產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材

1、第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略II II五、品牌策略五、品牌策略1、品牌（、品牌（Brand）的相關(guān)概念）的相關(guān)概念菲利普菲利普科特勒：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、科特勒：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或它們的相互組合，用以識別某個符號或圖案，或它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別l品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分l品牌標(biāo)識：品牌標(biāo)識：logo，品牌獨特書寫形式、圖案和標(biāo)志物，品牌獨特書寫形式、圖案和標(biāo)志物l商標(biāo)：商標(biāo)：商

2、品的標(biāo)記；不顯示商品名稱型號、性能、：商品的標(biāo)記；不顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記歸屬標(biāo)記，幫助消費者分辨產(chǎn)品或服，幫助消費者分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售務(wù)由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售l注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)：商標(biāo)經(jīng)國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使：商標(biāo)經(jīng)國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使用；用；受法律保護(hù)受法律保護(hù)；排他性；同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的獨家；排他性；同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的獨家使用權(quán)使用權(quán)l(xiāng)商標(biāo)商標(biāo)VS.品牌品牌今天，有許多企業(yè)在與人今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時，是看自己是一決雌雄時，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實否有能力取得資產(chǎn)。事實上，擁有實體的資產(chǎn)已經(jīng)上，擁有實體的資

3、產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。變成一種負(fù)債。許多企業(yè)許多企業(yè)寧愿擁有一個品牌，而不寧愿擁有一個品牌，而不愿擁有一座工廠愿擁有一座工廠 菲菲利普利普科特勒科特勒質(zhì)量的信號質(zhì)量的信號情感的滿足情感的滿足自我價值實現(xiàn)的手段自我價值實現(xiàn)的手段利潤保障利潤保障顧客忠誠度顧客忠誠度降低營銷成本降低營銷成本品牌擴展品牌擴展蘇州某個廠家貼牌生產(chǎn)了蘇州某個廠家貼牌生產(chǎn)了全世界全世界63%63%的鼠標(biāo)，該廠的鼠標(biāo)，該廠一個鼠標(biāo)的出口價格是一個鼠標(biāo)的出口價格是25-3025-30元人民幣，而貼上元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價國外品牌在美國的銷售價格高達(dá)格高達(dá)2828美元左右美元左右l品牌的作用品牌的作用l品牌內(nèi)涵品牌

4、內(nèi)涵產(chǎn)品自身的特性產(chǎn)品自身的特性產(chǎn)品的屬產(chǎn)品的屬性能給消性能給消費者帶來費者帶來的好處和的好處和收益收益產(chǎn)品給消費產(chǎn)品給消費者提供的一者提供的一組利益的一組利益的一種提煉種提煉隱含在品牌中隱含在品牌中精神層面的內(nèi)精神層面的內(nèi)容容品牌人格化以品牌人格化以后所具有的后所具有的“人人”的個性的個性品牌暗示購買或使用品牌暗示購買或使用產(chǎn)品的消費者類型產(chǎn)品的消費者類型屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價值價值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個性個性有趣有趣權(quán)勢權(quán)勢群體群體成功成功高管高管2 2、品牌剖析、品牌剖析名牌的名牌的顯著特顯著特征就是征就是能提供能提供更高的更高的可感覺可感

5、覺的質(zhì)量的質(zhì)量減少或避減少或避免顧客的免顧客的購買風(fēng)險，購買風(fēng)險，為顧客提為顧客提供超值的供超值的滿足滿足企業(yè)或其某個品牌在市場上、企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認(rèn)知是顧客對品牌的評價與認(rèn)知文化特文化特質(zhì)在品質(zhì)在品牌中的牌中的沉積沉積品牌的成功是品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果管理的結(jié)果知名度提高知名度提高為企業(yè)為企業(yè)“揚揚名立善名立善”3、如何做品牌？、如何做品牌？ 第一，品牌定位第一，品牌定位 第二，確定品牌形象第二，確定品牌形象第三，創(chuàng)造品牌的核心理念第三，創(chuàng)造品

6、牌的核心理念 第四，品牌設(shè)計第四，品牌設(shè)計第五，品牌傳播第五，品牌傳播 第六，品牌危機處理第六，品牌危機處理 第七，品牌改造，亦稱品牌活化第七，品牌改造，亦稱品牌活化 4、品牌設(shè)計、品牌設(shè)計l品牌命名品牌命名品牌設(shè)計從名稱開始品牌設(shè)計從名稱開始WHY：在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心：在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)WHY：實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，：實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。鉤。品牌大師艾品牌大師艾里斯里斯品牌

7、名稱設(shè)計原則品牌名稱設(shè)計原則涵義共鳴涵義共鳴：Google VS. 谷歌谷歌簡單響亮簡單響亮：谷歌：谷歌 VS. 百度（百度（BAIDU）聯(lián)想正面：聯(lián)想正面：Goldlion金獅金獅VS. 金利來金利來新穎獨新穎獨特：特：Big Apple尊重受眾尊重受眾：目標(biāo)市場的傳統(tǒng)風(fēng)俗文化目標(biāo)市場的傳統(tǒng)風(fēng)俗文化；世界性世界性法律保護(hù)：法律保護(hù)：是否有侵權(quán)行為是否有侵權(quán)行為品牌命名的策略和方法品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以企業(yè)的名稱命名以產(chǎn)品的主要效用命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以人名命名以以動物的名稱命名動物的名稱命名以植物的名稱命名以植

8、物的名稱命名以時間命名以時間命名以美好形象替代原有名稱以美好形象替代原有名稱以色彩命名以色彩命名不注重詞語的含義而不注重詞語的含義而注重發(fā)音響亮注重發(fā)音響亮l品牌標(biāo)識：強而有力的視覺識別更勝文字品牌標(biāo)識：強而有力的視覺識別更勝文字品牌標(biāo)識的設(shè)計原則品牌標(biāo)識的設(shè)計原則營銷層面營銷層面體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征成為企業(yè)的象征美學(xué)層面美學(xué)層面色彩搭配協(xié)調(diào)色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)認(rèn)知原則認(rèn)知原則通俗易懂，容易記憶通俗易懂，容易記憶符合文化背景符合文化背景有時代感有時代感情感原則情感原則美的享受美的享受豐富的聯(lián)想豐富的聯(lián)想感染力強感染力強品牌標(biāo)識的改變5、品牌體系策略

9、、品牌體系策略品牌有品牌有無策略無策略lTo Brand or Not to Brandl使用品牌使用品牌 or 不使用品牌不使用品牌 品牌化品牌化 Branding：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動l什么樣的產(chǎn)品可以不采用品牌化策略什么樣的產(chǎn)品可以不采用品牌化策略品牌歸品牌歸屬策略屬策略l制造商品牌制造商品牌l中間商品牌中間商品牌l制造商品牌制造商品牌&中間商品牌中間商品牌l品牌大戰(zhàn)：制造商品牌品牌大戰(zhàn)：制造商品牌VS.中間商品牌中間商品牌l個別品牌名稱個別品牌

10、名稱不同產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱不同產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱l統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱l產(chǎn)品大類品牌名稱產(chǎn)品大類品牌名稱各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱為區(qū)分為區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)或銷售企業(yè)生產(chǎn)或銷售的的不同類型的產(chǎn)品不同類型的產(chǎn)品為區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品為區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品l企業(yè)名稱企業(yè)名稱&個別品牌名稱個別品牌名稱各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱，且各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱，且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱l企業(yè)名稱企業(yè)名稱&地名地名多品

11、牌多品牌策略策略l同時為一種產(chǎn)品設(shè)計同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上兩種或兩種以上相互競相互競爭的品牌爭的品牌l為什么要采取多品牌策略為什么要采取多品牌策略多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率占有率（品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者）在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率展競爭，提高效率發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到

12、各個不發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。l利用其成功品牌名稱的利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品新產(chǎn)品 ，借力，借力品牌品牌延伸延伸策略策略酒店牽手時尚品牌酒店牽手時尚品牌 演繹奢侈品新業(yè)態(tài)演繹奢侈品新業(yè)態(tài)l品牌延伸對成功企業(yè)充滿誘惑品牌延伸對成功企業(yè)充滿誘惑的戰(zhàn)略選擇，也是非議最大的的戰(zhàn)略選擇，也是非議最大的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌品牌重新重新定位定位l品牌動態(tài)管理品牌動態(tài)管理l原因原因缺乏長遠(yuǎn)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃：摩托羅拉缺乏長遠(yuǎn)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃：摩托羅拉缺乏持續(xù)不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式：缺乏持續(xù)不斷創(chuàng)新的商業(yè)模

13、式：MGM沒有過硬的銷售業(yè)績：悍馬沒有過硬的銷售業(yè)績：悍馬企業(yè)品牌獨特性消失企業(yè)品牌獨特性消失出現(xiàn)競爭品牌出現(xiàn)競爭品牌顧客偏好偏移顧客偏好偏移中國老字號中國老字號的品牌重塑的品牌重塑6、品牌化（、品牌化（Branding）的對象）的對象l專業(yè)性服務(wù)品牌：中青旅、香格里拉專業(yè)性服務(wù)品牌：中青旅、香格里拉l生產(chǎn)性服務(wù)品牌：生產(chǎn)性服務(wù)品牌： 別克關(guān)懷別克關(guān)懷l大學(xué)、媒體、醫(yī)院、大學(xué)、媒體、醫(yī)院、NGOl與產(chǎn)品品牌可一致，也可不一致與產(chǎn)品品牌可一致，也可不一致l目的地、場所目的地、場所l關(guān)鍵要找到關(guān)鍵要找到“城市內(nèi)在的精髓城市內(nèi)在的精髓”l消費品：食品、汽車、家用電器、香煙消費品：食品、汽車、家用電器

14、、香煙l生產(chǎn)資料：微處理器、產(chǎn)業(yè)用機器人生產(chǎn)資料：微處理器、產(chǎn)業(yè)用機器人產(chǎn)品產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)組織組織城市城市地區(qū)地區(qū)事件事件l以事件為載體的品牌以事件為載體的品牌l事件是指體育、藝術(shù)、娛樂業(yè)等的產(chǎn)品事件是指體育、藝術(shù)、娛樂業(yè)等的產(chǎn)品l事件品牌化已是常態(tài)事件品牌化已是常態(tài)l吸引顧客吸引顧客 l獲得一定的經(jīng)濟(jì)價值獲得一定的經(jīng)濟(jì)價值l人們對國家品牌六邊人們對國家品牌六邊形中六個領(lǐng)域的國家形中六個領(lǐng)域的國家競爭力理解總和競爭力理解總和國家國家lFuture Brand ：CBI最最佳國家品牌佳國家品牌3,400位來自全球五大洲的商務(wù)或休閑旅行者位來自全球五大洲的商務(wù)或休閑旅行者專家組成焦點小組專家組成焦點

15、小組TOP10：加拿大加拿大、澳大利亞澳大利亞、新西蘭新西蘭、美國美國、瑞士瑞士、日本日本、法國法國、芬蘭芬蘭、英國英國、瑞典瑞典旅游類前旅游類前10佳國家品牌：毛里求斯、澳大利佳國家品牌：毛里求斯、澳大利亞、新西蘭、加拿大、泰國、瑞士、芬蘭、亞、新西蘭、加拿大、泰國、瑞士、芬蘭、日本、馬爾代夫日本、馬爾代夫中國（第中國（第58位，下降位，下降8位）：舉辦奧運會的影位）：舉辦奧運會的影響似乎沒有持續(xù)太久響似乎沒有持續(xù)太久l國家形象宣傳片國家形象宣傳片個人個人l美國美國 華德士：華德士：2121世紀(jì)工作生存法則就是建立世紀(jì)工作生存法則就是建立個人品牌個人品牌，它能讓你的名字變成錢它能讓你的名字變

16、成錢l個人品牌：在他人頭腦中產(chǎn)生的特有印象，個人品牌：在他人頭腦中產(chǎn)生的特有印象，包括個人名字，個人外在形象，以及個人個包括個人名字，個人外在形象，以及個人個性，個人的行為并由此在他人心中產(chǎn)生的聯(lián)性，個人的行為并由此在他人心中產(chǎn)生的聯(lián)想想l塑造個人品牌的元素塑造個人品牌的元素清晰的品牌定位清晰的品牌定位品牌識別：個人的視覺形象品牌識別：個人的視覺形象、品牌個性和品品牌個性和品牌聯(lián)想牌聯(lián)想品牌傳播的事件和平臺品牌傳播的事件和平臺品牌連續(xù)性和一致性：不斷制造符合其品牌品牌連續(xù)性和一致性：不斷制造符合其品牌定位和個性的定位和個性的“事件事件”，讓品牌保持長久不，讓品牌保持長久不衰衰l個人品牌與企業(yè)品

17、牌的關(guān)系個人品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系明星微博賣廣告明星微博賣廣告l國家、城市、旅游目的地如何選擇形象代言人國家、城市、旅游目的地如何選擇形象代言人 第一，旅游目的地應(yīng)考察候選對象的公眾形象。公眾第一，旅游目的地應(yīng)考察候選對象的公眾形象。公眾形象是指個人的素質(zhì)、實力和表現(xiàn)在社會公眾中獲得形象是指個人的素質(zhì)、實力和表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。的認(rèn)知和評價。良好的公眾形象良好的公眾形象是社會的知名度、美是社會的知名度、美譽度和公眾心目中的崇高地位。只有具備高知名度與譽度和公眾心目中的崇高地位。只有具備高知名度與美譽度的形象代言人、形象大使才有可能在信息轟炸美譽度的形象代言人、形象大使才有可能在信息

18、轟炸中獲得消費者的關(guān)注與信任。中獲得消費者的關(guān)注與信任。 第二，旅游目的地應(yīng)考慮候選對象的個性特征、個人第二，旅游目的地應(yīng)考慮候選對象的個性特征、個人形象與本目的地所欲展示給旅游者的形象是否吻合。形象與本目的地所欲展示給旅游者的形象是否吻合。情感能否移植，關(guān)鍵是看情感能否移植，關(guān)鍵是看候選對象的個性特征、個人候選對象的個性特征、個人形象與目的地品牌形象匹配的程度形象與目的地品牌形象匹配的程度。只有候選對象的。只有候選對象的個性特征、個人形象與目的地形象相吻合時，才能給個性特征、個人形象與目的地形象相吻合時，才能給目標(biāo)市場消費者留下鮮明而深刻的印象，發(fā)揮出更大目標(biāo)市場消費者留下鮮明而深刻的印象，

19、發(fā)揮出更大的名人效應(yīng)。的名人效應(yīng)。7 7、品牌資產(chǎn)（、品牌資產(chǎn)（Brand EquityBrand Equity）l品牌資產(chǎn)五大層面品牌資產(chǎn)五大層面品牌知名度品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌忠誠度品牌溢價能力品牌溢價能力屬性屬性利益利益態(tài)度態(tài)度非產(chǎn)品相非產(chǎn)品相關(guān)屬性關(guān)屬性產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)屬性屬性價格價格使用者和用途使用者和用途形象化描述形象化描述品牌個性品牌個性感覺與體驗感覺與體驗功能的功能的經(jīng)驗的經(jīng)驗的象征性的象征性的 在提供近似利益的條件下，與另一品牌（或一組在提供近似利益的條件下，與另一品牌（或一組品牌）相比，消費者愿意多付（少付）的價格品牌）相比，消費者

20、愿意多付（少付）的價格 在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的1515，分銷利潤占了，分銷利潤占了5050 ，而品牌附加值占，而品牌附加值占3535知名度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度l評價品牌社會影響大小評價品牌社會影響大小消費者認(rèn)出、識別和記憶某品牌或某一產(chǎn)消費者認(rèn)出、識別和記憶某品牌或某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起與品品類別的能力，從而在觀念中建立起與品牌間的聯(lián)系牌間的聯(lián)系l品牌知名度的層級品牌知名度的層級無無知名度（知名度（Unaware of Brand）：）：消費者消費者對品牌沒有任何印象對品牌沒有任何印象提示知名度（提示知名度（Aided

21、 Awareness）：）：在經(jīng)過在經(jīng)過提示或某種暗示后，可想起某一品牌提示或某種暗示后，可想起某一品牌未提示知名度（未提示知名度（Unaided Awareness）：）：在不需任何提示的情況下能夠想起某種品在不需任何提示的情況下能夠想起某種品牌，即能正確區(qū)別先前所見或聽到的品牌牌，即能正確區(qū)別先前所見或聽到的品牌第一提及知名度（第一提及知名度（Top of Mind）：）：在沒在沒有任何提示的情況下，所想到或說出的某有任何提示的情況下，所想到或說出的某類產(chǎn)品的第一個品牌類產(chǎn)品的第一個品牌知名度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度l簡單測量法簡單測量法您知道您知道品牌嗎？品牌嗎？知道知道不知道不知道l復(fù)合測量

22、法復(fù)合測量法您對您對品牌的名稱品牌的名稱您對您對品牌的標(biāo)識品牌的標(biāo)識您對您對品牌的廣告？品牌的廣告？您對您對品牌提供的產(chǎn)品（服務(wù)）品牌提供的產(chǎn)品（服務(wù)） 很熟悉很熟悉 熟悉熟悉一般一般 不熟悉不熟悉 很不熟悉很不熟悉l公眾知名度、社會知名度、行業(yè)知名度公眾知名度、社會知名度、行業(yè)知名度l獲得高認(rèn)知度的方法獲得高認(rèn)知度的方法引起注意引起注意：認(rèn)知信息應(yīng)別具一格，與競爭：認(rèn)知信息應(yīng)別具一格，與競爭品牌差異明顯品牌差異明顯突出標(biāo)識突出標(biāo)識：品牌標(biāo)志和標(biāo)識物鮮明形象：品牌標(biāo)志和標(biāo)識物鮮明形象出語不凡出語不凡：標(biāo)識語要打動人心，給受眾親：標(biāo)識語要打動人心，給受眾親和力和認(rèn)同感和力和認(rèn)同感重復(fù)宣傳重復(fù)宣傳

23、：品牌需多次重復(fù)長期宣傳才會：品牌需多次重復(fù)長期宣傳才會深入人心。深入人心。l簡單測量法簡單測量法您喜歡您喜歡品牌所提供的相應(yīng)產(chǎn)品嗎？品牌所提供的相應(yīng)產(chǎn)品嗎？ 極不喜愛極不喜愛有點不喜愛有點不喜愛冷漠冷漠 有點喜愛有點喜愛非常喜愛非常喜愛名牌產(chǎn)品的美譽度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項的人超過名牌產(chǎn)品的美譽度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項的人超過90%90%l復(fù)合測量法復(fù)合測量法技術(shù)優(yōu)良、研究開發(fā)力旺盛、認(rèn)真對待顧客投訴技術(shù)優(yōu)良、研究開發(fā)力旺盛、認(rèn)真對待顧客投訴 、企業(yè)規(guī)模大企業(yè)規(guī)模大 、希望到此公司就業(yè)、信賴感、形象、希望到此公司就業(yè)、信賴感、形象清新、國際競爭力強、公司風(fēng)氣良好、經(jīng)營者優(yōu)秀、清新、國際競爭力強、公司風(fēng)氣

24、良好、經(jīng)營者優(yōu)秀、對顧客服務(wù)周到、想購買公司的股票對顧客服務(wù)周到、想購買公司的股票 、對社會的、對社會的貢獻(xiàn)、喜歡公司的產(chǎn)品貢獻(xiàn)、喜歡公司的產(chǎn)品指某品牌獲得公眾信任、支持指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度和贊許的程度l評價品牌社會評價品牌社會影響好壞影響好壞l品牌的美譽度越高，品牌的美譽度越高，“口碑效應(yīng)口碑效應(yīng)”就越明顯就越明顯l公眾美譽度、社會美譽度（公眾美譽度、社會美譽度（大眾傳播媒體正面積極大眾傳播媒體正面積極報道占總報道量的比重報道占總報道量的比重）和行業(yè)美譽度（參考）和行業(yè)美譽度（參考）l品牌美譽度與市場品牌美譽度與市場銷量有必然聯(lián)系嗎銷量有必然聯(lián)系嗎鋼鐵俠鋼鐵俠3中國特中國特

25、供版叫座不叫好供版叫座不叫好l知名度知名度+ +美譽度美譽度l知名度與美譽度，知名度與美譽度，孰重孰輕孰重孰輕品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度l品牌忠誠度的層級品牌忠誠度的層級無忠誠度者（無忠誠度者（No Brand Loyalty）習(xí)慣購買者習(xí)慣購買者（Habitual Buyer）滿意購買者滿意購買者（Satisfied Buyer）情感購買者（情感購買者（Like a Friend）忠誠購買者忠誠購買者（Committed Buyer）l品牌忠誠度測量模型品牌忠誠度測量模型l如

26、何提高品牌忠誠度如何提高品牌忠誠度增強顧客忠誠度增強顧客忠誠度頻繁購買者計劃。頻繁購買者計劃。顧客俱樂部（要求更顧客俱樂部（要求更高參與度）高參與度）數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷提高員工滿意度提高員工滿意度l什么是什么是“名牌名牌”？ 知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌“知名知名”的內(nèi)涵的內(nèi)涵知名度高，美譽度高，信任度知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高高，追隨度高除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識度、美麗度、傳播度、除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)誤區(qū)誤區(qū)1 1：名牌就是知名度高名牌就是知名度高誤區(qū)誤區(qū)2 2：

27、名牌就是美譽度高名牌就是美譽度高8 8、品牌策略的、品牌策略的誤區(qū)誤區(qū)l戰(zhàn)略誤區(qū)戰(zhàn)略誤區(qū)忽略品牌的經(jīng)濟(jì)性忽略品牌的經(jīng)濟(jì)性，或，或認(rèn)為小企業(yè)不需要做品認(rèn)為小企業(yè)不需要做品牌牌 把名牌視為品牌最高戰(zhàn)把名牌視為品牌最高戰(zhàn)略略品牌定位不準(zhǔn)品牌定位不準(zhǔn)，品牌個，品牌個性不鮮明，或性不鮮明，或品牌自我品牌自我張揚過度張揚過度 品牌沒有核心價值品牌沒有核心價值 品牌形象多變，品牌形象多變，缺乏長缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理牌管理 做品牌可以一勞永逸做品牌可以一勞永逸l戰(zhàn)術(shù)誤區(qū)戰(zhàn)術(shù)誤區(qū)把品牌等同符號標(biāo)志把品牌等同符號標(biāo)志，商標(biāo)等于品牌商標(biāo)等于品牌 做產(chǎn)品就是做品牌，做產(chǎn)品就是做品牌，重

28、視產(chǎn)品營銷不重視重視產(chǎn)品營銷不重視顧客認(rèn)知管理顧客認(rèn)知管理做品牌就是做銷量做品牌就是做銷量品牌是靠廣告打出來品牌是靠廣告打出來的，的，以廣告宣傳代替以廣告宣傳代替品牌創(chuàng)造品牌創(chuàng)造 把把CICI當(dāng)成品牌當(dāng)成品牌以編造以編造“宣傳形象宣傳形象”替代品牌形象替代品牌形象六、包裝策略六、包裝策略1、包裝含義與種類、包裝含義與種類Packaging：指為產(chǎn)品設(shè)計和制：指為產(chǎn)品設(shè)計和制作容器或包裝物的一系列活動作容器或包裝物的一系列活動產(chǎn)品的直接包裝產(chǎn)品的直接包裝 包括商標(biāo)或品牌、包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素材料、標(biāo)簽等要素為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品為了便于儲運、識

29、別某些產(chǎn)品的外包裝；主要用于保護(hù)產(chǎn)品的外包裝；主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整品質(zhì)安全和數(shù)量完整保護(hù)首要包裝的包裝物保護(hù)首要包裝的包裝物 作作用用美化美化/保護(hù)產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售，增加贏利促進(jìn)銷售，增加贏利增加商品價值增加商品價值2 2、包裝設(shè)計原則、包裝設(shè)計原則l應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)l應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格l應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用l文字說明應(yīng)實事求是文字說明應(yīng)實事求是l裝潢應(yīng)給人以美感裝潢應(yīng)給人以美感l(wèi)包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸3 3、產(chǎn)品包裝設(shè)計的考慮點