組織市場及購買行為

1、組織市場及購買行為組織市場及購買行為 1. 組織購買者的類別與特性組織購買者的類別與特性2. 組織的購買角色組織的購買角色3. 組織購買者面對的購買情境組織購買者面對的購買情境4. 組織購買者的購買決策過程組織購買者的購買決策過程5. 環(huán)境、組織、人際與個人因素環(huán)境、組織、人際與個人因素 對組織購買行為的影響對組織購買行為的影響 行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-2本章架構(gòu)本章架構(gòu)壹、組織市場的類別與特性壹、組織市場的類別與特性貳、組織的購買角色與類型貳、組織的購買角色與類型參、組織的購買決策過程參、組織的購買決策過程肆、影響組織購買行為的因素肆、影

2、響組織購買行為的因素行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-3組織購買者的類別組織購買者的類別企業(yè)組織企業(yè)組織工業(yè)購買者工業(yè)購買者原設(shè)備製造廠原設(shè)備製造廠(original equipment manufacturer, OEM)(註註1：課本有誤：課本有誤)(註註2：(Own Designing & Manufacturing, ODM)(註註3：(Own Branding & Manufacturing ， OBM) 產(chǎn)品的最後使用者產(chǎn)品的最後使用者 (ex: PC、機(jī)器設(shè)備、機(jī)器設(shè)備)產(chǎn)品的中間使用者產(chǎn)品的中間使用者 買原物料、零組件

3、加工買原物料、零組件加工服務(wù)業(yè)購買者服務(wù)業(yè)購買者轉(zhuǎn)售者轉(zhuǎn)售者即買賣業(yè)即買賣業(yè)服務(wù)提供者服務(wù)提供者 (ex:金融業(yè)、顧問業(yè)金融業(yè)、顧問業(yè))政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)非營利組織非營利組織行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-4企業(yè)市場的特性企業(yè)市場的特性購買者較少購買者較少購買量較大購買量較大購買者的分布集中購買者的分布集中供應(yīng)商與顧客間的關(guān)係較密切供應(yīng)商與顧客間的關(guān)係較密切 衍生的需求：由消費品的需求衍生而來衍生的需求：由消費品的需求衍生而來較無彈性的需求：上游產(chǎn)品服務(wù)之較無彈性的需求：上游產(chǎn)品服務(wù)之Price變動對廠商之總需求量變動對廠商之總需求量(Q)的影的影響

4、不大響不大(上游供應(yīng)價格對需求的影響上游供應(yīng)價格對需求的影響) (可能例外：成本結(jié)構(gòu)比例高可能例外：成本結(jié)構(gòu)比例高=影響欲賣之商品價格大影響欲賣之商品價格大=消費市場對該最終消費市場對該最終產(chǎn)品之價格彈性大產(chǎn)品之價格彈性大)(廠房設(shè)備廠房設(shè)備)需求的波動性較大：加速原理需求的波動性較大：加速原理-消費者需求增加時，對新消費者需求增加時，對新廠房及設(shè)備需求會增加得更快廠房及設(shè)備需求會增加得更快(下游需求對設(shè)備廠房之影響下游需求對設(shè)備廠房之影響)專業(yè)購買專業(yè)購買直接採購：非透過中間商直接採購：非透過中間商互惠購買：互惠購買：(ex：飲水機(jī)廠商與：飲水機(jī)廠商與PC廠商廠商)行行銷銷管管理理 組織市場

5、及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-5政府採購的特性政府採購的特性 政府機(jī)構(gòu)的採購?fù)ǔＪ艿捷^多的政府機(jī)構(gòu)的採購?fù)ǔＪ艿捷^多的監(jiān)督和規(guī)範(fàn)監(jiān)督和規(guī)範(fàn)政府採購的項目和金額常須列明在預(yù)算書中並送政府採購的項目和金額常須列明在預(yù)算書中並送立法機(jī)關(guān)審議立法機(jī)關(guān)審議在正常情況下，政府採購會採取在正常情況下，政府採購會採取公開招標(biāo)公開招標(biāo)的方式的方式辦理辦理 (ref. next page)政府機(jī)構(gòu)有政府機(jī)構(gòu)有偏好向本國供應(yīng)商偏好向本國供應(yīng)商採購的傾向採購的傾向 行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-6行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市

6、場chapter 6 6-7組織的購買角色組織的購買角色發(fā)起者發(fā)起者(initiators)*使用者使用者(users)*影響者影響者(influencers)*決定者決定者(deciders)* (ex:IT設(shè)備時之設(shè)備時之MIS部門部門)核準(zhǔn)者核準(zhǔn)者(approvers) (ex:高階主管、財務(wù)部門高階主管、財務(wù)部門)購買者購買者(buyers)*把關(guān)者把關(guān)者(gatekeepers) (ex:總機(jī)小姐總機(jī)小姐)(註：註：*為與消費者市場重覆之角色為與消費者市場重覆之角色)行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-8組織的購買類型組織的購買類型直接再購直

7、接再購修正修正(規(guī)格、契約條件等規(guī)格、契約條件等)再購再購新購買新購買階段溝通工具：階段溝通工具：知曉知曉(awareness) = 大眾媒體大眾媒體興趣興趣(interest) = 銷售人員銷售人員評估評估(evaluation) 全校統(tǒng)購全校統(tǒng)購)採購部門的升級採購部門的升級ex:國泰航空之電子採購系統(tǒng)國泰航空之電子採購系統(tǒng)從維護(hù)商品從維護(hù)商品型錄到策略性採購型錄到策略性採購)跨功能的角色跨功能的角色 (ex:參與產(chǎn)品規(guī)劃之原料提供、財務(wù)成本分析參與產(chǎn)品規(guī)劃之原料提供、財務(wù)成本分析)集中採購集中採購以增加購買數(shù)量以增加購買數(shù)量=增加談判力增加談判力 (ex:國泰航空國泰航空)小額產(chǎn)品項目的

8、分散採購小額產(chǎn)品項目的分散採購授權(quán)員工一定額度內(nèi)之自行採購授權(quán)員工一定額度內(nèi)之自行採購網(wǎng)路採購網(wǎng)路採購 (B2B、e-market)長期合約長期合約 (優(yōu)點：供貨優(yōu)點：供貨&品質(zhì)穩(wěn)定、減少跨組織作業(yè)流程、減品質(zhì)穩(wěn)定、減少跨組織作業(yè)流程、減少供應(yīng)商搜尋與契約成本少供應(yīng)商搜尋與契約成本)(未來亦朝向價值鏈間之競爭未來亦朝向價值鏈間之競爭)(註：註：課本之企業(yè)內(nèi)網(wǎng)路概念有誤課本之企業(yè)內(nèi)網(wǎng)路概念有誤)採購績效評估和購買者的專業(yè)發(fā)展採購績效評估和購買者的專業(yè)發(fā)展 =採購學(xué)採購學(xué)改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理 (註：課本之供應(yīng)鏈管理概念有誤註：課本之供應(yīng)鏈管理概念有誤)瘦身生產(chǎn)瘦身生產(chǎn)(lean production)：少量多樣生產(chǎn)：少量多樣生產(chǎn)人際因素：購買中心成員間之關(guān)係人際因素：