建設(shè)現(xiàn)代化的卷煙零售終端

1、建設(shè)現(xiàn)代化的卷煙零售終端煙草在線專稿 作者:安徽省宣城市煙草公司程飛 更新日期:2011年9月21日【字號(hào)：大 中 小 | 顏色：淺 深 紅| 打印】煙草在線專稿卷煙零售終端是卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢，是品牌培育的前沿陣地，是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，零售終端作用越來(lái)越受到重視。當(dāng)前，在行業(yè)發(fā)展所面臨新形勢(shì)、新任務(wù)下，卷煙零售終端建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。本文在對(duì)卷煙零售終端功能和現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，闡述建設(shè)現(xiàn)代化零售終端的重要意義并探索構(gòu)建現(xiàn)代化卷煙零售終端的途徑及措施。一、卷煙零售終端的定義零售終端是指市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最末階段的實(shí)際或虛擬空間，是消費(fèi)者直接接觸商品，并能夠進(jìn)行交易的場(chǎng)所或空間。卷煙零

2、售終端是指卷煙從工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)商業(yè)配送最終與消費(fèi)者完成交易的端口。煙草企業(yè)通過(guò)零售終端完成卷煙銷售，消費(fèi)者通過(guò)零售終端購(gòu)買到自己喜歡的卷煙產(chǎn)品。終端既是煙草企業(yè)與消費(fèi)者的連接紐帶，也是煙草企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通橋梁，在卷煙流通中的作用尤為重要。二、卷煙零售終端的功能零售終端建設(shè)的核心是對(duì)零售終端資源的充分利用，是對(duì)零售終端價(jià)值的充分挖掘，是對(duì)零售終端功能的充分發(fā)揮。近年來(lái)，行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作不斷深入，網(wǎng)建正逐漸向零售終端延伸，終端已從單一、基本的卷煙銷售功能過(guò)渡到目前的多元增值功能，終端發(fā)揮的作用越來(lái)越凸顯，主要表現(xiàn)為：（一）渠道銷售功能從卷煙供應(yīng)鏈來(lái)看，無(wú)論是工業(yè)企業(yè)還是煙草行業(yè)，都不能超越零

3、售終端而直接銷售卷煙產(chǎn)品，終端作為與消費(fèi)者交易的場(chǎng)所自然承擔(dān)著卷煙渠道銷售功能。這是零售終端的最基本功能。（二）品牌推廣功能隨著卷煙品牌宣傳受到的限制日益嚴(yán)格，品牌與消費(fèi)者接觸的渠道機(jī)會(huì)也越來(lái)越少，零售終端也就成為卷煙產(chǎn)品展示的最佳舞臺(tái)。借助終端，工業(yè)企業(yè)可樹立產(chǎn)品品牌形象，提升品牌知名度；商業(yè)企業(yè)可傳播企業(yè)文化，提升企業(yè)社會(huì)形象。（三）誠(chéng)信示范功能卷煙消費(fèi)者在終端場(chǎng)所能買到放心的卷煙產(chǎn)品，這既是零售終端誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的義務(wù)，也是煙草行業(yè)維護(hù)消費(fèi)者利益的責(zé)任。終端的誠(chéng)信示范功能關(guān)乎消費(fèi)者利益和行業(yè)形象。（四）信息采集功能零售終端由于面對(duì)面的接觸卷煙消費(fèi)者，能夠真實(shí)、及時(shí)了解市場(chǎng)變化，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。通

4、過(guò)終端采集的市場(chǎng)信息，可以更好的幫助行業(yè)把握市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，調(diào)整營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)把握能力。三、當(dāng)前卷煙零售終端的現(xiàn)狀目前，全國(guó)共有500多萬(wàn)個(gè)卷煙零售終端，作為承擔(dān)輸送卷煙至消費(fèi)者的毛細(xì)血管、感知卷煙市場(chǎng)變化的神經(jīng)末梢，發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，但由于終端素質(zhì)的不等、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，卷煙零售終端呈現(xiàn)的現(xiàn)狀仍是散（布局不合理）、弱（經(jīng)營(yíng)能力低）、雜（零售業(yè)態(tài)分布比例不均衡）的局面，從中分析，導(dǎo)致以上原因的出現(xiàn)，具體有以下幾點(diǎn)：（一）商業(yè)的工作缺失制約了終端提升1.認(rèn)知執(zhí)行有偏差2009年，國(guó)家局提出：“零售終端是行業(yè)最重要的資源，零售終端建設(shè)的好壞，直接影響到卷煙銷售功能的發(fā)揮和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

5、的提高?！庇纱丝梢?jiàn)，零售終端對(duì)煙草行業(yè)發(fā)展的重要性和零售終端建設(shè)的緊迫性。鄰國(guó)日本，在1985年廢除專賣制度后，就是通過(guò)緊緊控制住零售終端使得外煙很難獨(dú)自進(jìn)入到終端銷售渠道，從而使日本煙草仍牢牢占據(jù)著全國(guó)卷煙市場(chǎng)75%左右的份額。但煙草行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的專賣專營(yíng)的壟斷體制，使得商業(yè)與終端之間仍是一種管理與被管理、約束與被約束的關(guān)系，真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以終端為中心的服務(wù)行為還沒(méi)有在工作中體現(xiàn)，日常只關(guān)注將卷煙向零售客戶“賣出去”賣給終端就可以了，至于終端將卷煙“賣給誰(shuí)、賣多少、賣的價(jià)位”則少有深入關(guān)注或不管。可以說(shuō)，對(duì)終端重要性的認(rèn)識(shí)只是“入耳”、“入腦”有感覺(jué)，并沒(méi)有“入心”、“入形”真正付諸

6、于行動(dòng)。2.工商協(xié)同有不足近年來(lái)，工業(yè)企業(yè)為促進(jìn)品牌銷售，在終端開(kāi)展的宣傳促銷活動(dòng)日益增多。但工業(yè)企業(yè)不能越過(guò)商業(yè)直接在終端開(kāi)展活動(dòng)，因此在實(shí)際運(yùn)行中，工商兩者對(duì)品牌培育的方向和對(duì)終端認(rèn)知程度的不同，導(dǎo)致在終端的協(xié)同缺乏目的性和系統(tǒng)性，使得雙方在協(xié)同中難以實(shí)現(xiàn)密切配合、通力協(xié)作，難以產(chǎn)生“1+1>2”的效果。3.終端布局不重視中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例第九條第三款規(guī)定“取得煙草專賣零售許可證應(yīng)當(dāng)具備下列條件：符合煙草制品卷煙零售點(diǎn)合理布局的要求?！狈呻m有明文，但行業(yè)對(duì)此條例的執(zhí)行效果仍不甚理想，終端布局過(guò)密或過(guò)疏的現(xiàn)象仍在一些地區(qū)存在，造成這種現(xiàn)狀的原因有三點(diǎn)：一是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水

7、平的不等導(dǎo)致的布局不合理，如大城市經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（租房或買房）成本費(fèi)用高，因此對(duì)經(jīng)營(yíng)卷煙會(huì)更加慎重，小城市由于就業(yè)空間少，相比其他風(fēng)險(xiǎn)較大的經(jīng)營(yíng)投資項(xiàng)目，零售卷煙會(huì)更加穩(wěn)妥；二是在國(guó)家對(duì)弱勢(shì)群體的優(yōu)惠扶持政策下，一些零售店的獲批設(shè)立是為了照顧社會(huì)弱勢(shì)群體，而并非嚴(yán)格遵循合理布局要求；三是對(duì)目前已經(jīng)存在的店店相鄰的局面改良難以實(shí)施。終端布局的不合理，勢(shì)必影響零售客戶的盈利水平，降低終端對(duì)煙草行業(yè)的依存度和配合度。（二）終端的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀制約了終端提升1.思想上的消極應(yīng)付終端經(jīng)營(yíng)能力的高低直接取決于零售客戶的文化水平和卷煙經(jīng)營(yíng)的重視程度。當(dāng)前由于我國(guó)城鎮(zhèn)化水平較低，使得卷煙經(jīng)營(yíng)客戶大部分處于農(nóng)村區(qū)域，并且多

8、數(shù)客戶又受文化水平的局限導(dǎo)致卷煙經(jīng)營(yíng)的能力和水平都不高，既缺乏必要的營(yíng)銷知識(shí)，又同時(shí)對(duì)卷煙產(chǎn)品、營(yíng)銷政策的理解和接受度又不高，直接導(dǎo)致此類零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)，而經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)又影響著客戶的盈利水平進(jìn)而直接影響他們的盈利。此外，卷煙銷售收入在部分客戶的店面整體收入中所占比例尚小，導(dǎo)致部分客戶認(rèn)為經(jīng)營(yíng)卷煙是一項(xiàng)可有可無(wú)、僅用于彌補(bǔ)家用的事情，這些消極的思想成為零售終端建設(shè)提升的“攔路虎”。2.認(rèn)識(shí)上的參差不齊經(jīng)濟(jì)水平和重視程度的差異，會(huì)導(dǎo)致零售客戶對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)不一，主要表現(xiàn)為零售終端形象的差異，經(jīng)營(yíng)技巧的懸殊和學(xué)習(xí)能力的差別。在終端店面形象中，既有陳列生動(dòng)、特色明顯、感官?zèng)_擊力強(qiáng)的精品終端

9、，也有擺放雜亂無(wú)章、出樣陳列不全的常規(guī)終端；在經(jīng)營(yíng)能力方面，既有經(jīng)營(yíng)技巧豐富、態(tài)度熱情的零售終端，也有溝通方式單一、態(tài)度生硬的終端；既有學(xué)習(xí)興趣濃厚、善于思考的終端，也有經(jīng)營(yíng)守舊、墨守陳規(guī)的終端。這種認(rèn)識(shí)差別在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、農(nóng)村與城市、老年人與年輕人之間表現(xiàn)更為明顯。3.行動(dòng)上的力不從心受主觀上重視不夠、客觀上素質(zhì)不高和經(jīng)濟(jì)水平的制約，行業(yè)零售終端建設(shè)水平也不均衡。部分零售終端在經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常是心有余力不足，有美化店面的意愿但沒(méi)有資金的支持；有提高經(jīng)營(yíng)能力的愿望但沒(méi)有文化、精力的支撐，因此，經(jīng)營(yíng)的方式仍還是停留在粗放式的經(jīng)營(yíng)階段，經(jīng)營(yíng)方式單一，營(yíng)銷意識(shí)薄弱，競(jìng)爭(zhēng)的方式主要還是依靠“

10、雙刃劍式”的“價(jià)格戰(zhàn)”，無(wú)力將提升服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)營(yíng)檔次作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。同時(shí)，所占比重較大的食雜店業(yè)態(tài)的終端，受經(jīng)濟(jì)水平的限制，規(guī)模小、形象差，對(duì)網(wǎng)上訂貨及其他營(yíng)銷技能的掌握和運(yùn)用度不高，影響了傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代化卷煙零售終端轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。四、建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的意義2011年5月25日，國(guó)家局副局長(zhǎng)何澤華在“全國(guó)卷煙零售終端建設(shè)研討會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，面對(duì)行業(yè)發(fā)展新的形勢(shì)和任務(wù)，要不斷加強(qiáng)終端建設(shè)，從傳統(tǒng)管理終端轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極構(gòu)建現(xiàn)代化的卷煙零售終端。因此，建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端將成為今后一個(gè)時(shí)期卷煙營(yíng)銷工作的重中之重。建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的意義在于：（一）是適應(yīng)外界形勢(shì)變化的客觀要求2006年，中

11、國(guó)加入了世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約，按照規(guī)定，締約國(guó)將對(duì)煙草銷售、廣告等制定更為嚴(yán)格的限制政策。煙草廣告卷煙品牌失去了與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，將使得原先行業(yè)通過(guò)廣告方式提高品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的常規(guī)方式變得難以行通。零售終端作為除廣告外是與消費(fèi)者接觸最直接的宣傳方式，理所當(dāng)然地成為煙草行業(yè)培育品牌的最重要陣地。（二）是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段渠道制勝，終端為王。終端已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的寶貴資源和基本力量。未來(lái)，即使我國(guó)取消了煙草專賣專營(yíng)制度的保護(hù)政策，國(guó)外煙草巨頭要想進(jìn)入中國(guó)銷售其卷煙產(chǎn)品，仍需要通過(guò)零售終端才能銷售。因此，卷煙流通企業(yè)牢牢控制住終端，真正能掌握一批經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、規(guī)

12、范程度高的零售終端，將是行業(yè)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)對(duì)國(guó)外煙草集團(tuán)挑戰(zhàn)的最佳途徑。（三）是鞏固客我關(guān)系提升的必然要求建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端需要行業(yè)通過(guò)培訓(xùn)、指導(dǎo)來(lái)幫助和提升終端提升的經(jīng)營(yíng)能力和水平，促進(jìn)傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代化終端的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，零售終端在提升中也會(huì)積極配合行業(yè)面向消費(fèi)者，共同開(kāi)展品牌培育和消費(fèi)引導(dǎo)，雙方在合作、互信的基礎(chǔ)上不斷將客我關(guān)系推上更高水平，這也正與行業(yè)積極構(gòu)建“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系相呼應(yīng)。五、現(xiàn)代化卷煙零售終端的主要特征現(xiàn)代化卷煙零售終端的建設(shè)將著力構(gòu)建以信息化技術(shù)為支撐，以終端利益為根本，以發(fā)揮終端價(jià)值、服務(wù)、功能三要素為對(duì)象的現(xiàn)代營(yíng)銷體系?，F(xiàn)代化卷煙

13、零售終端具備全面性、高效性、功能性的特征。（一）全面性終端價(jià)值更加全面煙草行業(yè)將通過(guò)電子商務(wù)與信息化的有機(jī)結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)方便、快捷、無(wú)邊界的特點(diǎn)，充分挖掘終端價(jià)值，優(yōu)化資源配置，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。1.網(wǎng)上交易更簡(jiǎn)單電子商務(wù)平臺(tái)的大力推廣將使終端訂貨更加方便。網(wǎng)上訂貨模式改變了以往被動(dòng)等待電話訂貨的束縛，使得訂貨時(shí)間和訂貨方式更加充裕和靈活；網(wǎng)上配貨模式則通過(guò)存銷比的實(shí)時(shí)變化情況，讓終端科學(xué)管理庫(kù)存，自動(dòng)補(bǔ)貨；物流訂單跟蹤模式能適時(shí)掌握和監(jiān)控到訂單從工業(yè)到商業(yè)的運(yùn)輸狀態(tài)和位置；條碼識(shí)別模式則幫助終端能清晰識(shí)別卷煙真假以及對(duì)卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量缺陷進(jìn)行追溯?，F(xiàn)代化卷煙終端將實(shí)行智能化的經(jīng)營(yíng)方式，讓零售客戶

14、賣煙變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。2.網(wǎng)上結(jié)算更便捷目前，煙草行業(yè)卷煙貨款結(jié)算的方式主要為貸記卡扣款、POS刷卡、電子結(jié)算、現(xiàn)金結(jié)算四種模式，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子錢夾、電子支票、智能卡等新型結(jié)算方式正逐漸成為商務(wù)結(jié)算的新趨勢(shì)，屆時(shí)，會(huì)使現(xiàn)代化零售終端的貨款結(jié)算更加安全、多樣和便捷。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更給力品牌培育的平臺(tái)。傳統(tǒng)品牌培育模式讓商業(yè)企業(yè)在品牌培育中容易與零售終端之間出現(xiàn)斷層，難以完全發(fā)揮兩者在品牌培育方面的合力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則通過(guò)網(wǎng)上訂貨電子平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)資源，有效實(shí)現(xiàn)“工業(yè)商業(yè)終端”的三方互動(dòng)，包括新品推薦、卷煙品牌的展示、品牌文化的傳播、品牌知識(shí)的宣傳，達(dá)成品牌銷售不斷提升的目的。信息采集的平臺(tái)。信

15、息采集是監(jiān)測(cè)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)的手段與載體，是卷煙終端價(jià)值發(fā)揮的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的電子動(dòng)銷臺(tái)賬與終端掃描設(shè)備的配合運(yùn)用將直接測(cè)算出終端的動(dòng)銷率、斷貨率、存銷比和價(jià)格波動(dòng)情況，為行業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解和掌握市場(chǎng)信息，調(diào)整營(yíng)銷政策和策略提供依據(jù)。宣傳促銷的平臺(tái)。煙草行業(yè)可制作精美、醒目的宣傳促銷板塊在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行展示，從而吸引終端眼球，提高點(diǎn)擊頻率。終端能夠在第一時(shí)間看到載有業(yè)務(wù)宣傳知識(shí)和品牌促銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)界面，避免了傳統(tǒng)宣傳模式中信息失真和時(shí)間延誤。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的互動(dòng)，激發(fā)了終端參與卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的積極性，加深了終端對(duì)煙草行業(yè)的認(rèn)同度。（二）高效性終端服務(wù)更加高效煙草行業(yè)將借助信息庫(kù)的

16、支撐，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的行業(yè)要求，拓寬服務(wù)范圍，優(yōu)化服務(wù)流程，細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為零售終端提供全面的個(gè)性化的服務(wù)模式，達(dá)成服務(wù)的高效。1.終端分類更合理煙草行業(yè)通過(guò)信息庫(kù)按照終端所處商圈、業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力和水平等綜合指標(biāo)，將零售終端科學(xué)分類成不同特性、不同類別的終端群，并定期評(píng)價(jià)、動(dòng)態(tài)升降。2.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更科學(xué)依據(jù)分群終端對(duì)服務(wù)需求的差異性的不同，由信息庫(kù)按照模型分析工具對(duì)服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)重新分析、研究，并建立不同的服務(wù)策略菜單，形成個(gè)性化的服務(wù)體系，避免因?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的終端服務(wù)而出現(xiàn)服務(wù)缺失或服務(wù)過(guò)渡的現(xiàn)象。3.服務(wù)模式更個(gè)性電子商務(wù)搭建的服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)了終端服

17、務(wù)模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了煙草行業(yè)與終端之間信息的快速傳遞和交互。在平臺(tái)上，通過(guò)群發(fā)郵件使新品推薦更快捷；在線服務(wù)使疑難解決更便利；網(wǎng)絡(luò)教室使終端提升更有效；互動(dòng)交流使客我關(guān)系更牢固。（三）功能性終端功能更加完善煙草行業(yè)將圍繞“構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系”要求，利用終端資源，不斷完善終端功能，發(fā)揮終端作用。1.信息資源共享一體化探索建立全國(guó)統(tǒng)一的消費(fèi)者信息平臺(tái)（或在省級(jí)信息平臺(tái)中增設(shè)模塊），完善消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)變化的趨勢(shì)和研究，提高把握市場(chǎng)的本領(lǐng)。同時(shí)，集成各類營(yíng)銷信息，從管理鏈層面（國(guó)家局省局市局）到供應(yīng)鏈層面（工業(yè)商業(yè)終端消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)信息的對(duì)接和共享，包括：消費(fèi)者與

18、終端信息、網(wǎng)上訂貨與配貨信息、工商交易信息、物流在途跟蹤和到貨信息、營(yíng)銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)等各項(xiàng)信息，形成無(wú)障礙、反應(yīng)快、數(shù)據(jù)準(zhǔn)的一體化煙草信息網(wǎng)絡(luò)。2.品牌體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程化伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度將是激發(fā)人們消費(fèi)的主導(dǎo)因素。1998年，美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出了“體驗(yàn)營(yíng)銷”這一概念。體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。”他們認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。近年來(lái)

19、，“體驗(yàn)營(yíng)銷”在房產(chǎn)、汽車、計(jì)算機(jī)等領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定的成功，但煙草運(yùn)作“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式則不多，這可能還是由于營(yíng)銷觀念的滯后或認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)所導(dǎo)致?，F(xiàn)代化的零售終端將積極運(yùn)用“體驗(yàn)營(yíng)銷”這一模式，充分重視終端與消費(fèi)者互動(dòng)的力量，通過(guò)推（吸引消費(fèi)者）拉（影響消費(fèi)者）結(jié)合，虛（網(wǎng)上交流）實(shí)（網(wǎng)下互動(dòng)）結(jié)合，將消費(fèi)者帶代入情景式的購(gòu)物體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者零距離、全方位地體驗(yàn)煙草工業(yè)和商業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，了解卷煙的發(fā)展歷程、品牌文化、品牌風(fēng)格，拉近品牌與消費(fèi)者間的距離，為卷煙銷售尋找新的價(jià)值空間。3.終端功能發(fā)揮多樣化現(xiàn)代化零售終端將以標(biāo)準(zhǔn)化的終端形象、生動(dòng)化的陳列展示、多樣化的功能特性，處處體現(xiàn)著現(xiàn)代化零售終

20、端的生機(jī)與活力。標(biāo)準(zhǔn)化的終端形象，即：通過(guò)統(tǒng)一外觀設(shè)計(jì)、VI識(shí)別、形象標(biāo)志等，為消費(fèi)者營(yíng)造賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境。生動(dòng)化的陳列展示，即：按照空間管理、理貨管理等科學(xué)方法，對(duì)柜臺(tái)、背柜、貨架采取標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性化相結(jié)合的陳列方式，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。多樣化的功能特性，即：終端以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的窗口，守法經(jīng)營(yíng)的示范，明碼標(biāo)價(jià)的標(biāo)桿，便利服務(wù)的榜樣，發(fā)揮著現(xiàn)代終端的多樣化的功能特性。六、建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的探索（一）科學(xué)規(guī)劃是建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的前提現(xiàn)代化卷煙零售終端的建設(shè)是當(dāng)前卷煙營(yíng)銷工作的中心，必須充分認(rèn)識(shí)其重要性，但建設(shè)現(xiàn)代化的卷煙零售終端也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能一哄而上，它既包含工業(yè)、商業(yè)、終端三方的

21、通力合作，也包含軟硬件的相互結(jié)合，不可能一蹴而就，因此需要積極探索、循序漸進(jìn)、穩(wěn)步提升，才能建設(shè)好現(xiàn)代化的卷煙零售終端。1.科學(xué)規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)按照卷煙零售終端的現(xiàn)狀，遵循“循序漸進(jìn)、穩(wěn)步提升”的步驟，結(jié)合實(shí)際逐步實(shí)施，既可從城市到集鎮(zhèn)到農(nóng)村區(qū)域逐步實(shí)施，也可從商場(chǎng)超市到煙酒店再到便利店的逐步實(shí)施，還可從誠(chéng)信度、配合度高的終端到普通終端的維度分層實(shí)施等。同時(shí)，在實(shí)施中也要根據(jù)終端的不同定位，科學(xué)分類不同終端的不同功能，達(dá)到最大限度發(fā)掘終端價(jià)值。2.以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面融合在現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)中，可以“零售終端示范點(diǎn)”建設(shè)為突破口，圍繞提高終端利益的關(guān)鍵點(diǎn)，從終端布局、貨源分配、零售價(jià)格、經(jīng)營(yíng)技能等

22、可控因素入手，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制發(fā)揮終端價(jià)值，形成終端的“標(biāo)桿”形象作用。同時(shí)，通過(guò)“示范店”運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和成果，不斷總結(jié)和完善，將取得的經(jīng)驗(yàn)逐步運(yùn)用到其他零售客戶終端，提升終端的整體實(shí)力。3.完善機(jī)制，支撐保障現(xiàn)代化卷煙零售終端的建設(shè)，既包括“硬件”（商務(wù)平臺(tái)、終端掃碼設(shè)備、店面形象維護(hù)）的投資，也包括“軟件”（制度、評(píng)價(jià)、考核）保障；既要“有形”（張貼價(jià)格標(biāo)簽、指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)）的服務(wù)、也需“無(wú)形”（提升終端經(jīng)營(yíng)能力和水平）的支撐。因此，行業(yè)要全面分析、梳理、整合和優(yōu)化管理流程和業(yè)務(wù)接口，完善運(yùn)作機(jī)制，滿足客戶期望，為建設(shè)現(xiàn)代化的卷煙零售終端提供保障。（二）盈利保障是建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的根本盈利是零售

23、終端經(jīng)營(yíng)卷煙的根本目的。良好的環(huán)境秩序、適銷對(duì)路的貨源都是實(shí)現(xiàn)終端合理利益的保障，也是建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的根本。因此，應(yīng)努力從“四個(gè)方面”的提高來(lái)確保零售終端的盈利。1.提高規(guī)范經(jīng)營(yíng)意識(shí)通過(guò)對(duì)零售客戶守法、守規(guī)等方面的培訓(xùn)，讓終端充分認(rèn)識(shí)公平市場(chǎng)環(huán)境對(duì)其自身經(jīng)營(yíng)的重要性，為營(yíng)造公平的市場(chǎng)環(huán)境打下基礎(chǔ)。同時(shí)，通過(guò)專銷聯(lián)動(dòng)、民眾社會(huì)監(jiān)督等方式，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，為營(yíng)造公平市場(chǎng)環(huán)境提供有力補(bǔ)充。2.提高需求預(yù)測(cè)能力通過(guò)優(yōu)化預(yù)測(cè)模型，提高對(duì)卷煙總量、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，切實(shí)提升市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)能力，減少品牌在零售終端供大于求、供不應(yīng)求等現(xiàn)象。3.提高貨源投放能力以精準(zhǔn)營(yíng)銷為抓手，對(duì)終端關(guān)注的焦點(diǎn)緊

24、俏貨源，實(shí)行精準(zhǔn)投放，科學(xué)調(diào)節(jié)供求關(guān)系，合理控制投放節(jié)奏，提高終端對(duì)貨源分配工作滿意度。4.提高品牌培育積極性知名品牌培育需要煙草行業(yè)與終端形成合力、共同協(xié)作。行業(yè)要真正站在終端的角度，結(jié)合不同商圈客戶的需求和特點(diǎn)，利用專業(yè)的營(yíng)銷手段開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)，提高客戶對(duì)品牌的了解程度，幫助客戶選擇合適的品牌，讓終端在品牌培育中獲得帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。（三）服務(wù)改進(jìn)是建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端的基礎(chǔ)煙草行業(yè)應(yīng)積極改進(jìn)和完善服務(wù)體系，豐富服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)服務(wù)功能，增強(qiáng)服務(wù)針對(duì)性，提升服務(wù)質(zhì)量。1.細(xì)化客戶服務(wù)分類（1）細(xì)化客戶。以零售業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為支撐，結(jié)合市場(chǎng)類型對(duì)零售客戶進(jìn)行權(quán)重再分配，將客戶分為重點(diǎn)

25、客戶、潛力客戶、標(biāo)準(zhǔn)客戶，以確保合理配置有限的營(yíng)銷、服務(wù)和管理資源，滿足不同類型客戶在不同層次上的需求。（2）細(xì)化服務(wù)。建立標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的差異服務(wù)體系，并按照分級(jí)管理與職業(yè)資格評(píng)聘相結(jié)合的原則，由專業(yè)化的中、高級(jí)營(yíng)銷人員分級(jí)對(duì)細(xì)分的客戶分類服務(wù)。2.優(yōu)化客戶服務(wù)方式（1）優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、服務(wù)征求表收集客戶對(duì)終端的服務(wù)需求，同時(shí)運(yùn)用分析工具對(duì)終端需求的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究，并優(yōu)化服務(wù)菜單項(xiàng)目。（2）實(shí)施個(gè)性服務(wù)。依托“135”工作法，圍繞終端服務(wù)需求，由商業(yè)營(yíng)銷人員按照全面的、個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)施，服務(wù)的效果由客戶是否滿意來(lái)衡量，真正提升客戶服務(wù)。（3）注重服務(wù)評(píng)估。采取多維評(píng)估的方式對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估（自我評(píng)估、考核評(píng)估），及時(shí)糾正服務(wù)不足和缺陷。3.強(qiáng)化客戶服務(wù)溝通（1）提升服務(wù)溝通能力。提升營(yíng)銷人員的溝通能力，熟練掌握各種溝通技巧，包括溝通的語(yǔ)言，溝通的方式、方法等，通過(guò)有效溝通，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的有效提升。（2）簡(jiǎn)化服務(wù)溝通方式。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息交互功能，簡(jiǎn)化溝通方式，提高溝通效率，搭建公司與客戶之間信息共享、互動(dòng)溝通的平臺(tái)。煙草行業(yè)通過(guò)宣傳行業(yè)動(dòng)態(tài)信息、品牌展示、貨源投放標(biāo)準(zhǔn)，讓終端經(jīng)營(yíng)卷煙的知情權(quán)得到保