白酒市場招商策略和方式

1、 市場招商策略和方式市場招商策略和方式 目目 錄錄一、市場招商目的一、市場招商目的二、市場招商策略二、市場招商策略三、市場招商方式三、市場招商方式四、市場招商客戶選擇四、市場招商客戶選擇五、市場招商失敗的原因五、市場招商失敗的原因一、市場招商目的一、市場招商目的1、回籠資金，緩解壓力；2、建立新網絡，開辟新市場；3、打擊競爭對手，擴大市場占有率；4、鞏固老市場，增加競爭力。5、招商的根本目的是占領市場，爭取消費 者，使產品快速上市 二、市場招商策略二、市場招商策略 市場常用的招商策略一般分為四種：1、整體招商2、區(qū)域招商 3、媒體招商 4、內部招商二、市場招商策略二、市場招商策略1、整體招商、

2、整體招商： 整體招商適合于名牌產品，相對來說，整體招商的面比較廣，資金投入也比較大，企業(yè)營銷管理、廣告管理、物流管理是一個很大的考驗，但是收益也比較明顯。對于整體招商，不具備實力的白酒企業(yè)最好不要輕易涉足； 二、市場招商策略二、市場招商策略2、區(qū)域招商、區(qū)域招商： 比較適合于中小型白酒企業(yè)，新開發(fā)白酒品牌。在對目標市場進行充分的考察，對競爭對手進行充分的了解之后，利用樣板市場的成功來進行區(qū)域招商活動。 二、市場招商策略二、市場招商策略3、媒體招商、內部招商：媒體招商、內部招商： 是組合在整體招商和區(qū)域招商之中的招商策略 三、市場招商形式三、市場招商形式一、推車式招商：一、推車式招商：1、廣告型

3、招商 2、會議營銷型招商 3、展會推介型招商4、電話強銷型招商5、人員掃街型招商二、拉網式招商二、拉網式招商 三、深度招商三、深度招商四、內部招商四、內部招商 三、市場招商的形式三、市場招商的形式一、推車式招商推車式招商 ： 推車式招商是一種比較傳統(tǒng)的招商方式，所謂推車式招商是指企業(yè)花大力氣去向外推介產品，讓經銷商因接收強力的推介而接受招商。傳統(tǒng)的招商模式一般都屬于強硬的推車型，基本上有以下幾種： 三、市場招商形式三、市場招商形式1、廣告型招商：、廣告型招商： 廣告招商是常見形式，手段包括電視、報紙、廣播、雜志、戶外等等，它主要是通過各種廣告媒體將企業(yè)的招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等

4、方式來收集客戶資料，通過進一步談判，引導人們來經銷本企業(yè)的產品。 三、市場招商形式三、市場招商形式廣告招商主要適應于廣告招商主要適應于 ： 企業(yè)的業(yè)務人員相對較少，而又需要快速地開發(fā)市場，或者企業(yè)的產品具有一定的知名度，處于市場開發(fā)的后期，銷售網絡的建立相對健全，競爭對手競爭對手的經銷商和相關產品的經銷商的經銷商和相關產品的經銷商已經沒有合作的意向，如果要進一步擴大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經銷商，而這部分經銷商無法通過業(yè)務人員來尋找，只有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經銷商挖掘出來。如：全國性的招商廣告發(fā)布媒體已經越來越集中，報紙基本集中在糖煙酒周刊、中國酒業(yè)、華夏酒報等

5、媒體上，企業(yè)可以通過這些媒體發(fā)布招商信息三、市場招商形式三、市場招商形式廣告招商分析：廣告招商分析： 費用較高，對于新產品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進行招商。由于人們在選擇投資項目時往往比較謹慎，對于缺乏品牌知名度的新產品缺乏信心，沒有興趣，因此廣告招商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費，也招不到合適的經銷商，造成資源浪費。三、市場招商形式三、市場招商形式廣告招商的優(yōu)點廣告招商的優(yōu)點： 傳播面廣，能夠找出很多業(yè)務人員無法找到的潛在經銷商。三、市場招商形式三、市場招商形式廣告招商的缺點廣告招商的缺點： 費用高，招商質量低，針對性差。采用此種方式的關鍵在于，要選擇經銷商關注的媒體發(fā)布

6、招商廣告。 廣告招商不等于萬能鑰匙，廣告的轟炸現象太多了，并且虛假信息很多，會讓經銷商擔心受怕。只要是你的廣告不具有尖銳的個性就很難突出，被經銷商選擇的機會就非常小。三、市場招商形式三、市場招商形式如：一期糖煙酒周刊、中國酒業(yè)雜志每期幾十家到上百家企業(yè)誠招經銷商。但由于此種形式的泛濫引發(fā)了良莠不齊，無整體規(guī)劃，普遍存在著一種無序狀態(tài)。廠家、商家互不信任。作為廠家為了盡快回籠資金而夸大產品功效，為鼓勵經銷商進貨而給予過多不能兌現的承諾，使廠家同經銷商之間存在著嚴重信任危機。廠家就好比有女待閨中，到了出嫁的年齡想嫁出去，可又怕被人拐跑。而商家想娶老婆又怕娶回個母夜叉。彼此考察來商量去，又因嫁妝不夠

7、豐厚，聘禮不足，又或是媒婆吹得好，可相見不如不見而告吹。又或是勉強湊和最終志趣不投還是要分手分家。從而平添了一些怨恨。彼此心胸開闊還好，心理上若不平衡的話說不定還會大打出手，刀光劍影。三、市場招商形式三、市場招商形式2、會議營銷型招商、會議營銷型招商 ： 一般要請名人或者專家做講座，召開產品發(fā)布會或者聯(lián)誼會等，對于中小企業(yè)來講，招商會往往具有“多快好省”的優(yōu)點：可以快速回籠資金、快速組建銷售網絡、快速將產品鋪到渠道；同時，還具有節(jié)省人力、物力和財力，節(jié)省時間和精力等等優(yōu)勢，正是因為如此，所以，很多企業(yè)都熱衷于憑借招商會進行招商，并把它作為展示企業(yè)實力、樹立自身品牌形象的一個窗口三、市場招商形式

8、三、市場招商形式 一般來說，會議型招商分兩種形式三、市場招商形式三、市場招商形式 一種是邀請各地有意向的應招者到企業(yè)總部，企業(yè)可租用能夠顯示企業(yè)實力的場地召開大會（屆時也可邀請一些知名營銷專家、廣告人前來演講“助興”），并請前來者參觀企業(yè)等，三、市場招商形式三、市場招商形式優(yōu)點：優(yōu)點： 在于能讓有意者親身體會到企業(yè)實力，消除后顧之憂，增強合作信心，缺點：缺點： 而缺點在于許多人雖有意向但不一定有時間，因而減少與會人數和企業(yè)選擇的機會。三、市場招商形式三、市場招商形式 另一方式是在某一大區(qū)或某省份的中心城市召開，與上述的方式優(yōu)缺互補，但是隨著這種會議營銷的增多，經銷商能夠達成合作的成功率會大大折

9、扣 三、市場招商形式三、市場招商形式3、 展會推介型展會推介型 ： 展會是一個很好的產品展示機會，全國糖酒會、各省糖酒會等，這種方式要做到最有效果必須進行大的宣傳投入，在展會上吸引更多的眼球。隨著每年展會的居多，這種會議往往到最后會產生“參會疲勞綜合癥”，甚至直接不參加。 三、市場招商形式三、市場招商形式4、電話強銷型、電話強銷型 ： 電話招商的成功率沒有保障，直接是一種強加的推銷方式，很容易遭到客戶拒絕。（適合會議招商）三、市場招商形式三、市場招商形式5、人員掃街型、人員掃街型 ： 是常用的一種方式，一般中小企業(yè)采用這種方式在市場上進行“掃街”運動，大面積的撒網，不想漏掉一個經銷商。 業(yè)務人

10、員走訪招商是也最直接的一種招商方式，它主要是在企業(yè)確定招商群體后，針對競爭對手和相關產品的經銷商有目地進行走訪和溝通，傳達企業(yè)的招商信息，進行招商。三、市場招商形式三、市場招商形式人員掃街型招商方式主要適應于人員掃街型招商方式主要適應于 ： 新品上市初期和市場開發(fā)階段，企業(yè)實力相對較弱， 對于企業(yè)的后期培訓和指導等跟對于企業(yè)的后期培訓和指導等跟不上不上，企業(yè)的目標招商群主要為競爭對手的為競爭對手的經銷商和相關產品的經銷商經銷商和相關產品的經銷商。因此，企業(yè)可安排業(yè)務人員對目標招商群進行有針對性地、快速地走訪。業(yè)務人員走訪招商的優(yōu)點是針對性強，經銷商的經銷能力較高，速度快，可以節(jié)省大量的廣告費。

11、三、市場招商形式三、市場招商形式人員掃街型招商缺點：人員掃街型招商缺點： 無法找到有閑置資金的潛在經銷商，對業(yè)務人員的素質要求較高。三、市場招商形式三、市場招商形式 隨著經濟環(huán)境的日益復雜，買方市場的形成，隨著經濟環(huán)境的日益復雜，買方市場的形成，代理商選擇余地的增大，以上傳統(tǒng)招商形式代理商選擇余地的增大，以上傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。主要原因是：遇到巨大的挑戰(zhàn)。主要原因是： 三、市場招商形式三、市場招商形式1、企業(yè)主的心態(tài)變得浮躁，急功近利，一心想著一夜暴富。搞出產品后，在沒有經過認真策劃和考慮后，各方面的條件都不成熟，就要進行投入招商，希望自己的產品一炮走紅。 三、市場招商形式三、市場招商

12、形式2、企業(yè)的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀。 三、市場招商形式三、市場招商形式3、企業(yè)對市場現狀的認識不夠，招商手段和政策不變，在市場收到嚴重阻礙，不能順應市場潮流。 三、市場招商形式三、市場招商形式4、經銷商心態(tài)復雜，一方面擔心上當受騙，對招商企業(yè)提出無法接受的苛刻條件；另一方面又扮演純粹的理想主義者：產品要好，門檻要低、利潤要高、支持要大、風險要低；造成相互不信任，阻礙成交。 三、市場招商形式三、市場招商形式5、經銷商的隊伍參差不齊，變換主家特別快，成為隨風倒的“不倒翁”。真正想與企業(yè)一起做事的優(yōu)秀經銷商太少，很難遇到。相當

13、一部分經銷商鼠目寸光，急功近利，只顧短期利益，和企業(yè)談條件、與同類經銷商比價格、在區(qū)域市場采取不正當競爭等。 三、市場招商形式三、市場招商形式二、拉網式招商二、拉網式招商 ： 一些實力較大、有名氣的公司進行招商一般采用品牌的拉動作用，采取“背靠大樹好乘涼”的策略。依靠原來品牌在市場上的影響力，輕松贏得經銷商的信任和青睞，這種招商分為兩種情況：三、市場招商形式三、市場招商形式1、是同類產品的招商，如瀘州、郎酒等新產品招商，利用自己本身的品牌優(yōu)勢，在招商中就很容易取得成功。2、是跨行業(yè)的招商，如舍得、劍南春等利用品牌的豐厚資產進行跨行招商，無論經銷商還是消費者都會對該品牌沒有任何的疑問，招商也就輕

14、而易舉。 三、市場招商形式三、市場招商形式 就像每個行業(yè)的老大一樣，無論有什么新產品，他都能夠非?？斓陌旬a品鋪向全國，并能產生銷售力。因為大企業(yè)、大品牌具有了很好的網絡，新產品的招商只不過是利用原來的網絡而已。這就相當于抓住了漁網的拉繩，只要是一拉，整個漁網跟著向上走，這種也可成為順勢的招商策略。 這類企業(yè)實力強勁，有知名度、有美譽度，口碑很這類企業(yè)實力強勁，有知名度、有美譽度，口碑很好，所以選擇招商策略顯得游刃有余。好，所以選擇招商策略顯得游刃有余。 三、市場招商形式三、市場招商形式三、深度招商：三、深度招商：1、主打樣板市場招商主打樣板市場招商。企業(yè)選擇一個范圍比較小的市場，啟動引爆市場，

15、利用樣板市場的示范效應招商。商人趨利，只要樣板市場打好了，別的市場經銷商自然會來聯(lián)系經銷產品事宜。三、市場招商形式三、市場招商形式 主打樣板市場的資金來源可分兩種主打樣板市場的資金來源可分兩種： 一種是廠家自己出錢自己打市場。市場風險由自己承擔，利潤也由自己獨享。 另一種是經銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉產品，經銷商熟悉當地市場，兩方結合，優(yōu)勢互補，應該說樣板市場啟動成功就更有保障了。三、市場招商形式三、市場招商形式2、渠道倒推招商：、渠道倒推招商： 企業(yè)在某一市場尋找一個小的片區(qū)或某一渠道進行啟動市場，只要經銷商看到產品在該片區(qū)或渠道能銷售，該市場上的經銷商自然就會找你談經銷產品事宜三、市場招

16、商形式三、市場招商形式深度招商的一個重要表現：深度招商的一個重要表現： 就是要建立相應的樣板市場（渠道、或小區(qū)域等），樣板市場的確立，將是各招商廠家在深度招商中必須要做的戰(zhàn)略規(guī)劃。深度招商各廠家必須集中優(yōu)勢兵力，整合相關資源，充分調動市場各元素的積極性和能動性，建立招商廠家賴以生存和發(fā)展的區(qū)域強勢市場，樣板市場的建立，將有助于增強各招商廠家對經銷商的說服力，從而更好地激發(fā)經銷商的積極性，塑造經銷商的自信心，實現招商廠家的戰(zhàn)略目標規(guī)劃三、市場招商形式三、市場招商形式四、內部招商（關系招商）：四、內部招商（關系招商）： 通過圈子里朋友、熟悉的朋友、老經銷商、動用人際關系等招商。 三、市場招商形式三

17、、市場招商形式綜上所述綜上所述： 無論采用是哪一種招商方式，其最終目的就是要將招商信息傳播到目標招商群中去，并最終成功招商。在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠萬事大吉了，在家等待收錢。接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經銷商放心地經銷企業(yè)的產品呢？ 四、市場招商客戶選擇四、市場招商客戶選擇 聚焦目標客戶聚焦目標客戶： 其實，招商，相當于男人“找老婆”，要想找一個“持家”“過日子”的經銷商，就必須要聚焦自己的目標客戶，并不是所有愿意經銷你產品的客戶都是你理想中的客戶，只有符合廠家未來市場定位的經銷商，才是合適的經銷商，為了避免廠家錯誤判斷，作為

18、廠家在招商前，一定要制定招商標準，對自己未來符合企業(yè)發(fā)展的經銷商進行虛擬“畫像”，符合條件的，才可以進入下一輪篩選，不符合條件的，即使實力再強大，也要避免“入圍”，更不能讓其發(fā)展成為戰(zhàn)略合作伙伴。 四、市場招商客戶選擇四、市場招商客戶選擇比如比如：某白酒廠家，針對自己處于從區(qū)域品牌到全國品牌的快速發(fā)展階段，在本著穩(wěn)扎穩(wěn)打的前提下，對經銷商列出了幾條標準：年齡不能超過50歲，有激情，經銷過快速消費品，有10人以上的營銷團隊等等，從而通過嚴格的把關，選定一支開拓能力強，能夠與企業(yè)同呼吸，共命運的經銷商，事實證明，這種經過優(yōu)選的經銷商，后來不負眾望，他們在廠家良好的后續(xù)支持下，快速鋪貨，產品很快就占

19、領了當地市場。 四、市場招商客戶選擇四、市場招商客戶選擇 新產品上市以后，要根據產品的市場定位進行全方位的調研和分析，確定適合自己的經銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商，以達到確定適合自己的經銷商。根據市場情根據市場情況，招商一般分為五種類型：況，招商一般分為五種類型： 四、市場招商客戶選擇四、市場招商客戶選擇1、競爭對手的經銷商、競爭對手的經銷商： 針對這種經銷商目的非常明確，就是讓他們轉移到自己的陣地，成為自己的朋友。競爭對手的經銷商分為兩種類型，一種是與競爭對手保持良好關系的，一種是與競爭對手保持良好關系的，另一種是與競爭對手關系不是很好的類型另一種是與競爭對手關系不是很好的類型。在

20、這兩類經銷商當中，都要采取一個以企業(yè)品牌和經銷政策取勝的原則，雙方建立互利共贏的關系，更多的讓經銷商獲取最大利潤，打擊競爭對對手，增加市場占有率。 四、市場招商客戶選擇四、市場招商客戶選擇2、關系非常良好的老客戶：、關系非常良好的老客戶： 從原來的合作到現在，都非常的愉快，成為長期的固定客戶?？颓殛P系、利益關系、朋友關系等相結合成一體的老朋友關系，招商相對容易，無論是新產品還是老產品，但要遵循一點，物質和精神獎勵相結合。因為這種經銷商滿足的不僅是返點、獎金或者其他實物的獎勵，應該頒發(fā)榮譽獎杯、證書或者名譽職位等精神獎勵，讓雙方在心理上成為一家人，這樣鞏固好老的經銷商。 四、市場招商客戶選擇四、

21、市場招商客戶選擇3、相關產品類型經銷商：、相關產品類型經銷商： 相關產品指的是與企業(yè)產品有關聯(lián)或經銷方式類似的產品，如；經營飲料、方便面、啤酒等等。由于這些產品的經銷具有相關性，產品的經營方式有一定的相似，因此經銷商往往比較容易介入。這類經銷商具有一定的銷售經驗，具有較強的經銷意識，有一定的經濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應該是企業(yè)招商的重點之一。利用好這類經銷商的網絡，加快產品的上市，企業(yè)給予支持和指導，做好引導作用，讓他們經銷產品有門道。 四、市場招商客戶選擇四、市場招商客戶選擇4、新進經銷商：、新進經銷商： 這種有潛力的經銷商最大的優(yōu)勢是有資金，但沒有經驗。他們有投資的強烈

22、欲望，對他們來說有種好奇和新鮮感，做起事來比較認真。企業(yè)在招商過程中突出產品的信心和推廣的支持，培訓基本知識和銷售經驗，就能成為一名優(yōu)秀的經銷商。四、市場招商客戶選擇四、市場招商客戶選擇5、渴望變革的原經銷商、渴望變革的原經銷商： 如今市場環(huán)境正發(fā)生著巨大變革，銷售方向不斷向終端下沉和渠道細化發(fā)展，要想在市場上立于不敗之處，首先自己就要強大起來，一些力求脫離舊思維束縛的經銷商渴望對市場進行重新梳理，但由于自身營銷技巧和策略的不足，這些謀求發(fā)展的經銷商很需要廠家的支持和幫助，舍得也是一種大智慧，廠家應借此機會主動向經銷商提供幫助，把行業(yè)資源形勢、成熟的管理經驗和自我品牌進行“整店輸出”，提升他們

23、的管理水平和市場能力，條件允許的話，可以在區(qū)域市場把物流、信息管理方面與對方實行利益一體，共謀發(fā)展。 五、市場招商失敗的原因五、市場招商失敗的原因市場招商失敗的客觀原因：市場招商失敗的客觀原因： 現代企業(yè)都知道要招商，但是成功的越來越少，究其原因：五、市場招商失敗的原因五、市場招商失敗的原因 1、招商企業(yè)越來越多，分化了社會資源，使招商成本越來越高，達到企業(yè)無法承受的地步。五、市場招商失敗的原因五、市場招商失敗的原因2、企業(yè)普遍采取粗放型的招商方式，無法做到目的明確、程序有效控制、數據化過程管理?？梢哉f現代大多數企業(yè)招商如同發(fā)射一枚無法控制的火箭，上了天就管不了了。（有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業(yè)的產品。企業(yè)只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶）五、市場招商失敗的原因五、市場招商失敗的原因3、缺乏招商的專業(yè)人才，嚴格的說是缺乏人才的專業(yè)化培訓。招商工作是一種非常強