擇，A是你肯定損失1000元，B是你有50可能性損失2000元，50%可能性什么都不損失。在這種情況下 你會(huì)選擇什么呢？大部分人都選擇B，這表明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的?？墒?，仔細(xì)分析一下這兩個(gè)問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是完全等價(jià)的?？隙ㄚA10

18、00元等于從贏來的2000元中肯定損失1000元；50贏2000元也就是先贏2000元的情況下有50可能性不損失錢50；什么也拿不到就相當(dāng)于先贏2000元的情況下有50的可能性損失2000元。但是人們?yōu)槭裁丛诘谝环N情況下風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，在第二種情況下就變成了風(fēng)險(xiǎn)偏愛呢？Prospect Theory能夠很好地解釋上面的情況。這個(gè)理論是Kahneman和Tverskey在1979年提出的，也是Kahneman今年獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的主要原因。Prospect Theory認(rèn)為，人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，而在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)趨向的。在上面的例子中，第一種情況下，贏錢對(duì)人們來說是一種獲得，所以人們選擇

19、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但是在第二種情況下，人們面臨的是損失，因此人們傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)，也就是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的。但是，獲得和損失并不是絕對(duì)的，而是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的。一般來說，參照點(diǎn)是人們對(duì)一件事情的期望。比方說你高考的時(shí)候考了600分，對(duì)你來說到底是獲得還損失呢？這要看你對(duì)自己的期望。你希望自己能考550分，那么相對(duì)于550這個(gè)參照點(diǎn)來說你考600分是獲得。假如你希望能考650分，但是你只有600分，那么相對(duì)于650來說考600分就是損失。根據(jù)Prospect Theory上面這三點(diǎn)理論，我們可以得到一個(gè)非常有意思的推論。就是說，如果改變?nèi)藗冊(cè)谠u(píng)價(jià)事物時(shí)候所使用的參照點(diǎn)，可以改變?nèi)藗兊娘L(fēng)險(xiǎn)偏好?？聪旅嬉粋€(gè)例子。假定

20、一家公司面臨兩個(gè)投資決策，投資方案A肯定可以盈利200萬。投資方案B有5O可能性盈利300完，50%可能盈利100萬。如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像是多賺了100萬，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，因此員工一般是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，會(huì)選擇方案A。但是如果公司把盈利目標(biāo)提高到300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么少賺200萬。這個(gè)時(shí)候兩個(gè)方案都是損失，所以員工會(huì)抱著冒冒風(fēng)險(xiǎn)，說不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險(xiǎn)的投資方案B。由此可見，一個(gè)企業(yè)如果要影響其員工對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好，可以通過改變企業(yè)對(duì)業(yè)績的期

21、望水平的做法達(dá)到目的。Prospect Theory還有一個(gè)非常重要的貢獻(xiàn)，就是發(fā)現(xiàn)了人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。如果你的新鄰居送給你100元的小禮品以示友好，你想想看你有多高興。但是如果他剛來就弄壞了你的一個(gè)100元的落地?zé)?，你?duì)他有多討厭呢？你對(duì)他討厭的程度應(yīng)該比前面喜歡他的程度要大得多。Thaler曾經(jīng)做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性會(huì)突然死亡。有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零。那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在再請(qǐng)你想一想，假定你身體很健康，如果說醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì)使你有萬分之

22、一的幾率突然死亡。那么你會(huì)要求醫(yī)藥公司做多少補(bǔ)償呢？很多人回答說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊，他們也不愿意參加實(shí)驗(yàn)。為什么第一種情況人們不愿意花錢治病，但是第二種精況，醫(yī)藥公司花幾萬塊錢人們都不愿意參加實(shí)驗(yàn)?zāi)?？?shí)際上就是損失規(guī)避這個(gè)心理在作怪。在第一種情況下，病已經(jīng)得了，治好病是一種獲得，由于人們對(duì)獲得相對(duì)不敏感，所以不愿意用很多錢來換取。在第二種情況下，本身身體健康，增加死亡的概率對(duì)人們來說是一個(gè)難以接受的損失，所以人們對(duì)損失所要求的補(bǔ)償就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃橹尾∷Ц兜腻X。從損失規(guī)避這個(gè)概念出發(fā)，有許多問題值得我們重新思考。比方說我們前面提到過，根據(jù)期望效用理論，財(cái)富再分配

23、是一個(gè)很好的提高總效用的政策。但是如果考慮到人們討厭損失的話，一邊是從一個(gè)人的工資里面扣除1000元，這個(gè)損失在人們的心中占了很大分量，另一方面，另外一個(gè)人收入增加1000元，后者的高興程度不一定高于損失給前者帶來的不快。在市場營銷中損失規(guī)避這個(gè)概念也有非常廣泛的應(yīng)用。在美國購物，比方說100塊的CD機(jī)，如果商店規(guī)定，支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算，如果以信用卡支付，則需要支付105塊。人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。但是如果這個(gè)CD機(jī)本來的價(jià)格就是105元，顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價(jià)計(jì)算，這個(gè)時(shí)候人們就不會(huì)覺得用信用卡支付會(huì)有損失，這

24、種定價(jià)方式可以刺激信用卡消費(fèi)。而實(shí)際上在這兩種定價(jià)方式下商品的價(jià)格是一樣的。只不過改變了人們的參照點(diǎn)，從而改變了一個(gè)事物看起來是不是損失，就可以很容易地改變?nèi)藗兊闹Ц斗绞?。?cái)富和廣義的幸福在講最后一部分之前，請(qǐng)大家思考這樣一個(gè)問題：想不想換一個(gè)工資更高的工作？當(dāng)然想。但是有了更多的工資是為了什么呢？為了生活更富裕。那么生活更富裕是為了什么呢？歸根到底，人們最終在追求的是生話的幸福，而不是有更多的金錢。我們的最終目的不是最大化財(cái)富，而是最大化人們的幸福。但是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為增加人們的財(cái)富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但是我們發(fā)現(xiàn)，財(cái)富僅僅是能夠帶來幸福的根小的因素之一，事實(shí)上幸福是由許多其

25、他因素決定的。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的是如何最大化財(cái)富，但新經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為我們應(yīng)該關(guān)心如何提高人們的幸福本身。美國在過去的幾十年中人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，不管用什么指標(biāo)什么方法測量，人們的幸福程度并沒有多大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個(gè)非常有趣的問題：我們耗費(fèi)了那么多的精力和資源，增加了整個(gè)社會(huì)的財(cái)富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？其實(shí)，人們到底是不是幸福，很大程度上取決于許多和絕對(duì)財(cái)富無關(guān)的因素。比如，有兩類比較可以十人們帶來幸福感。一種是時(shí)間性的比較，一種是社會(huì)性的比較。如果你最近在上海的市中心買了一套別墅，你覺得很開心。但實(shí)際上你你覺得開心只有很少一部分是因?yàn)槟銈冊(cè)谶@樣的房