品牌溝通策略的診斷技巧

1、品牌溝通策略的診斷品牌是消費者的，消費者認可的品牌才是有價值的；品牌是 企 業(yè)創(chuàng)造和管理的，企業(yè)推動著的品牌的運行。正如"產(chǎn)品到商品這一驚險的一跳一樣，品牌需要經(jīng)歷從企業(yè)到消費者的驚險一躍，這一躍的成功與否，決定著品牌存亡與興衰。這驚險一跳取決于品牌溝通的效果。也就是說，品牌的最終成功，不僅取決于產(chǎn)品的品質 和利益，不僅取決于概念的創(chuàng)意和提煉，不僅取決于目標群的細分與定位，關鍵在于品牌所具有的東西是否與消費者實現(xiàn)了溝通與對接，是否得到了消費者的理解與認可。 只有如 此，消費者才心安理得 掏出腰包，為自己所需要的而付岀。溝通策略需要診斷，企業(yè)才能與時俱進確實立正確的定位策 略、 媒介策

2、略和傳播策略，才能實現(xiàn)傳播對彖選擇最準，傳播媒介選擇最優(yōu)，傳播效率實現(xiàn)最大。品牌溝通策略診斷架構品牌溝通就是將品牌所具有的價值、品質、精神、文化通過 企 業(yè)人員對市場策略的運用而使消費者理解、認同與融合的管理 過程。 這一過程從總的來看由三大因素來確定 如以下圖，即品牌策略的 各要素、品牌內部溝通和品牌外部溝通， 只有三者到達同一聲音、同 一行為，品牌溝通的效果才能到達最正確。品牌與外部市 場的溝通品牌與內朗市 場的溝通一是品牌自身策略診斷。指與品牌溝通與傳播相關的溝通人群定位、溝通媒介選擇、溝通信息要素等正在實施的策略。二是品牌外部市場溝通診斷。指品牌策略在市場的實際表現(xiàn)效果及整個消費者對品

3、牌各種策略的認知與理解情況。三是企業(yè)內部溝通診斷。指品牌各種策略在企業(yè)決策層、執(zhí)行層、渠道商各個環(huán)節(jié)的認知與理解狀況。品牌策略品牌策略本身是品牌溝通的根底，失去了這個根底，溝通就成為無源之水。在診斷溝通的效果之前，對品牌策略本身的診斷是必不可少的，如果品牌策略本身就出現(xiàn)了偏差或錯誤，那么溝通就失去了起碼的意義。因此，溝通策略診斷的第一步是檢核品牌策略本身是否是來自于市場的實際，是否有其存在的顧客根底 和環(huán)境根底， 比方：品牌價值的消費根底是否存在？品牌文化的社會根底是否存在？崇尚品牌所具有的價值及文化的消費群體是哪些?品牌核心價值的產(chǎn)品支撐點是什么，這個支撐點的利益優(yōu)勢 與 市場差異何在？確定

4、品牌策略自身，也就是確定品牌需要參與對外與對內溝 通 的要素，即需要將品牌的哪些要素傳播給消費者和內部員工及 渠道， 并希望得到何種反響。從溝通的角度來考慮，品牌策略需要參與的內容有：1、品牌的定位。在制定品牌策略時，品牌是的消費者是誰。在這里需要確定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有產(chǎn)品系列的定位，如果品牌下整個產(chǎn)品系列分別定位于不同人群，那么可能品牌是屬于群眾化的。這時需要通過人群背景特征與具體消費 產(chǎn)品的對 應分析來進一步診斷產(chǎn)品的定位。2、品牌的聯(lián)想。這是測試品牌溝通效果時的一個重要因素 , 可 以綜合的反映出品牌在溝通過程屮的內容、 元素、方式、手段 等各要 素的消費者反映。通過測試

5、消費者對品牌的聯(lián)想來綜合判 斷溝通是 否出現(xiàn)偏差及偏差何在。3、品牌的形彖。 品牌的形彖是在品牌與消費者溝通的各個 環(huán)節(jié) 屮在消費者心屮形成的綜合印象，品牌的形象是品牌要素的 綜合反 映，好的、與企業(yè)目標相一致的品牌形象確實立是品牌溝 通屮需要 到達的關鍵目標。4、品牌的個性。品牌的風格與個性通過品牌的宣傳、 人員 的行為、產(chǎn)品的包裝、 代言人、 名稱等在消費者心屮形成， 品牌 在與消費 者的溝通屮不能形成獨特的、與產(chǎn)品和消費者相適應的 個性，品牌 策略本身也是有問題的。5、品牌的價值和主張。品牌價值是品牌能夠和消費者溝通的根底， 也是整個品牌策略的根底。 由于消費者隨著社會文化、 生活水 平

6、、成長周期等的不同會表現(xiàn)出不同的需求和偏好，因此 對品牌價 值的認同也在不斷的變化，品牌的價值從心理到物質可 以分為許多 層次， 有的價值是不變的， 有的價值是可變的， 因此 品牌的價值要不 斷診斷，以確定溝通的結果。6、產(chǎn)品的各要素。 消費過程是最好的體驗品牌的過程， 因 此產(chǎn) 品本身的各要素都參與同消費者的溝通，從根本的物質利 益、物理 屬性、包裝到終端表現(xiàn)、 價格、促銷等。 這些因素在診 斷品牌的溝通 策略時都需要得到重視。品牌策略的外部市場溝通診斷1、診斷品牌定位是否成功診斷指標：品牌定位與實際消費群體的一致性。通過對整個消費群體的抽樣調查，尋找市場實際消費中品牌 的主流消費群的背景特

7、征性別、年齡、職業(yè)、收入、生活形態(tài) 等， 確定這個主流消費群是否與品牌的定位群體相一致，或者 說分析品 牌的定位群體的消費量在該定位策略實施前后是否得 到了增長。如 果相 i 致或者說定位群體消費量在增長，那么說明 品牌的定位策略 是成功的，否那么就需要修正定位策略或者溝通 策略。2、診斷品牌的價值策略是否成功診斷指標：品牌價值、品牌主張、品牌利益在主流消費群屮 的 認可程度。通過抽樣調查的形式，分別檢測品牌價值、品牌主張和品牌 利 益在整個消費群及定位目標群屮的熟悉程度、吸引程度、信任 程度 和理解程度。 通過四個度的檢測結果， 一是判定品牌價值、 品牌主張 和品牌利益點是否具有可溝通性，即

8、能否與消費群實現(xiàn) 有效果的溝 通；二是判定品牌價值、品牌主張和品牌利益點在多 大程度上對主 流消費群的購置與消費行為產(chǎn)生了影響。比方，一 種品牌的核心消 費群定位于 16-30 歲的年輕女性， 如果通過調 查，我們發(fā)現(xiàn) 16 ? 30 歲的女性對品牌價值、 品牌主張和品牌利 益的熟悉度、 吸引度、 信任 度和理解度并不比其他性別及年齡段 消費者的四度認知結果所占比 例高，那么證明品牌價值、品牌主 張與品牌利益并未對目標消費群 的購置與消費行為產(chǎn)生影響，也 即價值策略本身或相關溝通策略是 失敗的，沒有對目標群體產(chǎn)生 任何效果。3、對品牌定位與價值傳播錯位的原因診斷診斷指標：各種傳播因素對定位與傳

9、播的影響程度對于品牌定位與實際消費群不相符合、品牌價值并未得到核 心 消費群認可兩種現(xiàn)彖，形成其原因比較多，要把握住溝通傳播的要害和采取有針對性的改善措施，就需要通過診斷來判斷主要的影響因素何在。一般來說，造成上述兩類現(xiàn)彖的原因主要從三個方面來判 斷：第一、價值定位是否相符。診斷品牌所傳遞的價值觀念與主 張 是否與目標消費群的生活價值觀相統(tǒng)一，品牌價值的產(chǎn)品利益點支撐是否與消費者的現(xiàn)實或潛在需求相統(tǒng)一。在診斷中，可以直接通過消費者生活形態(tài)或消費形態(tài)的調查來獲取。第二、媒介選擇是否恰當。診斷品牌傳播選擇的媒介是否是 目 標消費者最常和最易接觸的媒介，品牌傳播選擇媒介的時段和地點是否是目標消費群最

10、常接觸該媒介的時段和地點，品牌傳播的內容是否與該媒介相匹配。第三、 形象表現(xiàn)是否一致。 診斷傳播元素、 廣告口號、 代言 人、 形彖推廣活動、標志、符號等實現(xiàn)品牌與消費者溝通的要素 是否在 傳遞同一信息，是否被理解為同一思想。4、廣告相關要素的診斷由于廣告是傳播與溝通策略的核心，對品牌的傳播起著至關 要的作用， 要更深入、 更準確的診斷廣告?zhèn)鞑バЧ?除了對其 傳播內容、選用媒介、 信息一致性等因素進行分析外， 還需要對 廣告?zhèn)鞑サ?一些根本技巧與方式進行診斷。第一、廣告的內容觸動點是否最正確。廣告要到達最理想的 效 果，就必須尋找到觸動消費者的關鍵點，讓消費者有突然覺醒 的感 覺，令其在極短

11、的時間內完成從“注意到“興趣并形成“記憶的認知轉換。對于每一種價值利益的訴求，消費者都有一種“特點的直 接 認知、“價值利益的理性認知、“價值利益的感官刺激和感性認知。比方，對于一個橘子，其產(chǎn)品特點是“含維生素C : 帶來 的直接價值利益就是“吃了不易感冒，有利于“身體健康 : 消費者 直接的感官反映就是“家里人要吃橘子，多吃就健康 : 那對于一個 家庭主婦，就會想到“我是一個好媽媽、好妻子。這四種不同的層次都是對品牌價值利益的傳播，但卻對不同 的 產(chǎn)品、不同的市場、不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的觸動，創(chuàng) 意點 選取在哪，就決定了對消費者的觸動程度。第二、廣告形式的興趣吸引度。即廣告的調性、風格

12、在“廣 告 信息爆炸的環(huán)境內在多大程度上能吸引住眼球和目光。比方 “娛 樂性、“新奇性、“恐懼性、“時尚性等等。品牌策略的企業(yè)內部溝通診斷品牌的內部溝通是企業(yè)內部的事情，因而往往被企業(yè)所忽 略， 企業(yè)所關注的主要都集屮在公開的群眾傳播和溝通渠道方 面。然作 為一完整的品牌溝通策略，內部的溝通是必不可少的一 環(huán)，沒有好 的內部溝通，就沒有好的內部執(zhí)行。而內部員工市 場人員、銷售 人員、效勞人員、渠道成員的行為直接影響到品 牌與消費者的溝 通，而這種溝通是面對面的溝通、是體驗式溝通、 是最能得到信任 的溝通。企業(yè)開展品牌策略內部溝通，就是要保證品牌策略在內部各 環(huán) 節(jié)得到充分的一致性理解、得到一致性的執(zhí)行和良好的管理。 品牌 的終端展示與宣傳、業(yè)務員和促銷員的介紹、各種市場活動 的實施 都需要圍繞品牌策略展開。一旦品牌的精神與價值、形象和個性在市場屮得以確立，品 牌 管理組織的形象、企業(yè)人員的形象都需要與品牌形彖相一致。使品牌的人格聯(lián)想、組織聯(lián)想、商譽聯(lián)想、消費者聯(lián)想到達完美 的統(tǒng) O如此品牌的溝通效果才能得到最大的發(fā)揮和表達。因此品牌策略的內部溝通診斷的方式與外部溝通診斷方式一樣,就是對內部各層次員工、合作伙伴、相關利益群體進行調 查或訪談， 來確定品牌在內部是否得到了溝通、