2015大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)課件

1、大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃we are always on the way! -我們一直在路上n一、一、前言前言（一）本案策劃目的（一）本案策劃目的（二）整體計(jì)劃概念（二）整體計(jì)劃概念二、二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析（二）企業(yè)形象分析（二）企業(yè)形象分析（三）產(chǎn)品分析（三）產(chǎn)品分析（四）競(jìng)爭(zhēng)分析（四）競(jìng)爭(zhēng)分析（五）消費(fèi)者分析（五）消費(fèi)者分析三、三、SWOT分析分析（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)（二）產(chǎn)品和價(jià)格策略（二）產(chǎn)品和價(jià)格策略（三）渠道和促銷(xiāo)策略（三）渠道和促銷(xiāo)策略1、門(mén)戶網(wǎng)站的建立、門(mén)戶網(wǎng)站的建立2、網(wǎng)站推廣方案

2、、網(wǎng)站推廣方案四、客戶關(guān)系管理策略四、客戶關(guān)系管理策略五、實(shí)施計(jì)劃五、實(shí)施計(jì)劃六、費(fèi)用預(yù)算六、費(fèi)用預(yù)算七、方案調(diào)整七、方案調(diào)整目錄一、前言一、前言n大眾汽車(chē)（德語(yǔ)：Volkswagen），臺(tái)灣譯為福斯汽車(chē)，港澳譯為大眾汽車(chē)或福士汽車(chē)，馬新譯為大眾汽車(chē)，意思是“人民的汽車(chē)”，故又常簡(jiǎn)稱(chēng)為“VW”。大眾汽車(chē)是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車(chē)制造公司，它也是世界四大汽車(chē)生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。n大眾汽車(chē)公司是一個(gè)在全世界許多國(guó)家都有生產(chǎn)廠的跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)，名列世界十大汽車(chē)公司之一。目前有雇員265萬(wàn)人，整個(gè)汽車(chē)集團(tuán)產(chǎn)銷(xiāo)能力在300萬(wàn)輛左右。（一）本案策劃目的1.1.有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱(chēng)的瑪麗.

3、米克爾5月31日發(fā)布2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告：全球網(wǎng)民達(dá)2424億億，同比增加8%8%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也達(dá)到1515億億，比去年增加4 4億億。然而今天，已經(jīng)無(wú)法阻擋大眾汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使更多人了解大眾汽車(chē)，從而達(dá)到更高的銷(xiāo)售量。達(dá)到更高的銷(xiāo)售量。2.2.調(diào)查顯示，45%的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站，40%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論。通過(guò)大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，使使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。 3.3.按照對(duì)大眾汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的推廣銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算，如果采用互聯(lián)網(wǎng)訂

4、購(gòu)模式，在眾多汽車(chē)銷(xiāo)售中，大眾汽車(chē)可以節(jié)省節(jié)省25%的整車(chē)銷(xiāo)售成本。的整車(chē)銷(xiāo)售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車(chē)的利潤(rùn)率。時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車(chē)的利潤(rùn)率。（二）整體計(jì)劃概念（二）整體計(jì)劃概念 通過(guò)建設(shè)大眾汽車(chē)的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問(wèn)者介紹大眾和大眾的產(chǎn)品。訪問(wèn)者可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車(chē)型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷(xiāo)商等，并可以下載圖片和視頻，查詢、提出問(wèn)題。 整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合網(wǎng)上4S店。采用最新的o2o營(yíng)銷(xiāo)模式，顧客在 線上了解產(chǎn)品，預(yù)約試車(chē)、訂

5、車(chē)、信息反饋。在線下 體驗(yàn)、取車(chē)、零配件、售后維修服務(wù)。 調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷11.您認(rèn)為大眾汽車(chē)還有那些需要改進(jìn)的？ A完善售后服務(wù) B研發(fā)新車(chē) C定期開(kāi)展車(chē)展活動(dòng) D其他12.買(mǎi)車(chē)后，你花費(fèi)在車(chē)輛上最大的是？ A汽油 B公路養(yǎng)路費(fèi) C汽車(chē)維修費(fèi) D其他13.您對(duì)大眾汽車(chē)集團(tuán)有什么不足或改進(jìn)？ A不足： B改進(jìn)：調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析:購(gòu)車(chē)注年齡分析購(gòu)車(chē)注年齡分析21%調(diào)查結(jié)果：調(diào)查結(jié)果：1.通過(guò)本次的市場(chǎng)調(diào)研，可以看出現(xiàn)階段購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要年齡段是中青年，主要人群是企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員和私營(yíng)業(yè)主。這類(lèi)人群90%是網(wǎng)民，他們更青睞于在工作和生活中，簡(jiǎn)單快捷的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解、選購(gòu)汽車(chē)。2.現(xiàn)階段，互

6、聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解汽車(chē)已成必然。3.通過(guò)調(diào)查，大部分影響購(gòu)車(chē)的因素是售后服務(wù)、品牌和價(jià)格。由于消費(fèi)者的收入水平不高可能會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)力度不強(qiáng)，首要考慮到價(jià)格因素。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，減少傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程中的高額費(fèi)用和產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，把更多的利潤(rùn)返回給消費(fèi)者。4.消費(fèi)者購(gòu)車(chē)更更多考慮售后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓消費(fèi)者和大眾企業(yè)有一個(gè)更近距離的接觸渠道，從而消費(fèi)者減少售后服務(wù)的疑慮。二、二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （二）企業(yè)形象分析首先，首先，大眾集團(tuán)需要不與任何產(chǎn)品相關(guān)，僅僅宣傳大眾的文化，造車(chē)?yán)砟畹?，讓大眾集團(tuán)的品牌形象更加的

7、清晰，豐滿 其次，其次，大眾品牌在高端品牌中沒(méi)有品牌冠軍地位 第三，第三，大眾品牌需要建立A0級(jí)微型車(chē)，A級(jí)緊湊型車(chē)，B級(jí)中級(jí)車(chē)的高端精品汽車(chē)的地位，這是一個(gè)全面系統(tǒng)的工程 第四，第四，建立斯柯達(dá)品牌略低于大眾的產(chǎn)品線品牌,突出性價(jià)比與實(shí)用價(jià)值的品牌個(gè)性 第五，第五，努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系進(jìn)行清晰定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（三）產(chǎn)品分析 皮實(shí)耐用,質(zhì)量穩(wěn)定,動(dòng)力強(qiáng)勁,操控優(yōu)秀,車(chē)身底盤(pán)扎實(shí)，非常安全,油耗適中,外觀比較耐看,保值率高,售后服務(wù)廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2013年年4月汽車(chē)銷(xiāo)售量月汽車(chē)銷(xiāo)售量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（四）競(jìng)爭(zhēng)分析

8、優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)進(jìn)入早，品牌知名度，產(chǎn)品多樣性，質(zhì)量可靠劣勢(shì)劣勢(shì)：市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)，市場(chǎng)份額下降，外觀不夠豐富、產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品品牌對(duì)抗、忽視集團(tuán)品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)：汽車(chē)需求持續(xù)增長(zhǎng)，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田的召回事件，汽車(chē)品牌的認(rèn)可程度不高，金融危機(jī)威脅威脅：日系汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)行業(yè)對(duì)新技術(shù)的認(rèn)可，城市交通受限，高油價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（五）消費(fèi)者分析 1.伴隨經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng) 2.人們把汽車(chē)作為一種省份地位的象征；或者是進(jìn)行超前消費(fèi)或是為了“時(shí)尚“而消費(fèi) 3.消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力參差不齊。一是因?yàn)椴糠值貐^(qū)經(jīng)濟(jì)水平不高，另一個(gè)是目前的

9、車(chē)貸行業(yè)不完善 4.消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀的影響。其中包括汽車(chē)消費(fèi)政策的完善程度，汽車(chē)保險(xiǎn)制度，以及售后體系的完善程度等 5.受現(xiàn)代環(huán)境因素影響，人們的燃油汽車(chē)的憂慮同樣嚴(yán)重三、三、SWOT分析分析（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：通過(guò)建立門(mén)戶網(wǎng)站，使人們更加便捷的查閱相關(guān)汽車(chē)的材料，提升大眾汽車(chē)的知名度，使得大眾汽車(chē)取得更好地營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，從而獲得利潤(rùn)的最大化 2.戰(zhàn)略重點(diǎn)：戰(zhàn)略重點(diǎn)：A.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使得大眾汽車(chē)在各項(xiàng)指標(biāo) 上達(dá)到汽車(chē)的先列B.做好推廣網(wǎng)站，要求其要有大量的瀏覽量，同時(shí)做好其他各項(xiàng)的實(shí)體宣傳C.做好汽車(chē)的售后服務(wù)，保持顧客就是上帝

10、的理念，盡量滿足顧客的合理要求，要求顧客在售后的的評(píng)分上是滿分（二）產(chǎn)品策略 大眾集團(tuán)承諾，從2010年到2012年，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的大眾汽車(chē)、奧迪、斯柯達(dá)品牌將向市場(chǎng)投放20款全新或升級(jí)的產(chǎn)品。從最近揭幕的大眾汽車(chē)展臺(tái)上將會(huì)看到由合資公司帶來(lái)的兩款全新首發(fā)車(chē)型。 未來(lái)，大眾汽車(chē)集團(tuán)的產(chǎn)品線會(huì)更加豐富，以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的多樣化需求。2018戰(zhàn)略承諾每年向市場(chǎng)投放不少于4款新車(chē)；2009年到2010年之間，實(shí)際投放的新車(chē)總數(shù)將達(dá)到10款（二）價(jià)格策略 1.推出一系列價(jià)格調(diào)整策略 2.購(gòu)車(chē)贈(zèng)送大禮包及優(yōu)惠套餐 3.推出配置全部增加的新車(chē)型，是消費(fèi)者 享受到增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠 4.在原有的車(chē)

11、型基礎(chǔ)上增加諸多配置，是許多的車(chē)型配置由選配變?yōu)闃?biāo)配，此舉在為消費(fèi)者帶來(lái)增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠的同時(shí)，也使大眾在汽車(chē)市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。（三）渠道和促銷(xiāo)策略（三）渠道和促銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道（實(shí)體經(jīng)營(yíng)或是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)均可） 1.制造商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道： a.制造商-用戶 b.制造商-零售商-用戶 c.制造商-批發(fā)商-零售商-用戶 d.制造商-代理商-零售商-用戶 e.制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-用戶 2.中間商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道： a.制造商供貨-經(jīng)銷(xiāo)商-批發(fā)商-零售商-用戶 b.制造商供貨-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-用戶 c.制造商供貨-代理商-經(jīng)銷(xiāo)商-用戶促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略 1.在當(dāng)前的世界大的經(jīng)濟(jì)

12、環(huán)境背景下，大眾車(chē)市大眾車(chē)市盡管遇到短暫低迷，未來(lái)市場(chǎng)仍有巨大潛力，發(fā)掘新盡管遇到短暫低迷，未來(lái)市場(chǎng)仍有巨大潛力，發(fā)掘新的市場(chǎng)，獲得其市場(chǎng)份額的市場(chǎng)，獲得其市場(chǎng)份額 2.采用引進(jìn)新車(chē)與采用新動(dòng)力技術(shù)與渠道擴(kuò)張的采用引進(jìn)新車(chē)與采用新動(dòng)力技術(shù)與渠道擴(kuò)張的方略。方略。首先是積極開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其次是加大新品發(fā)布力度，未來(lái)每年至少將4款新產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者；再次，引進(jìn)全球領(lǐng)先的TSI(渦輪增壓直噴汽油發(fā)動(dòng)機(jī))技術(shù)和DSG(雙離合器變速箱)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)小型化，將大眾汽車(chē)集團(tuán)車(chē)型的平均油耗和排放降低20%. 3.在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，實(shí)體店舉行在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，實(shí)體店舉行周年慶等大型活

13、動(dòng)，以博得大量人群關(guān)注，提升品牌周年慶等大型活動(dòng)，以博得大量人群關(guān)注，提升品牌形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度 1、門(mén)戶網(wǎng)站的建立大眾汽車(chē)門(mén)戶網(wǎng)站大眾首頁(yè)信息發(fā)布產(chǎn)品中心大眾論壇會(huì)員社區(qū)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)售后服務(wù)網(wǎng)上交易網(wǎng)站推廣方案四、客戶關(guān)系管理策略四、客戶關(guān)系管理策略細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)較有名的三大技術(shù)研發(fā)平臺(tái)：國(guó)內(nèi)較有名的三大技術(shù)研發(fā)平臺(tái)： A0級(jí)平臺(tái)PQ25 A級(jí)平臺(tái)PQ35 B級(jí)平臺(tái)PQ46 以客戶需求為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)：以客戶需求為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)： （1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā) （2）提供量身定制的汽車(chē)產(chǎn)品 注注：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一，其細(xì)分結(jié)果也不一樣，所以 以上僅為細(xì)分中的幾種目標(biāo)市場(chǎng)及定位目標(biāo)市場(chǎng)及定位五、實(shí)施計(jì)劃五、實(shí)施計(jì)劃大眾汽車(chē)4s店XX分店周年慶活動(dòng)時(shí)間：2013年X月 地點(diǎn)：XX分店目的：在銷(xiāo)售汽車(chē)的同時(shí)向人們進(jìn)行對(duì)大眾汽車(chē)的宣傳形式：1.贈(zèng)品促銷(xiāo)。推出金裝車(chē)，購(gòu)車(chē)享受會(huì)員待遇，并送萬(wàn)元超強(qiáng)大禮包一份 2.折價(jià)促銷(xiāo)。當(dāng)日購(gòu)車(chē)即可享受9折優(yōu)惠 3.現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)。個(gè)人利用微博或其他通訊軟件轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，并三人以上的有機(jī)會(huì)獲