百事可樂大戰(zhàn)可口可樂

1、1、可樂的由來2、世界上第一瓶可口可樂于1886 年誕生于美國，距今已有126 年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽(yù)。3、但是，就在可口可樂如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為 “全世界顧客最喜歡的公司 ”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。4、世界上第一瓶可口可樂誕生于1886 年5、而第一瓶百事可樂卻誕生于 1898 年，比可口可樂的問世晚了 12 年，它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百

2、事可樂。6、由于可口可樂早在10 多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場，到這時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。百事可樂為了生存，不惜將價(jià)格降至5 美分鎊，是可口可樂價(jià)格的一半，以致于差不多每個(gè)美國人都知道 “5分鎳幣可以多買 1 倍的百事可樂 ”的口頭禪，百事可樂仍然未能擺脫困境。7、百事可樂就像打不死的蟑螂小強(qiáng)一樣，堅(jiān)挺到了五十年代，在恩瑞克的主持下，百事可樂改變了原來的經(jīng)營方式，進(jìn)行了5 方面的重大改革：第一：改良口味，使其好不遜色于可口可樂

3、第二：重新設(shè)計(jì)玻璃瓶包裝和公司的各種標(biāo)識(shí)，并力求統(tǒng)一第三：重新策劃廣告，增加廣告投入，提升企業(yè)形象。第四：集中力量攻占可口可樂所忽視的市場，尤其是帶回家飲用的市場。第五：選定美國的25 個(gè)州和境外的25 個(gè)地區(qū)作為重點(diǎn)攻占目標(biāo)，集中精力攻占市場據(jù)點(diǎn)。8、 1959 年，美國展覽會(huì)在莫斯科召開，肯特利用他與當(dāng)時(shí)的美國副總統(tǒng)尼克松之間的特殊關(guān)系，要求尼克松“想辦法讓蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人喝一杯百事可樂”。尼克松顯然同赫魯曉夫通過氣，于是在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情。這是最特殊的廣告，百事可樂從此在前蘇聯(lián)站穩(wěn)了腳跟，這對百事可樂打入前蘇聯(lián)國家和地區(qū)也起了很大的推動(dòng)作用。9、

4、1960 年百事可樂把它的廣告業(yè)務(wù)交給BBDO （巴騰 -巴頓 -德斯廷和奧斯本）廣告公司。BBDO公司分析了消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)心理的變化，將火力對準(zhǔn)了可口可樂“傳統(tǒng)”的形象，做出種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料。經(jīng)過 4 年的醞釀，“百事可樂新一代”的口號正式面市。10 、當(dāng)時(shí)，可口可樂還是以51 的絕對優(yōu)勢壓倒百事可樂的。11 、但是 10 年后，可口可樂試圖對百事可樂俘獲下一代的廣告做出反應(yīng)時(shí)，它對百事可樂的優(yōu)勢已經(jīng)減至 21 了。12 、而此時(shí)， BBDO 又協(xié)助百事可樂制定了進(jìn)一步的戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)起全面進(jìn)攻，被世人稱為 “百事可樂的挑戰(zhàn) ”。其中兩仗打得十分出色。 第一個(gè)漂亮

5、仗是品嘗實(shí)驗(yàn)和其后的宣傳活動(dòng)。 1975 年，百事可樂在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，將百事可樂和可口可樂都去掉商標(biāo)，分別以字母 M 和 Q 做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨后，BBDO 公司對此大肆宣揚(yáng)，在廣告中表現(xiàn)的是，可口可樂的忠實(shí)主顧選擇標(biāo)有字母M 的百事可樂，而標(biāo)有字母Q 的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全達(dá)到了百事可樂和BBDO 公司所預(yù)期的目的：讓消費(fèi)者重新考慮他們對“老 ”可樂的忠誠，并把它與“新 ”可樂相比較?？煽诳蓸穼Υ耸譄o策，除了指責(zé)這種比較不道德，并且吹毛求疵地認(rèn)為人們對字母無辦法。M 有天生的偏愛之外，毫13 、結(jié)果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距

6、縮小為23。14 、 1975 年，百事可樂公司以幫助前蘇聯(lián)銷售伏特加酒為條件，取得了在前蘇聯(lián)建立生產(chǎn)工廠并壟斷其銷售的權(quán)力，成為美國闖進(jìn)前蘇聯(lián)市場的第一家民間企業(yè)。這一事件立即在美國引起轟動(dòng)，各家主要報(bào)刊均以頭條報(bào)道了這條消息。在以色列，可口可樂搶占了先機(jī)，先行設(shè)立了分廠。但是，此舉引起了阿拉伯各國的聯(lián)合抵制。百事可樂見有機(jī)可乘，立即放棄本來得不到好處的以色列，一舉取得中東其他市場，占領(lǐng)了阿拉伯海周圍的每一個(gè)角落，使百事可樂成了阿拉伯語中的日常詞匯。70 年代末，印度政府宣布，只有可口可樂公布其配方，它才能在印度經(jīng)銷，結(jié)果雙方無法達(dá)成一致， 可口可樂撤出了印度。 百事可樂的配方?jīng)]有什么秘密，

7、 因此它乘機(jī)以建立糧食加工廠、增加農(nóng)產(chǎn)品出口等作為交換條件，打入了這個(gè)重要的市場。15 、百事可樂從60年代起就試圖打破單一的業(yè)務(wù)種類，迅速發(fā)展其他行業(yè)，使公司成為多角化企業(yè)。從1977年開始，百事可樂進(jìn)軍快餐業(yè)，它先后將肯德基食品公司（KFC ）、必勝客（ Pizza-hut ）意大利比薩餅和特柯貝爾（Taco Bell ）墨西哥餐廳收歸麾下。百事可樂這次的對手是快餐大王麥當(dāng)勞公司?？系禄?必勝客和特柯貝爾在被百事可樂兼并前，都只是一些忽冷忽熱的餐館，僅僅在自己狹小的市場內(nèi)略有優(yōu)勢。百事可樂兼并它們之后，立即提出：目標(biāo)和對手 “不應(yīng)再是城里另一家炸雞店、餡餅店，而應(yīng)是偉大的麥當(dāng)勞！”于是，

8、百事可樂又在快餐業(yè)向強(qiáng)手發(fā)起了挑戰(zhàn)。16 、 1983 年羅杰恩里克擔(dān)任總裁，將廣告戰(zhàn)略定位自己的主要戰(zhàn)略，這為后期百事可樂的崛起起到了奠定作用。17 、 1984 年 可口可樂同麥當(dāng)勞公司合作，開始為全球第一的快餐公司提供飲料。18 、 1984 年 5 月，負(fù)責(zé)官方飲料供應(yīng)的快餐聯(lián)號伯格金公司因不滿可口可樂轉(zhuǎn)向其競爭對手麥當(dāng)勞公司，于是交給百事可樂一紙合同，讓它為全美2300 家伯格金快餐店提供3000 萬升飲料，僅此一項(xiàng)每年為百事可樂增加3000 萬美元的收入。伯格金的“倒戈”，令百事可樂獲益匪淺。19 、 1985 年 可口可樂為了慶祝成立 100 年更改了沿用 99 年的配方，滿以為

9、可以獲得成功，但是消費(fèi)者卻紛紛抗議這一改變。20 、同年， 百事可樂抓緊時(shí)機(jī)， 花費(fèi)幾百美元制作了一個(gè)電視廣告，并將重點(diǎn)目標(biāo)對準(zhǔn)了年輕人。 打了一個(gè)漂亮的翻身仗。 一舉超過了可口可樂。但是可口可樂畢竟是老品牌，迅速反應(yīng)并且廣告投入，重新得回了市場。21 、 1988 年，百事聘請了當(dāng)時(shí)最走紅的歌星邁克爾杰克遜，僅僅是演唱酬勞就500 萬美元，迎合了許多追星族的目光。許多追星族紛紛倒向自己的偶像喜歡的百事可樂。22 、此時(shí)，兩者的差距已經(jīng)縮減為1.15:1 ，從此百事可樂基本順利發(fā)展起來。競爭戰(zhàn)略（一）我認(rèn)為百事可樂在競爭中運(yùn)用了集中精力重點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略（即：將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一細(xì)分市場），具

10、體表現(xiàn)為： 20 世紀(jì) 60 年代，百事敏銳的發(fā)現(xiàn)二戰(zhàn)后出生的新一代成為了社會(huì)的主要消費(fèi)對象，便及時(shí)地把營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在朝氣蓬勃的年輕一代的身上。（二）同時(shí)百事很善于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷戰(zhàn)略：（ 1）正面進(jìn)攻（即：集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，也就是進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)。 ），具體表現(xiàn)為：可口可樂從 1886 年誕生至 20 世紀(jì) 20 年代，根本沒有對手，成為了 “世界飲料之王 ”，并享有 “飲料日不落帝國 ”的美譽(yù)。但百事可樂卻在可口可樂全球市場的各個(gè)角落，與可口可樂展開了激烈的斗爭。（ 2）側(cè)翼進(jìn)攻（即：集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)?？诳蓸泛桶b商們的矛盾，爭取了數(shù)家包裝商的支持，），具體表現(xiàn)為：百事可樂利用可是可口可樂遭受了一次非常公開的挫折。（ 3）迂回進(jìn)攻（即：完全避開對手現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻：發(fā)展無關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化； 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，是想市場多角化。），具體表現(xiàn)為： 自20 世紀(jì) 60 年代起，百事可樂就是圖打破單一的業(yè)務(wù)種類，迅速發(fā)展其他行業(yè)，使公司成為多角化企業(yè)。而可口可樂在70 年代才開始其多角化的發(fā)展?？煽诳蓸冯m然借第二次世界大戰(zhàn)之機(jī)開辟了牢固的海外市場，但尚有不少空白之地，百事可樂的戰(zhàn)略就是進(jìn)入可口可樂未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶”。（三）另外，面對強(qiáng)大的