2020年家居行業(yè)場分析報告

1、2020年家居行業(yè)市場分析報告2020年4月宜得利是目前日本最大的家具和家居連鎖零售企業(yè)，以“優(yōu)質(zhì)低價”產(chǎn)品而聞名，自1967年成立以來，縱使經(jīng)歷了 1991年日本房地產(chǎn)泡沫破裂后低迷的二十年和2011年東日本大地震帶來的經(jīng)濟下行期，宜得利仍穿越地產(chǎn)周期成長為日本唯一一家連續(xù)30年銷售額持續(xù)增長的家居龍頭。從“家居零售企業(yè)收入=店面數(shù)量*單店U入=店面數(shù)量*單店客流量*客單價”拆解來看, 宜得利單店收入增速與滯后10個月的日本新屋開工戶數(shù)增速呈現(xiàn)較強同步性，客流量受地產(chǎn)周期影響仍較為明顯?；仡櫼说美l(fā)展歷程，我們認(rèn)為以下三點是其能夠穿越地產(chǎn)周 期實現(xiàn)長期穩(wěn)健增長的重要原因：1）渠道方面：宜得利

2、在發(fā)展過程中不斷拓展門店，2018年門店數(shù)量達(dá)到 576家，店面形式也由最初的購物中心模式向涵蓋中小型家居布置店、DECO HOME店多元化拓展,提高消費者進(jìn)店、消費頻次，渠道的快速布局成為宜得利減弱地產(chǎn)周期波動對收入影 響、支撐公司持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動力。2）客流量方面：宜得利 “優(yōu)質(zhì)低價”的定位順應(yīng)了 20世紀(jì)90年代以后日本注重性價比 的理性消費趨勢，受到日本廣闊的消費群體青睞，奠定了宜得利長期發(fā)展的重要基石。同時公司不斷提升家居飾品類產(chǎn)品占比的提升，實現(xiàn)消費者從低頻消費向高頻消費轉(zhuǎn) 型，提高了客戶粘性和抗周期能力，這也是宜得利在整體經(jīng)濟下行時仍然逆勢成長的 原因之一。3）客單價方面：宜得

3、利強調(diào)“家庭空間的搭配協(xié)調(diào)”的重要性，在產(chǎn)品上為消費者提供涵蓋家居、家裝飾品、日用品等風(fēng)格統(tǒng)一搭配產(chǎn)品，滿足消費者一站式購物需求，提 升消費者客單價。圖表1:宜得利既存店單店收入增速vs日本新屋開工戶數(shù)增速（截至202乖1月） 圖表2:宜得利客流量情況30%20%10%0%-10%-20%-30%宜得利既存店單店收入yoy日本:新屋開工:戶數(shù):同比（ywom OAILOZ 耳LW imorj資料來源：公司官網(wǎng)，Wind , XXX市場研究部3S §60%40%20%0%-20%-40%-60%20%15%10%5%0%資料來源：公司官網(wǎng)，XXX市場研究部圖表3 :宜得利既存店國內(nèi)銷售

4、情況資料來源：公司官網(wǎng)，XXX市場研究部圖表4:宜得利全部門店國內(nèi)銷售情況資料來源：公司官網(wǎng)，XXX市場研究部在經(jīng)歷過去幾年地產(chǎn)快速發(fā)展以及家居企業(yè)渠道快速拓展的紅利期后，我國家居行業(yè)逐漸 步入存量競爭階段、渠道推力有所下降，企業(yè)經(jīng)營需將重點更多放在提升產(chǎn)品競爭力、提 高供應(yīng)鏈效率等方面，以鞏固競爭優(yōu)勢，進(jìn)而攫取更多市場份額。借鑒宜得利發(fā)展經(jīng)驗， 我們認(rèn)為當(dāng)前階段家居企業(yè)仍可從幾方面入手提升核心競爭力：1）強化零售能力，提升終端經(jīng)營質(zhì)量，可嘗試以多元化的門店形式拓寬客流量來源：2）豐富產(chǎn)品品類，適當(dāng)融入高頻消費品，在客流量日趨分散背景下努力提高消費者消費頻次、提升客單價；3）完善供應(yīng)鏈，提升生

5、產(chǎn)效率，確保企業(yè)在存量競爭階段仍能維持良好的利潤率水平，并為后 期渠道深度下沉、擠壓中小品牌奠定基礎(chǔ)。建議關(guān)注歐派家居（積極推進(jìn)全渠道布局戰(zhàn)略， 在守住零售渠道優(yōu)勢的同時，積極布局精裝、整裝、電商等渠道業(yè)務(wù)；品類布局完善，后期品類融合空間大）、顧家家居（治理能力與組織能力優(yōu)異，零售渠道布局完善，2018年下半年零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化、運營能力提升）。發(fā)展背景：泡沫經(jīng)濟破裂，性價比成為日本消費新趨勢1967-1990年：經(jīng)濟增長、地產(chǎn)繁榮帶動家居快速發(fā)展國民收入倍增計劃啟動帶來1960-1979年發(fā)展黃金期，1980-1990年進(jìn)入泡沫經(jīng)濟時代。二戰(zhàn)后日本借助美國支持及日本國內(nèi)政策環(huán)境改革

6、的契機，國民經(jīng)濟快速復(fù)蘇，進(jìn)入高速增長的黃金階段，1960-1979年間日本國內(nèi)生產(chǎn)總值從16.01萬億日元迅速增長至221.55萬億日元，期間復(fù)合增長率為15% ;國民可支配凈收入從14.20萬億日元迅速增長至192.18萬億日元，累計增幅達(dá)711%,期間復(fù)合增長率為 15% o但日本國民收入倍增計劃帶來發(fā)展紅利的同時也導(dǎo)致了高通脹、收入差距增大等問題出現(xiàn)，加之石油危機的爆發(fā)， 1980-1990 年日本經(jīng)濟增速放緩，GDP與可支配收入增速期間復(fù)合增長率分別降至7%/6%。圖表5: 1960-1990年日本GDP現(xiàn)價及其同比情況資料來源：Wind , XXX市場研究部圖表6: 1960-19

7、90年日本國民可支配凈收入及其同比情況日本國民可支配凈收入（千億日元）資料來源：Wind , XXX市場研究部工業(yè)化、城鎮(zhèn)化拉動城市住房需求，房地產(chǎn)市場繁榮發(fā)展。20世紀(jì)60年代至70年代日本工業(yè)發(fā)展、城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)引致大量城市住房需求，在此期間日本房價迅速上漲，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，1960-1979年日本OECD實際房價指數(shù)從 30.15飆升至98.35 ,累計漲幅達(dá) 226%。20世紀(jì)80年代中后期大量國際資本涌入日本房地產(chǎn)市場，加之寬松的金融政策+日本境內(nèi)濃重的投機氣氛，1980-1990年房價指數(shù)漲幅達(dá)58% ,直至20世紀(jì)90年代初期泡沫破裂后房價步入漫長下跌周期。資料來源：Wind

8、, XXX市場研究部圖表8:日本城鎮(zhèn)化率情況（單位：）房地產(chǎn)市場繁榮、居民收入水平提升，家具行業(yè)發(fā)展迅猛。得益于二戰(zhàn)后經(jīng)濟復(fù)蘇、居民消費水平提升與地產(chǎn)市場的繁榮，日本家具行業(yè)在20世紀(jì)50年代至70年代中期進(jìn)入大發(fā)展時期，以發(fā)展最為快速的木制家具行業(yè)為例，木制家具企業(yè)數(shù)量不斷增加，在1975年達(dá)到3378家。20世紀(jì)80年代雖受經(jīng)濟環(huán)境 +房地產(chǎn)行業(yè)動蕩影響，日本家具零售銷售 額仍保持增長態(tài)勢，1980-1990累計增幅達(dá)44% ,但木制家具企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢。圖表9 :日本木制家具行業(yè)企業(yè)數(shù)量及其同比情況4,0003,0002,0001,0000日本木制家具行業(yè)企業(yè)數(shù)量（家）I同比（,右軸

9、）IlWul15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%圖表10: 1980-1990年日本家具零售銷售額情況資料來源：Wind , XXX市場研究部資料來源：Wind , XXX市場研究部產(chǎn)品類型由傳統(tǒng)實木家具轉(zhuǎn)向差異化，銷售渠道以商超為主。從家具產(chǎn)品類型看，日本有“結(jié)婚家具采購”的傳統(tǒng)，20世紀(jì)60-70年代中后期日本結(jié)婚率的上升助推了高端傳統(tǒng)家具的發(fā)展，款式較為單一且價格昂貴的傳統(tǒng)實木家具仍是家居消費市場主流。隨著日本工業(yè)設(shè)計逐漸發(fā)展成熟，家居市場逐步傾向差異化競爭。渠道上看，家具線下零售渠道主要是百貨商店和超市，1980-1990年期間百貨商店家具零售銷售額占比約為70%

10、 ,超市家具零售銷售額占比約為 30% o由于百貨商店租金較超市高，為了節(jié)約成本，家居企業(yè)在90年代后將渠道重點轉(zhuǎn)移至超市，超市家居銷售額占比從1990年26.53%提升至2006年的 47.57%。圖表11:日本結(jié)婚率情況121086420資料來源：Wind , XXX市場研究部圖表12:日本家具零售銷售額占比變動情況（百貨商店vs超市）資料來源：Wind , XXX市場研究部1991年至今：房地產(chǎn)泡沫破裂，性價比成為日本消費新趨勢1990s泡沫破裂步入“失去的二十年”，2012年“安倍經(jīng)濟學(xué)”實施后逐漸復(fù)蘇。20世紀(jì)90年代初期日本房地產(chǎn)泡沫崩潰，1993年GDP與國民可支配收入均出現(xiàn)負(fù)增

11、長，增速分別為-0.79%/-0.12% ,至此日本經(jīng)濟進(jìn)入持續(xù)衰退期。2000年代后期持續(xù)低迷的日本經(jīng)濟有所改善，然而2008年全球金融危機影響下日本經(jīng)濟再次遭到沉重打擊，2009年GDP和國民可支配收入同比增速均下降至1960年以來最低點，分別為 -6%/-7% ; 2011年東日本大地震、海嘯、福島核泄漏事故等因素令日本經(jīng)濟再次陷入衰退困境。安倍晉三上臺后實施擴張性貨幣政策推動經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，2011-2018年日本經(jīng)濟呈現(xiàn)低增長態(tài)勢，期間GDP復(fù)合增長率為1.2%。圖表13:1990-2018年日本GDP現(xiàn)價及其同比情況 圖表14: 1990-2017年日本國民可支配收入及其同比情況6,

12、0005,0004,0003,0002,0001,00004,4004,2004,000 .3,8003,6003,40010% 8%6%4%2% 0%-2%-4%-6%-8%言總曷日本:GDP:現(xiàn)價（千億日元） 同比（,右軸）資料來源：Wind , XXX市場研究部資料來源：Wind , XXX市場研究部2009年以后經(jīng)濟復(fù)蘇+全球資本涌入帶動房價上漲。2008年金融危機導(dǎo)致日本OECD實際房價指數(shù)跌至 1980年來最低點93.67 ,住房新開工總面積同比下跌24.61%。隨著宏觀經(jīng)濟的復(fù)蘇，房價開始呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，2009-2018年房價指數(shù)漲幅達(dá) 14%。同時，“安倍經(jīng)濟學(xué)”實施后日元匯率

13、開始加速貶值，加上日本承辦2020年東京奧運會的利好因素，房地產(chǎn)市場升值預(yù)期濃厚，全球資本涌入日本房地產(chǎn)進(jìn)一步帶動房價上漲。圖表15: 1980-2006年日本OECD實際房價指數(shù)情況1801601401201008060402030mES6L里巴里6L資料來源：Wind , XXX市場研究部圖表16 :日本住宅新開工總面積及其同比情況資料來源：Wind , XXX市場研究部圖表17:日本新屋簽約戶數(shù)及其同比情況資料來源：Wind , XXX市場研究部日本家具零售銷售額（億日元）同比（,右軸）111110%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%圖表19:日本互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)丝诒戎刈儎忧?/p>

14、況資料來源：日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省，XXX市場研究部家具產(chǎn)品消費需求疲軟，行業(yè)集中度有所提高。20世紀(jì)90年代經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致家具產(chǎn)品消費需求疲軟，家具零售銷售額從1990年的7551億日元下降41%到2000年的4456億日元。2000年后由于惡劣的行業(yè)環(huán)境，加上對大型零售商營業(yè)時間、門店面積等做出限 定的大店法廢止，日本家具行業(yè)大型企業(yè)數(shù)量占比所增加，行業(yè)集中度提升，據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，2007-2016 年日本大型家具企業(yè)占比從0.25%提升至 0.43% ,據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)，日本家具企業(yè)CR4 從2009 年的14.20%增加 6.5pct至2018 年的20.70% ,行業(yè)集中

15、度快速提高。家居線下零售銷售額呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。雖處于整體經(jīng)濟、房地產(chǎn)市場復(fù)蘇的背景下，日本家具線下零售銷售額卻呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，我們認(rèn)為主要原因可能是：1 ） 2000年后互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，據(jù) Wind數(shù)據(jù)，2000年日本互聯(lián)網(wǎng)用戶占其總?cè)丝诒戎貎H為29.72% ,而2012年占比已提升至80%左右，消費者購物渠道改變，企業(yè)開始重視線上渠道的鋪設(shè)；2）進(jìn)入第四消費社會（據(jù)三浦展第四消費時代），雖然可支配收入增加，但消費趨于理性化； 3）單身人口增多，更青睞于低價的家居用品。圖表18:1990-2018年日本家具線下零售銷售額及其同比情況10,0008,0006,0004,0002,0000SCM ip

16、 DO Q_ _一03-0000000資料來源：Wind , XXX市場研究部圖表20: 2000-2016年日本家具行業(yè)大型企業(yè)數(shù)量占比變動情況資料來源：日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省，XXX市場研究部圖表21:日本家居行業(yè)CR4情況成長復(fù)盤：逆勢成長的日本家居龍頭宜得利（Nitori ）前身“似鳥家具店”成立于1967年，創(chuàng)始人訪美后于 1972年在北海道創(chuàng)立宜得利，并于 2002年在東京證券交易所上市，是目前日本最大的家具和家居連鎖零售企業(yè)，公司一直秉持“將繽紛的居家環(huán)境呈現(xiàn)給世界上的每一個人”的愿景，以“高質(zhì)低價”產(chǎn)品而聞名。自1967年成立以來，縱使經(jīng)歷了 1991年日本房地產(chǎn)泡沫破裂后低迷的二十年

17、和 2011年東日本大地震帶來的經(jīng)濟下行期，宜得利仍逆勢成長為日本唯一一家連續(xù)30年銷售額持續(xù)增長的家居龍頭。截至 2018年末，公司在日本境內(nèi)擁有 505家零售網(wǎng)點，在中國大陸、臺灣及美國等海外地區(qū)擁有71家零售網(wǎng)點，營業(yè)規(guī)模達(dá)到6081億日元，營業(yè)利潤達(dá)1030億日元，1988-2018年期間復(fù)合增長率分別為14.08%/17.58% 。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年宜得利在日本家居零售行業(yè)市占率達(dá)14.5% ,遠(yuǎn)超日本其他家居零售企業(yè)。圖表22:日本家居零售行業(yè)TOP4企業(yè)市場份額情況資料來源：Euromonitor , XXX市場研究部宜得利自2002年上市至2020年3月20日，股價上漲幅度高達(dá)1268% ,市值達(dá)到1.53萬億日元，同期日經(jīng)225指數(shù)漲幅為89