歐萊雅調(diào)研分析報(bào)告樣本

1、歐萊雅調(diào)研分析報(bào)告巴黎歐萊雅營銷調(diào)研報(bào)告委托單位： 10 無雙營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)：貓吃魚2013年5月 27日目錄引言1一、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果1二、建議9三、調(diào)研方法10四、局限性說明13附件及說明14引言近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的日新月異的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們對(duì)于物質(zhì)、文化以及精神的需求也不斷增加。然而經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展有極大一部分是以環(huán)境污染、人們的高強(qiáng)度工作為代價(jià)，而這兩者的混合產(chǎn)物即是人們的皮膚不斷受到劣質(zhì)環(huán)境的危害，受到自身壓力的壓迫，這樣一來，出于人類愛美的天性以及正常工作、社交的需要，人們對(duì)于皮膚保養(yǎng)問題越來越重視，特別是在一些企業(yè)白領(lǐng)中間，皮膚保養(yǎng)已經(jīng)成了每天的必要課題。校園作為一

2、個(gè)特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會(huì)的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。為了能更清晰地了解在校大學(xué)生的化妝品消費(fèi)及使用情況，我們作了這樣一次調(diào)查。本次調(diào)查主要是針對(duì)哈爾濱市的大學(xué)生在使用化妝品的消費(fèi)情況進(jìn)行的調(diào)查分析，從而為歐萊雅在哈爾濱大學(xué)生市場(chǎng)做出有力的營銷策劃方案。一、 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果(一)分析1. 問卷分析1) 大學(xué)生的生活收入水平與化妝品消費(fèi)水平的關(guān)系分析綜合分析可知，大學(xué)生的月平均消費(fèi)水平為950 元左右，在全國大學(xué)中處于中等偏上水平，對(duì)中高檔的化妝品購買能力不強(qiáng)。但值得注意的是消費(fèi)水平

3、在 1000 元以上的多為女生，對(duì)高檔化妝品有一定購買力。從大學(xué)生購買化妝品情況來看，其購買化妝品的價(jià)位也不相同，其中低端化妝品最受大學(xué)生喜愛。價(jià)位50 元以下50-100 元100-150 元150 元以上比率18%46%25%11%從該表可以看出， 有 46%的大學(xué)生接受 50-100 元的護(hù)膚品價(jià)位， 而對(duì)于 50 元以下的護(hù)膚品接受率只有 18%，這說明大學(xué)生對(duì)于皮膚的護(hù)理還是很看重的。同時(shí)，還應(yīng)注意就是100-150 元的護(hù)膚品價(jià)位，它的占有率占到總數(shù)的1/4 ，該價(jià)位的占有率在未來有很大的上升空間。而且花費(fèi)150 元以上的只占 11%，可見大學(xué)生群體由于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，在護(hù)膚品消

4、費(fèi)方面的金額并不高，這非常符合大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)。2) 大學(xué)生對(duì)化妝品有哪些需求分析從大學(xué)生對(duì)化妝品的使用類別來看，學(xué)生對(duì)化妝品的功效有一定的共同之處。其中洗面奶、護(hù)膚品、爽膚水的使用比較多的，而女學(xué)生對(duì)粉底、散粉、眼線、眼影、睫毛膏等一樣青睞，女生對(duì)化妝品的需求要比男生高很多，男生主要是在洗面奶與爽膚水上占得比重較大。120%96%94%96%100%68%69%70%80%62%62%65%65%人數(shù)比例60%28%37%女生比例40%25%16%26%男生比例20%0%11%0%0%奶品水粉膏它面膚膚散毛其洗護(hù)爽、睫底、粉影眼、線眼3) 大學(xué)生了解和購買護(hù)膚品的渠道分析我們了解到，在了解和

5、購買化妝品的渠道上，有 65%的學(xué)生是通過朋友的介紹，可見在大學(xué)生中對(duì)護(hù)膚品的相互推薦是最主要的了解方式； 有 47%的同學(xué)是通過廣告， 商家可在廣告宣傳上多下工夫；還有 17%的同學(xué)是促銷活動(dòng)了解產(chǎn)品，而在“其他”選項(xiàng)中，網(wǎng)購占了很大比重，隨著科技經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)購也有著長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覀兏杏X雖然促銷活動(dòng)占得比例較小，但是這一部分是不可缺少的，而切還要加大力度多做促銷活動(dòng)。渠道促銷活動(dòng)朋友介紹比率17%65%廣告宣傳47%其它34%4) 大學(xué)生青睞的化妝品品牌分析選項(xiàng)比例蘭蔻15%小護(hù)士36%佳雪12%歐萊雅35%美寶蓮27%選項(xiàng)比例玉蘭油22%雅芳33%美加凈12%大寶11%資生堂12%迪

6、奧6%倩碧4%其他30%由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出此題的選擇波動(dòng)很大， 沒有哪個(gè)品牌特別突出， 反映出當(dāng)代社會(huì)品牌產(chǎn)品的多樣化，大學(xué)生們可選擇的范圍大，種類多，更突出了個(gè)人個(gè)性的塑造而不是千篇一律的隨波逐流。品牌在學(xué)生心目中雖然有一定的認(rèn)可， 但不足以影響其購買行為。在選什么價(jià)位的商品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位， 選擇高價(jià)位的人寥寥無幾，比如倩碧， 迪奧等 ，價(jià)格較貴，一般的學(xué)生消費(fèi)不起， 所以幾乎沒有多少學(xué)生會(huì)選擇購買。而選擇中低檔價(jià)位護(hù)膚品的學(xué)生占多數(shù)，而歐萊雅的產(chǎn)品在價(jià)位上有中、 高檔的產(chǎn)品。所以在大學(xué)生中推廣歐萊雅產(chǎn)品主要推廣中端的產(chǎn)品。5) 大學(xué)生購買化妝品渠道分析選項(xiàng)比例網(wǎng)上購買50%化

7、妝品專賣店48%百貨商店40%超市38%其他14%在化妝品的購買渠道方面， 38%大學(xué)生選擇在超市購買（其中男生基本上 80%以上都會(huì)在超市購買）， 48%的大學(xué)生會(huì)在專賣店購買，可見大學(xué)生在化妝品選購方面，注重方便和品質(zhì)。網(wǎng)購快捷便宜，大學(xué)生是網(wǎng)購的主力軍， 50%的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購買護(hù)膚品和化妝品，但網(wǎng)購也存在諸多問題，例如產(chǎn)品參差不齊，假貨太多。而大學(xué)生對(duì)于商場(chǎng)里品牌專柜的選擇也有一定的比重。2. 歐萊雅品牌環(huán)境調(diào)查及其分析宏觀環(huán)境1) 政治法律環(huán)境分析歐萊雅工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品中 94%獲得 ISO 9001/2000 認(rèn)證。歐萊雅品質(zhì)體系（標(biāo)準(zhǔn)化和一致性）確保在全球所有工廠實(shí)施相同的嚴(yán)格標(biāo)

8、準(zhǔn)。內(nèi)部審核及由美國食品和藥品管理局等機(jī)構(gòu)開展的外部審核對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)督。歐萊雅同時(shí)監(jiān)督生產(chǎn)流程的每一步驟，包括原材料的接收、制造和包裝流程、以及成品發(fā)送前的庫存管理。近百年來，歐萊雅始終堅(jiān)持在全球范圍生產(chǎn)和經(jīng)銷安全、高效的美容產(chǎn)品，并因此贏得了消費(fèi)者的高度滿意。2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景隨著改革開放，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，改善了人民的生活，中國擁有13 億人口 ,并且都有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，這樣就形成一種潛在的消費(fèi)力量，中國人的化妝品市場(chǎng)變得越是龐大；接著中國加入 WTO，更成為了一個(gè)很好的契機(jī)，外國的知名化妝品公司紛紛把目光投向了中國！農(nóng)村化妝品消費(fèi)將呈現(xiàn)購銷兩旺、 快速增長的態(tài)勢(shì) , 突出地體現(xiàn)兩

9、個(gè) “普及”的特點(diǎn) : 一是農(nóng)村化妝品的消費(fèi)需求、消費(fèi)人群迅速普及 , 化妝品從原來的青年女性普及到中老年女性和中青年男性 ; 二是化妝品多品類、多品種消費(fèi)需求的迅速普及。大中城市化妝品品牌競爭將日趨激烈 , 中高檔品牌市場(chǎng)及程度進(jìn)一步提高 , 名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)的集合程度空前高漲 , 高檔品牌市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率快速提升。世界知名化妝品牌一致看好中國市場(chǎng)，幾乎無一遺漏的進(jìn)駐中國市場(chǎng)，中國本土化妝品公司也控制著中低檔市場(chǎng)。中國化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)割據(jù)一方的局面。分析歐萊雅為了在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中搶占市場(chǎng)份額，一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下功夫，保持歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)，獨(dú)特，領(lǐng)先和豐富的文化內(nèi)涵；另一方面，實(shí)施獨(dú)

10、特的市場(chǎng)定位策略，不放過任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。歐萊雅進(jìn)入中國的品牌定位于中高檔，其中包括高檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。其中其高檔產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)獨(dú)具鰲頭，只有大眾產(chǎn)品只占國內(nèi)市場(chǎng)的一小份額，為了開始中低市場(chǎng)的爭奪；歐萊雅收購小護(hù)士和羽西兩大國內(nèi)知名品牌，其中小護(hù)士本身在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度比較高，它在國內(nèi)低端產(chǎn)品排行第三位，僅次于玉蘭油和大寶。而且走的是低價(jià)的路線，在國產(chǎn)品牌是一個(gè)充滿競爭力的產(chǎn)品品牌，擁有它為歐萊雅擴(kuò)展中低市場(chǎng)提供了很大的支持。3) 社會(huì)文化環(huán)境首先，從審美觀方面看：在中國，由于南北，東西地區(qū)氣候，習(xí)俗，文化等差異，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫比較高，人們一般比較少做白日妝或

11、者喜歡清淡的裝飾，因此比較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般比較喜歡濃妝。中國和其他亞洲的女子一樣都主要以白為美。分析針對(duì)中國內(nèi)地市場(chǎng) , 歐萊雅就曾進(jìn)行過長達(dá)6 年、非常細(xì)致的針對(duì)中國女性皮膚的研究。比如 , 歐萊雅希望了解四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否一樣 , 研究結(jié)果表明確實(shí)不一樣 , 因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的氣候條件不一樣 ; 歐萊雅還發(fā)現(xiàn) , 中國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些 ; 同時(shí) , 中國女性對(duì)彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。 i 歐萊雅敏銳地意識(shí)到這些，按照不同地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。其次，從習(xí)慣方面看：在其他發(fā)達(dá)的國家，化妝品已經(jīng)

12、成為了女性消費(fèi)者不可或缺的一部分。她們習(xí)慣到超市去選購自己需要的化妝品，就像買普通日用品一樣；但在中國，很少女生有化妝的習(xí)慣，因此有很多女性顧客是不懂怎么使用化妝品的。分析1996 年歐萊雅登錄中國的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)問題的存在，要中國的女性消費(fèi)者有化妝的習(xí)慣，那就必須有人指導(dǎo)她們?nèi)绾问褂没瘖y品。并且在指導(dǎo)的過程中，讓顧客看到因?yàn)榛瘖y自己變得更美麗，從而養(yǎng)成化妝的習(xí)慣。4) 技術(shù)環(huán)境背景在化妝和護(hù)膚品行業(yè)中，真正抓住顧客的心的往往不是營銷策略。而是實(shí)實(shí)在在的化妝品效果，如果效果不好，消費(fèi)者用了一次就不會(huì)再光顧第二次了。因此，在這種美麗行業(yè)中，往往能夠在市場(chǎng)上屹立不倒的就是擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的商家

13、。同時(shí)高品質(zhì)主要來源于高技術(shù)的，當(dāng)然也少不了好的原料。分析巴黎歐萊雅成功的秘密是擁有雄厚的科研力量。 過去 10 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá) 32 億美元，高于它所有的競爭對(duì)手。 這些研究花費(fèi)使歐萊雅每 3 年更新近 50% 的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng) 300 項(xiàng)專利。 ii 在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅每年會(huì)投入其總營業(yè)額的3%大搞科研和開發(fā)，不斷提升公司的研發(fā)能力，穩(wěn)固其“科學(xué)美容公司”的時(shí)尚形象。微觀環(huán)境1) 分銷商歐萊雅的分銷渠道也是經(jīng)過精耕細(xì)作的，針對(duì)不同檔次的化妝品和不同的目標(biāo)顧客心理需求，歐萊雅設(shè)計(jì)了不同的分銷渠道?？梢哉f歐萊雅是以目標(biāo)顧客來選擇

14、分銷渠道策略的。針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的高端產(chǎn)品如蘭寇等就只有在高檔的商場(chǎng)才可以買到， 這樣除了提升產(chǎn)品高檔形象的同時(shí)，也滿足了高消費(fèi)人群的心理需求。2) 供應(yīng)商分析資源供應(yīng)商向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所需的原材料，零部件，能源，勞動(dòng)力等，對(duì)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性影響。因此，營銷人員，必須對(duì)供應(yīng)商的情況有比較全面的了解和透徹的分析，盡可能與其保持良好的關(guān)系，甚至形成戰(zhàn)略同盟，曾和供應(yīng)鏈，實(shí)施一體化發(fā)展。歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)成立了一個(gè)供應(yīng)商多樣性委員會(huì)來管理的供應(yīng)商多樣化項(xiàng)目。這一項(xiàng)目使歐萊雅形成了一個(gè)主要由小型、少數(shù)和女性消費(fèi)品公司為基礎(chǔ)的廣泛的供應(yīng)鏈。這些公司確保了我們服務(wù)的市場(chǎng)擁有廣泛、多樣的供應(yīng)商。與合

15、作伙伴建立相互信任的合作，保證品牌與消費(fèi)者之間的最佳互動(dòng)，以最好的方式推廣他們的產(chǎn)品。專業(yè)性是歐萊雅、專業(yè)銷售人員、經(jīng)銷商或零售點(diǎn)之間進(jìn)行合作時(shí)的共有價(jià)值。通過溝通來達(dá)成理解，通過變化來獲得提高。3. 競爭對(duì)手在中國化妝品市場(chǎng)上，且不說資生堂，雅思蘭黛，雅芳等等知名的化妝品品牌，寶潔公司才是歐萊雅的最強(qiáng)大的競爭對(duì)手。兩個(gè)同是 500 強(qiáng)的企業(yè)。雖然寶潔是日化用品起家的，看起來歐萊雅公司在做化妝品行業(yè)會(huì)更專業(yè)些，但事實(shí)上寶潔就是威脅著歐萊雅；因?yàn)閷殱嵐镜氖袌?chǎng)戰(zhàn)略總是全球領(lǐng)先的。（ 1）產(chǎn)品差異歐萊雅早在一開始就以一個(gè)高姿態(tài)進(jìn)駐中國，品牌中的產(chǎn)品都是中高檔為主：像蘭寇，理膚泉，薇姿等等，都是 2

16、00 到 900 元不等，非常缺乏 100 元以下的產(chǎn)品，但中國畢竟不像歐美一些發(fā)達(dá)國家可以很多人消費(fèi)的起，這樣歐萊雅的銷量就只靠著中國很小一部分的顧客在支持。相反的，寶潔憑借其玉蘭油就對(duì)中低檔的消費(fèi)者展開了掠奪，與此同時(shí)，玉蘭油在不斷地推陳出新，新品一款比一款高檔。在此市場(chǎng)戰(zhàn)略之下，據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管在中國的高檔化妝品市場(chǎng)，歐萊雅已領(lǐng)先于其他國際巨頭， 但目前中國高端化妝品市場(chǎng)規(guī)模只在 15 億元人民幣左右，僅占化妝品市場(chǎng)總規(guī)模的大約 4% 。真正決定未來市場(chǎng)勢(shì)力劃分的，是歐萊雅份額還很小的低端市場(chǎng)。因此，面對(duì)寶潔玉蘭油的霸主地位，歐萊雅尷尬萬分。盡管歐萊雅先后收購了小護(hù)士和羽西，想在更大程度上搶

17、占低端市場(chǎng)份額，但是早已失去了先機(jī)。（ 2）專業(yè)化與多元化歐萊雅是專業(yè)做護(hù)膚品和化妝品等的專業(yè)公司，而寶潔卻做了無數(shù)不一樣的產(chǎn)品，像洗發(fā)水，護(hù)膚品，洗衣粉甚至是食品等等。很多人認(rèn)為寶潔做出的化妝品肯定會(huì)比不上歐萊雅的產(chǎn)品。對(duì)于高檔的化妝品和護(hù)膚品而言，歐萊雅無疑可以成為領(lǐng)先者。但是寶潔憑借其多元化的產(chǎn)品可以從各個(gè)方面收取利潤，并且依靠強(qiáng)大的利潤來源可以為其化妝品牌做更多的宣傳和技術(shù)改良。況且多元化并不代表產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，質(zhì)量往往取決于一間公司的實(shí)力，而寶潔已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)高大的形象。（ 3）廣告在廣告載體選擇上，寶潔目前是偏電視而輕紙媒的。這點(diǎn)歐萊雅恰好相反，以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的

18、時(shí)尚雜志 , 最好的版面往往是被歐萊雅、蘭蔻、薇姿的廣告所占據(jù)。歐萊雅廣告策略下的品牌價(jià)值是需要靠雜志閱讀者的口碑來傳遞的，這種傳播的準(zhǔn)確度雖然高，可以闡述產(chǎn)品的功能利益和情感利益，但是在自我實(shí)現(xiàn)利益上卻沒有寶潔的電視廣告那樣直效。一言以蔽之，電視廣告教育了很多無關(guān)人群，使得目標(biāo)人群在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到無關(guān)人群的關(guān)注甚至尊崇，這種自我實(shí)現(xiàn)利益的形成和傳遞是雜志等媒體很難實(shí)現(xiàn)的。(二)結(jié)果1）大學(xué)生化妝品消費(fèi)容量吸引力大，主要消費(fèi)者為女生，男生消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘。2）目前大學(xué)生化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在中低端市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)消費(fèi)需求較少。3）大學(xué)生在選擇化妝品品牌時(shí)對(duì)效果、品牌口碑比較看中，

19、喜歡選購品牌形象好的產(chǎn)品。4）大學(xué)生化妝品消費(fèi)對(duì)于化妝品的功能關(guān)注比較大，尤其是化妝品的保濕、美白功能。5）大學(xué)生消費(fèi)觀念日趨成熟，對(duì)化妝品的品牌形成忠誠度多是由于其適合個(gè)人肌膚。6）大學(xué)生選擇化妝品時(shí)對(duì)于化妝品的質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)注。7）大學(xué)生選購化妝品的渠道比較集中，多數(shù)于網(wǎng)絡(luò)、專賣店購買居多。8）大學(xué)生了解和購買化妝品的渠道，主要是朋友介紹，廣告宣傳上。9) 對(duì)歐萊雅本身的調(diào)查可以得出，在中高低端市場(chǎng)都有其產(chǎn)品。10）歐萊雅競爭對(duì)手主要是在中低端市場(chǎng)。二、建議根據(jù)以上調(diào)查分析，歐萊雅化妝品在校園中的營銷策略我們建議應(yīng)分為三個(gè)階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購買階段。

20、具體的講就是讓消費(fèi)者先聽說這個(gè)品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產(chǎn)生購買行為。首先應(yīng)以女生做為突破的重點(diǎn)，然后帶動(dòng)整個(gè)校園消費(fèi)。因此可以先推出一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，比如說：宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)大賽，產(chǎn)品標(biāo)志征集大賽等等，就拿海報(bào)設(shè)計(jì)大賽來說，好處有二，其一是促使學(xué)生消費(fèi)者以積極的姿態(tài)參與到活動(dòng)中來，達(dá)到宣傳的目的。二、利用參賽的作品，影響到其他學(xué)生。在評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)之后，在學(xué)校再舉行一次獲獎(jiǎng)作品的展覽活動(dòng)，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節(jié)省宣傳海報(bào)制作費(fèi)用，而且由學(xué)生制作的宣傳畫在審美方面更接近學(xué)生消費(fèi)者，更容易被他們接受。在一系列的活動(dòng)過后，將進(jìn)入品牌維護(hù)階段，這個(gè)時(shí)期學(xué)生已經(jīng)對(duì)商家

21、的品牌產(chǎn)生初步的印象，維護(hù)階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學(xué)校進(jìn)行一次化妝品知識(shí)講座。在搞講座的同時(shí)，在校園內(nèi)應(yīng)該經(jīng)常設(shè)立宣傳點(diǎn)，在宣傳點(diǎn)上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，現(xiàn)場(chǎng)化妝，并在宣傳點(diǎn)上擺出印有商家品牌介紹的宣傳板。最后的階段則是誘導(dǎo)購買階段，這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。根據(jù)調(diào)查問卷分析我們了解到學(xué)生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動(dòng)中可以采取入戶派發(fā)樣品的宣傳手段，派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身，也可以贈(zèng)送一些化妝用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，讓消費(fèi)者收到實(shí)在恩惠。在學(xué)校經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)也是必需的，我們建議在學(xué)校

22、的超市設(shè)立銷售點(diǎn)，這樣學(xué)生足不出戶就可以輕松購買到產(chǎn)品。商家在對(duì)大學(xué)生這個(gè)特殊的目標(biāo)客戶市場(chǎng)應(yīng)該予以重視，因該了解其特有的特點(diǎn)，在采購相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，能夠做到從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，便于日后銷售。最后，商家在校園中進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候，我們建議應(yīng)以大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊情況來進(jìn)行化妝品的選擇和銷售，以中低端為主，中高端為輔的產(chǎn)品進(jìn)貨原則，在化妝品功能的選擇以保濕、美白等為主，在校園中進(jìn)行銷售，這有利于商家最大利潤的實(shí)現(xiàn)。其次我們還可以在電子商務(wù)，也就是網(wǎng)絡(luò)銷售上加大宣傳及銷售力度。在產(chǎn)品上，我們可以退出一些價(jià)格比較低，切使用性較強(qiáng)的化妝品系類。退出適合大學(xué)生購買的新型產(chǎn)品如情侶套裝，敏感皮膚套裝和女生

23、、男生等針對(duì)性較強(qiáng)的系列。三、調(diào)研方法( 一)調(diào)研的目的通過對(duì)巴黎歐萊雅及其競爭對(duì)手在哈爾濱大學(xué)生中的使用情況的調(diào)查，了解歐萊雅在哈爾濱大學(xué)生的使用情況，從而為歐萊雅在哈爾濱大學(xué)生市場(chǎng)做出有力的營銷策劃方案。( 二)調(diào)查的內(nèi)容1. 對(duì)歐萊雅的調(diào)查優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅企業(yè)形象(1) 企業(yè)自身的調(diào)查廣告調(diào)查企業(yè)制度社會(huì)形象企業(yè)文化營銷環(huán)境中間商的促銷活動(dòng)中間商的員工素質(zhì)中間商類別中間商經(jīng)營策略(2) 對(duì)渠道的調(diào)查中間商地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)中間商的宣傳度中間商銷售模式產(chǎn)品市場(chǎng)壽命種類(3) 對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查價(jià)格2. 對(duì)消費(fèi)者（大學(xué)生）的調(diào)查(1) 消費(fèi)者基本情況（年齡、性別、生活費(fèi)用等）(2) 消費(fèi)者對(duì)歐萊雅的認(rèn)知

24、情況（被調(diào)查人數(shù)的比例（用給的人和沒用過人的比例）(3) 消費(fèi)者的購買形態(tài)（購買地點(diǎn)、購買品種、購買數(shù)量等）(4) 消費(fèi)者對(duì)歐萊雅產(chǎn)品促銷的反應(yīng)（消費(fèi)者最喜歡的促銷方式、何時(shí)會(huì)大量購買）(5) 消費(fèi)者對(duì)歐萊雅產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度（效果、價(jià)格、服務(wù)）3. 對(duì)競爭者的調(diào)查(1) 主要競爭者的產(chǎn)品及品牌優(yōu)劣勢(shì)（價(jià)格、種類、效果等）(2) 主要競爭者的廣告策略（印象最深的化妝品廣告）(3) 消費(fèi)者（大學(xué)生）使用主要競爭者的產(chǎn)品的情況( 三)調(diào)查方法主要采用的是市場(chǎng)調(diào)查方法對(duì)歐萊雅的調(diào)查： 1.到歐萊雅的官方網(wǎng)站及其他信息有網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)自身的調(diào)查2.上網(wǎng)站查找歐萊雅在哈爾濱的營業(yè)地址及其銷售渠道，根據(jù)地址

25、進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查3.對(duì)產(chǎn)品最要是實(shí)地調(diào)查，到經(jīng)銷商，網(wǎng)站等渠道對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查：采用的是問卷調(diào)查，最要是實(shí)地問卷，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷為輔的方式對(duì)競爭對(duì)手的調(diào)查： 1. 競爭對(duì)手的產(chǎn)品方面采用實(shí)地（經(jīng)銷商，及其網(wǎng)店）訪問調(diào)查2.消費(fèi)者的調(diào)查使用問卷的調(diào)查方式與消費(fèi)者調(diào)查一起進(jìn)行( 四)調(diào)查范圍和對(duì)象1. 網(wǎng)絡(luò)及其哈爾濱實(shí)地調(diào)查2. 在哈爾濱各大高校（哈爾濱理工、黑龍江大學(xué)、林業(yè)大學(xué)、工業(yè)大學(xué)、東方學(xué)院、及其江北等大學(xué)）3. 調(diào)查的對(duì)象有經(jīng)銷商，大學(xué)生4. 大學(xué)生主要是以隨機(jī)調(diào)查問卷的方式進(jìn)行調(diào)查，大學(xué)生包括的是所有在校大學(xué)生的一次隨機(jī)抽樣的調(diào)查( 五)確定調(diào)查人員及其時(shí)間安排進(jìn)度表（一個(gè)月內(nèi)）我們對(duì)組員

26、的分工及其調(diào)查時(shí)間安排如 : 表 1 1表 1-1 具體調(diào)查時(shí)間與調(diào)查工作安排工作安排階段內(nèi)容時(shí)間主要負(fù)責(zé)具體負(fù)責(zé)人人第一階段：確孫野 李苗苗定項(xiàng)目，設(shè)計(jì)確定調(diào)查項(xiàng)目4月6號(hào)李苗苗韓進(jìn) 張?jiān)娐{(diào)查方案第二階段：明確定調(diào)查目的4月7號(hào)張?jiān)娐鼘O野 李苗苗確調(diào)查目的韓進(jìn) 張?jiān)娐谌A段：撰調(diào)查報(bào)告和調(diào)寫調(diào)查報(bào)告和4月 8號(hào)-9 號(hào)孫野孫野查問卷撰寫調(diào)查問卷第四階段：修調(diào)查報(bào)告和調(diào)改調(diào)查報(bào)告和4月9號(hào)李苗苗李苗苗查問卷的修改問卷第五階段：前準(zhǔn)備物品等4 月 10 號(hào)-11號(hào)韓進(jìn)韓進(jìn) 張?jiān)娐跍?zhǔn)備工作第六階段：實(shí)孫野 李苗苗進(jìn)行調(diào)查4 月 12 號(hào)-22號(hào)孫野韓進(jìn) 張?jiān)娐姓{(diào)查方案練霏第七階段：對(duì)整理、

27、分析數(shù)孫野 李苗苗調(diào)查結(jié)果進(jìn)行4 月 23 號(hào)-26號(hào)韓進(jìn)據(jù)韓進(jìn) 張?jiān)娐砑捌浞治龅诎穗A段：書4月27號(hào)-5 月 4孫野 李苗苗韓進(jìn) 張?jiān)娐鼘懻{(diào)研報(bào)告號(hào)練霏( 六)經(jīng)費(fèi)預(yù)算我們對(duì)所需經(jīng)費(fèi)的預(yù)算如吧：表12表 1-2 經(jīng)費(fèi)預(yù)算情況經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目金額（元）備注打印費(fèi)100調(diào)查問卷費(fèi)用統(tǒng)計(jì)費(fèi)20網(wǎng)上調(diào)查費(fèi)用打印報(bào)告費(fèi)10調(diào)研報(bào)告交際費(fèi)20車費(fèi)（公交車）合計(jì)150四、局限性說明調(diào)查過程不深入，難以發(fā)揮調(diào)查者的主動(dòng)性。問卷調(diào)查過程局限于問卷本身，調(diào)查者往往不理解被調(diào)查者對(duì)某些問題更深刻的理解和認(rèn)識(shí)，特別是對(duì)一些很重要的動(dòng)機(jī)、思想、觀念、價(jià)值等問題，調(diào)查獲得比問卷中事先設(shè)計(jì)的答案更生動(dòng)的資料和信息。實(shí)際的調(diào)查

28、過程中，調(diào)查者也難以發(fā)揮主動(dòng)性。 ( 一) 調(diào)查對(duì)象及范圍的的局限性調(diào)查對(duì)象大部分集中在學(xué)校，因而調(diào)查對(duì)象不全面；而且，調(diào)查對(duì)象數(shù)量分布不均衡；男女比列不均( 二)調(diào)查問卷的局限性1. 問卷數(shù)量過少問卷數(shù)量為 500 份，對(duì)于調(diào)查整個(gè)哈爾濱所有高校來說數(shù)量過少，使偶然性因素影響增多，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性降低。2. 問卷問題不夠完善問卷問題經(jīng)小組成員討論后得出，雖然經(jīng)過多次修正，但依然不能保證每一個(gè)問題都能夠完全發(fā)揮其作用。條件假設(shè)的局限性。我們的假設(shè)是基于調(diào)查問卷的角度上的，可能還會(huì)有一些因素被忽略。( 三)調(diào)查地點(diǎn)的局限性此次調(diào)查的調(diào)查地點(diǎn)為哈爾濱所有高校大學(xué)生。雖然對(duì)于調(diào)查結(jié)果小組進(jìn)行了認(rèn)

29、真地分析，但受地理位置限制，只能反應(yīng)在校大學(xué)生在化妝品市場(chǎng)消費(fèi)情況，并不能作為其他地區(qū)的參考。( 四)調(diào)查時(shí)間的局限性此次調(diào)查的調(diào)查時(shí)間為一個(gè)月，并且只進(jìn)行了一次外出調(diào)查，使得調(diào)查的數(shù)據(jù)不夠全面，代表性不夠強(qiáng)。又因?yàn)檎{(diào)查時(shí)間有限，不能夠調(diào)查所有的高校。 ( 五) 調(diào)查人員的局限性參與此次調(diào)查的成員對(duì)于外出進(jìn)行調(diào)查，都是第一次，因此對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)調(diào)查的流程也不夠了解，使得調(diào)查過程中時(shí)間浪費(fèi)較為嚴(yán)重。( 六)調(diào)查回答誤差主要是登記性誤差由于登錄、計(jì)算、抄報(bào)、匯總錯(cuò)誤及被調(diào)查者所報(bào)不實(shí)所帶來的誤差，被調(diào)查者因人為、環(huán)境等因素干擾形成的有意虛報(bào)或瞞報(bào)調(diào)查數(shù)據(jù)。及其可能的影響是由于被調(diào)查者所

30、報(bào)不實(shí) 會(huì)帶來誤差的增大，從而影響最后整個(gè)問卷調(diào)查結(jié)果以至于帶來最后的數(shù)據(jù)偏差。附件及說明一、調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析在校大學(xué)生化妝品消費(fèi)情況調(diào)查分析目前已成為絕對(duì)消費(fèi)主力的化妝品市場(chǎng)， 大學(xué)生市場(chǎng)是化妝品市場(chǎng)中非?；钴S的成分。為了了解在校大學(xué)生對(duì)化妝品的使用情況，特進(jìn)行此次調(diào)查，非常感謝同學(xué)們抽出寶貴的時(shí)間來填寫。此次調(diào)查絕對(duì)保密填寫人的資料。（）選項(xiàng)比例大一25%大二20%大三50%大四5%比例5%25%50%20%大一大二大三大四此題的數(shù)據(jù)顯示出大三同學(xué)占此次調(diào)查人數(shù)的絕大多數(shù)，大二其次，大一再次，大四沒有。造成此種現(xiàn)象的原因是在大三年級(jí)課程減少，同學(xué)不斷參加社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)增多，在實(shí)際工作學(xué)習(xí)生

31、活中，對(duì)護(hù)膚、化妝的需求不斷增加，因此這方面的意識(shí)不斷加強(qiáng)；而大二, 大一的同學(xué)則只是停留在“興趣”階段，由于本次調(diào)查比較匆忙數(shù)據(jù)不是很詳細(xì)。（）選項(xiàng)比例男30%女70%比例30%男女70%填寫問卷的同學(xué)都是自愿參與的，而第一題的數(shù)據(jù)顯示出填寫問卷的女生人數(shù)幾乎是男生人數(shù)的兩倍還多，這說明在大學(xué)生中間，女生對(duì)化妝、護(hù)膚等話題的敏感程度和感興趣程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生。女生的愛美特質(zhì)導(dǎo)致了她們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在皮膚護(hù)理、追求時(shí)尚上花重金，她們比男生認(rèn)為需要和值得。所以我們應(yīng)把女生定為主導(dǎo)消費(fèi)群，化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)潮流。（）選項(xiàng)比例理工類24%文史類26%藝術(shù)類18%管理類32%比例35%30%25%20

32、%比例15%10%5%0%理工類文史類藝術(shù)類管理類本題數(shù)據(jù)顯示管理類的學(xué)生使用化妝品的比率比較多，然后是文史類，其次是理工類，最后是藝術(shù)類，造成這種情況的原因是女生居多，而藝術(shù)類的學(xué)生相對(duì)于其他專業(yè)來說人數(shù)占得比率較少。（）選項(xiàng)比例500 元以下0%500800 元1%800 1000 元48%1000 元以上51%0%比例1%500元以下500800元48%8001000元51%1000元以上大學(xué)生每月的生活費(fèi)在800 元 1000 元、 1000 元以上的人數(shù)居多，分別占其比例為51%，其次是 1000 元以上，比例為48%。可見大學(xué)生群體在化妝品方面是有一定的購買力和消費(fèi)需的.（）%以下

33、 %-15% %-20% % 以上選項(xiàng)比例10%以下18%10%-15%45%15%-20%32%20%以上5%比例50%40%30%比例20%10%0%10%以下10%-15%-20%以上15%20%大學(xué)生所使用化妝品所占生活費(fèi)的比例在10% 20%之間的比例占絕大部分， 所以說在化妝品的消費(fèi)上還是比較大的。（）100 元150 元選項(xiàng)比例50 元以下18%50-100 元46%100-150 元25%150 元以上11%比例50%40%30%比例20%10%0%50元以下50-100元100-150元 150元以上此題指在調(diào)查大學(xué)生們的消費(fèi)水平，從上面的數(shù)據(jù)中很容易看出接受50-10元的同

34、學(xué)最多，為46%，100-150 元為 25%，150 元以上的同學(xué)為11%，總體走向呈下降趨勢(shì)，消費(fèi)越高的人數(shù)越少，充分反映出大學(xué)生的消費(fèi)水品不高，消費(fèi)能力不高的特點(diǎn)。商家應(yīng)向大學(xué)生推出一些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。（）多選（美白霜、滋潤霜、防曬霜等）、散粉、眼影、睫毛膏選項(xiàng)比例洗面奶96%護(hù)膚品94%爽膚水96%粉底、散粉62%眼線、眼影、睫毛膏65%其它37%比例120%100%80%60%比例40%20%0%奶品水粉膏它面膚膚散毛其洗護(hù)爽、睫底、粉影眼、線眼從數(shù)據(jù)來看，大家較為關(guān)注的是清潔、保濕、美白、控油這幾大類，對(duì)美與健康的觀念正在加強(qiáng)。這給生產(chǎn)商和銷售商在生產(chǎn)、進(jìn)貨方面提供了信息，我們可以

35、根據(jù)消費(fèi)者的需求來決定生產(chǎn)的種類和進(jìn)貨的數(shù)量，可以避免貨源的大量積壓。（）多選選項(xiàng)比例蘭蔻15%小護(hù)士36%佳雪12%歐萊雅35%美寶蓮27%玉蘭油22%雅芳33%美加凈12%大寶11%資生堂12%選項(xiàng)比例迪奧6%倩碧4%其他30%比例40%35%30%25%20%比例15%10%5%0%蔻士雪雅蓮油芳凈寶堂奧碧他蘭護(hù)小佳 萊寶蘭歐 美 玉雅 加 美大 生 資迪倩其此題旨在調(diào)查大學(xué)生偏愛的化妝品 / 護(hù)膚品品牌。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出此題的選擇波動(dòng)很大，沒有哪個(gè)品牌特別突出，反映出當(dāng)代社會(huì)品牌產(chǎn)品的多樣化，大學(xué)生們可選擇的范圍大，種類多，更突出了個(gè)人個(gè)性的塑造而不是千篇一律的隨波逐流。品牌在學(xué)生心目中雖然有一定的認(rèn)可，但不足以影響其購買行為。在選什么價(jià)位的商品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無幾，比如倩碧， 迪奧等 ，價(jià)格較貴，一般的學(xué)生消費(fèi)不起，所以幾乎沒有多少學(xué)生會(huì)選擇購買。而選擇中低檔價(jià)位護(hù)膚品的學(xué)生占多數(shù)，您認(rèn)為最有可信度的信息來源是（ ）朋友介紹 B. 促銷活動(dòng) C. 廣告宣傳