品牌定位與策略

1、品牌定位與策略艾里斯的品牌定位與策略分析刖言通過(guò)書(shū)籍，我了解到廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位是廣告類(lèi)書(shū) 籍經(jīng)典中的經(jīng)典。它由美國(guó)艾？里斯和杰？特勞特兩位西方營(yíng)銷(xiāo)大師合 著，臺(tái)灣劉志毅先生翻譯，中國(guó)友誼出版公司出版的“現(xiàn)代廣告學(xué)名 著叢書(shū)”中的一本。據(jù)說(shuō)，這套由我國(guó)老廣告人唐忠樸主編的“現(xiàn)代 廣告學(xué)名著叢書(shū)”因封面一律是灰色，而被成為“廣告灰皮書(shū)”，這 套叢書(shū)是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典著作。一、品牌定位含義記得曾在一本書(shū)中看到過(guò)，西方現(xiàn)代廣告教父大衛(wèi)奧格威在為 客戶做廣告前都會(huì)首先會(huì)問(wèn)一句：“產(chǎn)品要做什么？是給誰(shuí)用的？” 在他所謂“具有銷(xiāo)售力”的廣告方法中，“定位”是排在第一位的。 作者聲稱(chēng)：“定位是一種

2、觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”，“定位 已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”。 據(jù)說(shuō)該書(shū)當(dāng)年出版后，一時(shí) 讀者甚眾，洛陽(yáng)紙貴。從1970年代這本書(shū)的誕生到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò) 30多 年的發(fā)展和實(shí)踐，其倡導(dǎo)的定位論早已越過(guò) USP理論和品牌形象論， 被奉為經(jīng)典。這也是這本書(shū)最吸引我的地方，它所主張的核心理論和溝通的著 眼點(diǎn)不再是通過(guò)藝術(shù)和視覺(jué)來(lái)塑造形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，而是主張創(chuàng)造心 里位置第一原則，更看重心理上的認(rèn)同。即通過(guò)把人們頭腦里現(xiàn)存的 觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你希望的境地，其 實(shí)就是實(shí)踐之中的心理學(xué)。其實(shí)，就我自身一一廣告學(xué)這一專(zhuān)業(yè)而言。 運(yùn)用巧妙的心理定位來(lái)協(xié)助廣告宣傳， 似乎如虎添

3、翼。還記得在課堂 當(dāng)天，老師就講了一句讓我記憶猶新的話：“我們學(xué)習(xí)廣告的目的就 是如何巧妙的將別人口袋里的錢(qián)放入自己的口袋中，同時(shí)又將自己的思想附加給別人”。至少在我看來(lái)，消費(fèi)者的每個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生必 然是對(duì)有關(guān)心理學(xué)原理的自覺(jué)或不自覺(jué)的反映。 作為一名廣告從業(yè)人 員，他只有牢牢掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)第1頁(yè)共7頁(yè)行合理的定位，才可以在廣告設(shè)計(jì)中有效地掌握一切可以控制的因 素。在這兒我可以大致的將它概括為“對(duì)癥下藥”吧。才能設(shè)計(jì)出附 和消費(fèi)者心理需求的廣告，從而為下一階段的營(yíng)銷(xiāo)搭橋鋪路。 其實(shí)學(xué) 會(huì)如何在廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)上巧妙的定位的的確確是一道能夠聲東擊西 的強(qiáng)有力的殺手锏

4、。在那之前首先讓品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)的前 提，關(guān)系到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗，因而越來(lái)越受到企業(yè)的高度重 視。可以說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定位，而品牌定位最終的 結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置， 讓品牌形象深植于消 費(fèi)者腦海、一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)啟記憶之門(mén)、聯(lián)想之門(mén)， 自然而然想到它?，F(xiàn)實(shí)中已不乏這樣的品牌，如柯達(dá)、麥當(dāng)勞、可口 可樂(lè)、萬(wàn)寶路等等。由此不難看出：（一）正確的品牌廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)。（二）正確的品牌廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位。（三）準(zhǔn)確的品牌廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)

5、者的關(guān)鍵。（四）準(zhǔn)確的品牌廣告定位有利于商品識(shí)別。（五）準(zhǔn)確的品牌廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。二、廣告品牌定位的心理分析本書(shū)中艾里斯和杰特勞斯提出“定位”概念， 并建立了完整 而系統(tǒng)的廣告定位思想體系，被國(guó)外廣告界認(rèn)為進(jìn)行廣告定位的最基 本的思想。在廣告定位的背景分析上，艾里斯和杰特勞特提出以 下思想。（一）研究潛在顧客心理是廣告品牌定位的出發(fā)點(diǎn)1人們只看他們所期看到到的事物廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)， 使消費(fèi)者達(dá)到一種 內(nèi)在的滿足。相反，如果廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷(xiāo)的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。2. 在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識(shí)

6、或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息 而且同時(shí)人們實(shí)際上也沒(méi)有很多的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)用。艾里斯等稱(chēng)“人類(lèi)的心智是一個(gè)完全不夠大的容器”哈佛大 學(xué)心理學(xué)家米勒博士的研究，一般人類(lèi)的心理不能同時(shí)與7個(gè)以上的 單位打交道。這也就是為什么以“ 7”為我們所必須記憶的表格目錄 數(shù)字所盛行的原因。3. 人們心理上存著等級(jí)和階梯把產(chǎn)品在心智上劃分等級(jí)。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要想在市場(chǎng)上占有一席之 地或提高市場(chǎng)占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與 其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。一個(gè)廣告主如果想上市一新心理上沒(méi) 有余地去接納其新和不同之點(diǎn)。在開(kāi)發(fā)或上市一種新產(chǎn)品時(shí)，如果告 訴潛在顧客此一產(chǎn)品不是什么， 勝過(guò)告訴他它是什么?！闭?如

7、當(dāng)?shù)谝惠v汽車(chē)間世時(shí)，當(dāng)時(shí)稱(chēng)之為“不用馬的馬車(chē)”，這一名稱(chēng)使 社會(huì)公眾把新觀念的位置與當(dāng)時(shí)存在的運(yùn)輸形式相聯(lián)系。（二）有悖于消費(fèi)者心理的具體定位失誤分析1. 挑戰(zhàn)一個(gè)在同類(lèi)產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗某種產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中盤(pán)踞著“第一”或“領(lǐng)導(dǎo)者”的 地位，其它不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品從正面進(jìn)行廣告定位與其競(jìng)爭(zhēng)，無(wú) 疑是以卵擊石，產(chǎn)品很難在這個(gè)市場(chǎng)上站住腳.即使實(shí)力雄厚的企 業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與場(chǎng)上占踞“領(lǐng)導(dǎo)地位”的企業(yè)產(chǎn)品面對(duì)面地競(jìng) 爭(zhēng)，都冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)，以致于出現(xiàn)重大損失，甚至于有更好的商 品品質(zhì)也往往難以去動(dòng)搖“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。2. 高品質(zhì)的并非一定能夠擊敗對(duì)手從一般常識(shí)來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品擁有比

8、同類(lèi)其它產(chǎn)品更高的品質(zhì)就應(yīng)該會(huì)擊敗對(duì)手，但事實(shí)并非如此。3. 品牌推廣并非都能夠成功當(dāng)某一品牌在其同類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域獲得成功之后，該品牌在隨后向其他領(lǐng)域推廣過(guò)程中并非都會(huì)成功。4. 高科技并非會(huì)真正帶來(lái)極大成功艾里斯等認(rèn)為“假如在心智中沒(méi)有空隙，即使在研究室中有偉大技術(shù)的成功，結(jié)果也要失敗”。5. 不適當(dāng)?shù)拿Q(chēng)選擇導(dǎo)致失敗“名稱(chēng)足把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤。在定位 時(shí)代中，你要做的最重要的行銷(xiāo)決策，便是為產(chǎn)品取個(gè)名稱(chēng)。”在 一般人看來(lái)，名稱(chēng)不過(guò)是一種代號(hào)、一種稱(chēng)謂，它與成功或失敗沒(méi) 有多大關(guān)系。但是，越來(lái)越多的事實(shí)證明名稱(chēng)與成敗有密切關(guān)系。三、廣告品牌定位思想（一）建立領(lǐng)導(dǎo)地位德國(guó)動(dòng)物心

9、理學(xué)家K. Lorenz提出了“印遺現(xiàn)象”說(shuō)。他發(fā)現(xiàn)新 生動(dòng)物與其天生的動(dòng)物媽媽間第一次相見(jiàn)后， 僅需數(shù)秒鐘的時(shí)刻，這 幼小的動(dòng)物就能辨識(shí)其母親。對(duì)于一般的人來(lái)看，也許認(rèn)為一切鴨子 看起來(lái)都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天 的幼鴨，也會(huì)認(rèn)出它的媽媽。但是，那也不一定十分確定。艾里斯 等基于此理論，指出：第一家據(jù)于人心智中的公司都是難以驅(qū)逐出去 的，因而企業(yè)要在公眾心目中樹(shù)立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。一般講，最先進(jìn) 入人腦的品牌，具有很多的優(yōu)勢(shì)?！白钕冗M(jìn)人人腦的品牌，平均而言， 比第二的品牌在長(zhǎng)程的市場(chǎng)占有率方面要多一倍。 其第二的品牌比第 三的又會(huì)多一倍。而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的?！保?/p>

10、二）跟進(jìn)者的定位在某類(lèi)商品的市場(chǎng)上，已經(jīng)有了 “領(lǐng)導(dǎo)者”，這就使后來(lái)的企業(yè) 處在“跟進(jìn)者”地位?！案M(jìn)者”可能在此類(lèi)產(chǎn)品上最早研制， 但由 于在進(jìn)入消費(fèi)者心智時(shí)晚了一步；也可以是在市場(chǎng)上晚于“領(lǐng)導(dǎo)地 位”的產(chǎn)品。跟進(jìn)者要想在市場(chǎng)上站住腳，一般應(yīng)該重新尋找自己在 市場(chǎng)上的位置，即“尋求空隙”。1 .空隙大小定位2 .高價(jià)位的空隙3 .低價(jià)位的空隙4 .性別空隙5 .年齡空隙6 .時(shí)段空隙7 .區(qū)域和群體定位的空隙（三）重新為競(jìng)爭(zhēng)定位在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)；每類(lèi)產(chǎn)品都處于過(guò)多過(guò)剩的環(huán)境 中，一個(gè)公司要用廣告打通通向人心智的途徑，尋找一個(gè)空隙決非容 易之事。由于能填補(bǔ)的空隙過(guò)于稀少，公司必須學(xué)會(huì)

11、把競(jìng)爭(zhēng)者們占據(jù) 在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新的次序。而一旦試圖把一個(gè) 新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個(gè)舊的移出去才行。 在建立新的定位次序時(shí)，會(huì)與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。沖突本身有 可能使一個(gè)企業(yè)一夜成名。四、廣告品牌策略分析品牌策略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍 繞以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別而展開(kāi)，即任何一次營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)都 要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌識(shí)別，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙廣 告、新聞軟文等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌 識(shí)別。諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值意味著諾基亞的高科技不 再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的， 更

12、要靠產(chǎn)品的每 一細(xì)微之處的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)都無(wú)比貼合消費(fèi)者的需要來(lái)體現(xiàn)“科技以人 為本”的核心價(jià)值。握著諾基亞覺(jué)得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)， 拿著 通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī) 上，因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來(lái)很大的快樂(lè)，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣 告則一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開(kāi)。諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)頭 甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠真正把科技以人為本 的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開(kāi)發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣 告?zhèn)鞑サ纫幌盗袀鞑セ顒?dòng)。品牌定位需要策略，而策略需要掌握其方式。其實(shí)，廣告攻心戰(zhàn) 略之品牌定

13、位。1、以產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品最主要的差異的定位方式。如“雙氟加鈣 配方”之“高露潔”。2、以有影響力的使用者為定位方式。女口：周潤(rùn)發(fā)之“百年潤(rùn)發(fā)”。3、以使用產(chǎn)品的環(huán)境和時(shí)機(jī)的定位方式。如：“當(dāng)你需要口氣 清新時(shí)”之“綠箭口香糖”4、以產(chǎn)品不屬于某品類(lèi)的定位方式。如：“非可樂(lè)”之“七喜 汽水”。5、以品牌競(jìng)爭(zhēng)的定位方式。 口：“當(dāng)你排在第二位時(shí)，你只有 更加努力，你才能”之 AVIS出租車(chē)公司。6、以產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系的定位方式。如“新一代的選擇”之百 事可樂(lè)。結(jié)語(yǔ)只有具備定位的觀念，學(xué)會(huì)科學(xué)的定位方法，對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行 精準(zhǔn)的定位，你的傳播才能真正到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心智中去， 也就是 說(shuō)只有這樣你的廣告達(dá)到最好的效果