“外部環(huán)境與戰(zhàn)略變化以萬(wàn)科公司為例”水利經(jīng)濟(jì)論文

1、“外部環(huán)境與戰(zhàn)略變化以萬(wàn)科公司為例”水利經(jīng)濟(jì)論文    文章簡(jiǎn)介：摘要通過(guò)對(duì)萬(wàn)科公司在特定外部環(huán)境中推動(dòng)戰(zhàn)略變化的案例分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境復(fù)雜性并不必然導(dǎo)致企業(yè)加大變化速度與幅度，而環(huán)境敵意性則對(duì)企業(yè)的變化具有促進(jìn)作用。關(guān)鍵詞復(fù)雜性敵意性戰(zhàn)略變化速度幅度一、問(wèn)題的提出環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略變化關(guān)系是管理理論研究的前沿問(wèn)題之一。通過(guò)大量的理論與實(shí)證研究，得到了很多有益的結(jié)論。摘要通過(guò)對(duì)萬(wàn)科公司在特定外部環(huán)境中推動(dòng)戰(zhàn)略變化的案例分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境復(fù)雜性并不必然導(dǎo)致企業(yè)加大變化速度與幅度，而環(huán)境敵意性則對(duì)企業(yè)的變化具有促進(jìn)作用。關(guān)鍵詞復(fù)雜性敵意性戰(zhàn)略變化速度幅度一、問(wèn)題的提出環(huán)

2、境與企業(yè)戰(zhàn)略變化關(guān)系是管理理論研究的前沿問(wèn)題之一。通過(guò)大量的理論與實(shí)證研究，得到了很多有益的結(jié)論。但也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)戰(zhàn)略變化的現(xiàn)象植根于所處的具體情境之中，如果僅關(guān)注理論文獻(xiàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可能使研究者忽略對(duì)戰(zhàn)略變化的過(guò)程及其細(xì)節(jié)的關(guān)注，而其中可能承載著具有重要研究意義的內(nèi)容。為了研究這種“難于從所處情境中分離出來(lái)的現(xiàn)象”，有必要采用案例研究的方法，以便對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略變化有一個(gè)更為全面的了解和認(rèn)識(shí)。以萬(wàn)科公司為例，研究其在特定外部環(huán)境下的戰(zhàn)略變化行為。二、理論框架1.環(huán)境維度研究者從不同的視角，提出了不同的環(huán)境維度，進(jìn)而組合構(gòu)建研究框架。采用復(fù)雜性+敵意性的分析框架。這種框架將環(huán)境的不確定性分解為復(fù)雜

3、程度與敵意程度兩個(gè)維度。其中“復(fù)雜性”指的是環(huán)境因素與問(wèn)題的增長(zhǎng)與多樣性，以及環(huán)境因素的可預(yù)測(cè)性。而“敵意性”可以描述為競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境對(duì)公司的不利影響，或“競(jìng)爭(zhēng)的不同方面、活躍性、劇烈程度，以及公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的升降變化對(duì)公司的威脅程度”。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)上市公司的問(wèn)卷調(diào)研和探索性因子分析，我們發(fā)現(xiàn)，環(huán)境復(fù)雜性由行為復(fù)雜性、顧客復(fù)雜性和互動(dòng)復(fù)雜性三個(gè)因子構(gòu)成，環(huán)境敵意性則由競(jìng)爭(zhēng)敵意性和非競(jìng)爭(zhēng)敵意性兩個(gè)因子構(gòu)成。其中，“行為復(fù)雜性”主要描述競(jìng)爭(zhēng)者、利益相關(guān)者、法規(guī)、技術(shù)、行業(yè)等方面行為的難于預(yù)測(cè)性；“顧客復(fù)雜性”主要描述顧客基本情況及其在產(chǎn)品/品牌特征、價(jià)格/質(zhì)量、信用/擔(dān)保等方面偏好的差異性；“互動(dòng)復(fù)雜性”

4、主要描述競(jìng)爭(zhēng)者及外部交流對(duì)象數(shù)量和企業(yè)與之互動(dòng)行為的多寡；“競(jìng)爭(zhēng)敵意性”主要描述由競(jìng)爭(zhēng)者行為、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與市場(chǎng)營(yíng)銷等因素帶來(lái)的敵意性；“非競(jìng)爭(zhēng)敵意性”主要描述非競(jìng)爭(zhēng)者的敵意性，如顧客、法規(guī)等。2.企業(yè)戰(zhàn)略變化從速度和幅度兩個(gè)方面考察企業(yè)戰(zhàn)略變化。最近的研究越來(lái)越強(qiáng)調(diào)速度作為戰(zhàn)略性武器及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的重要作用，加快學(xué)習(xí)、創(chuàng)新與運(yùn)作的速度成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要求，因此，戰(zhàn)略變化速度日益受到關(guān)注。幅度是戰(zhàn)略變化過(guò)程中的重要特征，對(duì)于企業(yè)績(jī)效具有很大的影響，因而必須重視戰(zhàn)略變化幅度的研究。通過(guò)類似的分析發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略變化速度由調(diào)整速度和響應(yīng)速度兩個(gè)因子構(gòu)成，戰(zhàn)略變化幅度則由調(diào)整幅度、一體化幅度、影響幅度和

5、多角化幅度等四個(gè)因子構(gòu)成。其中，“調(diào)整速度”和“調(diào)整幅度”主要描述戰(zhàn)略性組織變化的速度與幅度；“響應(yīng)速度”主要描述制定與實(shí)施戰(zhàn)略決策的速度；“一體化幅度”和“多角化幅度”主要描述企業(yè)進(jìn)入其上/下游產(chǎn)業(yè)和進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)的幅度；“影響幅度”則主要描述變化的實(shí)施及其影響程度。三、案例研究的背景1.研究樣本的選取國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)提供了合適的研究情境。該行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)行，受到政策管制影響非常明顯，還是一個(gè)高度集成且比較零散的行業(yè)。萬(wàn)科公司則是一個(gè)適宜的研究對(duì)象。首先，該公司是一家比較具有代表性的以商品住宅作為惟一主業(yè)的企業(yè)。其次，該公司是一家上市公司，便于獲取公開(kāi)資料與數(shù)據(jù)。在其公開(kāi)報(bào)告中，該公司還

6、通過(guò)公開(kāi)信等形式發(fā)布對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題的看法，這為我們提供了重要線索。2.房地產(chǎn)行業(yè)面臨的環(huán)境復(fù)雜性(1)行為復(fù)雜性構(gòu)成該行業(yè)外部環(huán)境的主體復(fù)雜，包括管制者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、利益相關(guān)者等。其中管制者又可劃分為中央與地方兩級(jí)，每一級(jí)中又包括不同的管制主體。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及的環(huán)節(jié)眾多，而其業(yè)務(wù)又是高度分包的，所以涉及到的利益相關(guān)者數(shù)目較其他行業(yè)更多。因?yàn)楣苤朴绊懼鴳?zhàn)略資源和消費(fèi)者行為，在該行業(yè)外部環(huán)境中最為重要。但中央與地方政府對(duì)此的態(tài)度并不完全一致，使得調(diào)控的過(guò)程既表現(xiàn)為政府與開(kāi)發(fā)企業(yè)的博弈，又表現(xiàn)為中央和地方政府之間的博弈，加大了預(yù)測(cè)法規(guī)變化的難度。利益相關(guān)者的行為出現(xiàn)了某種分化，其行為取向并不一致，加大

7、了預(yù)測(cè)利益相關(guān)者行為的難度。對(duì)該行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景的爭(zhēng)論從未停止，行業(yè)變化趨勢(shì)并不明朗。技術(shù)變化與競(jìng)爭(zhēng)者行為相對(duì)容易預(yù)測(cè)，但它們的影響并不重要。(2)顧客復(fù)雜性從購(gòu)買(mǎi)目的上考察，有使用和投資之分。不同類型的顧客，在收入、職業(yè)、教育程度、等方面具有不同的情況。房地產(chǎn)商品地域性很強(qiáng)，不同區(qū)域的顧客偏好并不一致，在同一地域，購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式、習(xí)俗等因素也使其對(duì)品牌、地段、戶型、朝向、物業(yè)管理、小區(qū)配套、價(jià)格、質(zhì)量、付款方式等方面的偏好有所不同。（3)互動(dòng)復(fù)雜性該行業(yè)并不存在較高的進(jìn)入壁壘，近年來(lái)，隨著境外企業(yè)的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)企業(yè)在多角化經(jīng)營(yíng)中選中該行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量有所增加。行業(yè)內(nèi)企業(yè)重視對(duì)外交

8、流，很多房地產(chǎn)企業(yè)都與有關(guān)的外部機(jī)構(gòu)及其人員保持著密切聯(lián)系。3.房地產(chǎn)行業(yè)面臨的環(huán)境敵意性(1)非競(jìng)爭(zhēng)敵意性如前所述，管制方面的因素是房地產(chǎn)行業(yè)外部環(huán)境中最為重要的內(nèi)容。近年來(lái)，中央有關(guān)部門(mén)以前所未有的頻率和幅度推出了一些新的管制措施。從中央政府的態(tài)度上看，經(jīng)歷了從支持、鼓勵(lì)到警惕、控制乃至限制的變化。從中央政府的重視程度上看，對(duì)行業(yè)的調(diào)控從具體行業(yè)層面提高到經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的層面，更在2005年上升到政治層面。從調(diào)控對(duì)象上看，包括各主要利益主體。從涉及到的環(huán)節(jié)上看，涵蓋了各個(gè)主要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。從執(zhí)行力度上看，地方政府在博弈中的地位受到削弱。因此，有理由認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)正面臨著比較全面、嚴(yán)格且正在加強(qiáng)的外

9、部管制。社會(huì)公眾對(duì)于近年來(lái)的房?jī)r(jià)上升并不滿意，加之開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的種種不規(guī)范現(xiàn)象，造成房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)公眾形象和公共關(guān)系并不理想。加大了顧客和利益相關(guān)者的敵意性。技術(shù)變化對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的不利影響不大，但這方面的情況給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的益處很有限。（2)競(jìng)爭(zhēng)敵意性行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨向，在缺乏更為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，企業(yè)傾向于加大市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入，這種情況也增強(qiáng)了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。但市場(chǎng)上并沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這一方面與房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性有關(guān)，另一方面，也可能與近年來(lái)行業(yè)高速發(fā)展，市場(chǎng)需求旺盛有關(guān)。四、萬(wàn)科公司感知的環(huán)境特性與戰(zhàn)略變化1.萬(wàn)科公司對(duì)所處外部環(huán)境的認(rèn)識(shí)從該公司

10、公開(kāi)披露的信息看，對(duì)環(huán)境復(fù)雜性的論述并不多，該公司對(duì)環(huán)境特性的獨(dú)特感知，主要從敵意性的維度展開(kāi)。該公司認(rèn)為環(huán)境的非競(jìng)爭(zhēng)敵意性總的來(lái)看并不強(qiáng)，但其程度正在提高之中。該公司在其2001年年報(bào)中宣稱“住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)出良好走勢(shì)”，在2002年年報(bào)中承認(rèn)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，但同時(shí)展望，行業(yè)將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2003年，在繼續(xù)認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，仍然認(rèn)為行業(yè)前景看好。2004年，面臨持續(xù)收緊的土地、金融政策，該公司認(rèn)為當(dāng)年十月底的，加息對(duì)投資性購(gòu)房有較大抑制，對(duì)自購(gòu)住宅影響有限，因此，將“有利于市場(chǎng)長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)”，同時(shí)預(yù)計(jì)，資金壓力將為行業(yè)整合提供機(jī)會(huì)?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，通過(guò)2004年年報(bào)傳達(dá)出“未來(lái)十年，商

11、品住宅仍是中國(guó)最具潛力和發(fā)展空間的行業(yè)之一”的信息，認(rèn)為“行業(yè)規(guī)范化程度和市場(chǎng)化程度將進(jìn)一步提升，運(yùn)行環(huán)境將更加有利于規(guī)范透明、穩(wěn)健運(yùn)作、專注經(jīng)營(yíng)的企業(yè)成長(zhǎng)”。這意味著該公司對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)從有利于全行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)而認(rèn)為有利于行業(yè)中的部分企業(yè)。但同年底，該公司認(rèn)為，“房地產(chǎn)行業(yè)正在進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，經(jīng)營(yíng)環(huán)境即將發(fā)生重大深遠(yuǎn)的變化”。在2005年年報(bào)中，該公司雖然仍相信宏觀調(diào)控力度的加大有利于優(yōu)秀企業(yè)獲得更大發(fā)展機(jī)會(huì)，但對(duì)房?jī)r(jià)快速上漲表示憂慮，從其對(duì)未來(lái)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的表述中可見(jiàn)，該公司相信未來(lái)的環(huán)境敵意性將進(jìn)一步增強(qiáng)。在其2005年半年報(bào)中，該公司一方面繼續(xù)表示“調(diào)控有利于行業(yè)健康成長(zhǎng)”，另一方面卻“要求各

12、地公司在制定應(yīng)對(duì)策略時(shí)，應(yīng)考慮到行業(yè)可能面臨的最不利局面，確保即使這種局面出現(xiàn)，公司仍能保證經(jīng)營(yíng)安全”。當(dāng)然，這種認(rèn)識(shí)上的調(diào)整尚不足以動(dòng)搖該公司對(duì)外部環(huán)境敵意性的總體判斷，該公司在2006年半年報(bào)中仍然認(rèn)為宏觀調(diào)控持續(xù)深入為公司快速增長(zhǎng)提供了機(jī)遇。2.萬(wàn)科公司的戰(zhàn)略變化萬(wàn)科公司近年來(lái)發(fā)生的主要戰(zhàn)略變化如表1所示，這些變化具有以下特點(diǎn)。表萬(wàn)科公司近年來(lái)的主要戰(zhàn)略變化（1)變化過(guò)程：漸進(jìn)式變革該公司在2004年的公開(kāi)報(bào)告中表示，將追求“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”、“效益型增長(zhǎng)”，并“堅(jiān)持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)策略與效益型增長(zhǎng)模式”。該公司近年來(lái)推動(dòng)的變革也具有持續(xù)穩(wěn)定的特征。在變化速度方面，從該公司的公開(kāi)材料中很難收集關(guān)

13、于響應(yīng)速度的信息。該公司高層管理團(tuán)隊(duì)比較穩(wěn)定，也沒(méi)有發(fā)生組織結(jié)構(gòu)與人力資源政策的頻繁變化。在變化幅度方面，自從該公司成為專業(yè)的城市住宅開(kāi)發(fā)商以來(lái)，并沒(méi)有進(jìn)行一體化或者多角化方面的努力。從涉及組織變化的內(nèi)容來(lái)看，主要是對(duì)組織架構(gòu)的修訂、對(duì)組織管理效率的提升，而并沒(méi)有進(jìn)行諸如組織結(jié)構(gòu)重組、人力資源政策重大變化等激進(jìn)變革。因此，調(diào)整幅度和影響幅度總體上都是比較小的。（2）變化內(nèi)容：關(guān)注資源與客戶在房地產(chǎn)行業(yè)中，資金和土地是兩項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源，而對(duì)它們的獲取，成為該公司戰(zhàn)略變化的重要內(nèi)容。2002年和2004年，該公司通過(guò)發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券募集資金34.9億元。2004年，該公司開(kāi)始以項(xiàng)目信托的方式融資。

14、2005年，與中信公司共同籌組成立基金并與境外公司達(dá)成協(xié)議，以股權(quán)合作形式進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。這些變化的結(jié)果是通過(guò)“多元化融資安排”達(dá)到了為“快速成長(zhǎng)提供穩(wěn)健資金支持”的戰(zhàn)略目標(biāo)。2002年年報(bào)中，該公司就表示要“探討各種形式的合作模式”。2005年年報(bào)更把“基于資源整合的操作方式”列為其發(fā)展規(guī)劃的一部分。從其“存量土地資源在宏觀調(diào)控深入后將被逐步激活，通過(guò)資源整合的方式，萬(wàn)科將能夠以更高效率和質(zhì)量來(lái)獲取項(xiàng)目資源”的表述中不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)土地資源的獲取是該公司合作行為的重要?jiǎng)訖C(jī)。事實(shí)上，根據(jù)2005年年報(bào)數(shù)據(jù)，其新增土地儲(chǔ)備中，48.3%為合作方式獲得，而在長(zhǎng)三角地區(qū)，這一比例更高達(dá)85.4%。這說(shuō)明了

15、該公司對(duì)土地資源的重視?？蛻羰窃摴緫?zhàn)略變化內(nèi)容中的另一個(gè)焦點(diǎn)?？蛻艏?xì)分是其2004年公布的“三大策略”之一，2005年更在其三年發(fā)展規(guī)劃中提出，要建立“客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)體系”。客戶關(guān)系管理的重要性在公司內(nèi)部得到提升，于2003年形成客戶服務(wù)系統(tǒng)的管理架構(gòu)，次年則將客戶關(guān)系管理明確列為其第五大專業(yè)領(lǐng)域。五、結(jié)論從案例分析的結(jié)果觀察，環(huán)境復(fù)雜性并不必然導(dǎo)致企業(yè)加大變化速度與幅度，而環(huán)境敵意性則對(duì)企業(yè)的變化具有促進(jìn)作用。從萬(wàn)科公司的情況來(lái)看，面對(duì)環(huán)境的復(fù)雜性，該公司并沒(méi)有加快調(diào)整速度和響應(yīng)速度予以應(yīng)對(duì)，而該公司感知外部環(huán)境的敵意性，對(duì)戰(zhàn)略變化幅度存在著某種正向影響。近年來(lái)，萬(wàn)科公司感知的環(huán)境敵意性程

16、度并不高，而其發(fā)生的戰(zhàn)略變化也呈現(xiàn)出漸進(jìn)的特點(diǎn)，具有持續(xù)穩(wěn)定變化的特征，并沒(méi)有實(shí)施快速、大幅度的突變。但在2005年至2006年，該公司對(duì)非競(jìng)爭(zhēng)敵意性的感知程度發(fā)生了調(diào)整之后，其戰(zhàn)略變化方式也發(fā)生了一定的變化。該公司于2005年啟動(dòng)了新一輪的變革，并把“變革”作為其2006年的經(jīng)營(yíng)主線之一。2006年起，著手深入推動(dòng)變革，使其戰(zhàn)略變化向更深的層次發(fā)展。在該公司2002年至2005年的行為中并無(wú)這樣的變化幅度，因此有理由認(rèn)為，隨著環(huán)境敵意性的加劇，該公司采取更大的變化幅度進(jìn)行應(yīng)對(duì)。該公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)敵意性增強(qiáng)的判斷依據(jù)之一是競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，如“國(guó)際化”、“央企強(qiáng)勢(shì)介入”、“買(mǎi)方市場(chǎng)”等，而通過(guò)考察其正在推動(dòng)的變革可以發(fā)現(xiàn)，不論是“客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)體系”、“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、執(zhí)行一線的組織架構(gòu)”、還是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的加強(qiáng)，均屬于組織調(diào)整的范疇，這意味著該公司的調(diào)整幅度將加大。而關(guān)于“員工能力與組織氛圍”的變革，顯然將是一個(gè)自上而下并影響到組織中相當(dāng)數(shù)量員工的變化，這必將帶來(lái)較大的影響幅度。這些情況印證了關(guān)于環(huán)境敵意性對(duì)戰(zhàn)略變化具有正向影響的觀點(diǎn)。參考文獻(xiàn)：