長沙鵝羊山項目定位構思草稿

1、鵝羊山項目定位構思草稿目 錄一 基于項目自身分析的產品構成界定二基于市場研究和競爭的產品構成修正三 基于產品構成和客戶群層次的市場定位四 基于市場定位下的項目案名五 基于營銷風險和收益對比考慮的產品配比構成六基于產品和市場的項目收益估算七 本項目概念規(guī)劃設計原則：一 基于項目自身分析的產品構成界定根據我司多年工作經驗， 本項目在市場調研前就可通過物業(yè)自身分析確定其產 品構成。基于本項目所在區(qū)位的現實條件、直觀土地價值和項目實際規(guī)模，本項目將是一個綜合類很強的房地產產品，將涵蓋住宅（多層、高層、單身公寓）、商業(yè)（超市、商業(yè)街、酒吧休閑街）、商務休閑（酒店、會所）、文化、教育（幼兒園、小學、 運動

2、館類）等多類產品。論據支持一：本區(qū)域周圍設施和配套幾乎沒有，到 2005年底前僅有2所學校（即興聯學校、 周南中學）和預計幵通的公交車，并且根據我司了解和經驗判斷，在本項目幵發(fā)的 前2年內，政府基本無法提供其他配套，因此本項目有必要考慮商業(yè)配套內容，同 時為了增加項目的特色競爭力，應該在文化配套方面做些考慮。論據支持二：本項目地理條件豐富，鄰主干道具有很好的商業(yè)和商務價值，同時本項目所臨九號路可以發(fā)揮很好的商業(yè)價值；而本項目5個山丘是建設別墅的天生好料；沿江地段是建設高級酒店和配套張顯價格的理想區(qū)域。論據支持三：本項目規(guī)模較大，幵發(fā)周期長，市場外來的不確定因素較多。為了降低幵發(fā)風險，按照“雞蛋

3、要放在不同籃子”的理論，當然希望包攬中等收入以上的所有客戶群，因此物業(yè)產品也是多種類的。二 基于市場研究和競爭分析的產品構成修正及客戶群在產品基本構成形成下，以市場競爭“田忌賽馬”論確定產品檔次：產品類別簡要說明簡要論據住宅類4層多層庭院式花園洋房15 25層高層江景洋房比珠江等普通多層和小咼層有 競爭力，靠化梢和概念取勝 比小咼層有競爭力，靠品質取 勝商業(yè)類超市連接商業(yè)步行街商業(yè)街上部為30平米單身公寓作為大社區(qū)不可缺少配套小戶型最為俏銷，補容積率，同時售價高。商務類五星級酒店、會所、酒吧街網球俱樂部建設地標，增大名氣，產業(yè)拓展知名度和層次不亞于高爾夫配套類幼兒園、小學、無論窮人、福人都很關

4、注產品類別簡要說明客戶群體住宅類 4層多層庭院式花園洋房 1525層高層江景洋房半山別墅附近工作中等收入家庭，如教 師、車站、區(qū)屬公務員主要市內中等收入家庭本地大戶住宅搬出來的；同升 湖、水云間等搬出來的；長沙周 邊城市的；湖南以外的；商業(yè)類超市連接商業(yè)步行街投資客商業(yè)街上部30平米單身公投資客、有強烈置業(yè)想法的單寓身商務類五星級酒店、會所、酒吧買家外地財團投資，用家知名街連鎖店網球俱樂部配套類幼兒園、小學、教育賺錢、合作經營三 基于產品構成和客戶群層次的市場定位及建筑風格 項目整體市場定位：“締造長沙新版圖，新文化共同體”（不是小城，不是大眾社區(qū)）。項目整體宣傳形象：“ 60萬平米，長沙水岸

5、江山生活”“長沙江山生活”釋意：A本項目靠山、面江，定位語涵蓋了兩大獨特賣點B湖南長沙是革命的根據地，暗含締造祖國江山之意C江山生活是一種帝王生活，更是高尚生活，有種霸氣， 項目整體建筑風格：“世界古典建筑風情的共生體”（新古典高層、南加州、法式、地中海）論據：由于產品的多樣性、市場推廣的競爭性、形象的綜合性項目半山別墅定位：“一江秀色，半山生活”四 基于市場定位下的項目案名總案名：創(chuàng)遠領袖新城半山別墅：臨江高層：百景灣庭院洋房：鳴翠谷A借用一處大家熟知的地名，產生環(huán)境聯想、檔次聯想、生活方式聯想，更主要 的是節(jié)省廣告推廣費用。B項目的案名未來即成為片區(qū)的名、地名、路名、公交站名，形成無可撼動

6、的整 合傳播威力C項目的案名表現項目的稀缺賣點，與青竹園、金鷹城、同升湖相比，本項目的 獨特資源是一一湘江五 基于產品綜合因素的營銷風險和收益對比考慮的產品配比構成產品分類建筑面積容積率占地面積建面比例戶均面積戶數4層洋房130， 0001. 0200畝22%100 m2130015-25 層250， 0002. 5150畝42%120 m22100（酒吧街）獨立別墅60， 0000. 3300畝10%300 m2200雙拼別墅80， 0000. 6200畝13%220 m2360超市、公10， 0003. 010畝2. 5%30 m2200寓商業(yè)街10，00050 m2200酒店+會所25，

7、0005. 010畝4. 2%網球館等10，0000. 420畝1%學校25，0004. 010畝3. 3%合計600,0001. 0900畝100%4160備注：按照占地900畝，建筑面積60萬平米，容積率1. 0估算六 基于產品和市場前景的項目收益估算產品分類建筑面積入市時間銷售周期銷售均價銷售收入4層洋房130， 0002006. 093-4年3500 元 /4. 55 億m2元15-25 層250， 0002007. 094-5年4500 元 /11. 25酒吧街m2億元獨立別墅60， 0002006. 093年7000 元 /4. 2億元m2雙拼別墅80， 0002006. 093年

8、5500 元 /4. 4億元m2超市10， 0002006. 093年4500 元 /0. 9億元商業(yè)街10， 000m2酒店+會25， 0002006. 05整體合作成功2500 元 /所m2網球館等10， 0002007. 09投入使用學校25， 0002007. 09投入使用合計600， 0002006. 095年25. 3 億元直接銷售收益：25. 3億元項目投入成本：2500元/平米* 600000平米=15. 0億元項目毛估利潤：10億元合作經營收益：七 本項目概念規(guī)劃設計原則：A不能按照傳統(tǒng)居住區(qū)或居住小區(qū)的形式進行設計，而需要按照街區(qū)規(guī)劃方式，將本項目分為五大區(qū)域。高檔居住區(qū)半山別墅、江景高層住宅中檔居住區(qū) 4層院落式住宅（我們不能不承認人類的階級現實，如果高檔住宅 區(qū)附近有一些中檔居住區(qū)，大家都會感覺安全）。商業(yè)服務區(qū)一一大型超市、食街和小戶型公寓。只要商業(yè)區(qū)不是位于別墅區(qū)或高檔居住區(qū)的主干道上，將成為片區(qū)必不可缺的賣點。商務休閑區(qū)一一酒店、會所B差異性設計原則別墅居住區(qū)-半山別墅按照 5個山秋進行組團設計，山頂獨立、山腰雙拼，