“美汁源果粒橙”的營銷策劃書(共4頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“美汁源果粒橙”的營銷策劃書 美汁源果粒橙是可口可樂公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前該產(chǎn)品分銷100多個(gè)國家。果粒橙精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽光香橙中的深度榨取技術(shù)，致力于保存香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人選色素。市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)規(guī)模 飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增

2、長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果肉果汁飲料。2、市場(chǎng)構(gòu)成 飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場(chǎng)熱點(diǎn) 功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有與其它飲料不相同的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。（二）、營銷環(huán)境分析的1、劣勢(shì)與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在

3、產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否

4、天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。3、重點(diǎn)問題 體現(xiàn)美汁源果粒橙的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看

5、好。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。2 、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,，包裝對(duì)購買也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲

6、料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一。2、產(chǎn)品生命周期分析 各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而果汁飲料經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)也在增長(zhǎng)。3、產(chǎn)品的品牌分析 品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，

7、國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位可口可樂新針對(duì)成人飲料“美汁源果粒橙”在品牌運(yùn)作方面，可口可樂在剛進(jìn)駐中國市場(chǎng)的時(shí)候就以一種國際品牌國際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類飲料品牌。當(dāng)然，現(xiàn)在中國的消費(fèi)者與國際上的消費(fèi)者對(duì)生活品味都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂開始走多產(chǎn)品和所品牌之路。近幾年，可口可樂公司嘗試在中國開發(fā)除碳酸飲料類別以外的其他產(chǎn)品。 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

8、康師傅、統(tǒng)一等國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂 百事可樂等3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上大多數(shù)都是果汁飲料而不是果肉果汁飲料，所以，可口可樂公司推出的美汁源果粒橙。這一類系列的果肉果汁飲料的市場(chǎng)很大。威脅：現(xiàn)在的市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多與美汁源果粒橙相同系列的飲料。優(yōu)勢(shì)：美汁源果粒橙是由可口可樂公司開發(fā)出的一個(gè)別類系列飲料，而由于可口可樂公司是一個(gè)較大的公司。其具有一定的品牌知名度，由此可產(chǎn)生品牌效應(yīng)。劣勢(shì)：美汁源果粒橙較為渾濁，口感較為苦澀，令人不太能夠接受其這一點(diǎn)。問題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)可口可樂作為已經(jīng)成功經(jīng)營200多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿

9、活力。就是因?yàn)榭煽诳蓸愤m用了每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，才與時(shí)俱進(jìn)。充分了解目標(biāo)群體的思想觀念，知道他們的主張和價(jià)值觀點(diǎn)，然后適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場(chǎng)，才能保證品牌的不衰，永遠(yuǎn)充滿活力?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌，而每一代年輕人的觀點(diǎn)和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點(diǎn)，盡可能的將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和口感不是一成不變的，它會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的觀點(diǎn)發(fā)生變化而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)順應(yīng)潮流發(fā)展。這樣才能保障百年品牌的時(shí)代激情。二、營銷目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)美汁源果粒橙是作為一個(gè)“果汁飲料”，購買美汁源果粒橙真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“含真正果肉”；

10、品牌定位“特價(jià)真正果肉”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝美汁源果粒橙，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受果肉的美味。2、營銷目標(biāo)可口可樂公司為美汁源果粒橙這一系列的飲料所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是“年輕人”這一細(xì)分市場(chǎng)。3、財(cái)務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“果肉果汁飲料”。一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“特加真正果肉”的飲料，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其

11、自身獨(dú)特的價(jià)值在于 喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受果肉的美味2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略美汁源果粒橙市場(chǎng)定位是“健康生活每一天”。二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)可口可樂公司之所以想到要開發(fā)含果粒的果肉果汁飲料是因?yàn)樵S多消費(fèi)者想要健康而這時(shí)便會(huì)想到果汁。而果汁卻沒有果肉，便會(huì)顯得浪費(fèi)，于是，可口可樂公司想到了要開發(fā)果肉果汁飲料。（2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明 于是，可口可樂公司通過想出來的創(chuàng)意開發(fā)出了之一系列的果肉果汁飲料，這便是果肉果汁飲料。營銷組合策略一、產(chǎn)品策略不同的包裝，不同的容量。 二、品牌策略品牌定位“特加真正果肉”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝美汁源果粒橙能喝出真果粒美汁源果粒橙順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。美汁源果粒橙作為第一個(gè)含真正果肉的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終美汁源果粒橙就成為含真正果肉的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。三、定價(jià)策略四、關(guān)系策略1、處理好與可口可樂的關(guān)系 2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系 3、處理好與中間商的關(guān)系七、營銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1、營銷效果的預(yù)測(cè)通過營銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷