廣告策劃方案

1、xxxx大學(xué)學(xué)生課程設(shè)計(jì)七度空間廣告策劃方案專業(yè)： 導(dǎo)師：時(shí)間： 年 月 日 七度空間廣告策劃小組名單姓名班級(jí)學(xué)號(hào)角色組長(zhǎng)組員組員組員組員組員 廣告策劃提案： 廣告產(chǎn)品分析： 廣告媒界提案： 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)： 廣告市場(chǎng)環(huán)境分析與整體文案執(zhí)筆： 目錄一 、市場(chǎng)分析 （一）SWOT分析（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 （三）消費(fèi)者分析 （四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 （五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 二 、產(chǎn)品分析 （一）“七度空間時(shí)尚”衛(wèi)生巾分析 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手衛(wèi)生巾分析 三、 銷售與廣告分析 （一）恒安集團(tuán)銷售與廣告現(xiàn)狀 （二）恒安集團(tuán)的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀 四、 主要品牌定位策略分析 （一）護(hù)舒寶 （二）蘇菲 （三）嬌爽

2、五 、企業(yè)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）營(yíng)銷目標(biāo) （二）市場(chǎng)策略 （三）廣告創(chuàng)意六、 廣告表現(xiàn) （一）非媒介 （二）媒介 七 、公關(guān)營(yíng)銷策略 （一）目的 （二）活動(dòng)策劃 八 、效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 附：電視廣告腳本 、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、 廣告策劃書 、七度空間衛(wèi)生巾廣告策劃案 前言 恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一。是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬(wàn)余人，在全國(guó)14個(gè)省、市擁有40余家獨(dú)立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。集團(tuán)擁有多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)專利，目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率全國(guó)第一。旗下有安樂(lè)、安爾樂(lè)

3、、七度空間等知名衛(wèi)生巾品牌，旨在為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)健康的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。七度空間是恒安集團(tuán)引進(jìn)國(guó)際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理產(chǎn)品,為將塑造七度空間為“最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，特進(jìn)行此次策劃，并希望讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生七度空間“我的舒服我來(lái)定”的聯(lián)想，塑造七度空間“玩美主義”的消費(fèi)態(tài)度。銷售與廣告分析 ：1、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略 2、企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 3、廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略 一、 市場(chǎng)分析SWOT分析S(優(yōu)勢(shì))：一些中小企業(yè)已被擠出市場(chǎng)。本土大企業(yè)，國(guó)家政策上會(huì)有鼓勵(lì)和扶持。 企業(yè)的熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，

4、社會(huì)形象佳。 W(劣勢(shì))：刺激的泛化影響大，相似產(chǎn)品越來(lái)越多 。 幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。O(機(jī)會(huì))：首創(chuàng)少女衛(wèi)生巾細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化強(qiáng)。 首創(chuàng)“課堂裝”，貼心營(yíng)銷，深受歡迎 。開(kāi)發(fā)“七度少女Q愛(ài)寶藏”網(wǎng)絡(luò)游戲，企業(yè)年輕化。 T(威脅)：七度空間在同類產(chǎn)品中價(jià)格偏高，目標(biāo)消費(fèi)者群購(gòu)買力不高 。 廣告太少，認(rèn)知度不高。 19 / 19東華理工大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院2017年廣告策劃方案現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 在一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，如北京、上海、深圳等地，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國(guó)內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大部分市場(chǎng)。從全國(guó)范圍總體銷量來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)品牌銷量較國(guó)際品

5、牌領(lǐng)先。但國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團(tuán)公司的安而樂(lè)牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。與國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品生產(chǎn)商不同，國(guó)際品牌以品牌打市場(chǎng)，參與劃分市場(chǎng)的都是點(diǎn)得出名的幾家。 廣州寶潔公司(中國(guó))有限公司的護(hù)舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場(chǎng)上的三個(gè)排頭兵。另外，上海花王的樂(lè)而雅和北京金佰利個(gè)人衛(wèi)生用品有限公司的高潔絲也占一定市場(chǎng)份額。 由于國(guó)際品牌之間價(jià)格差別不大，所以蘇菲、護(hù)舒寶、嬌爽這三大國(guó)際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場(chǎng)。護(hù)舒寶以干爽網(wǎng)面樹(shù)立其高檔品牌的形象，而蘇菲

6、則推出了獨(dú)此一家的“立體護(hù)圍“系列，嬌爽品牌則大大受益于強(qiáng)生公司的“安全護(hù)理”信譽(yù)，建立起方便衛(wèi)生的形象。 強(qiáng)生(中國(guó))有限公司公關(guān)部的張建敏先生認(rèn)為，由于衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于日用必需品，消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的主導(dǎo)因素，所以在這個(gè)市場(chǎng)中，各品牌之間的市場(chǎng)份額不會(huì)在短期內(nèi)有什么戲劇性的變化。當(dāng)然，嬌爽作為強(qiáng)生(中國(guó))有限公司在中國(guó)婦女衛(wèi)生巾市場(chǎng)的主打品牌，公司當(dāng)然希望能夠爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。 上海尤尼佳公司的有關(guān)人員也表示，蘇菲雖然1997年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但其發(fā)展勢(shì)頭非常好，今年在上海和北京市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)趕超了“衛(wèi)生巾老大”護(hù)舒寶。但由于市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，而且衛(wèi)生巾產(chǎn)品確實(shí)有個(gè)消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，所以再有

7、新的品牌介入，想要占據(jù)前列，恐怕很難。 消費(fèi)者分析 1、 青春期沖動(dòng)型 以18-24歲的青年為主體，她們的特征是：沒(méi)有個(gè)人收入或個(gè)人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購(gòu)物計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓動(dòng)和促銷手段的影響。 具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動(dòng)，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭(zhēng)斗；認(rèn)識(shí)能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問(wèn)題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動(dòng)和起伏，甚至有些偏執(zhí)。 就生理上來(lái)講，處在青春期,女性體內(nèi)的生長(zhǎng)激素開(kāi)始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理

8、周的期到來(lái)，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。 消費(fèi)心理：青春、時(shí)尚是她們的特征，也是她們購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。 關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢(mèng)想、另類 2、 年青態(tài)自主隨意型 年齡段為2439歲之間，她們的特征是： 不易受外界影響，較有自主性，這類女性的主要背景特征是：年紀(jì)以中青年為主，收入較高，個(gè)人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。 隨著年齡的增大，她們會(huì)承擔(dān)越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任，這個(gè)階段的女性，會(huì)去更多的關(guān)注自己的言行舉止，對(duì)減肥、美容、流行的文

9、化進(jìn)行更多的關(guān)注，對(duì)于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，會(huì)追求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，這是女人人生的一個(gè)重要階段，要談戀愛(ài)，要結(jié)婚、要生孩子，工作可以不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。 另外，她們基本形成自己對(duì)問(wèn)題、對(duì)社會(huì)的一種看法，并對(duì)自己的一些決策產(chǎn)生較大影響，其消費(fèi)方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。在性格構(gòu)成上，變單一為多樣。在普遍認(rèn)為消費(fèi)需要必要的經(jīng)濟(jì)條件的同時(shí)，不同職業(yè)、不同收入的各類女性又都普遍追趕新潮、追求時(shí)尚的現(xiàn)象也反映出女性非理性消費(fèi)的特點(diǎn)。 消費(fèi)心理：逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)度，由無(wú)計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過(guò)度。

10、 關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費(fèi)、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)、性格多樣化 3、 中青年有計(jì)劃型 年齡段為3545歲，她們的特征是：購(gòu)物計(jì)劃性較強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷等外界因素的影響，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度。部分女性每月收入高達(dá)2000-2500元，文化程度相對(duì)分散，職業(yè)分布上，以無(wú)業(yè)人員、城市一般職工、個(gè)體工商業(yè)者、管理人員等。 隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)銷，并在購(gòu)物活動(dòng)中同時(shí)充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費(fèi)中，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時(shí)又是使用者。消費(fèi)行為多以能否滿足生活的實(shí)際需要(即實(shí)用)為前提，比起

11、其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實(shí)惠。 消費(fèi)心理：習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠(chéng)度較高，講究實(shí)惠，根據(jù)需要購(gòu)買。對(duì)打折、贈(zèng)送也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。 關(guān)鍵詞：成熟、講究實(shí)惠、理性 4、總體來(lái)說(shuō)：從以上消費(fèi)群體的研究，可以看出，女性消費(fèi)者更易受環(huán)境的影響，容易被說(shuō)服，這與女性的心理特征相吻合，同時(shí)，也為廠家如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了依據(jù)。針對(duì)三種女性的特點(diǎn)，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點(diǎn)，來(lái)引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。對(duì)購(gòu)物沖動(dòng)型的女性，可用時(shí)尚、潮流、青春等因素打動(dòng)她們；對(duì)自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購(gòu)物環(huán)境等因素來(lái)打動(dòng)；對(duì)計(jì)劃型的女性，則可從物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等方面來(lái)打動(dòng)。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

12、我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)自1985年以來(lái)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)60%，消費(fèi)量年增長(zhǎng)率徘徊在4%左右，在大中城市已飽和，市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。1990-2005年期間，中國(guó)婦女衛(wèi)生巾的消費(fèi)量從28億片增長(zhǎng)至399億片，2005年消費(fèi)量是1990年的14.2倍。衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率也從1990年的5%增長(zhǎng)到2005年的61.4%。2005年中國(guó)婦女衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊）的市場(chǎng)銷售額約115億元。由于消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞在中國(guó)的使用量很少，估計(jì)市場(chǎng)占有率約為0.3%。截至2007年底，中國(guó)共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊企業(yè)644家，集中度較低，全國(guó)性品牌較少，地方性品牌較多。2

13、005年全國(guó)綜合排名前10位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計(jì)約占全國(guó)婦女衛(wèi)生巾總銷售量的30%；衛(wèi)生巾全國(guó)性品牌主要有：安爾樂(lè)、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂(lè)而雅、好舒爽、ABC、益母、潔婷等，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。近年來(lái)原材料價(jià)格上升令一些中小生產(chǎn)商面對(duì)運(yùn)營(yíng)壓力而陸續(xù)倒閉，推動(dòng)市場(chǎng)的整合，為一些具規(guī)模的生產(chǎn)商營(yíng)造更有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高也加速了行業(yè)整合，對(duì)大規(guī)模及高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。隨著國(guó)內(nèi)生活水平及消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，健康問(wèn)題的逐步重視，衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率也逐步提高，由1990年的5%發(fā)展到2008年的68.4%，但是仍低于國(guó)外90%以上的滲透率，由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生

14、巾市場(chǎng)未來(lái)幾年內(nèi)仍將持高速發(fā)展，銷售額總體增長(zhǎng)速度保持在25%以上，主要是出口業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)量將平穩(wěn)增加，增長(zhǎng)速度保持在4%以上。未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)衛(wèi)生巾市場(chǎng)孕育新潛力，市場(chǎng)滲透率高速增長(zhǎng)。生活用紙正在迅速成為我國(guó)消費(fèi)者與現(xiàn)代生活關(guān)系最為密切的消費(fèi)品之一。自9 0 年代以來(lái)，世界著名的大公司如P G 寶潔、K C 金佰利、J J 強(qiáng)生、K A O 花王、U N I C H A R M 尤妮佳相繼在中國(guó)建廠，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，衛(wèi)生巾市場(chǎng)在今后十幾年內(nèi)仍處于成長(zhǎng)期。另外，從整體上看，今后十幾年城鎮(zhèn)市

15、場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將日趨融合，但仍然存在著明顯差距，尚不能同步快速發(fā)展。因此，農(nóng)村市場(chǎng)空間巨大，也是婦女衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展前景良好的一個(gè)重要原因。二、產(chǎn)品分析（一） 七度空間少女系列衛(wèi)生巾 七度空間少女系列衛(wèi)生巾純棉表層價(jià)格：8.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包單片價(jià)格：0.89元廣告語(yǔ)：我的舒服我來(lái)定產(chǎn)品簡(jiǎn)介：透氣，專為少女一族設(shè)計(jì)。產(chǎn)品賣點(diǎn)：1、100%純棉表層：精心挑選國(guó)外優(yōu)質(zhì)原材料，融合國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)制造而成，100%純棉表層質(zhì)地柔軟精細(xì)，細(xì)心呵護(hù)嬌嫩部位的細(xì)微感受。 2、富含吸水珠珠：內(nèi)芯中含有的強(qiáng)力吸水珠珠，吸收力超強(qiáng)，迅速將表面液體吸收至內(nèi)芯鎖定，不反滲。 3、潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用

16、棉柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側(cè)肌膚摩擦問(wèn)題不見(jiàn)了！ 4、超透氣呼吸膜：底部采用凹點(diǎn)超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛揚(yáng)?。ǘ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手衛(wèi)生巾分析1、嬌爽面試輕柔絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：13.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：20片/包單片價(jià)格：0.67元產(chǎn)品賣點(diǎn)：嬌爽貼心的防漏設(shè)計(jì)，給您舒適的保護(hù)。2、樂(lè)而雅零觸感特薄衛(wèi)生巾價(jià)格：10.8RMB產(chǎn)品規(guī)格：10片/包單片價(jià)格：1.08元產(chǎn)品賣點(diǎn)：超薄而不漏，舒適更自由。3、潔婷爽潔速滲護(hù)翼衛(wèi)生巾價(jià)格：15.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：20片/包單片價(jià)格：0.77元產(chǎn)品賣點(diǎn)：爽潔速滲，肌膚的嗜好，安全的選擇。4、ABC綿柔排濕網(wǎng)面纖薄衛(wèi)生巾價(jià)格：8.3RMB 產(chǎn)品規(guī)格：8片

17、/包單片價(jià)格：1.03元產(chǎn)品賣點(diǎn)：獨(dú)有KMS健康配方，清爽、涼快、舒適。5、蘇菲動(dòng)感絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：15.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：18片/包單片價(jià)格：0.86元產(chǎn)品賣點(diǎn)：不側(cè)漏的立體護(hù)圍，告別側(cè)漏想動(dòng)就動(dòng)。6、安爾樂(lè)舒適安心衛(wèi)生巾價(jià)格：6.6RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包單片價(jià)格：0.66元產(chǎn)品賣點(diǎn)：獨(dú)有“疊加式魔力雙環(huán)”，絲薄速滲。7、FREE.飛 日用右面排濕網(wǎng)面價(jià)格：7.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：8片/包單片價(jià)格：0.93元產(chǎn)品賣點(diǎn)：干爽速滲，富含KMS天然草莓清爽因子藍(lán)芯。8、護(hù)舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：12.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格：18片/包單片價(jià)格：0.71元產(chǎn)品賣點(diǎn)：3方位阻擋液體測(cè)流，全方位防止

18、滲漏。三、 銷售與廣告分析 （一） 恒安集團(tuán)銷售與廣告現(xiàn)狀創(chuàng)立于1985年的恒安，是我國(guó)最早涉及衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一。憑借中國(guó)婦幼衛(wèi)生用品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，十幾年中恒安的業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，目前已建立起覆蓋整個(gè)中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)并在中國(guó)14個(gè)省市設(shè)立了17家公司，恒安已成為中國(guó)第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商。 但是在護(hù)舒寶、蘇菲等外資品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌競(jìng)相崛起的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，恒安集團(tuán)也開(kāi)始感受到全方位競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的危機(jī)感。加上近幾年對(duì)“安爾樂(lè)”品牌缺乏科學(xué)的維護(hù)與管理，同中國(guó)許多知名企業(yè)一樣，也面臨品牌形象老化的問(wèn)題。市場(chǎng)內(nèi)外的危機(jī)促使恒安決定推出一款功能全面改良的新產(chǎn)品，以子品

19、牌的形式通過(guò)全方位的整合品牌傳播運(yùn)作帶動(dòng)“安爾樂(lè)”品牌整體形象的更新。 衛(wèi)生巾市場(chǎng)已步入市場(chǎng)成熟后期，產(chǎn)品的高滲透率導(dǎo)致最近兩年衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，特別是普通型持續(xù)下降，而絲薄型則增長(zhǎng)較快。舒適、透水性強(qiáng)、透氣、抗菌等產(chǎn)品功能雖仍被大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策中當(dāng)作首選要素，但是品牌的重要性已日益凸出，這點(diǎn)對(duì)于受過(guò)一定教育、年紀(jì)較輕的女性而言更為顯著。衛(wèi)生巾產(chǎn)品作為女性的日用品，品牌忠誠(chéng)度雖然比較高，但是消費(fèi)者也常常游離于幾大品牌之間，調(diào)查發(fā)現(xiàn)護(hù)舒寶、蘇菲在白領(lǐng)女性中擁有較高的市場(chǎng)份額，嬌爽在年輕女性中知名度較高，而安爾樂(lè)則在年紀(jì)稍大的群體中頗具盛名，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了原先的估計(jì)。 在人性化對(duì)比中，消

20、費(fèi)者認(rèn)為安爾樂(lè)是過(guò)氣的明星，諸如劉曉慶、董文華、劉慧芳等紅過(guò)，但是老了；而護(hù)舒寶讓人想起楊瀾、王菲、張曼玉等實(shí)力派明星，給人可靠、專業(yè)、現(xiàn)代的感受；嬌爽會(huì)讓人想到清新的周訊，帶給人清爽、青春的感覺(jué)。對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析表明，安爾樂(lè)目前的品牌正資產(chǎn)主要是高知名度、安全、可靠、體貼等，而負(fù)資產(chǎn)則是老氣、土氣、落伍等。安爾樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)在于品牌形象與時(shí)代有脫節(jié)，品牌資產(chǎn)不夠飽滿。安爾樂(lè)品牌目前欠缺的是感性方面的附加價(jià)值，因而樹(shù)立品牌的獨(dú)特個(gè)性，賦予品牌以生命活力是當(dāng)務(wù)之急，也是品牌生存的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。 高中消費(fèi)群即主要是都市白領(lǐng)女性，對(duì)細(xì)節(jié)有著近乎苛刻的重視，她們認(rèn)為小小的細(xì)節(jié)會(huì)破壞整體的完美。而追求完美，成

21、為一種自然的時(shí)尚。因而，前線洞察出在產(chǎn)品同質(zhì)狀況下，影響消費(fèi)的重要因素不僅僅局限在價(jià)格和功能的定位，而是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。 經(jīng)過(guò)多輪頭腦激蕩，最終確定安爾樂(lè)的新產(chǎn)品命名為“七度空間”?！捌摺边@個(gè)數(shù)字的文化象征意味著“一個(gè)周期、一個(gè)循環(huán)”，代表“完全、完整”，將其上升為終極、完美。此次命名完全摒棄了傳統(tǒng)命名中強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾給予使用者的直接感受的方式（如嬌爽、安爾樂(lè)、護(hù)舒寶等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了時(shí)尚感和浪漫氣息。消費(fèi)者測(cè)試表明，多數(shù)消費(fèi)者均認(rèn)為這一名稱是時(shí)尚的、有品味的、夢(mèng)幻感的。 在包裝上，采用純粹的感性表現(xiàn)方式，簡(jiǎn)潔、柔美的風(fēng)格，清新而又典雅的色調(diào)，加上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將

22、七度空間的時(shí)尚渲染得淋漓盡致。 電視媒體的TVC制作，精心創(chuàng)意并嚴(yán)格監(jiān)制了以“細(xì)節(jié)使女人更完美”為主題的修眉篇、修甲篇。它們同樣拋棄了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾廣告一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，講究理性訴求的套路；而是透過(guò)非常感性的手法，落力描述白領(lǐng)女性在修眉、修甲等細(xì)節(jié)上的苛求。溫馨浪漫的情調(diào)，簡(jiǎn)約優(yōu)雅的行止，精致的生活態(tài)度，展示了現(xiàn)代女性對(duì)細(xì)節(jié)、對(duì)完美的追求，張揚(yáng)著女人時(shí)尚而成熟的魅力，以此贏得目標(biāo)受眾的情感共鳴，使其心有所感，意有所屬，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同的品牌主張，認(rèn)同我們打造的“七度空間”。 在雜志平面媒體傳播上，選擇了深受現(xiàn)代女性青睞的時(shí)尚類雜志，作為投放載體，將“細(xì)節(jié)完美主義”平面廣告呈現(xiàn)給親愛(ài)的受眾；在銷售終端

23、上，我們則通過(guò)清新的人像立牌、精美的海報(bào)、質(zhì)感良好的宣傳單頁(yè)等POP，為消費(fèi)者營(yíng)造出“細(xì)節(jié)完美”的七度空間品牌世界； 尤其注意到了網(wǎng)絡(luò)，這一與都市白領(lǐng)女性接觸率極高的新媒體。不僅在搜狐的女人頻道投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引眾多挑剔的眼光，還特地為這一子品牌著力建設(shè)了“七度空間”網(wǎng)站，營(yíng)造完美空間，讓網(wǎng)路上的美眉們更長(zhǎng)期、近距離地接觸和參與品牌。這在衛(wèi)生巾廣告的投放里程中，又是少有的精彩之舉，還開(kāi)展了在線、離線同時(shí)進(jìn)行的“細(xì)節(jié)使女人更完美”征文活動(dòng)，給完美一個(gè)展示的舞臺(tái)，并有序策劃了系列促銷活動(dòng)。 （二）恒安集團(tuán)的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀 1、產(chǎn)品質(zhì)量: 以保證消費(fèi)者的多方面要求為前提，使用高密度原材料，使用放心。

24、衛(wèi)生巾終究是一種與身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此功能性的理性產(chǎn)品概念仍然不容忽視。而新產(chǎn)品的特色是首創(chuàng)七層物理防護(hù)結(jié)構(gòu)（傳統(tǒng)衛(wèi)生巾只有35層），其將各種功能素材進(jìn)行有機(jī)的科學(xué)組合，從而基本上具備了所有防護(hù)功能，將之歸納為七項(xiàng)對(duì)現(xiàn)代都市女性最為重要的功能，并由此提煉出“七重防護(hù)，全效照顧”的產(chǎn)品核心概念。2、 價(jià)格定位:613元不等3、渠道策略:全國(guó)各地的大、中、小超市 3、 品牌定位: 安樂(lè)可靠、安心。傳統(tǒng)女性，賢淑、愛(ài)實(shí)惠。安爾樂(lè)自然、進(jìn)取。現(xiàn)代女性，時(shí)尚、講究品味。七度空間完美、自我。專為少女族設(shè)計(jì)。一個(gè)品類，三個(gè)層次，脈絡(luò)清晰。恒安由品牌規(guī)劃帶來(lái)的效益增長(zhǎng)已漸次開(kāi)花，產(chǎn)品銷量連續(xù)多年全國(guó)第

25、一。品牌定義是有關(guān)消費(fèi)者和品牌之間獨(dú)一無(wú)二關(guān)系的一段有洞察力的鮮明描述，它是根據(jù)品牌檢驗(yàn)的結(jié)果加以發(fā)展的，能簡(jiǎn)練而準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值和精髓。我們是這樣來(lái)定義“七度空間”這個(gè)品牌的：對(duì)于中國(guó)的城市白領(lǐng)女性來(lái)說(shuō)，七度空間是對(duì)她作為女人追求時(shí)尚、追求完美的選擇之一；它前所未有地同時(shí)滿足她們關(guān)注的速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等七方面要求，為她們提供全面完整的照顧，讓她們感受到作為一個(gè)女人被人全方位照顧的喜悅，并樹(shù)立她們對(duì)于生活細(xì)節(jié)美學(xué)的要求，讓她們感受到追求完美過(guò)程中所帶來(lái)的生活質(zhì)量的改善和生活的美。四 、主要品牌定位策略分析 1、護(hù)舒寶護(hù)舒寶以干爽網(wǎng)面樹(shù)立其高端品牌形象，蘇菲

26、以立體護(hù)圍為傳播點(diǎn)，嬌爽傳播方便衛(wèi)生的形象，七度空間少女型以少女為消費(fèi)者定位，優(yōu)雅型以職業(yè)女性為消費(fèi)者定位 作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護(hù)舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進(jìn)入世界市場(chǎng)，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌?，F(xiàn)在，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾在60多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，行銷世界140多個(gè)國(guó)家。 護(hù)舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進(jìn)入中國(guó)，先后推出了“護(hù)翼衛(wèi)生巾”、“絲薄衛(wèi)生巾”和“透氣衛(wèi)生巾”。目前，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的銷售網(wǎng)已遍及中國(guó)250多個(gè)大中城市，銷售額也位于中國(guó)同類產(chǎn)品之首。根據(jù)中國(guó)行銷顧問(wèn)群發(fā)行的98年度中國(guó)消費(fèi)者行為調(diào)查表明，在女性消費(fèi)者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶是第一

27、位。護(hù)舒寶以“干爽網(wǎng)面”樹(shù)立其高端品牌形象。 2、蘇菲蘇菲是1995年日本尤尼佳株式會(huì)社、上海家化有限公司、伊藤忠（中國(guó)）集團(tuán)有限公司、伊藤忠商事株式會(huì)社四方出資組建的專業(yè)生產(chǎn)跨國(guó)衛(wèi)生巾品牌。蘇菲以 “立體護(hù)圍”為傳播點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其出眾的防漏功能，以“安全”“安心”為品牌訴求點(diǎn)，使許多活潑的年輕女性成為其品牌忠實(shí)消費(fèi)者。3、嬌爽2006年4月11日，強(qiáng)生中國(guó)在北京宣布正式推出公司最新一季擁有獨(dú)特“十倍干爽”性能的女性健康護(hù)理產(chǎn)品 - 嬌爽干爽倍護(hù)衛(wèi)生巾，讓每位女性在特殊日子都保持百分百清爽自信。作為2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，強(qiáng)生中國(guó)還邀請(qǐng)到國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心官員出席了本次上市盛典，并現(xiàn)

28、場(chǎng)向媒體共同宣布“嬌爽品牌”正式成為中國(guó)奧運(yùn)藝術(shù)體操隊(duì)的主贊助商和官方合作伙伴。 嬌爽以其超凡的防反滲系統(tǒng)，打造出“十倍干爽”的品牌形象。 五、 企業(yè)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、營(yíng)銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳在消費(fèi)者心中建立品牌形象,并且購(gòu)買本產(chǎn)品 2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度 2、市場(chǎng)策略 1)產(chǎn)品定位: 以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等年輕女性，尤其是現(xiàn)代都市白領(lǐng)女性所關(guān)注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點(diǎn)，幫助她們樹(shù)立追求時(shí)尚、追求完美的“細(xì)節(jié)完美主義”的生活觀點(diǎn)，以及“玩美主意”的消費(fèi)態(tài)度。 2)訴求對(duì)象:個(gè)性時(shí)尚，崇尚玩樂(lè)的女生 3、活動(dòng)產(chǎn)品分類策劃優(yōu)雅系列專業(yè)辦

29、公室職業(yè)女性設(shè)計(jì)1.享受經(jīng)期SPA：采用先進(jìn)的水溶性微膠囊技術(shù)，將精油固態(tài)化，遇到液體即釋放精油香氛，經(jīng)由呼吸系統(tǒng)進(jìn)入人體，調(diào)節(jié)身體內(nèi)分泌，幫助您恢復(fù)身體平衡，緩解經(jīng)期壓力，減輕憂郁，煩躁等負(fù)面情緒和疲勞感。并吸收異味，使您身心舒緩，經(jīng)期像SPA保養(yǎng)一樣舒服！2.富含精油精華：精油是由植物的根、莖、葉、花、果皮、果實(shí)中提煉出來(lái)的，集中了植物的精髓。本品針對(duì)經(jīng)期體質(zhì)精心調(diào)配精油配方，分子小，揮發(fā)性高，很快被人體吸收，并迅速滲透體內(nèi)器官，達(dá)到平衡體內(nèi)機(jī)能的目的。3.絲柔表層：精選上好的纖維織造出柔軟的面層材料，體貼女性柔嫩的肌膚，舒適無(wú)摩擦，并能較好的遮隱血色，確保含蓄斯文！品種一少女系列我的舒服

30、我來(lái)定七度空間少女系列迷你衛(wèi)生巾是福建恒安集團(tuán)面向年輕女孩的衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm，275mm，338mm三種不同長(zhǎng)度，又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種類型。七度空間迷你衛(wèi)生巾適合為經(jīng)期前后適用：經(jīng)期前一天使用，預(yù)防潮涌襲來(lái)，有備無(wú)患；經(jīng)期后幾天使用，吸收殘余煩惱；量少的日子使用，減少累贅和浪費(fèi)。品種二 公主系列衛(wèi)生巾中的貴族（1）隱形速滲層：專利粉紅色魔力吸收芯，1秒內(nèi)幫助液體快速下滲不留痕跡，是值得公主們寵愛(ài)的粉綿寶寶。（2）富含精油精華：專為公主們精心調(diào)配的精油配方，運(yùn)用先進(jìn)的水溶性微囊技術(shù)，遇到液體釋放精油香氛，經(jīng)期像SPA保養(yǎng)一樣舒服。（3）時(shí)尚具有沖擊力的包裝畫面：采用芭比娃娃半臉

31、的正面包裝的整體效果，帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊（4）高檔小包膜：采用離型膜小包形式，使用方便，密封性良好，有效保護(hù)產(chǎn)品潔凈。品種三4、 廣告創(chuàng)意1） 經(jīng)典廣告標(biāo)語(yǔ)有了蘇菲真的好放心蘇菲夜用超安心衛(wèi)生巾“七度空間少女列衛(wèi)生巾，我的舒服我來(lái)定”七度空間衛(wèi)生巾女人，“月”當(dāng)“月”快樂(lè)護(hù)舒寶衛(wèi)生巾一片體貼舒婷新生代衛(wèi)生巾舒適體驗(yàn)健康感受潔婷衛(wèi)生巾“那幾天，不自由，就像機(jī)器人。女人就要自由點(diǎn)!自由點(diǎn)七日無(wú)感衛(wèi)生巾，薄到01薄得好自由!”自由點(diǎn)衛(wèi)生巾廣告詞蘇菲，舒適你的心扉蘇菲夜用超安心衛(wèi)生巾廣告詞有了蘇菲，真的好放心蘇菲夜用超安心衛(wèi)生巾廣告詞用心創(chuàng)造輕松生活潔伶衛(wèi)生護(hù)墊我選我專用free少女系列衛(wèi)生巾2） 廣告

32、文案濱湖小鎮(zhèn)同樣是經(jīng)期的幾天，還是能跟著自己的心情想做就做，不需要太多的理由顧忌，七度空間少女迷你巾給了我想要的，一切由心而動(dòng)。經(jīng)期來(lái)的那幾天，女生們都會(huì)覺(jué)得不舒服，活動(dòng)不自在。而七度空間少女迷你巾，貼身舒服自在，就是在特殊的幾天里，也可以自在的想做什么就做什么。3）經(jīng)典平面廣告“我的舒服我來(lái)定”系列 “小身材，大自在”系列 天氣系列 六、 廣告表現(xiàn) 1、非媒介 1)針對(duì)在校學(xué)生 在學(xué)校贊助各項(xiàng)比賽。如：籃球比賽，只是競(jìng)賽等 每個(gè)月的15號(hào)憑學(xué)生證購(gòu)買可打57折2）針對(duì)白領(lǐng)階層 聚集白領(lǐng)階層戶外公益活動(dòng)?？梢远ㄆ诎才艃?yōu)惠兌獎(jiǎng)活動(dòng)。 2、媒介 1) 電視 : CCTV、鳳凰衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國(guó)性電視臺(tái)及各省會(huì)城市地方性電視臺(tái) 2