XXX白酒上市營銷方案--精選文檔

1、×××白酒上市營銷方案一、市場背景1.經(jīng)歷5年左右的時間深度調(diào)整，全國知名品牌在保住各自陣營的同時，強化產(chǎn)品線的合理布排和推廣，均初見成效。全國知名品牌白酒份額繼續(xù)擴大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段。地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方。大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟增長點。2.作為新生代的消費者，80后、90后個性鮮明，生活方式時尚新潮，隨之而起的是消費多元化，多彩多姿的時尚型白酒將會不斷涌現(xiàn)，但人均消費量將會減少。3. 伴隨消費者文化素養(yǎng)的提高，白酒消費由商務(wù)、交際、娛樂等多元化功能向以商務(wù)、禮儀為主要方向和目的而快速發(fā)展。4.消

2、費者健康意識進(jìn)一步增強，少飲酒、飲好酒成為消費趨勢，簡約消費的風(fēng)俗將日益盛行。二、產(chǎn)品定位1、×××酒定位于目前白酒市場的中高檔主流價位（300元500元價格區(qū)間），是“×××”品牌分化出來的全新產(chǎn)品系列，主要加強調(diào)傳播它的產(chǎn)品特性：品牌力、產(chǎn)品力、時尚感。2、價格體系：單位：元/瓶產(chǎn)品名稱開票價二批價終端供貨價終端零售價39度×××酒42度×××酒52度×××酒三、上市招商策略1.招商要求： .意向客戶招商時間為2017年6月1日至8月31日。

3、.意向客戶須有強勢終端名煙名酒店網(wǎng)絡(luò).意向客戶須有廣泛的團(tuán)購客戶資源。.業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對所轄區(qū)域進(jìn)行摸排拜訪，對雙方有意向的客戶回總上報公司。 2.試銷模式： .新招商客戶可以簽訂試銷協(xié)議，試銷達(dá)標(biāo)后再簽訂正式的經(jīng)銷合同。.試銷期為3個月，從打款發(fā)貨之日開始計算。.試銷客戶在試銷期間未開箱銷售的產(chǎn)品可以退貨。 3.經(jīng)銷模式.客戶可簽訂年度經(jīng)銷合同。.經(jīng)銷獎勵設(shè)置：公司支持年度返利/季度返利.經(jīng)銷客戶以市縣級客戶為重點。四、上市品鑒會1.活動目的 客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)量不是關(guān)鍵，客戶質(zhì)量才是關(guān)鍵。品鑒會的規(guī)模以20至30人為宜。邀請的對象如果是煙酒行，必須具備銷售300元至500元/瓶產(chǎn)品的檔次規(guī)模；店

4、內(nèi)的檔次具備陳列條件。業(yè)外資本做酒的不在此限制條件之內(nèi)。.政企品鑒會對象：針對當(dāng)?shù)匦姓块T、企業(yè)單位進(jìn)行品鑒，邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及關(guān)鍵人物。.零售終端品鑒會對象：核心煙酒店老板。.零售終端團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)品鑒會對象：核心煙酒店的團(tuán)購客戶2.活動方式.業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商進(jìn)一步明確了公司產(chǎn)品的發(fā)展方向，“×××酒”對邀請品鑒會客戶拜訪進(jìn)行前期培訓(xùn)。確定邀請時間期限，初步確定品鑒會邀請對象。制定明確的任務(wù)和獎勵。.對情況比較好的邀請對象進(jìn)行基本情況的整理，包括社會關(guān)系、當(dāng)前訂貨意向、訂貨數(shù)量等。必須先行明確幾家拜訪對象的訂貨數(shù)量，這樣在品鑒會現(xiàn)場不會出現(xiàn)冷場情況，另一方面能夠帶動其

5、他參會者的訂貨意向。.現(xiàn)場組織1）會議時間確定：根據(jù)品鑒會邀請的活動對象確定會議時間，如政企品鑒會對象建議選擇周末進(jìn)行，因為正常工作日許多意向客戶有固定的工作，避免影響其正常工作。4）酒店確定：提前預(yù)定品鑒會會場，要求酒店檔次較高，交通方便。品鑒場地相對封閉，如宴會廳、多功能廳等。另外要考慮會場的是否有視頻影像設(shè)備、音響揚聲設(shè)備。3）酒店內(nèi)外布置酒店外布置：外部主要以歡迎條幅、拱門、空飄為主。（根據(jù)市場條件選擇）簽到處布置：設(shè)置專門的背景板和簽到處的桌簽，并在旁邊擺放“五糧液中華酒”產(chǎn)品易拉寶。宴會廳布置；宴會廳四周擺放易拉寶，有條件可設(shè)置背景板。設(shè)置“×××酒”

6、產(chǎn)品堆頭。準(zhǔn)備音響、調(diào)音設(shè)備提前派專業(yè)調(diào)音師進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)音?？蛻魠母櫍簶I(yè)務(wù)員對所邀請的品鑒對象提前一天電話通知，提醒其準(zhǔn)時參會；會議當(dāng)天上午報到時打電話進(jìn)行參會的品鑒對象再次提醒并全程陪護(hù)。品鑒會結(jié)束后業(yè)務(wù)員對參加品鑒會的對象進(jìn)行追蹤服務(wù)，確定長期銷售的達(dá)成。3.會后工作：1）匯總品鑒會訂貨情況，及時將貨物送達(dá)客戶處，有促銷活動設(shè)置是根據(jù)客戶送貨要求贈送相關(guān)贈品。2）匯總品鑒會客戶質(zhì)量，對未產(chǎn)生銷售的對象宜進(jìn)行回訪，了解原因后加以改進(jìn)。3）業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商人員召開總結(jié)會。確定改進(jìn)的環(huán)節(jié)，計劃新的品鑒會召開。五、名煙名酒店鋪市方案1.篩選核心網(wǎng)點： 名煙酒店雖然很多，但真正能夠持續(xù)銷動的名

7、煙酒店數(shù)量有限，尤其是新產(chǎn)品上市或?qū)腚A段。尋找核心網(wǎng)點除了統(tǒng)籌排查外還要考慮整體的區(qū)域甚至街道布局需要，不要在一個街道上重復(fù)選擇過多，相對來說，一個城市的標(biāo)桿酒店附近或緊鄰的名煙酒店是重點選擇對象。 其次是擁有團(tuán)購單位的名煙酒店也是需要重點關(guān)注和爭取的對象，必要時可以通過一定的力度刺激做一輪全方位覆蓋促銷，通過兩個月的動銷率來鎖定我們的目標(biāo)對象（核心店比例一般控制在20%） 2.簽定銷售協(xié)議（包括核心分銷協(xié)議）： 為了讓名煙酒店感覺到我們對他的重視，最好以協(xié)議的形式確認(rèn)雙方的合作，基礎(chǔ)較好的市場可以給名煙酒店一定的獎勵把雙方（經(jīng)銷商和煙酒店）捆綁成一個利益整體，促使雙方的合作更加緊密；對部分

8、分銷渠道廣（餐飲和團(tuán)購）、銷量大的核心店可簽約核心分銷協(xié)議。 3.專柜陳列 目的就是要做出品牌在名煙酒店的氣勢，以壓倒性優(yōu)勢占據(jù)名煙酒店店內(nèi)優(yōu)勢資源。這個方式前期可以只限定與我們有協(xié)議的核心名煙酒店開展，讓這些簽了協(xié)議的名煙酒店感覺到公司對他的支持，以調(diào)動其推銷的積極性。 在名煙酒店買斷陳列柜排面上的產(chǎn)品一定要突出核心和主線產(chǎn)品，主線產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)整個買斷柜的一半排面，始終堅持向消費者灌輸?shù)亩际峭粋€信息，以快速強化消費者的記憶，形成購買習(xí)慣。主推核心產(chǎn)品要與視線平行，專柜要設(shè)置在店內(nèi)貨架的中間位置。4.形象包裝： 選擇生意穩(wěn)定，路段和位置較好的核心店進(jìn)行店內(nèi)裝飾（燈箱片、抱住、寫真等）和形象店

9、支持，輔助產(chǎn)品氛圍營造，所有形象店務(wù)必要求店方提供郎酒專柜支持；形象店一般只對核心店支持，同時以店方購買同等金額的產(chǎn)品為互換條件（即解決了產(chǎn)品宣傳和氛圍營造，又主動搶占了核心店郎酒產(chǎn)品的銷售先機） 5.協(xié)助名煙酒店做好團(tuán)購單位的客情維護(hù)。 能夠開名煙酒店的老板都或多或少有一些社會關(guān)系，要想維持好這種關(guān)系，這些名煙酒店的老板每年也要花費一筆不小的開支，如果協(xié)助店方做這個工作，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費用壓力，通過這種維護(hù)工作我們還可以把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中，成為我們以后潛在的核心消費領(lǐng)袖。 六、品牌形象塑造與傳播1、落地傳播：結(jié)合各省區(qū)及重點城市和區(qū)域，集中打造樣板市場；其中門頭投入（旗艦店、形象店、混場店）、陳列投入（端架 、堆頭）、車身廣告投入（經(jīng)銷商車輛、業(yè)務(wù)車輛、政策車輛）2、新媒體傳播：配合產(chǎn)品上市、新品發(fā)布、主題會議、促銷活動等進(jìn)行，文字、圖片、H5、等形態(tài)的新媒體傳播；傳播途徑包括微信公眾號、行業(yè)媒體公眾行、行業(yè)名人