汽車營銷診斷

1、汽車營銷診斷汽車營銷診斷Originated by Kenny HuangWuhan university of science and engineering汽車營銷診斷汽車營銷診斷1. 中國汽車營銷水平調查中國汽車營銷水平調查2. 中國汽車業(yè)危機公關案例診斷中國汽車業(yè)危機公關案例診斷3. 汽車品牌傳播的血統(tǒng)陷阱汽車品牌傳播的血統(tǒng)陷阱4. 新車上市的六大陷阱新車上市的六大陷阱5. 中國汽車廣告之病中國汽車廣告之病1. 中國汽車營銷水平調查中國汽車營銷水平調查結論一：價格的作用視車型而定結論一：價格的作用視車型而定 結論二：成也公關，敗也公關結論二：成也公關，敗也公關結論三：外形必須符合消費者

2、心理結論三：外形必須符合消費者心理結論四：質量基本不成為問題結論四：質量基本不成為問題結論五：汽車廣告缺乏創(chuàng)意結論五：汽車廣告缺乏創(chuàng)意 結論六：銷售服務網(wǎng)絡的重要性凸顯結論六：銷售服務網(wǎng)絡的重要性凸顯結論七：整體營銷力有待提高結論七：整體營銷力有待提高 結論一：價格的作用視車型而定結論一：價格的作用視車型而定 結論二：成也公關，敗也公關結論二：成也公關，敗也公關結論三：外形必須符合消費者心理結論三：外形必須符合消費者心理結論四：質量基本不成為問題結論四：質量基本不成為問題結論四：質量基本不成為問題結論四：質量基本不成為問題結論五：汽車廣告缺乏創(chuàng)意結論五：汽車廣告缺乏創(chuàng)意 結論六：銷售服務網(wǎng)絡的

3、重要性凸顯結論六：銷售服務網(wǎng)絡的重要性凸顯結論七：整體營銷力有待提高結論七：整體營銷力有待提高中國汽車十大失敗車型中國汽車十大失敗車型1.東風雪鐵龍畢加索東風雪鐵龍畢加索-堅持時間最長的冷銷車堅持時間最長的冷銷車 入選理由：最前衛(wèi)的概念，最優(yōu)雅的造型，入選理由：最前衛(wèi)的概念，最優(yōu)雅的造型，最成熟的產品，最小的銷量最成熟的產品，最小的銷量 2.東風悅達起亞遠艦東風悅達起亞遠艦-最緩慢的追隨者最緩慢的追隨者 入選理由：不管是上市還是降價，總是跟不上主流。入選理由：不管是上市還是降價，總是跟不上主流。 3.天津一汽威姿天津一汽威姿-銷量最小的小型車銷量最小的小型車 入選理由：先進的技術，一流的品牌，

4、國際成功的背景，在入選理由：先進的技術，一流的品牌，國際成功的背景，在中國一個月的銷量比不上同門自主品牌夏利一天的銷量。中國一個月的銷量比不上同門自主品牌夏利一天的銷量。 4.一汽紅旗明仕一汽紅旗明仕-最不珍惜品牌的車最不珍惜品牌的車 入選理由：入選理由：國寶國寶級的車賣到十幾萬元，級的車賣到十幾萬元，還賣不出去還賣不出去 5.一汽一汽-大眾開迪大眾開迪-最最一相情愿一相情愿的的車車 入選理由：不問市場需求，只顧埋頭引進的典型代入選理由：不問市場需求，只顧埋頭引進的典型代表。表。 6.夏利夏利2000-配置最配置最傻傻的新車的新車 入選理由：有入選理由：有ABS、安全氣囊卻沒有助力轉向。、安全

5、氣囊卻沒有助力轉向。 7.華晨中華華晨中華-最最表里不如一表里不如一的車的車 入選理由：一流的造型、二流的匹配、三流入選理由：一流的造型、二流的匹配、三流的做工。的做工。 8.一汽一汽-大眾高爾夫大眾高爾夫-最委屈的車最委屈的車 入選理由：享譽世界的金牌車型，在中國入選理由：享譽世界的金牌車型，在中國表現(xiàn)還不及預想的十分之一。表現(xiàn)還不及預想的十分之一。 9.金杯通用雪佛蘭開拓者金杯通用雪佛蘭開拓者-停產最快停產最快的引進車型的引進車型 入選理由：中國人認知度最高的美國車原本不是別克而是雪佛蘭，但入選理由：中國人認知度最高的美國車原本不是別克而是雪佛蘭，但雪佛蘭在中國投產的首款車型卻落得個銷量最

6、小、停產最快的結果。雪佛蘭在中國投產的首款車型卻落得個銷量最小、停產最快的結果。 10.南京菲亞特西耶那南京菲亞特西耶那-最對不起最對不起家轎之王家轎之王稱號的車稱號的車 入選理由：出于入選理由：出于家轎之王家轎之王名門，經(jīng)世界頂級設計大師點名門，經(jīng)世界頂級設計大師點化，月銷量卻不足千輛的緊湊型轎車。化，月銷量卻不足千輛的緊湊型轎車。 中國汽車十大成功車型中國汽車十大成功車型1.廣州本田雅閣廣州本田雅閣03款款-定價策略最高明的車定價策略最高明的車 入選理由：一步到位的定價策略結束了中入選理由：一步到位的定價策略結束了中國中高級轎車的暴利時代；銷量穩(wěn)居中高國中高級轎車的暴利時代；銷量穩(wěn)居中高級

7、轎車榜首。級轎車榜首。 2.東風日產天籟東風日產天籟-最便宜的高檔車最便宜的高檔車 入選理由：天籟是中國高檔車價格的攪局入選理由：天籟是中國高檔車價格的攪局者；沒有品牌優(yōu)勢卻能迅速構建市場優(yōu)勢者；沒有品牌優(yōu)勢卻能迅速構建市場優(yōu)勢 3.一汽轎車馬自達一汽轎車馬自達M6-定位最精準的車定位最精準的車 入選理由：在最微小的縫隙中卻取得了最大的成入選理由：在最微小的縫隙中卻取得了最大的成功；將馬自達品牌成功提升功；將馬自達品牌成功提升 4.北京現(xiàn)代伊蘭特北京現(xiàn)代伊蘭特-最有價格殺傷力的車最有價格殺傷力的車 入選理由：將中級車拖入入選理由：將中級車拖入10萬元區(qū)間；中萬元區(qū)間；中級轎車銷售冠軍；創(chuàng)造級轎

8、車銷售冠軍；創(chuàng)造現(xiàn)代神話現(xiàn)代神話的主力的主力功臣。功臣。 5.長豐獵豹長豐獵豹-成長最快的成長最快的SUV 入選理由：改寫了中國入選理由：改寫了中國SUV和越野車的格和越野車的格局。局。 6.江淮瑞風江淮瑞風-最成功的商務車最成功的商務車 入選理由：成功地滿足了輕客市場的高端需求；增入選理由：成功地滿足了輕客市場的高端需求；增長神速，成功晉級長神速，成功晉級MPV榜首之位。榜首之位。 7.天津一汽夏利天津一汽夏利-最富生命力的最富生命力的老老樹新芽樹新芽 入選理由：即使生產了入選理由：即使生產了20年依然殺氣不年依然殺氣不減；創(chuàng)造半年銷售超過減；創(chuàng)造半年銷售超過10萬輛的神話。萬輛的神話。 8

9、.上海通用凱越上海通用凱越-中國中國式營銷的典范式營銷的典范 入選理由：通用入選理由：通用品牌營銷品牌營銷戰(zhàn)略的最大戰(zhàn)利戰(zhàn)略的最大戰(zhàn)利品；月均銷售萬輛以上的中級車。品；月均銷售萬輛以上的中級車。 9.柳州五菱之光柳州五菱之光-銷量最大的單一車型銷量最大的單一車型 入選理由：一種車型年銷售入選理由：一種車型年銷售20余萬輛在中余萬輛在中國絕無僅有。國絕無僅有。 10.奇瑞奇瑞QQ-最讓洋人頭疼的車最讓洋人頭疼的車 入選理由：自主品牌的車；讓同級別的外國車寸步難行，投產兩年就入選理由：自主品牌的車；讓同級別的外國車寸步難行，投產兩年就榮登全國兩廂微型轎車銷量冠軍。榮登全國兩廂微型轎車銷量冠軍。 2

10、.中國汽車業(yè)危機公關案例診斷中國汽車業(yè)危機公關案例診斷一、危機公關的基本原則一、危機公關的基本原則快速反映及時改進敢擔責任告知真相統(tǒng)一口徑態(tài)度誠懇二、汽車行業(yè)公關危機頻發(fā)二、汽車行業(yè)公關危機頻發(fā)原因：原因：轎車大規(guī)模進入家庭轎車大規(guī)模進入家庭國內品牌大多為國際品牌國內品牌大多為國際品牌行業(yè)競爭激烈行業(yè)競爭激烈媒體數(shù)目多，相互依存媒體數(shù)目多，相互依存互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展汽車廠商對潛在危機認識不夠汽車廠商對潛在危機認識不夠三、汽車行業(yè)公關危機的種類三、汽車行業(yè)公關危機的種類危機之一：消費者投訴危機危機之一：消費者投訴危機做到做到“4R”：regret reform restitution

11、recovery維權事件：砸奔馳維權事件：砸奔馳 2000年12月19日購買的奔馳跑車開了不到一年，卻修了五次，在向奔馳公司提出退車的要求遭到拒絕后，武漢車主用兩把鐵錘要把自己剛買了一年的奔馳SLK230跑車當眾砸了。驢拉寶馬事件驢拉寶馬事件 2004年年8月月29日上午，日上午，3頭毛驢拉著一輛頭毛驢拉著一輛“寶馬寶馬”汽車停在北京西北四環(huán)路附近。汽車停在北京西北四環(huán)路附近。據(jù)悉，就職于上海沙礫廣告公司的林杰據(jù)悉，就職于上海沙礫廣告公司的林杰2003年年11月在杭州購買一輛月在杭州購買一輛“寶馬寶馬”高檔高檔進口轎車，該車先后出現(xiàn)進口轎車，該車先后出現(xiàn)11項電腦故障，項電腦故障，在京、浙兩地

12、經(jīng)銷商和指定維修點均不答在京、浙兩地經(jīng)銷商和指定維修點均不答應退車、又沒有將車修好的情況下，車主應退車、又沒有將車修好的情況下，車主上演了這起用上演了這起用3頭毛驢拉頭毛驢拉“寶馬寶馬”的汽車質的汽車質量問題投訴劇。量問題投訴劇。 2011年年3月月15日，日，在青島一建材燈在青島一建材燈具城門口，一名具城門口，一名車主將問題跑車車主將問題跑車當眾砸毀。圖為當眾砸毀。圖為砸毀前的豪華轎砸毀前的豪華轎車。據(jù)車主介紹，車。據(jù)車主介紹，由于車輛發(fā)動機由于車輛發(fā)動機問題，車主在與問題，車主在與銷售商多次溝通、銷售商多次溝通、協(xié)調無果后，決協(xié)調無果后，決定在這個特殊的定在這個特殊的日子砸毀這輛跑日子砸毀

13、這輛跑車以表對某品牌車以表對某品牌選擇的青島服務選擇的青島服務商的強烈不滿。商的強烈不滿。 2010年年11月月29日，這輛購入不久的跑車，就在青島日，這輛購入不久的跑車，就在青島出現(xiàn)了發(fā)動機不打火的故障。而后車由青島銷售店出現(xiàn)了發(fā)動機不打火的故障。而后車由青島銷售店委托的維修服務商安排的拖車運至指定的維修店。委托的維修服務商安排的拖車運至指定的維修店。沒想到的是，運至維修店后，不但發(fā)動機故障沒有沒想到的是，運至維修店后，不但發(fā)動機故障沒有得到解決，車輛保險杠和底盤也受損斷裂。得到解決，車輛保險杠和底盤也受損斷裂。 這款車屬于這款車屬于2003年產的蘭博基尼蓋拉多，車是外年產的蘭博基尼蓋拉多，

14、車是外商從日本帶來的。商從日本帶來的。2010年年11月，繳納海關關稅以月，繳納海關關稅以后，被公司購買并運至青島，后，被公司購買并運至青島，“當時海關核定價格當時海關核定價格為為190萬元左右萬元左右”。 危機二：產品質量安全危機危機二：產品質量安全危機 陸風歐洲陸風歐洲“碰撞門碰撞門”事件事件 ADAC在進行安全檢測后得出的結論是災難性的：我們還在進行安全檢測后得出的結論是災難性的：我們還從來沒有在測試中碰到過比這更差的汽車從來沒有在測試中碰到過比這更差的汽車僅僅是一個僅僅是一個正面碰撞就使得陸風停止了呼吸。正面碰撞就使得陸風停止了呼吸。 危機的處理危機的處理一是一是“供其要害供其要害”二

15、是二是“針鋒相對針鋒相對”三是三是“轉移視線轉移視線”危機三危機三“文化沖突危機文化沖突危機” 豐田霸道廣告事件豐田霸道廣告事件 刊登在刊登在汽車之友汽車之友第第12期雜志上的期雜志上的“豐田霸道豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你霸道，你不得不尊敬不得不尊敬”；其二為；其二為“豐田陸地巡洋艦豐田陸地巡洋艦”廣告：廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大該汽車在雪山高原上以

16、鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。許多網(wǎng)友紛紛就此卡車，拍攝地址在可可西里。許多網(wǎng)友紛紛就此發(fā)表自己的看法，幾乎是一致地表達了自己對這發(fā)表自己的看法，幾乎是一致地表達了自己對這兩則廣告的憤怒之情。兩則廣告的憤怒之情。 危機四：知識產權危機危機四：知識產權危機（一）豐田吉利官司（一）豐田吉利官司 2003年年2月，吉利在宣傳美日汽車時使用了月，吉利在宣傳美日汽車時使用了“豐豐田田”、“TOYOTA”商標，并用了商標，并用了“美日汽車、豐美日汽車、豐田動力田動力”、“豐田豐田8A發(fā)動機發(fā)動機”等宣傳語，誤導了等宣傳語，誤導了消費者。豐田認為，每一輛美日汽車中都包含有消費者。豐田認為，

17、每一輛美日汽車中都包含有豐田注冊商標的一份商業(yè)價值，豐田按每輛美日豐田注冊商標的一份商業(yè)價值，豐田按每輛美日汽車索賠汽車索賠1%的利潤計算，要求吉利為銷售的兩萬的利潤計算，要求吉利為銷售的兩萬多輛美日車共賠償多輛美日車共賠償1392萬元，并支付豐田為制止萬元，并支付豐田為制止侵權支出的侵權支出的15萬元費用。萬元費用。 （二）本田與雙環(huán)：（二）本田與雙環(huán)：“像模像樣像模像樣”的侵權官司的侵權官司 本田在本田在2003年年9月的時候，發(fā)現(xiàn)雙環(huán)公司在其公月的時候，發(fā)現(xiàn)雙環(huán)公司在其公開資料上準備生產、銷售的開資料上準備生產、銷售的“來寶來寶SRV”車型，在車型，在外觀上酷似本田先前上市的外觀上酷似本

18、田先前上市的CR-V車型。本田認為車型。本田認為雙環(huán)公司生產、銷售的雙環(huán)公司生產、銷售的“來寶來寶SRV”，侵犯了本田，侵犯了本田在中國專利局注冊的合法專利權，于是在在中國專利局注冊的合法專利權，于是在2003年年11月月13日以侵犯其專利為由，將石家莊雙環(huán)汽車日以侵犯其專利為由，將石家莊雙環(huán)汽車股份有限公司及經(jīng)銷商訴至北京市高級人民法院，股份有限公司及經(jīng)銷商訴至北京市高級人民法院，請求請求1億元人民幣的索賠。億元人民幣的索賠。危機之五危機之五 企業(yè)經(jīng)營危機企業(yè)經(jīng)營危機 奧克斯退市事件奧克斯退市事件 2003年底，經(jīng)過一系列快速決策之后，奧克斯集年底，經(jīng)過一系列快速決策之后，奧克斯集團收購了沈

19、陽雙馬汽車團收購了沈陽雙馬汽車95%的股權進軍汽車業(yè)，的股權進軍汽車業(yè)，并于并于2004年年3月推出低端月推出低端SUV產品產品“原動力原動力”。但在短短一年之后的但在短短一年之后的2005年年3月，奧克斯便宣布月，奧克斯便宣布因為感到進軍轎車制造領域無望而退出汽車制造因為感到進軍轎車制造領域無望而退出汽車制造業(yè)。同時，部分經(jīng)銷商一夜之間神秘消失，購車業(yè)。同時，部分經(jīng)銷商一夜之間神秘消失，購車時承諾的保修成了泡影。同時，奧克斯汽車的零時承諾的保修成了泡影。同時，奧克斯汽車的零配件也停止生產。配件也停止生產。3. 汽車品牌傳播的血統(tǒng)陷阱汽車品牌傳播的血統(tǒng)陷阱一、嘉年華一、嘉年華“印度血統(tǒng)印度血統(tǒng)

20、”之爭之爭 2003年年1月月18日，福特汽車公司在中國日，福特汽車公司在中國生產的第一款轎車嘉年華正式下線，自那生產的第一款轎車嘉年華正式下線，自那時起，關于這款車具有時起，關于這款車具有“印度血統(tǒng)印度血統(tǒng)”的聲的聲音一直不斷，加上定價偏高，招來網(wǎng)絡上音一直不斷，加上定價偏高，招來網(wǎng)絡上的一致罵聲，嘉年華的銷量因此大受影響。的一致罵聲，嘉年華的銷量因此大受影響。 8月月1日，長安福特不得不宣布嘉年華轎車日，長安福特不得不宣布嘉年華轎車系列大幅降價，最高降幅達系列大幅降價，最高降幅達1萬元?？梢哉f，萬元。可以說，嘉年華成了嘉年華成了“血統(tǒng)論血統(tǒng)論”的直接受害者。的直接受害者。 二、菱帥重舉二、

21、菱帥重舉“三菱血統(tǒng)三菱血統(tǒng)”大旗大旗 2003年年3月下線的菱帥轎車最大的問題卻月下線的菱帥轎車最大的問題卻在于它出生之時沒有向外界證明自己的在于它出生之時沒有向外界證明自己的“三菱血統(tǒng)三菱血統(tǒng)”，反而走了一段品牌傳播的，反而走了一段品牌傳播的彎路，好在它已經(jīng)回到了正確的道路上。彎路，好在它已經(jīng)回到了正確的道路上。 三、別克凱越成功避開三、別克凱越成功避開“大宇血統(tǒng)大宇血統(tǒng)” 凱越轎車的原型車就是大宇新款旅行家。凱越轎車的原型車就是大宇新款旅行家。在中國消費者的心目中，韓國車的價格便在中國消費者的心目中，韓國車的價格便宜、質量一般，和日本車、歐洲車相比有宜、質量一般，和日本車、歐洲車相比有一定

22、的差距。很明顯，如果大部分的消費一定的差距。很明顯，如果大部分的消費者都認同凱越就是大宇旅行家的話，凱越者都認同凱越就是大宇旅行家的話，凱越是很難和福美來、陽光、塞納、高爾夫等是很難和福美來、陽光、塞納、高爾夫等日系和歐系車型相抗衡的。日系和歐系車型相抗衡的。 上海通用是如何成功地避上海通用是如何成功地避開凱越開凱越“大宇血統(tǒng)大宇血統(tǒng)”問題的呢？問題的呢？ 凱越下線之前將消息封鎖得極嚴凱越下線之前將消息封鎖得極嚴 它就是它就是“全球車血統(tǒng)全球車血統(tǒng)” 外形和內飾、懸掛系統(tǒng)的確外形和內飾、懸掛系統(tǒng)的確進行了重新設計和改進進行了重新設計和改進 良好的媒體公關通路良好的媒體公關通路 4. 新車上市的

23、六大陷阱新車上市的六大陷阱1.血統(tǒng)陷阱血統(tǒng)陷阱 2.同步陷阱同步陷阱3.價格陷阱價格陷阱 4.新聞陷阱新聞陷阱 5.配置陷阱配置陷阱 6.概念陷阱概念陷阱 5. 中國汽車廣告之病中國汽車廣告之病 病因究竟在哪里呢？病因究竟在哪里呢？ 其一，廣告主題空洞無力其一，廣告主題空洞無力其二，畫面創(chuàng)意單調乏味其二，畫面創(chuàng)意單調乏味其三，核心賣點頻繁變換其三，核心賣點頻繁變換其四，媒體組合缺乏科學性其四，媒體組合缺乏科學性其五，效果評估難得糊涂其五，效果評估難得糊涂 汽車廣告賣什么汽車廣告賣什么 豪華轎車：個性化區(qū)分市場豪華轎車：個性化區(qū)分市場 寶馬寶馬 駕駛的樂趣。生活藝術，唯你獨尊。駕駛的樂趣。生活藝術，唯你獨尊。奔馳奔馳 領導時代，駕馭未來。領導時代，駕馭未來。奧迪奧迪 突破科技，啟迪未來。突破科技，啟迪未來。VOLVO（富豪）（富豪） 關愛生命，享受生活關愛生命，享受生活（VOLVO For Life）。）。凱迪拉克凱迪拉克 敢為天下先。敢為天下先。勞斯萊斯勞斯萊斯 最大的聲音來自車上的電子最大的聲音來自車上的電子鐘。鐘。 任它歲月悠悠，好車永遠風任它歲月悠悠，好車永遠風流。流。 中高檔轎車：彰顯成功與身份中高檔轎車：彰顯成功與身份 帕薩特帕薩特:驚世之美，天地共造化。修身，齊家，治業(yè)，行天下