市場調(diào)查課題

1、 第第2 2章章 市場調(diào)查課題市場調(diào)查課題 本章主要闡述市場調(diào)查課題的意義與類型，課題本章主要闡述市場調(diào)查課題的意義與類型，課題確定的原則與作業(yè)程序，并分別介紹市場識別研究，確定的原則與作業(yè)程序，并分別介紹市場識別研究，市場策略研究和市場可行性研究中的主要調(diào)研課題的市場策略研究和市場可行性研究中的主要調(diào)研課題的內(nèi)容與研究思路，為市場調(diào)查策劃與實施提供基礎(chǔ)知內(nèi)容與研究思路，為市場調(diào)查策劃與實施提供基礎(chǔ)知識平臺。識平臺。 2.1 2.1 市場調(diào)查課題概述市場調(diào)查課題概述 2.1.1 2.1.1 市場調(diào)查課題的意義市場調(diào)查課題的意義 市場調(diào)查課題：市場調(diào)查課題： 又稱調(diào)查題目或市場研究項目，又稱調(diào)查

2、題目或市場研究項目，是指市場調(diào)研應(yīng)搜集什么樣的主題信息、研究什么問是指市場調(diào)研應(yīng)搜集什么樣的主題信息、研究什么問題，達到什么目的。題，達到什么目的。 調(diào)查課題的意義：關(guān)系到市場調(diào)查是否具有針對調(diào)查課題的意義：關(guān)系到市場調(diào)查是否具有針對性、可行性、有效性和價值性。性、可行性、有效性和價值性。 2.1.2 2.1.2 市場調(diào)查課題的類型市場調(diào)查課題的類型1.1.按市場調(diào)查涉及的生產(chǎn)經(jīng)營活動的階段分類按市場調(diào)查涉及的生產(chǎn)經(jīng)營活動的階段分類（1 1）事前調(diào)查。預(yù)測性調(diào)研、可行性研究、市場環(huán)境研究等。）事前調(diào)查。預(yù)測性調(diào)研、可行性研究、市場環(huán)境研究等。（2 2）事中調(diào)查。跟蹤性調(diào)研，控制性調(diào)研、進程性調(diào)

3、研）事中調(diào)查。跟蹤性調(diào)研，控制性調(diào)研、進程性調(diào)研（3 3）事后調(diào)查?？偨Y(jié)性調(diào)研。）事后調(diào)查?？偨Y(jié)性調(diào)研。2. 2. 按市場調(diào)查課題的深廣度分類按市場調(diào)查課題的深廣度分類（1 1）專題性調(diào)查。專門性問題的深入調(diào)研。特點是內(nèi)容集中、具）專題性調(diào)查。專門性問題的深入調(diào)研。特點是內(nèi)容集中、具體深入、針對性強。體深入、針對性強。（2 2）綜合性調(diào)查。綜合性問題的系統(tǒng)調(diào)研。特點是內(nèi)容全面、范）綜合性調(diào)查。綜合性問題的系統(tǒng)調(diào)研。特點是內(nèi)容全面、范圍廣泛，綜合性強。圍廣泛，綜合性強。 3. 按市場調(diào)查的側(cè)重點分類（1）市場識別研究：市場狀態(tài)研究，目的在于認識市場、掌握市場的特征和規(guī)律。（2）市場策略研究：市場

4、對策研究，目的在于尋求解決問題的對策方案。（3）市場可行性研究：預(yù)測性研究。目的在于把握未來市場，以作出正確的決策 2.1.3 2.1.3 市場調(diào)查課題確定原則市場調(diào)查課題確定原則1針對性原則：評估為何要做此項調(diào)研（目的），決策是否需要此項調(diào)研。2價值性原則：評估此項調(diào)研是否值得做，信息價值和調(diào)研成本如何。3可行性原則：評估信息獲取的可能性、調(diào)研能力和調(diào)研成本的可行性。 2.1.4 2.1.4 市場調(diào)查課題確定的程序市場調(diào)查課題確定的程序 1決定和闡明管理的信息需求 市場調(diào)研以信息為中心，調(diào)研信息應(yīng)滿足決策的信息要求。 2把決策問題作為調(diào)查問題來重新定義 管理決策：以行動為中心（行動定位），

5、市場調(diào)研：以信息為中心（信息定位），應(yīng)對決策的備選的行動方案作探測性研究，以明確調(diào)研的具體取向。 根據(jù)決策的行動定位定義調(diào)研問題的法則是： （1）能讓調(diào)研者得到與管理問題有關(guān)的全部信息。 （2）使調(diào)研者能著手并繼續(xù)進行調(diào)查問題的研究。 定義調(diào)查問題容易犯兩類錯誤。 （1）調(diào)研問題定義太寬，難以進行調(diào)查內(nèi)容和項目的后續(xù)設(shè)計。 （2）調(diào)研問題定義太窄，將使信息獲取不完全。3建立調(diào)查課題的約束 調(diào)查目的約束，即明確調(diào)查的具體任務(wù)； 調(diào)查時間約束，即獲取何時的信息； 調(diào)查空間約束，即調(diào)查對象的范圍和地理邊界約束； 調(diào)查內(nèi)容約束，即明確調(diào)查的主要內(nèi)容，規(guī)定需要獲取的信息項目，或列出主要的調(diào)查問題和有關(guān)的

6、理論假設(shè)。4調(diào)查課題最后的評審:調(diào)查課題的必要性如何;調(diào)查目的是否明確;調(diào)查課題的約束是否明確;調(diào)查的信息價值如何，能是否有效支持決策的信息需求;調(diào)查結(jié)果可能帶來的經(jīng)濟效益或社會效益如何等等。2.2 市場識別研究 2.2.1 2.2.1 市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究 市場環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)生影響的外部因素的總和，包括政治、法律、經(jīng)濟、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三個層次。 1總體環(huán)境 總體環(huán)境是指所有企業(yè)和個人共同面臨的社會經(jīng)濟與自然環(huán)境，又稱大環(huán)境。企業(yè)只能適應(yīng)總體環(huán)境，而不能影響和改變總體環(huán)境。主要內(nèi)容如下。（1）政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。（3）人口環(huán)境。（4）經(jīng)濟環(huán)境。

7、（5）社會文化環(huán)境。（6）科學技術(shù)環(huán)境。（7）自然環(huán)境。（8）國際環(huán)境。 2產(chǎn)業(yè)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營景氣狀況。企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查應(yīng)重點考察所處行業(yè)或想進入的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)業(yè)狀況、競爭狀況、生產(chǎn)狀況、產(chǎn)業(yè)布局、市場供求情況、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)壁壘和進入障礙、行業(yè)發(fā)展前景等。 3競爭環(huán)境 競爭環(huán)境是指企業(yè)在特定區(qū)域市場和特定產(chǎn)品范圍內(nèi)所面臨的同行動向。競爭環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不同點在于：產(chǎn)業(yè)環(huán)境是從全行業(yè)的整體出發(fā)思考問題，而競爭環(huán)境則是從個別企業(yè)出發(fā)思考問題，觀察特定的區(qū)域內(nèi)同行的競爭狀況，或者觀察同行在原材料取得、產(chǎn)品市場占有上與其他企業(yè)的競爭情況。 市場環(huán)境研究的目的在于

8、找出環(huán)境中的機會與威脅，依據(jù)企業(yè)本身的優(yōu)勢與劣勢，確定企業(yè)的發(fā)展方向和策略。環(huán)境分析可依據(jù)以下四種組合作出選擇（參見圖2-1） 第一種情形: 環(huán)境中出現(xiàn)了機會。而企業(yè)本身恰好具有優(yōu)勢，因而，企業(yè)可在這種可能的領(lǐng)域下功夫，制定發(fā)展策略，建立自己的王國。 第二種情形: 環(huán)境中出現(xiàn)了威脅，而企業(yè)在這方面具有優(yōu)勢，因而，企業(yè)將面對不少競爭對手的壓力，策略規(guī)劃的重點在于排除障礙，應(yīng)對危機。 第三種情形: 環(huán)境中出現(xiàn)了機會，而企業(yè)在這方面不具有優(yōu)勢，為此，企業(yè)必須建立一些優(yōu)勢或?qū)で舐?lián)合，否則，只能讓機會散。 第四種情形: 環(huán)境中出現(xiàn)了威脅，而企業(yè)在這方面也不具有優(yōu)勢，為此企業(yè)不必在這種領(lǐng)域去尋求發(fā)展，應(yīng)力

9、求回避或撤退。 2.2.2 2.2.2 市場需求研究市場需求研究 市場需求是指一定時期的一定市場范圍內(nèi)有貨幣支付市場需求是指一定時期的一定市場范圍內(nèi)有貨幣支付能力的購買商品（或服務(wù)）的總量，又稱市場潛力。市場能力的購買商品（或服務(wù)）的總量，又稱市場潛力。市場需求的大小決定著市場規(guī)模的大小，對企業(yè)投資決策、資需求的大小決定著市場規(guī)模的大小，對企業(yè)投資決策、資源配置和戰(zhàn)略研發(fā)具有直接的重要影響。源配置和戰(zhàn)略研發(fā)具有直接的重要影響。 市場需求研究主要包括市場需求研究主要包括: : 市場需求量市場需求量 需求結(jié)構(gòu)需求結(jié)構(gòu) 需求動機與行為需求動機與行為 影響需求變動的因素。影響需求變動的因素。 1 1市

10、場需求量測定市場需求量測定 市場總需求市場總需求: : 一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)全社會對貨物和服務(wù)的一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)全社會對貨物和服務(wù)的總總需求需求 市場總需求市場總需求量量= =居民消費需求居民消費需求+ +政府消費需求政府消費需求+ +投資需求投資需求+ +出口需求出口需求 = =最終消費需求最終消費需求+ +投資需求投資需求+ +出口需求出口需求 = =國內(nèi)總需求國內(nèi)總需求+ +出口需求出口需求某類某類( (種種) )商品市場需求量商品市場需求量 就某類商品或某種商品而言，其市場需求量取決人口數(shù)量（或用戶數(shù)就某類商品或某種商品而言，其市場需求量取決人口數(shù)量（或用戶數(shù)量）、人均（戶

11、均）購買量，其他需求量三個要素，市場需求量的決定模量）、人均（戶均）購買量，其他需求量三個要素，市場需求量的決定模型如下。型如下。 市場需求量市場需求量= =人口數(shù)量（用戶數(shù)量）人口數(shù)量（用戶數(shù)量）人均（戶均購買量）人均（戶均購買量）+ +其他其他 需求量需求量（1 1）人口數(shù)量）人口數(shù)量( (或用戶數(shù)量或用戶數(shù)量) ) 及其變動是計算需求量的基礎(chǔ)變量。及其變動是計算需求量的基礎(chǔ)變量。（2 2）人均（戶均）購買量是計算需求量的重要參數(shù)）人均（戶均）購買量是計算需求量的重要參數(shù), , 可利用歷史數(shù)據(jù)可利用歷史數(shù)據(jù)或抽樣數(shù)據(jù)進行測定。測定時，應(yīng)考慮人均（戶均）購買量的發(fā)展變化趨或抽樣數(shù)據(jù)進行測定。

12、測定時，應(yīng)考慮人均（戶均）購買量的發(fā)展變化趨勢和規(guī)律。勢和規(guī)律。（3 3）其他需求量主要包括企業(yè)、事業(yè)、機關(guān)團體和政府的投資需求和）其他需求量主要包括企業(yè)、事業(yè)、機關(guān)團體和政府的投資需求和公共消費需求，流動人口需求等。公共消費需求，流動人口需求等。 2 2需求結(jié)構(gòu)研究需求結(jié)構(gòu)研究 需求結(jié)構(gòu)是指消費者將其可支配收入用于不同類別商需求結(jié)構(gòu)是指消費者將其可支配收入用于不同類別商品（服務(wù)）支出的比重，它決定著消費者的需求投向或消品（服務(wù)）支出的比重，它決定著消費者的需求投向或消費投向。需求結(jié)構(gòu)研究通常可利用居民家庭購買商品支出費投向。需求結(jié)構(gòu)研究通常可利用居民家庭購買商品支出的分類數(shù)據(jù)、分析研究大類需

13、求結(jié)構(gòu)、小類需求結(jié)構(gòu)和品的分類數(shù)據(jù)、分析研究大類需求結(jié)構(gòu)、小類需求結(jié)構(gòu)和品種需求結(jié)構(gòu)種需求結(jié)構(gòu) 3 3消費者購買動機與行為研究消費者購買動機與行為研究 包括消費者為何買、買什么、在哪里買、由誰買，何包括消費者為何買、買什么、在哪里買、由誰買，何時買、買多少等要素。時買、買多少等要素。 4 4市場需求變動因素研究市場需求變動因素研究 影響市場需求變化的因素很多，通常有經(jīng)濟總量及其影響市場需求變化的因素很多，通常有經(jīng)濟總量及其增長率，宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化，居民貨幣收入與儲蓄的增長率，宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化，居民貨幣收入與儲蓄的變化，物價總水平的變動，固定資產(chǎn)投資的拉動，貨幣流變化，物價總水平的變動，

14、固定資產(chǎn)投資的拉動，貨幣流通與貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策等等。通與貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策等等。圖圖2-22-2市場需求研究框架市場需求研究框架消費需求投資需求出口需求為何買買什么買多少在哪里買何時買由誰買市場需求總量趨勢分析抽樣推斷數(shù)學模型市場需求結(jié)構(gòu)大類結(jié)構(gòu)小類結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)家計調(diào)查零售額分類銷售分析消費者購買動機與行為問卷調(diào)查深度訪問焦點座談需求變動因素經(jīng)濟增長、居民收入、儲蓄、投資、信貸、物價、人口現(xiàn)成資料分析調(diào)查資料分析2.2.3 2.2.3 市場供給研究市場供給研究 市場供給是指一定時期和一定市場范圍內(nèi)可投放市場出售的商品總量市場供給是指一定時期和一定市場范圍內(nèi)可投放市場出售的商品總量又稱市場可供

15、量或市場供給潛力或商品資源。又稱市場可供量或市場供給潛力或商品資源。 1 1市場供應(yīng)量的測定。市場供應(yīng)量的測定。 市場供應(yīng)量可從全部商品、某類商品、某種商品三種口徑進行測定。市場供應(yīng)量可從全部商品、某類商品、某種商品三種口徑進行測定。市場總供給通常是指一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)的全社會可供消費和資本市場總供給通常是指一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)的全社會可供消費和資本累的貨物和服務(wù)的總和，是由貨物和服務(wù)的國內(nèi)總供給量、進口量兩部分構(gòu)累的貨物和服務(wù)的總和，是由貨物和服務(wù)的國內(nèi)總供給量、進口量兩部分構(gòu)成的價值量或?qū)嵨锪?。其中國?nèi)總供給是市場總供給形成的主體，其價值量成的價值量或?qū)嵨锪俊Ｆ渲袊鴥?nèi)總供給是市場

16、總供給形成的主體，其價值量表現(xiàn)為國內(nèi)生產(chǎn)總值表現(xiàn)為國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP),(GDP),實物量表現(xiàn)為各種產(chǎn)品的國內(nèi)生產(chǎn)量。市場總供實物量表現(xiàn)為各種產(chǎn)品的國內(nèi)生產(chǎn)量。市場總供給形成的基本關(guān)系式為給形成的基本關(guān)系式為 市場總供給市場總供給= =國內(nèi)生產(chǎn)總量國內(nèi)生產(chǎn)總量+ +進口量進口量+ +其他供應(yīng)量其他供應(yīng)量 由于市場全部商品供應(yīng)量的測定涉及的范圍廣、產(chǎn)品多、要素多，一般由于市場全部商品供應(yīng)量的測定涉及的范圍廣、產(chǎn)品多、要素多，一般情形不進行測定，通常只測定某類商品和某種商品的市場供應(yīng)量，其決定模情形不進行測定，通常只測定某類商品和某種商品的市場供應(yīng)量，其決定模型如下：型如下： 市場供應(yīng)量市場供應(yīng)

17、量= =當年生產(chǎn)量當年生產(chǎn)量商品率商品率+ +國外進口量國外進口量+ +其他供應(yīng)量其他供應(yīng)量 國外進口量是指從國外進口的商品量，可依據(jù)進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)作趨勢推國外進口量是指從國外進口的商品量，可依據(jù)進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)作趨勢推斷。斷。 其他供應(yīng)量包括商品儲存量的增減，國家儲備的增減；測算局部市場的其他供應(yīng)量包括商品儲存量的增減，國家儲備的增減；測算局部市場的供應(yīng)量還應(yīng)包括外地購入量。供應(yīng)量還應(yīng)包括外地購入量。 圖2-3 市場供給研究框架 市場供應(yīng)結(jié) 構(gòu)當年商品生產(chǎn)量國外進口量其它供應(yīng)量大類結(jié)構(gòu)小類結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)產(chǎn)供銷狀況、產(chǎn)品與品牌、生產(chǎn)供應(yīng)能力、供應(yīng)范圍、生產(chǎn)布局、產(chǎn)業(yè)狀況經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、資源、能

18、源、原材料、交通運輸、投資、資金、勞動力、科學技術(shù)供求總量變動供求結(jié)構(gòu)變動供求變動因素趨勢分析分項推斷數(shù)學模型市場供應(yīng)總 量市場供應(yīng)狀 況歷史數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查行業(yè)統(tǒng)計供應(yīng)變動因 素現(xiàn)成資料 調(diào)查資料市場供求關(guān) 系 供求失衡治理對策 抽樣推斷生產(chǎn)分類數(shù)據(jù)5、市場供求變動關(guān)系研究 市場供求關(guān)系是指市場商品供應(yīng)與市場商品需求之間的對比關(guān)系。市市場供求關(guān)系是指市場商品供應(yīng)與市場商品需求之間的對比關(guān)系。市場供求關(guān)系有供不應(yīng)求、供大于求和供求均衡三種狀態(tài)。市場供求變動關(guān)場供求關(guān)系有供不應(yīng)求、供大于求和供求均衡三種狀態(tài)。市場供求變動關(guān)系研究的主要內(nèi)容如下。系研究的主要內(nèi)容如下。 （1 1）市場供求總量研究。）市

19、場供求總量研究。 判斷市場供應(yīng)總量與市場需求總量之間的平衡狀態(tài)，是否存在總量失判斷市場供應(yīng)總量與市場需求總量之間的平衡狀態(tài)，是否存在總量失衡，總量失衡是屬于供不應(yīng)求，還是屬于供大于求。衡，總量失衡是屬于供不應(yīng)求，還是屬于供大于求。 （2 2）市場供求結(jié)構(gòu)研究。）市場供求結(jié)構(gòu)研究。 研究市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)與市場需求結(jié)構(gòu)之間的適應(yīng)狀態(tài)，是否存在結(jié)構(gòu)性研究市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)與市場需求結(jié)構(gòu)之間的適應(yīng)狀態(tài)，是否存在結(jié)構(gòu)性失衡，哪些商品供大于求（買方市場），哪些商品供小于求（賣方市失衡，哪些商品供大于求（買方市場），哪些商品供小于求（賣方市場）。場）。 （3 3）市場供求變動因素研究。）市場供求變動因素研究。 從供應(yīng)

20、與需求兩個方面分析研究影響市場供求總量失衡或者結(jié)構(gòu)失衡從供應(yīng)與需求兩個方面分析研究影響市場供求總量失衡或者結(jié)構(gòu)失衡的主要因素有哪些，它們作用的程度、方向怎樣。的主要因素有哪些，它們作用的程度、方向怎樣。 （4 4）市場供求失衡對策研究。）市場供求失衡對策研究。 研究治理供求總量失衡或結(jié)構(gòu)失衡的經(jīng)濟政策，貨幣政策、投資政研究治理供求總量失衡或結(jié)構(gòu)失衡的經(jīng)濟政策，貨幣政策、投資政策、信貸政策、產(chǎn)業(yè)政策等等，為宏觀經(jīng)濟調(diào)控提供決策參與依據(jù)。工商策、信貸政策、產(chǎn)業(yè)政策等等，為宏觀經(jīng)濟調(diào)控提供決策參與依據(jù)。工商企業(yè)則應(yīng)研究怎樣調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)和投資方向，如何加強市場營銷、開企業(yè)則應(yīng)研究怎樣調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)

21、構(gòu)和投資方向，如何加強市場營銷、開發(fā)新的市場和新的產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等，以應(yīng)對市場供求失衡帶發(fā)新的市場和新的產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等，以應(yīng)對市場供求失衡帶來的不利影響。來的不利影響。 2 2市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)研究市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)研究 市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)亦可分為大類結(jié)構(gòu)、小類結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)三市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)亦可分為大類結(jié)構(gòu)、小類結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)三個層次，可依據(jù)行業(yè)生產(chǎn)分類統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析研究；亦可個層次，可依據(jù)行業(yè)生產(chǎn)分類統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析研究；亦可根據(jù)企業(yè)抽樣調(diào)查資料進行分析研究。根據(jù)企業(yè)抽樣調(diào)查資料進行分析研究。 3 3市場供應(yīng)狀況研究市場供應(yīng)狀況研究 主要研究產(chǎn)品的產(chǎn)供銷情況；主要產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、主要研

22、究產(chǎn)品的產(chǎn)供銷情況；主要產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝、成本和價格變動；生產(chǎn)者的生產(chǎn)、供應(yīng)品種、規(guī)格、包裝、成本和價格變動；生產(chǎn)者的生產(chǎn)、供應(yīng)能力和供應(yīng)范圍、生產(chǎn)布局與調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)等。能力和供應(yīng)范圍、生產(chǎn)布局與調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)等。 4 4市場供應(yīng)變動因素研究市場供應(yīng)變動因素研究 影響市場供應(yīng)變動的因素主要有：政治經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)影響市場供應(yīng)變動的因素主要有：政治經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)布局、資源的稀缺程度、能源與原材料的供應(yīng)、政策與產(chǎn)業(yè)布局、資源的稀缺程度、能源與原材料的供應(yīng)、交通運輸條件、固定資產(chǎn)投資、資金供給、勞動力供給、科交通運輸條件、固定資產(chǎn)投資、資金供給、勞動力供給、科學技術(shù)發(fā)

23、展等。學技術(shù)發(fā)展等。2.2.4 2.2.4 市場銷售潛力研究市場銷售潛力研究 市場銷售潛力是指企業(yè)的某個產(chǎn)品品牌或某類商品在一市場銷售潛力是指企業(yè)的某個產(chǎn)品品牌或某類商品在一定時間范圍內(nèi)能夠獲得的可能的銷售額。在市場需求潛力既定時間范圍內(nèi)能夠獲得的可能的銷售額。在市場需求潛力既定的條件下，企業(yè)的市場銷售潛力取決于市場占有率的高定的條件下，企業(yè)的市場銷售潛力取決于市場占有率的高低，即：低，即： 市場銷售潛力市場銷售潛力= =市場需求潛力市場需求潛力市場占有率市場占有率 1 1市場需求潛力測定市場需求潛力測定 應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、使用或購買對象，產(chǎn)品行銷的區(qū)域應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、使用或購買對象，產(chǎn)品行

24、銷的區(qū)域范圍選擇合適的測定方法。測定的方法主要有統(tǒng)計預(yù)測分范圍選擇合適的測定方法。測定的方法主要有統(tǒng)計預(yù)測分析、文案調(diào)研、抽樣推析和數(shù)學模型等。析、文案調(diào)研、抽樣推析和數(shù)學模型等。 2 2市場占有率的確定市場占有率的確定 市場占有率是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品在整個市場占有的份市場占有率是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品在整個市場占有的份額。通常有產(chǎn)量市場占有率和銷售市場占有率兩種口徑。大額。通常有產(chǎn)量市場占有率和銷售市場占有率兩種口徑。大多采用后一種口徑。多采用后一種口徑。 市場占有率的高低與品牌的知曉度與滿意度：產(chǎn)品的質(zhì)市場占有率的高低與品牌的知曉度與滿意度：產(chǎn)品的質(zhì)量與重購率，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模與行銷范圍，廣

25、告宣傳與量與重購率，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模與行銷范圍，廣告宣傳與營銷努力等因素相關(guān)。營銷努力等因素相關(guān)。 老產(chǎn)品市場占有率的確定老產(chǎn)品市場占有率的確定: : 可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行趨勢分析和可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行趨勢分析和預(yù)測，亦可采用抽樣調(diào)查進行定量研究。預(yù)測，亦可采用抽樣調(diào)查進行定量研究。 新產(chǎn)品市場占有率的確定新產(chǎn)品市場占有率的確定: : 可根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、功可根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、功能；生產(chǎn)規(guī)模和行銷范圍的規(guī)劃、市場競爭程度、市場營銷努力等能；生產(chǎn)規(guī)模和行銷范圍的規(guī)劃、市場競爭程度、市場營銷努力等因素采用定性研究、專家判斷、主觀概率等方法進行合理的界定。因素采用定性研究、專家判斷、主觀概

26、率等方法進行合理的界定。 3 3市場銷售潛力的確定與評估市場銷售潛力的確定與評估 市場銷售潛力市場銷售潛力= =市場需求潛力市場需求潛力市場占有率市場占有率 市場銷售潛力評估的內(nèi)容市場銷售潛力評估的內(nèi)容: : 市場需求潛力增長率，現(xiàn)有市場供給能力怎樣，是否還有市場需求潛力增長率，現(xiàn)有市場供給能力怎樣，是否還有發(fā)展空間；發(fā)展空間； 本企業(yè)市場銷售潛力增長率，生產(chǎn)供應(yīng)能力和營銷能力是否本企業(yè)市場銷售潛力增長率，生產(chǎn)供應(yīng)能力和營銷能力是否與匹配。與匹配。 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)評估市場前景，是否有較大的市場潛力，銷售新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)評估市場前景，是否有較大的市場潛力，銷售潛力及其發(fā)展空間潛力及其發(fā)展空間 圖2-4

27、市場銷售潛力研究框架 潛力測定市場需求潛力研究細分規(guī)模能力接受統(tǒng)計預(yù)測文案調(diào)研抽樣推斷數(shù)學模型細分市場顯示 評估細分市場確立有價值的細分市場消費潛力評估細分市場消費潛力(規(guī)模數(shù)量頻率渠道)不同營銷努力下的細分市場潛力需求與影響因素相關(guān)性分析技術(shù)可控與不可控分析技術(shù)總體市場需求潛力企業(yè)市場銷售潛力消費潛力評估細分市場消費潛力(規(guī)模數(shù)量頻率渠道)不同營銷努力下的細分市場潛力變動狀況總體市場需求潛力企業(yè)市場銷售潛力 4市場營銷策略研究 市場營銷策略的制定應(yīng)以市場需求潛力和銷售潛力為市場營銷策略的制定應(yīng)以市場需求潛力和銷售潛力為導向，以正確制定營銷目標和營銷策略。參考圖導向，以正確制定營銷目標和營銷策

28、略。參考圖2-52-5，可以清，可以清晰地了解到這一點。晰地了解到這一點。 圖圖2-5 2-5 市場營銷策略研究框架市場營銷策略研究框架 市場潛力、 銷售潛力、 評估測定營銷目標的制訂與評估營銷績效評估確定與分配銷售費用制定廣告策略確定銷售渠 道銷售政策與激勵機制制訂銷售定額選聘營銷人員建立銷售區(qū)域營銷策略制訂與評價新產(chǎn)品方案選擇與評價2.2.5 2.2.5 消費者市場研究消費者市場研究 消費者市場研究是指在研究市場環(huán)境、人口特征、生活方式、經(jīng)濟水平等消費者市場研究是指在研究市場環(huán)境、人口特征、生活方式、經(jīng)濟水平等基本特征的基礎(chǔ)上，運用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法，對消費群體的認知、態(tài)度、基本特征的

29、基礎(chǔ)上，運用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法，對消費群體的認知、態(tài)度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現(xiàn)自身愿望和需要進行深入的系統(tǒng)的研動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現(xiàn)自身愿望和需要進行深入的系統(tǒng)的研究，為企業(yè)測定市場潛力、界定市場目標、制訂產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷策略提供究，為企業(yè)測定市場潛力、界定市場目標、制訂產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷策略提供完整的消費者市場研究成果。完整的消費者市場研究成果。 調(diào)究的主要內(nèi)容如下：調(diào)究的主要內(nèi)容如下： （1 1）消費者數(shù)量分布。現(xiàn)有消費者和潛在消費者的數(shù)量、構(gòu)成與區(qū)域分布。）消費者數(shù)量分布。現(xiàn)有消費者和潛在消費者的數(shù)量、構(gòu)成與區(qū)域分布。 （2 2）消費者的基本特征

30、。按年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、城鄉(xiāng)等）消費者的基本特征。按年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、城鄉(xiāng)等標準研究不同消費群體的特點及其需求差異。標準研究不同消費群體的特點及其需求差異。 （3 3）消費能力與水平。）消費能力與水平。 研究居民人均收入、人均消費支出、購買力水研究居民人均收入、人均消費支出、購買力水平、購買力投向（消費結(jié)構(gòu)）、購買商品的數(shù)量及其要求。平、購買力投向（消費結(jié)構(gòu)）、購買商品的數(shù)量及其要求。 （4 4）消費者）消費者的購買動機。研究消費目的、產(chǎn)品用途、購買習慣、消費傾的購買動機。研究消費目的、產(chǎn)品用途、購買習慣、消費傾向、消費嗜好、消費預(yù)期等等。向、消費嗜好、消費預(yù)期等

31、等。 （5 5）消費者的購買行為。研究消費者的消費決策、購買什么、購買多少、何）消費者的購買行為。研究消費者的消費決策、購買什么、購買多少、何時購買、在何處購買、由誰購買、如何購買等。時購買、在何處購買、由誰購買、如何購買等。 （6 6）消費者的滿意度。主要研究消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、廣告的認知程度；研）消費者的滿意度。主要研究消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、廣告的認知程度；研究消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性能、外觀、包裝、價格、售后服務(wù)等要素的滿究消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性能、外觀、包裝、價格、售后服務(wù)等要素的滿意度；研究消費意度；研究消費者對企業(yè)形象的評價等等。者對企業(yè)形象的評價等等。 消費者市場研究的方

32、法消費者市場研究的方法 （1 1）市場調(diào)研技術(shù)：包括現(xiàn)成資料搜集、固定樣本調(diào)查、階段性專門）市場調(diào)研技術(shù)：包括現(xiàn)成資料搜集、固定樣本調(diào)查、階段性專門調(diào)查等等。調(diào)查等等。 （2 2）定性分析技術(shù)：包括焦點座談會、小組討論、觀察法、實驗法、）定性分析技術(shù)：包括焦點座談會、小組討論、觀察法、實驗法、投影技法等。投影技法等。 （3 3）定量分析技術(shù)：包括聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分）定量分析技術(shù)：包括聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對應(yīng)分析、判別分析、時間序列分析等等。析、方差分析、對應(yīng)分析、判別分析、時間序列分析等等。 圖圖2-62-6消費者市場研究框架消費者市場研究框架

33、公開數(shù)據(jù)分析固定樣本研究專題調(diào)查研究定量分析技術(shù)定性分析技術(shù)消費者數(shù)量與分消費者基本特征消費能力與消費水平消費者購買動機消費者購買行為消費者滿意度研究影響消費需求的因素市場潛力測定目標市場選擇產(chǎn)品研發(fā)決策滿意度評價營銷策略制訂2.2.6 2.2.6 顧客滿意度研究顧客滿意度研究 顧客滿意度是指消費者或用戶通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可顧客滿意度是指消費者或用戶通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。感覺狀態(tài)，是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)?！邦櫩皖櫩蜐M滿意、利潤之

34、源；員工滿意，生存之本意、利潤之源；員工滿意，生存之本”。員工滿意和顧客滿。員工滿意和顧客滿意意是是2121世紀企業(yè)盈利模式的兩個重要變量（參考圖世紀企業(yè)盈利模式的兩個重要變量（參考圖2-72-7）。）。工作環(huán)境員工滿意工作效率工作質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠利潤提升員工穩(wěn)定圖圖2-7 212-7 21世紀企業(yè)盈利模式世紀企業(yè)盈利模式 顧客滿意度研究顧客滿意度研究 是指通過構(gòu)造顧客滿意度評價指標體系，通過調(diào)查研究獲取顧客對本是指通過構(gòu)造顧客滿意度評價指標體系，通過調(diào)查研究獲取顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)評價信息，在此基礎(chǔ)上，對顧客的滿意度進行綜合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)評價信息，在此基礎(chǔ)上，對顧客的滿意度

35、進行綜合性評定，分析認知度、滿意度、忠誠度或重購率水平的高低，剖析顧客缺性評定，分析認知度、滿意度、忠誠度或重購率水平的高低，剖析顧客缺憾，揭示提升顧客滿意度的關(guān)鍵因素，為企業(yè)制定提高顧客滿意度的策憾，揭示提升顧客滿意度的關(guān)鍵因素，為企業(yè)制定提高顧客滿意度的策 略，減少顧客抱怨和顧客流失，增加重購率，創(chuàng)造良好的口碑，提升企略，減少顧客抱怨和顧客流失，增加重購率，創(chuàng)造良好的口碑，提升企業(yè)形象，確保穩(wěn)定、持續(xù)的利潤增長提供信息支持。研究的主要內(nèi)容業(yè)形象，確保穩(wěn)定、持續(xù)的利潤增長提供信息支持。研究的主要內(nèi)容: : 1.1.顧客滿意理念導入。通過宣傳、培訓、研討，樹立顧客滿意理念和顧客滿意理念導入。通

36、過宣傳、培訓、研討，樹立顧客滿意理念和行為意識。行為意識。 2 2顧客滿意調(diào)研。設(shè)計顧客滿意度調(diào)查問卷，通過顧客訪問，銷售或顧客滿意調(diào)研。設(shè)計顧客滿意度調(diào)查問卷，通過顧客訪問，銷售或服務(wù)現(xiàn)場調(diào)查等獲取信息。服務(wù)現(xiàn)場調(diào)查等獲取信息。 顧客滿意度評價指標體系：顧客滿意度評價指標體系： 包括品牌認知、品牌購買、品牌使用、品牌美譽度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功包括品牌認知、品牌購買、品牌使用、品牌美譽度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品包裝、價格定位、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品可靠能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品包裝、價格定位、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)信譽、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、性

37、、產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)信譽、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、用戶投訴、售后服務(wù)等諸多要素。用戶投訴、售后服務(wù)等諸多要素。 3 3員工滿意度調(diào)研員工滿意度調(diào)研 通過問卷調(diào)查、員工座談等方法獲取各種信息。通過問卷調(diào)查、員工座談等方法獲取各種信息。員工滿意度評價指標體員工滿意度評價指標體系：包括工作生活環(huán)境、用人機制、物質(zhì)激勵、精神激勵、人際關(guān)系、勞資系：包括工作生活環(huán)境、用人機制、物質(zhì)激勵、精神激勵、人際關(guān)系、勞資關(guān)系、發(fā)展期望、內(nèi)部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要素。關(guān)系、發(fā)展期望、內(nèi)部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要素。 4 4滿意度水平測定滿意度水平測定 利用滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)

38、，對各項目的滿意度和綜合滿意度水平的測定。利用滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)，對各項目的滿意度和綜合滿意度水平的測定。顧客滿意度測評，可計算認知度、滿意度、重購率等指標進行反映顧客滿意度測評，可計算認知度、滿意度、重購率等指標進行反映. .員工滿意員工滿意度測評，可計算滿意度、忠誠度（員工安心率、外流率）等進行反映。度測評，可計算滿意度、忠誠度（員工安心率、外流率）等進行反映。 5 5滿意度要素分析滿意度要素分析 將各要素的滿意度歸納為高、中、低三種類型，揭示影響顧客和員工將各要素的滿意度歸納為高、中、低三種類型，揭示影響顧客和員工滿意度、忠誠度和流失的關(guān)鍵驅(qū)動因素滿意度、忠誠度和流失的關(guān)鍵驅(qū)動因素. . 確

39、定與企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標相吻合的顧客群體確定與企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標相吻合的顧客群體. . 從內(nèi)部和外部兩方面對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及其癥因進行診斷，揭示企業(yè)從內(nèi)部和外部兩方面對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及其癥因進行診斷，揭示企業(yè)目標與現(xiàn)實績效的差異，明確優(yōu)劣環(huán)節(jié)，尋找和識別影響這些問題的要素。目標與現(xiàn)實績效的差異，明確優(yōu)劣環(huán)節(jié)，尋找和識別影響這些問題的要素。 6 6滿意度策略研究滿意度策略研究 在滿意度分析研究的基礎(chǔ)上，針對顧客和員工滿意度較低的要素，績效在滿意度分析研究的基礎(chǔ)上，針對顧客和員工滿意度較低的要素，績效薄弱環(huán)節(jié)，提出改善企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)節(jié)、工作流程、權(quán)限和方式的高效配置薄弱環(huán)節(jié)，提出改善企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)節(jié)

40、、工作流程、權(quán)限和方式的高效配置有限有限資源的對策方案。資源的對策方案。圖2-8 顧客滿意度研究框架 建立測評體系問卷調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查焦點座談客戶關(guān)系管理認知度滿意度重購率滿意理念導入滿意度測定員工滿意調(diào)研顧客滿意調(diào)研滿意度要素分析滿意策略研究培訓研討宣傳滿意度綜合水平滿意度影響因素競爭優(yōu)劣關(guān)鍵點滿意度橫向比較績效評估與診斷 優(yōu)化CIS 市場策略 產(chǎn)品銷售 客戶服務(wù) 人力資源管理重組 競爭合作 營銷策略 客戶管理 技術(shù)研發(fā)2.2.7 2.2.7 生活形態(tài)研究生活形態(tài)研究 生活形態(tài)研究生活形態(tài)研究: : 對特定的目標群體的生活形態(tài)進行連續(xù)性對特定的目標群體的生活形態(tài)進行連續(xù)性的追蹤調(diào)查研究。的追蹤調(diào)

41、查研究。 內(nèi)容內(nèi)容: :特定消費群體的消費觀念、消費能力、消費結(jié)構(gòu)、消特定消費群體的消費觀念、消費能力、消費結(jié)構(gòu)、消費模式、消費心理與行為的狀況與發(fā)展趨勢。費模式、消費心理與行為的狀況與發(fā)展趨勢。 要求要求: : 進行連續(xù)的，周期性的跟蹤調(diào)研，大多采用固定樣進行連續(xù)的，周期性的跟蹤調(diào)研，大多采用固定樣本追蹤研究。本追蹤研究。 圖圖2-9 2-9 生活形態(tài)研究框架生活形態(tài)研究框架 文 化 研究經(jīng) 濟 研究社 會 研究法 律 研究技 術(shù) 研究生活形態(tài)研究市 場 研究營 銷 決策產(chǎn) 品 研究連續(xù)追蹤典型調(diào)查特定群體研究專題研究文獻研究國際比較網(wǎng)絡(luò)調(diào)研2.2.8 2.2.8 國際市場研究國際市場研究

42、是指在調(diào)查研究國際市場特點的基礎(chǔ)上，展開出口需求與國際是指在調(diào)查研究國際市場特點的基礎(chǔ)上，展開出口需求與國際競爭研究以及國際市場營銷策略研究。競爭研究以及國際市場營銷策略研究。 研究的主要內(nèi)容研究的主要內(nèi)容: : 1 1國際市場環(huán)境國際市場環(huán)境,2,2國際市場需求國際市場需求,3,3國際國際市場進入策略市場進入策略,4,4國際市場營銷策略國際市場營銷策略 圖圖2-10 2-10 國際市場研究框架國際市場研究框架 歷史文化宗教信仰政治制度法律法規(guī)國家關(guān)系生活方式社會習俗市場環(huán)境研究市場需求研究市場進入策略市場營銷策略是否進入進入何地何時進入如何進入預(yù)期目標經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟水平人口規(guī)模消費水平消費特點

43、市場結(jié)構(gòu)市場潛力消費傾向競爭策略產(chǎn)品策略渠道策略價格策略促銷策略人力、物流 2.3 市場策略研究 市場策略研究是從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策或市場營銷決策的角市場策略研究是從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策或市場營銷決策的角度，對特定的決策問題進行調(diào)查研究，以求獲得解決問題的度，對特定的決策問題進行調(diào)查研究，以求獲得解決問題的路徑、對策和方案。路徑、對策和方案。 市場識別研究是市場策略研究的基礎(chǔ)，市場策略研究是市市場識別研究是市場策略研究的基礎(chǔ)，市場策略研究是市場識別研究的深化和拓展。場識別研究的深化和拓展。 2.3.1 2.3.1 生產(chǎn)者市場研究生產(chǎn)者市場研究 生產(chǎn)者市場研究生產(chǎn)者市場研究: : 是指工商企業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)

44、營策略研究為中心對生產(chǎn)經(jīng)是指工商企業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營策略研究為中心對生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場表現(xiàn)、市場地位、經(jīng)營業(yè)績等進行調(diào)查研營范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場表現(xiàn)、市場地位、經(jīng)營業(yè)績等進行調(diào)查研究，為生產(chǎn)經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。究，為生產(chǎn)經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。 主要模塊的研究內(nèi)容如下主要模塊的研究內(nèi)容如下: : 1 1市場表現(xiàn)研究市場表現(xiàn)研究 通過分析產(chǎn)值、增加值、產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售額（量）、利潤額、產(chǎn)品銷通過分析產(chǎn)值、增加值、產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售額（量）、利潤額、產(chǎn)品銷售率的變化，以及與同行企業(yè)比較的差異來衡量本企業(yè)的市場表現(xiàn)。售率的變化，以及與同行企業(yè)比較的差異來衡量本企業(yè)的市場表現(xiàn)。 2 2市場地位研

45、究市場地位研究 通過分析本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和市場覆蓋率的變化、產(chǎn)品成本比通過分析本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和市場覆蓋率的變化、產(chǎn)品成本比較差異，來衡量本企業(yè)的市場地位。較差異，來衡量本企業(yè)的市場地位。 3 3市場潛力研究市場潛力研究 分析經(jīng)營商品的市場需求量的大小，現(xiàn)有需求和潛在需求，現(xiàn)有市場和未來分析經(jīng)營商品的市場需求量的大小，現(xiàn)有需求和潛在需求，現(xiàn)有市場和未來市場的情況，分析市場需求變化的特點和趨勢。市場的情況，分析市場需求變化的特點和趨勢。 4 4市場競爭研究市場競爭研究 分析本行業(yè)內(nèi)競爭參與者的數(shù)量和競爭策略；本企業(yè)與競爭對手相比，在產(chǎn)分析本行業(yè)內(nèi)競爭參與者的數(shù)量和競爭策略；本企業(yè)與競

46、爭對手相比，在產(chǎn)品品牌、成本、質(zhì)量、價格、服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、市場覆蓋等方面具有哪些競爭品品牌、成本、質(zhì)量、價格、服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、市場覆蓋等方面具有哪些競爭優(yōu)勢和劣勢，本企業(yè)的市場競爭策略是否切實可行。優(yōu)勢和劣勢，本企業(yè)的市場競爭策略是否切實可行。 5 5產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 分析本企業(yè)的產(chǎn)品的定位、特點、功能、效用、質(zhì)量、品種組合、包裝、價分析本企業(yè)的產(chǎn)品的定位、特點、功能、效用、質(zhì)量、品種組合、包裝、價格等方面與同類企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品相比，有何特色和優(yōu)勢，存在哪些缺陷，應(yīng)如何改格等方面與同類企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品相比，有何特色和優(yōu)勢，存在哪些缺陷，應(yīng)如何改進。同時，還應(yīng)研究產(chǎn)品處于經(jīng)濟壽命周期的哪個階段，屬于

47、成長期產(chǎn)品，還是進。同時，還應(yīng)研究產(chǎn)品處于經(jīng)濟壽命周期的哪個階段，屬于成長期產(chǎn)品，還是屬于成熟期或衰退期產(chǎn)品，如何調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略。屬于成熟期或衰退期產(chǎn)品，如何調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略。 6 6銷售分析銷售分析 分析本企業(yè)產(chǎn)品銷售的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效益的變化。銷售區(qū)域分布的特點，銷分析本企業(yè)產(chǎn)品銷售的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效益的變化。銷售區(qū)域分布的特點，銷售額（量）的發(fā)展變化趨勢和規(guī)律，產(chǎn)品的產(chǎn)銷率、市場占有率和市場覆蓋率的售額（量）的發(fā)展變化趨勢和規(guī)律，產(chǎn)品的產(chǎn)銷率、市場占有率和市場覆蓋率的變化，客戶關(guān)系管理中存在的問題，顧客滿意度的高低等。變化，客戶關(guān)系管理中存在的問題，顧客滿意

48、度的高低等。 7 7技術(shù)趨勢研究技術(shù)趨勢研究 分析研究新工藝、新材料、新產(chǎn)品代替舊工藝、舊材料、舊產(chǎn)品的發(fā)展趨分析研究新工藝、新材料、新產(chǎn)品代替舊工藝、舊材料、舊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，新產(chǎn)品開發(fā)和進入市場的表現(xiàn)，本企業(yè)產(chǎn)品的科技含量等。勢，新產(chǎn)品開發(fā)和進入市場的表現(xiàn)，本企業(yè)產(chǎn)品的科技含量等。 8 8經(jīng)營狀況研究經(jīng)營狀況研究 分析本企業(yè)的資產(chǎn)、負債、權(quán)益、損益等方面的財務(wù)狀況，評價企業(yè)經(jīng)營效分析本企業(yè)的資產(chǎn)、負債、權(quán)益、損益等方面的財務(wù)狀況，評價企業(yè)經(jīng)營效率、償債能力、盈利能力的高低，評價資產(chǎn)配置是否合理等。率、償債能力、盈利能力的高低，評價資產(chǎn)配置是否合理等。 9 9生產(chǎn)經(jīng)營決策研究生產(chǎn)經(jīng)營決策研究

49、 在找準影響本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵項目和要素，存在的主要問在找準影響本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵項目和要素，存在的主要問題，有針對性地展開生產(chǎn)經(jīng)營決策或策略研究，提出解決問題的對題，有針對性地展開生產(chǎn)經(jīng)營決策或策略研究，提出解決問題的對策。應(yīng)圍繞為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎樣生產(chǎn)、何地生策。應(yīng)圍繞為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎樣生產(chǎn)、何地生產(chǎn)、何時生產(chǎn)、如何營銷、如何管理等問題展開策略研究。產(chǎn)、何時生產(chǎn)、如何營銷、如何管理等問題展開策略研究。 圖圖2-11 2-11 生產(chǎn)者市場研究框架生產(chǎn)者市場研究框架 生產(chǎn)決策市場營銷決策財務(wù)決策產(chǎn)品研發(fā)決策內(nèi)部管理決策企 業(yè) 生 產(chǎn) 經(jīng) 營 決 策生產(chǎn)者市場研

50、究市場表現(xiàn)市場地位市場潛力市場競爭產(chǎn)品研究銷售分析技術(shù)趨勢經(jīng)營狀況市場環(huán)境 公開資料 內(nèi)部核算 市場調(diào)研 競爭情報市場研究技術(shù)統(tǒng)計分析技術(shù)情報分析技術(shù)定性分析技術(shù)2.3.2 2.3.2 產(chǎn)品市場研究產(chǎn)品市場研究 指圍繞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的概念、特點、功能、效用指圍繞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的概念、特點、功能、效用等，進行產(chǎn)品市場定位研究，分析消費者需求的滿足程度和等，進行產(chǎn)品市場定位研究，分析消費者需求的滿足程度和價值接受，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場前景，預(yù)測市場潛力和價值接受，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場前景，預(yù)測市場潛力和銷售潛力，為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和制訂有效的營銷策略提供銷售潛力，為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和制訂有

51、效的營銷策略提供依據(jù)。產(chǎn)品市場研究依據(jù)。產(chǎn)品市場研究內(nèi)容內(nèi)容通常包括通常包括: : 產(chǎn)品概念形成、產(chǎn)品概念形成、 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位、 市場模擬測試、市場模擬測試、 市場營銷策略規(guī)劃、市場營銷策略規(guī)劃、 產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷 以上每一階段研究的目的和任務(wù)都是不同的。以上每一階段研究的目的和任務(wù)都是不同的。 圖2-11 產(chǎn)品市場研究框架 產(chǎn)品概念研究產(chǎn)品定位研究市場模擬測試營銷策略規(guī)劃產(chǎn)品診斷研究消費需求識別需求分析比較缺陷分析競爭分析產(chǎn)品概念構(gòu)想細分市場研究消費群體選擇市場潛力評估提升產(chǎn)品概念產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、展示、過程 (7P) 銷售增長率、產(chǎn)銷率、市場占有率、市場覆蓋率、顧客認識度、

52、滿意度、經(jīng)濟壽命周期、市場競爭力、盈利能力、銷售預(yù)測概念測試命名測試效能測試工業(yè)設(shè)計測試品質(zhì)測試功能測試性能測試口味測試價格測試試銷試用測試定性分析技術(shù)定量分析技術(shù)模擬測試技術(shù)市場調(diào)研技術(shù)市場分析技術(shù)市場需求調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品分析科學技術(shù)動態(tài)市場競爭情報市場環(huán)境研究2.3.3 2.3.3 產(chǎn)品品牌研究產(chǎn)品品牌研究 產(chǎn)品品牌研究是指對品牌強度和品牌價值進行評估、分析。確產(chǎn)品品牌研究是指對品牌強度和品牌價值進行評估、分析。確定品牌在同行業(yè)品牌中的相對地位，衡量品牌在其收益過程中的風定品牌在同行業(yè)品牌中的相對地位，衡量品牌在其收益過程中的風險，為品牌的塑造提供依據(jù)。險，為品牌的塑造提供依據(jù)。 1 1 品牌

53、強度分析。品牌強度分析。 是通過市場調(diào)研和分析、評價消費者對品牌的認知程度、滿意是通過市場調(diào)研和分析、評價消費者對品牌的認知程度、滿意度、忠誠度、品質(zhì)感知度等進行分析研究，衡量品牌的市場地位和度、忠誠度、品質(zhì)感知度等進行分析研究，衡量品牌的市場地位和競爭力。評價的主要內(nèi)容如下。競爭力。評價的主要內(nèi)容如下。 （1 1）市場性質(zhì)。品牌的成熟性、穩(wěn)定性、抗沖擊性。）市場性質(zhì)。品牌的成熟性、穩(wěn)定性、抗沖擊性。 （2 2）品牌的穩(wěn)定性。品牌的知曉度、滿意度、忠誠度。）品牌的穩(wěn)定性。品牌的知曉度、滿意度、忠誠度。 （3 3）品牌的市場地位。市場占有率的高低。）品牌的市場地位。市場占有率的高低。 （4 4）

54、產(chǎn)品行銷范圍。市場覆蓋率的大小。）產(chǎn)品行銷范圍。市場覆蓋率的大小。 （5 5）品牌趨勢。產(chǎn)品品牌是否具有時代感、與消費需求趨勢是）品牌趨勢。產(chǎn)品品牌是否具有時代感、與消費需求趨勢是否一致。否一致。 （6 6）品牌的支持?？蒲型度搿V告投入、營銷投入。）品牌的支持?？蒲型度?、廣告投入、營銷投入。 （7 7）品牌保護。是否獲得注冊、享有商標專用權(quán)、特殊法律保護。）品牌保護。是否獲得注冊、享有商標專用權(quán)、特殊法律保護。 品牌強度評估的信息獲取主要有市場消費者的品牌測試，全行業(yè)的現(xiàn)成品牌強度評估的信息獲取主要有市場消費者的品牌測試，全行業(yè)的現(xiàn)成資料、本企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品品牌的文獻資料等等，評價的方法主要采用

55、英國倫敦資料、本企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品品牌的文獻資料等等，評價的方法主要采用英國倫敦InterbranInterbran公司倡導的綜合評分法。上述公司倡導的綜合評分法。上述7 7個方面的理想分值如表個方面的理想分值如表2-12-1所示。所示。 表表2-1 2-1 品牌強度評估理想分值品牌強度評估理想分值評價項目評價項目最高分值最高分值市場性質(zhì)市場性質(zhì)穩(wěn)定性穩(wěn)定性市場地位市場地位品牌趨勢品牌趨勢品牌支持品牌支持行銷范圍行銷范圍品牌保護品牌保護1010121225251010101025251515合計合計100100 2 2品牌價值評估通常以未來的收益為基礎(chǔ)評估品牌資產(chǎn)價值，而品牌品牌價值評估通常以未來的

56、收益為基礎(chǔ)評估品牌資產(chǎn)價值，而品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及未來市場的可能變動而做出的估計，未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及未來市場的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，未來的收益越大。品牌價值評估就是計算在未來若干年內(nèi)的品品牌的強度越大，未來的收益越大。品牌價值評估就是計算在未來若干年內(nèi)的品牌總收益，計算公式為牌總收益，計算公式為品牌總價值品牌總價值= =n n年內(nèi)品牌創(chuàng)造的價值年內(nèi)品牌創(chuàng)造的價值+ +n n年后品牌的殘值年后品牌的殘值 =nin0)(牌的殘值年后品貼現(xiàn)因子稅率益率品牌收提成收益有形資產(chǎn)益率營運收售額凈銷 運用以上公式測算品牌價值應(yīng)注意以下要點運用以上

57、公式測算品牌價值應(yīng)注意以下要點, , （1 1）凈銷售額：包括無品牌產(chǎn)品和非評估產(chǎn)品的銷售額。）凈銷售額：包括無品牌產(chǎn)品和非評估產(chǎn)品的銷售額。 （2 2）營運收益率：根據(jù)已往的營運收益額占凈銷售額的平）營運收益率：根據(jù)已往的營運收益額占凈銷售額的平均比率確定。均比率確定。 （3 3）有形資產(chǎn)提成收益）有形資產(chǎn)提成收益: :營運收益中固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)所營運收益中固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益創(chuàng)造的收益. .無形資產(chǎn)收益無形資產(chǎn)收益: :營運收益減去有形資產(chǎn)提成收后。營運收益減去有形資產(chǎn)提成收后。 （4 4）品牌收益率）品牌收益率: : 無形資產(chǎn)收益中品牌收益所占的比率品無形資產(chǎn)收益中品牌收益所

58、占的比率品牌收益牌收益; ; 無形資產(chǎn)收益乘以品牌收益率無形資產(chǎn)收益乘以品牌收益率, , 再乘以稅率即為稅后再乘以稅率即為稅后品牌收益。品牌收益。 （5 5）貼現(xiàn)因子是對未來各年稅后品牌收益進行貼現(xiàn)的因）貼現(xiàn)因子是對未來各年稅后品牌收益進行貼現(xiàn)的因子，第子，第0 0年的貼現(xiàn)因子為年的貼現(xiàn)因子為1.01.0，第一年為（，第一年為（1+1+貼現(xiàn)率），第二年貼現(xiàn)率），第二年為（為（1+1+貼現(xiàn)率）貼現(xiàn)率）2 2，第，第n n年為（年為（1+1+貼現(xiàn)率）貼現(xiàn)率）n n。 貼現(xiàn)率通常根據(jù)品牌的強度確定，強度大的品牌應(yīng)采用較貼現(xiàn)率通常根據(jù)品牌的強度確定，強度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率，反之，應(yīng)采用較高的貼

59、現(xiàn)率。低的貼現(xiàn)率，反之，應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。 表表2-2 2-2 簡單實例：簡單實例：InterbrandInterbrand品牌評價法品牌評價法 （單位：萬元）（單位：萬元） 年份第0年第1年第2年第3年第4年第5年凈銷售額營運收益有形資產(chǎn)收益無形資產(chǎn)收益品牌收益稅率（%）稅后品牌收益貼現(xiàn)因子現(xiàn)值現(xiàn)金流量1000150251259433631.06311001652713810433701.156112101822915311533771.32581331200321681263384.01.525514642203518513933931.7553161124239203152331022

60、.0151 5年內(nèi)品牌收益341萬元, 5年后品牌殘值354萬元, 品牌總價值695萬元。2.3.4 2.3.4 市場細分與定位研究市場細分與定位研究 市場細分與定位研究市場細分與定位研究: : 將顧客及潛在的顧客按照地理特征、人口特征、心將顧客及潛在的顧客按照地理特征、人口特征、心理特征、行為特征、收入特征、消費特征等中的一個或某幾個營銷組合變量的敏理特征、行為特征、收入特征、消費特征等中的一個或某幾個營銷組合變量的敏感度進行分組，然后選擇其中的一個或幾個組別作為目標市場，并通過特定的目感度進行分組，然后選擇其中的一個或幾個組別作為目標市場，并通過特定的目標營銷策略與戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)市場的進入和市場