智慧城市—智慧醫(yī)院—互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療_2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)研究報告

1、2021中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)研究報告中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)發(fā)展Re景010203中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)企業(yè)案例分析05中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)發(fā)展趨勢06附錄目錄目錄CO N T E N T S04中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶洞察中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)發(fā)展Re景研究范疇-互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容4 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療：以互聯(lián)網(wǎng)為載體、以信息技術為手段(包括移動通訊技術、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等)與傳統(tǒng)醫(yī)療健康服務深度融合而形成的一種 新型醫(yī)療健康服務業(yè)態(tài)的總稱。其主要提供功能包括醫(yī)療內容、在線診療、在線購藥、疾病管理等。 研究范疇：研究范疇：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容主要分為面向大眾用戶

2、端和醫(yī)生端兩類。其中，面向大眾用戶提供在線科普、健康咨詢等服務的平臺是本次報告的 研究范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 醫(yī)療醫(yī)療醫(yī)療醫(yī)療 內容內容面向大眾用戶提供在線科普、醫(yī)療資源信息、健康咨詢、患者社群等服務的平臺。面向醫(yī)生端，提供醫(yī)生社交、臨床病例討論、診療 工具、在線學術會議、專業(yè)考試培訓等服務的平臺。在線在線 診療診療運用互聯(lián)網(wǎng)技術提供安全適宜的醫(yī)療服務，在線開 展部分常見病、慢性病復診。在線在線 購藥購藥線上開具的常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī) 療機構、藥品經(jīng)營企業(yè)委托合規(guī)的第三方機構配送。疾病疾病 管理管理通過互聯(lián)網(wǎng)渠道為健康、慢病等人群，提供專業(yè)健康 教育、疾病監(jiān)測隨訪、健康指導、延伸處

3、方等服務。研究范疇研究范疇政策引領，多因素促進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)發(fā)展5 2018年 國務院辦公廳關于促進“ 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療 健康” 發(fā)展的意見促進線上健康科普發(fā)展。 2019年 健康中國行動（20192030年）關 注提高居民獲取和理解健康信息和服務的能力 2019年中華人民共和國基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進法要求建立健康知識和技能核心信息發(fā) 布制度，普及健康科學知識。 移動端發(fā)展促進醫(yī)療內容傳播：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 使得人群獲取醫(yī)療內容的渠道更加便捷，傳播形式 更加多樣化。 新興技術與醫(yī)療結合：政策促進之下，云計算、大 數(shù)據(jù)、AI等底層技術與醫(yī)療場景結合。技術助力挖 掘人群的潛在需求，使得醫(yī)療內容的選

4、題更具針對 性，內容生產更為高效。技技 術術社 會社社 會會政政 策策 政策推動 “ 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī) 療 ” 發(fā)展，鼓勵醫(yī)師通過互聯(lián)網(wǎng)進行醫(yī)療科普。同時，疫情和人口因素促進人群對于醫(yī)療內容的需求增加。技術則為醫(yī)療內 容傳播提供了更為有效的方式和渠道。健康與醫(yī)療 信息科技 氣候與環(huán)境 航空航天前沿技術應急避險能源利用食品安全來源：億歐智庫根據(jù)中國政府網(wǎng)站、科普中國信息自行整理繪制。人口老齡化：人口老齡化問題進一步升級，人群的健康 行為的轉化提速，對醫(yī)學相關信息的需求擴增。疫情因素：2020年新冠疫情爆發(fā)，醫(yī)療內容作用凸顯， 人群的線上醫(yī)療內容搜索行為增加。網(wǎng)民對于健康與醫(yī)療的信息獲取需求尤為明顯。2

5、019年第一季度中國網(wǎng)民科普需求搜索行為報告數(shù)據(jù)顯示， 健康與醫(yī)療相關占據(jù)73.8%，位列第一。億歐智庫：億歐智庫：2019年一季度中國網(wǎng)民搜索份額前八位年一季度中國網(wǎng)民搜索份額前八位73.8%11.4%3.4%3.1%2.9%2.4%2.3%0.7%用戶對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容有較高需求，激發(fā)市場提供醫(yī)療內容的熱情6 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶的信息獲取需求大：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺提供的服務貫穿了居民診療需求的全旅程。其中，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的前三大原因 包含：患病知識獲取、網(wǎng)絡購藥、在線問診服務，占比分別為62.2%、52.3%、50.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療內容的滲透率最高。 人群獲取信息需求驅動醫(yī)療內容平臺的出現(xiàn)。

6、由此，2000年開始伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，快速問醫(yī)生、尋醫(yī)問藥、39健康網(wǎng)等，作為首批專業(yè)的 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺出現(xiàn)，開啟了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展之路。而后市場對醫(yī)療內容的關注總體呈上升趨勢，內容平臺伴隨市場熱度階段性成立。億歐智庫：億歐智庫：2021年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶主要目年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶主要目的的患病知識信息獲取62.2%網(wǎng)絡購藥52.3%在線問診50.0%預約線下醫(yī)院就診49.4%診療提醒功能39.6%患病信息記錄23.8%0%10%20%30%40%來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。50%60%70%2000年左右首批 內容平臺成立， 奠定基礎。2014年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī) 療政

7、策發(fā)布，在 線診療和內容同 時開放。2016年魏則西事 件之后，內容平 臺集中出現(xiàn)。2009年移動3G時 代來臨。億歐智庫：億歐智庫：2000-2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容的市場關注度年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容的市場關注度2019年 “ 健康中 國 ”，尤其疫情 后，大流量平臺 關注醫(yī)療內容。2005-2006年迎來小高峰。來源：億歐智庫根據(jù)藥品監(jiān)督管理局和CNKI的信息自行整理繪制。中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容型平臺和服務型平臺是用戶獲取內容的主要渠道 互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，普通大眾難以在這個信息爆炸的時代正確判別信息的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺布局內容業(yè)務，集 成多方專業(yè)數(shù)

8、據(jù)庫及醫(yī)生資源，幫助用戶篩選優(yōu)質的醫(yī)療內容，逐步成為大眾獲取知識的主要渠道。 當前，內容型平臺和服務型平臺為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶獲取醫(yī)療內容的主要渠道。其中，內容型平臺更專注于內容的匯集與創(chuàng)造，是本次億歐研究 的重點。億歐智庫：中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺對醫(yī)療內容的布局億歐智庫：中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺對醫(yī)療內容的布局01內容型平臺內容型平臺02服務型平臺服務型平臺內容平臺具備全面詳盡的疾病、癥狀、 醫(yī)院、檢查等查詢內容，健康咨詢問答、 以及健康資訊等內容。少數(shù)平臺具有初 步的在線診療及購藥能力。平臺主要提供在線診療、健康及慢病管 理服務的平臺。平臺上也為用戶提供醫(yī) 療內容，但以健康資訊為主，僅少部分 平臺也提供

9、用戶問答信息。來源：億歐智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)及專家訪談自行整理繪制。8網(wǎng)民對醫(yī)療內容有較大的需求，然而互聯(lián)網(wǎng)充斥著無效內容9亞健康人群人群已出現(xiàn)潛在疾病風 險因素， 希望延緩疾病 演變。健康人群人群有健康促進的需求， 關注養(yǎng)生保健、營養(yǎng)飲食、 生活習慣、規(guī)避疾病風險?；疾∪巳喝巳河性\療需求，希望全 面認知疾病，并查詢相關 醫(yī)院、醫(yī)生信息。慢病人群人群處在長期患病狀態(tài)， 需要疾病監(jiān)測、定期干 預、處方續(xù)藥?；颊呒覍傧Ｍ私獠』颊樟献⒁?事項、愈后康復方法、 心理輔導等知識。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了網(wǎng)民的知識獲取難度，不論是健康人群、患病人群，亦或是慢病等人群，在不同程度上對健康醫(yī)療內容有需求。然而，醫(yī)

10、療內容的供給專業(yè)難度較大，現(xiàn)存痛點較多。內容的供給與用戶需求不匹配，造成了內容的無效供給。網(wǎng)民的內容需求同質化：百科內容缺乏原 創(chuàng)性，各大平臺的醫(yī)療內 容千篇一律，醫(yī)生回復粗 糙，缺乏針對性?？浯?、誤導：內容夾雜著 廣告等成分，缺乏科學性， 易引發(fā)用戶的恐慌，誤導 用戶對疾病的判斷。缺乏權威性：平臺內容發(fā) 布質量低，標準化差。醫(yī) 生的資質難以認證，發(fā)布 的內容缺乏審核?；逎y懂：醫(yī)療內容的知 識壁壘較高，而平臺提供 的內容專業(yè)術語較多，用 戶難以理解。不全面：平臺內容覆蓋疾 病少，且缺乏組織性，用 戶無法形成對疾病的全面 認知，加重疾病恐懼。內容的前五大痛點內容的無效供給來源：億歐智庫根據(jù)20

11、21年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。醫(yī)療內容的有效傳播之道：技術與團隊升級，提升內容的權威性與精準性 針對于用戶在搜索醫(yī)療內容時遇到的問題，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺的技術、團隊升級，使得內容在設計、制作、傳播、反饋等各環(huán)節(jié)上均得 到優(yōu)化，內容的權威與精準性得到提升，用戶使用平臺的痛點逐步得到緩解。技術技術 升級升級團隊團隊 升級升級傳播載體升級傳播載體升級平臺結合傳播渠道豐富，內容可通過PC、手機APP、 小程序、公眾號等多渠道發(fā)放。應用技術升級應用技術升級互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺將云計算、大數(shù)據(jù)、AI技術用于內容 的生產、審核、傳播等環(huán)節(jié)。對用戶數(shù)據(jù)進行計算， 匹配用戶需求的內容與服務。專家權威性升級

12、專家權威性升級內容行業(yè)的競爭已經(jīng)逐步演化為專家資源的競爭。各 大平臺意識到患者對于權威醫(yī)學專家的需求，重視專 家的資源維護。團隊專業(yè)性升級團隊專業(yè)性升級權威性升級依賴于內容平臺的專業(yè)技術團隊、專家運 營人員、審核人員等團隊的配置。各平臺持續(xù)招聘具 有醫(yī)療背景與資質的內容運營人才。內容生產精細化。通過大數(shù)據(jù)分析，為 用戶智能匹配相關信息與服務。內容選 取更符合人群需求。內容投放精細化。平臺根據(jù)人群需求， 匹配內容投放渠道，提升用戶獲取內容 的便捷性。精細化內容精細化內容權威的專家和專業(yè)的內容團隊是平臺的 內容質量的保障。權威醫(yī)生能減少誤導 性、夸張性的內容。內容團隊則能協(xié)助平衡患者和醫(yī)生的需 求

13、，優(yōu)化流程，提升醫(yī)生與用戶的體驗。高質量內容高質量內容痛點痛點來源：億歐智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)及專家訪談自行整理繪制。10醫(yī)療內容的有效傳播之道：內容表現(xiàn)形式多樣化升級，其中，問答類內容 最能滿足用戶需求11 “ 晦澀難懂” 是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容最突出的問題。伴隨著移動端用戶的增加及技術的升級，平臺內容從傳統(tǒng)的圖文、問答類，延伸到語音、短視頻、直播等形式。內容的表達更具象化，使得信息更易于理解，降低用戶獲取知識的難度。 相較于問答類信息，其他形式的內容多是面向一類具有相似健康焦慮的用戶，為用戶提供基礎認知，高度同質化。然而，同質化內容遠不足以 滿足用戶的個性化需求。根據(jù)億歐用研數(shù)據(jù)顯示，問答類內容是用戶

14、最頻繁觸達的形式，用戶偏好比例達78.5%，遠高于用戶對于其他形式內容 的喜好。億歐智庫：億歐智庫：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺用年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺用戶戶 對于內容形式的偏好對于內容形式的偏好億歐智庫：不同形式互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容的特億歐智庫：不同形式互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容的特征征形式形式特征特征優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點圖文圖文以圖片配合文字為主要表現(xiàn) 形式專業(yè)詳細用戶的理解門檻較高問答問答醫(yī)生對用戶的健康醫(yī)療問題 給予健康指導解決用戶的個性化 健康問題部分平臺回復等待時 間長，回答粗糙語音語音醫(yī)生用語音的形式對相關內 容進行解釋方便醫(yī)生錄入內容語音內容不直觀短視頻短視頻將醫(yī)療內容做成1-2分鐘短 視頻醫(yī)

15、生內容表達更生動 直觀，滿足用戶快餐 式學習需求視頻制作成本大，對 專業(yè)性要求高直播直播醫(yī)生在線與用戶進行互動直在線問答，時效性較醫(yī)生多較年輕，資歷 播優(yōu)較淺來源：億歐智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)與專家訪談自行整理繪制。19.8%21.2%50.1%69.3%78.5%0%20%40%60%80%100%語音類直播類短視頻類圖文類問答類來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。有效的醫(yī)療內容能促進群健康，提升醫(yī)生的專業(yè)與個價值促進用戶的健康行動促進用戶的健康行動技能進步技能進步醫(yī)生從事健康科普，總結病 例和臨床知識，能夠幫助醫(yī) 生，尤其是年輕醫(yī)生鞏固自 身的臨床知識技能。個人價值升級個人

16、價值升級建立醫(yī)生IP，提升用戶認知。 同時，醫(yī)生利用其業(yè)余時間， 為用戶提供知識，可獲取相 應的回報。12科普意愿得到滿足科普意愿得到滿足部分科普熱情的醫(yī)生，由于缺乏運營經(jīng)驗，書寫的內容 難以觸達用戶。平臺可為醫(yī) 生了解用戶的訴求，并提供 技術支持。利于醫(yī)患溝通利于醫(yī)患溝通平臺提供內容，讓信息更加 透明、對等，幫助患者建立 疾病的基本認知，減少醫(yī)患 之間的溝通障礙。億歐智庫：中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容提供的醫(yī)方價億歐智庫：中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容提供的醫(yī)方價值值醫(yī)生醫(yī)生權威醫(yī)生是保障互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容質量的關鍵因素。因此，權威醫(yī)生目前成為平臺競 逐的資源。醫(yī)療內容可為醫(yī)生提供個人、學術等方面的價值， 贏得醫(yī)生的

17、信任， 并保持較高粘性。世界衛(wèi)生組織發(fā)現(xiàn)個人行為與生活方式因素對健康的影響占到60%。醫(yī)療內容為多 類人群提供飲食、生活、疾病知識，有助于改善個人行為與生活方式。同時，平 臺根據(jù)用戶搜索需求匹配內容和診療服務，提升用戶對于后續(xù)診療的選擇便捷性， 促進用戶的健康行動。億歐智庫：中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容提供的用戶價值億歐智庫：中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容提供的用戶價值患病人群患病人群可為人群提供醫(yī)生、醫(yī)院、 疾病信息及就醫(yī)指導，提升 患者的診療效率。健康人群健康人群可為用戶提供健康資訊。幫 助用戶樹立正確的疾病認知， 提升健康維護與管理意識。亞健康人群亞健康人群可幫助人群進行疾病自診， 認知已有的患病風險因素，

18、規(guī)避風險，延緩疾病轉化。慢病人群及患者家屬慢病人群及患者家屬 可為人群提供疾病監(jiān)測管 理、身心疾病維護、康復 知識，改善愈后。用戶 醫(yī)生和患者是醫(yī)療內容平臺的核心組成，平臺的專業(yè)知識輸出，幫助用戶消除疾病恐懼，提升健康素養(yǎng)。同時，平臺協(xié)助醫(yī)生實現(xiàn)科普愿望、強化臨床技能、提升個人形象等。同時，醫(yī)療內容也有助于實現(xiàn)健康中國 “ 2030” 的目標，將居民健康素養(yǎng)提升至30%以上。醫(yī)療內容的用戶價值醫(yī)療內容的用戶價值醫(yī)療內容的醫(yī)生價值醫(yī)療內容的醫(yī)生價值來源：億歐智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)及專家訪談自行整理繪制。有效的醫(yī)療內容聚攏用戶、醫(yī)生、內容資源，成為內容平臺業(yè)務拓展的基石13 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺有效的內容

19、輸出，及為醫(yī)生和用戶提供價值，有助于平臺吸引多類用戶群體、聚攏專業(yè)醫(yī)生、沉淀醫(yī)療內容數(shù)據(jù)。用戶、 醫(yī)生、內容這三大核心資源是內容平臺競爭力，也是平臺業(yè)務拓展的有力基礎。 當前，少數(shù)內容平臺在錘煉醫(yī)療內容的同時，正將業(yè)務向產業(yè)鏈后端延伸，逐步發(fā)展為集內容與服務為一體的綜合型平臺。其中，三大資源成 為平臺發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的有力基礎?，F(xiàn)有用戶資源是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務的需求者，現(xiàn)有醫(yī)生資源是診療服務的提供者，內容資源成為醫(yī)患的入口。 因此，平臺業(yè)務延伸能力，與資源積累成正相關。億歐智庫：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺三大核心資源助力平臺業(yè)務延伸億歐智庫：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺三大核心資源助力平臺業(yè)務延伸三大核心資源三大核心

20、資源聚攏聚攏內容 賦能發(fā)用戶的診療需求。 的主要提供者。醫(yī)生資源醫(yī)生資源醫(yī)生資源是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生資源是互聯(lián)網(wǎng) 醫(yī)療平臺權威的象醫(yī)療平臺權威的象 征，征，是內容的創(chuàng)作 者，也可成為服務用戶資源用戶資源用戶資源是互聯(lián)用戶資源是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng) 醫(yī)療發(fā)展的首要醫(yī)療發(fā)展的首要指指 標。標。醫(yī)療內容可提 升用戶粘性，并激內容資源內容資源內容資源是內容平內容資源是內容平臺當前商業(yè)模式的臺當前商業(yè)模式的 核心。核心。主要通過內 容的授權廣告流量 獲取收入。內容平臺內容平臺醫(yī)生醫(yī)生用戶用戶醫(yī)生資源醫(yī)生資源來源：億歐智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)及專家訪談自行整理繪制。在線問診在線問診在線購藥在線購藥疾病管理疾病管理互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院

21、內容平臺內容平臺內容資源內容資源診療需求用藥需求疾病監(jiān)測診療服務用藥指導健康指導知識需求內容創(chuàng)作能力延伸業(yè)務延伸需求延伸醫(yī)療內容醫(yī)療內容用戶資源用戶資源來源：億歐智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)及專家訪談自行整理繪制。平臺布局醫(yī)生端內容，更有利于聚攏醫(yī)生資源，協(xié)同內容與在線診療服務 的發(fā)展14 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)競逐者不斷。盡管醫(yī)療內容平臺具備醫(yī)生、用戶、內容資源，相對于多數(shù)企業(yè)已更具互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的拓展優(yōu)勢，但醫(yī)生是平臺發(fā) 展的核心競爭力，也是平臺較難維護的資源。 其中，少量內容平臺同時布局醫(yī)患兩端內容，如快速問醫(yī)生與丁香醫(yī)生等，積累了百萬醫(yī)務資源。為平臺的內容與服務輸送專業(yè)醫(yī)生，更有助 于在線醫(yī)療業(yè)務的發(fā)展。根據(jù)

22、億歐調研數(shù)據(jù)顯示，使用在線問診服務時，用戶對布局醫(yī)患兩端的平臺的選擇意愿較其他內容型平臺高。用戶端內容平臺用戶端內容平臺時間時間互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院名互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院名快速問醫(yī)生快速問醫(yī)生2019年1月博鰲超級醫(yī)院健康云互 聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院丁香醫(yī)生（丁香園）丁香醫(yī)生（丁香園）2017年5月銀川丁香互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有來醫(yī)生有來醫(yī)生2017年3月銀川有來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院尋醫(yī)問藥尋醫(yī)問藥2016年7月邢臺互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院39健康網(wǎng)健康網(wǎng)2016年7月39互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院丁香醫(yī)生丁香醫(yī)生丁香園2000年約260萬醫(yī)生 來源：億歐智庫根據(jù)公開資料與專家訪談自行整理繪制。億歐智庫：億歐智庫：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶對在線問診平臺的選擇年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)

23、療用戶對在線問診平臺的選擇來源：億歐智庫根據(jù)公開資料自行繪制。億歐智庫：我國部分布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)療內容平億歐智庫：我國部分布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)療內容平臺臺億歐智庫：我國部分同時布局醫(yī)患兩端的醫(yī)療內容平億歐智庫：我國部分同時布局醫(yī)患兩端的醫(yī)療內容平臺臺用戶端內容平臺用戶端內容平臺醫(yī)生端內容平臺醫(yī)生端內容平臺成立時間成立時間醫(yī)務人員數(shù)量醫(yī)務人員數(shù)量快速問醫(yī)生快速問醫(yī)生愛愛醫(yī)網(wǎng)2002年約450萬醫(yī)衛(wèi)技丁香醫(yī)生快速問醫(yī)生尋醫(yī)問藥39健康有來醫(yī)生來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。6.8%20.7%21.4%23.1%24.1%19.2%128.8160.7134.5154.9

24、176.6211.9250.1295.147.066.094.4118.0145.1177.0214.2257.111.922.029.939.049.060.573.5 內容型平臺業(yè)務向在線醫(yī)療服務延伸。平臺在獲取內容授權流量收入的同時，拓展在線問診、醫(yī)藥電商等收入。億歐認為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行 業(yè)的市場規(guī)模在2021年預計為302.8億元，2025年市場規(guī)模將擴增至625.7億元。其中，2020年受疫情影響，醫(yī)藥企業(yè)的營銷預算縮減，醫(yī)療內 容授權流量收入下降，而在線問診和醫(yī)藥電商收入增加。億歐智庫：億歐智庫：2018-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺的市場規(guī)模年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺的市場規(guī)

25、模31.1%2018201920202021E內容授權流量收入（億）2022E醫(yī)藥電商（億）2023E在線問診（億）2024E2025E互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺業(yè)務向后端延伸，市場規(guī)模擴增15302.8181.9238.5250.9360.7438.0524.8625.7來源：億歐智庫根據(jù)藥品流通行業(yè)發(fā)展報告、企業(yè)年報、專家訪談，搭建模型推算。6.1互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)的產業(yè)鏈16醫(yī)生傳播渠道藥店醫(yī)院搜索引擎相關協(xié)會內容供給醫(yī)院知識庫短視頻平臺視頻平臺保健品醫(yī)療器械藥企體檢機構康復機構示例示例在線診療與購藥平臺四類用戶線下醫(yī)療服務醫(yī)藥器械互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容健康應用健康人群亞健康人群患病人群患者家屬業(yè)務流用

26、戶流量在線診療慢病管理醫(yī)藥電商媒體平臺新聞媒體健康媒體社交媒體健康應用來源：億歐智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)及專家訪談自行整理繪制。健康管理互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)的產業(yè)圖譜17藥械供給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺內容供給傳播渠道四類用戶醫(yī)療醫(yī)療 機構機構組織組織數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 庫庫線下服務藥企藥企醫(yī)療醫(yī)療 器械器械線下線下 藥店藥店健康健康 險險醫(yī)療支付城鎮(zhèn)職工醫(yī)保 城鄉(xiāng)居民醫(yī)保基本醫(yī)療保險基本醫(yī)療保險醫(yī)院 醫(yī)美 體檢機構線下醫(yī)療機構線下醫(yī)療機構搜索搜索 引擎引擎新聞新聞 媒體媒體短視短視 頻頻社交社交 媒體媒體健康健康 門戶門戶健康健康 應用應用視頻視頻 平臺平臺健康人群亞健康人群患病人群患者家屬在線診療在線診療醫(yī)藥電商醫(yī)

27、藥電商健康健康/疾病管理疾病管理醫(yī)療內容醫(yī)療內容在線醫(yī)療服務與購藥來源：億歐智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)及專家訪談自行整理繪制。中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)企業(yè)案例分析快速問醫(yī)生-醫(yī)療內容匯聚多重資源，助力公司向診療服務延伸19 珠海健康云科技有限公司成立于2002年，是集“ 健康醫(yī)療內容、在線問診、醫(yī)生社區(qū)” 為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。公司以快速問醫(yī)生為中 心，逐步拓展了愛愛醫(yī)網(wǎng)、健康云互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等業(yè)務矩陣。歷經(jīng)十九年的行業(yè)淬煉，公司積累了上億用戶、450萬醫(yī)衛(wèi)技群體，及數(shù)億專業(yè)真實 的內容資源。未來，公司將通過整合平臺資源優(yōu)勢，積極探索 ” 內容+醫(yī)療服務“的結合，為用戶提供一站式服務。2019年年博鰲

28、超級醫(yī)院健康云互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院博鰲超級醫(yī)院健康云互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院探索探索“內內容容+服務服務”1億+用戶資源450萬醫(yī)衛(wèi)技資源1億原創(chuàng)內容資源2002年年 公司成立公司成立2005年年 有問必答網(wǎng)有問必答網(wǎng)2011年年快速問醫(yī)生快速問醫(yī)生APP2009年年 并購國內并購國內 知名醫(yī)生社區(qū)知名醫(yī)生社區(qū) “ 愛愛醫(yī)網(wǎng)愛愛醫(yī)網(wǎng)”2013年私人醫(yī)生年私人醫(yī)生2017年智能分診年智能分診深耕醫(yī)療內容深耕醫(yī)療內容權威性升級平臺升級賦能醫(yī)生聚攏醫(yī)生內容精準化內容多樣化公公 司司 發(fā)發(fā) 展展 歷歷 程程平臺資源資源 支持愛愛醫(yī)網(wǎng)為醫(yī)生賦能，反向，醫(yī)生成為公司內容與服務的提供者。公司聚焦精準、權威 的內容，為用戶提供 內容

29、支持。用戶反向 助推內容和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī) 療業(yè)務發(fā)展。公司與多類藥企建立深 度合作，建立藥品供應 鏈，協(xié)助藥企營銷。醫(yī)藥合作資源來源：億歐智庫根據(jù)公司訪談信息自行整理繪制?？焖賳栣t(yī)生-互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)領先者，以全面專業(yè)內容積累億級用戶20 有效的醫(yī)療內容是平臺贏得用戶和合作方信任的基礎。為提升內容價值，公司將大數(shù)據(jù)、AI、云計算等技術與內容創(chuàng)作結合，基于外部搜索數(shù) 據(jù)和內部健康數(shù)據(jù)庫，洞悉用戶潛在需求，針對性地匹配內容。另一方面，公司維護三甲醫(yī)院醫(yī)生，保障原創(chuàng)內容的專業(yè)性?；诖耍疽?積累億級原創(chuàng)內容和全面的醫(yī)療信息庫，并獲取了1億多注冊用戶。同時，用戶的訪問需求驅動內容生產，構成了內容生產與

30、用戶積累的正向循環(huán)。綜合專業(yè)的內容資源是公司競爭優(yōu)勢，也是與 百度、騰訊網(wǎng)等外部平臺建立深度合作的基礎。平臺專注于有效內容的創(chuàng)作平臺專注于有效內容的創(chuàng)作平臺內容與用戶相輔相成平臺內容與用戶相輔相成10萬簽約醫(yī)生合規(guī)問答脫敏專業(yè)的原創(chuàng)內容庫專業(yè)的原創(chuàng)內容庫健康咨詢問答健康咨詢問答內內 容容 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 庫庫全面的醫(yī)療信息庫全面的醫(yī)療信息庫醫(yī)生、醫(yī)院信息庫 疾病、癥狀信息庫 藥品行業(yè)數(shù)據(jù)庫1億+問答內容圖文內容100萬+語音內容30萬+優(yōu)質視頻內容1億注冊用戶云計算+大數(shù)據(jù)+AI分析需求平臺的內容資源與外部平臺建立廣泛合作平臺的內容資源與外部平臺建立廣泛合作用戶對內容：用戶對內容：3000萬/日的

31、內容訪問量，考驗平 臺快速響應力，驅動平臺的內容的創(chuàng)作。權威視頻等內容用戶 需求平臺自主創(chuàng)作平臺自主創(chuàng)作內容對用戶：內容對用戶：公司沉淀上億內容，滿足用戶全 面需求，提升用戶滿意度，增加用戶粘性。AI智能 匹配醫(yī)生+AI+人工專業(yè)審核健康數(shù)據(jù)庫外部數(shù)據(jù)三甲醫(yī)生來源：億歐智庫根據(jù)公司訪談信息自行整理繪制。愛愛醫(yī)網(wǎng)-構建醫(yī)生互動社區(qū)，賦能醫(yī)生，聚集資源，促進平臺升級21 醫(yī)生資源是用戶內容的保障。公司旗下的愛愛醫(yī)網(wǎng)成立于2002年，是最早一批的醫(yī)生社區(qū)平臺。該平臺通過醫(yī)生助手、醫(yī)生論壇、醫(yī)學資源庫 賦能醫(yī)衛(wèi)技，促進快速問醫(yī)生內容升級，積累醫(yī)患兩端用戶與內容。基于多重資源優(yōu)勢，公司為藥械等企業(yè)提供數(shù)

32、字化營銷服務，并廣泛串聯(lián) 線上、線下醫(yī)療資源，有利于平臺商業(yè)化路徑的拓展。藥械企業(yè)數(shù)字化營銷醫(yī)生活躍度與粘性增加醫(yī)生活躍度與粘性增加全方位內容支持全方位內容支持集合集合800萬萬+真實臨床病例真實臨床病例 50T醫(yī)學資源醫(yī)學資源 13萬萬+藥品數(shù)據(jù)藥品數(shù)據(jù) 真實論壇內容真實論壇內容： 12個專區(qū)的醫(yī)學、藥學內容，覆蓋100多個專業(yè)學術板塊。醫(yī)生社區(qū)醫(yī)生社區(qū)醫(yī)生 助手醫(yī)學資源庫醫(yī)生 論壇需求洞察，匹配資源需求洞察，匹配資源根據(jù)內容搜索，平臺分析 醫(yī)生與用戶的潛在需求， 匹配內容與醫(yī)藥資源。簽約10萬醫(yī)師 助力內容創(chuàng)作拓展健康商品銷售場景建立生態(tài)入口建立生態(tài)入口平臺為藥械企業(yè)、健康商 品等提供全套

33、營銷服務提供全套營銷服務。 另外， 串聯(lián)線上、線下醫(yī)串聯(lián)線上、線下醫(yī) 療資源療資源。內容專 業(yè)化形式多樣化內容綜合化速響應內容升級內容升級 問答快用戶資源用戶資源醫(yī)生資源醫(yī)生資源醫(yī)生內容醫(yī)生內容億級用戶內容億級用戶內容覆蓋健康、亞健康、慢病 患者等多類人群，提供全 生命周期的內容支持。全面的醫(yī)療信息庫全面的醫(yī)療信息庫 專專業(yè)的原創(chuàng)內容庫業(yè)的原創(chuàng)內容庫用戶內容用戶內容用戶活躍度和粘性增加用戶活躍度和粘性增加平臺的每日訪問量3000萬萬/日。日。平臺注冊平臺注冊450萬萬+醫(yī)衛(wèi)技醫(yī)衛(wèi)技， 保持平均40萬萬/日的訪問日的訪問 量。并簽約10萬醫(yī)生，為用戶提供內容和服務?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院醫(yī)療機構數(shù)字化營銷數(shù)

34、字化營銷基于用戶畫像，以內容輸出等方 式協(xié)助企業(yè)觸達醫(yī)生，促進醫(yī)生 合理用藥。并提供從營銷方案設 計、投放，到數(shù)據(jù)分析的一站式一站式 營銷服務營銷服務。串聯(lián)醫(yī)療資源串聯(lián)醫(yī)療資源醫(yī)生與用戶成為后續(xù)醫(yī)療服務的 供需兩方。平臺鏈接線上、線下鏈接線上、線下 資源資源，方便患者就醫(yī)，并為醫(yī)生 拓展服務場景，并為企業(yè)提供用為企業(yè)提供用 戶流量。戶流量。APP活躍用戶人數(shù)活躍用戶人數(shù)億歐智庫：快速問醫(yī)生與愛愛醫(yī)網(wǎng)相輔相成，積累資源與能力，構成生態(tài)入億歐智庫：快速問醫(yī)生與愛愛醫(yī)網(wǎng)相輔相成，積累資源與能力，構成生態(tài)入口口來源：億歐智庫根據(jù)公司資料及易觀千帆數(shù)據(jù)自行整理繪制。用戶醫(yī)生藥企資源-公司打造醫(yī)藥數(shù)字化營

35、銷通路，與藥企建立深度合作22 帶量采購、兩票制、醫(yī)保談判，以及新冠疫情等因素正在驅動醫(yī)藥營銷，特別是特殊藥品和創(chuàng)新藥，向數(shù)字化營銷轉型。據(jù)醫(yī)脈通招股書數(shù)據(jù) 顯示，企業(yè)在我國的醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)?？焖贁U增，到2021年預計為275億元，2025年可達1133億元。 醫(yī)藥數(shù)字化營銷的關鍵在于藥企、醫(yī)生、患者信息的連通。公司布局快速問醫(yī)生、愛愛醫(yī)網(wǎng)、健康云互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，同時打通了醫(yī)患兩端，搭建了藥企與醫(yī)生的溝通橋梁，縮短了藥企與患者之間的距離，成為藥企數(shù)字化營銷的優(yōu)質平臺。億歐智庫：億歐智庫：2018年至年至2025年企業(yè)在中國的醫(yī)藥數(shù)字化營銷開支年企業(yè)在中國的醫(yī)藥數(shù)字化營銷開支億歐智庫：傳統(tǒng)的醫(yī)

36、藥營銷路徑與公司的數(shù)字化營銷路徑億歐智庫：傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷路徑與公司的數(shù)字化營銷路徑藥企藥企線下拜訪患者醫(yī)生傳統(tǒng)營銷學術會議科室會虛擬拜訪線上會議線上課堂互動內容 患者隨訪數(shù)據(jù)數(shù)字化營銷醫(yī)生需求反饋來源：億歐智庫根據(jù)醫(yī)脈通招股書數(shù)據(jù)自主繪制。448115427540758282011330.8%1.3%2.3%3.7%5.1%6.8%8.9%11.4%20182022E2023E2024E2025E20192020E2021E數(shù)字化營銷（億）數(shù)字化滲透率來源：億歐智庫根據(jù)公司訪談信息及公開資料自行整理繪制。公司整合用戶、醫(yī)生、醫(yī)療機構、藥企資源，為互聯(lián)網(wǎng)診療服務 構建閉環(huán)來源：億歐智庫根據(jù)公司訪

37、談信息自行整理繪制。 23 2018年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院迎來良好發(fā)展契機。2019年公司與博鰲超級醫(yī)院聯(lián)合打造健康云互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，為患者提供包括健康信息獲取、在線問診、處方續(xù)藥、健康管理在內的全鏈條診療服務。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的發(fā)展，核心在于醫(yī)生與用戶資源，與資源鏈接能力。快速問醫(yī)生積累了用戶資源，愛愛醫(yī)網(wǎng)聚攏醫(yī)生資源。同時，公司與多類藥 企建立深度合作，完善藥品供應鏈，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務奠定了良好基礎。在前期內容業(yè)務的積淀之下，公司在線問診業(yè)務迎來良好發(fā)展，2020 年的問診量較2019年增長29%。億歐智庫：快速問醫(yī)生的醫(yī)生與用戶的循環(huán)億歐智庫：快速問醫(yī)生的醫(yī)生與用戶的循環(huán)2019202029%億歐智庫：億

38、歐智庫：2019-2020年公司年公司 在線問診量在線問診量億歐智庫：公司的部分合作藥億歐智庫：公司的部分合作藥企企用戶醫(yī)生簽約簽約 醫(yī)生醫(yī)生患病患病 人群人群處方處方 續(xù)藥續(xù)藥醫(yī)學醫(yī)學 內容內容在線在線 問診問診健康健康 管理管理平臺與多家藥企建立深度合作，滿足 用戶的處方續(xù)藥需求。 內容資源來源：億歐智庫根據(jù)公司訪談信息自行整理繪制。來源：億歐智庫根據(jù)公司訪談信息自行整理繪制。中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶洞察調研概況25用戶定量調研用戶定量調研目標人群目標人群人群定義人群定義數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源樣本量樣本量互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺 用戶曾經(jīng)使用過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺 的用戶在線調研數(shù) 據(jù)1000用戶定性調研用戶定性調研

39、調研方式：用戶深度訪談數(shù)量：3個被訪對象：年齡在18-25歲、26-30、41-50歲使用過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶各一位備注：備注：1、用戶定量調研中，未對用戶的年齡、性別、學歷、職業(yè)、收入設限制。2、TGI指數(shù)指數(shù)=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數(shù)100。TGI=100，為平均水平；TGI100，代表該，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。9895897045354135302423191921181613121145241250050100150200300其他省市內蒙古自治區(qū)江西省 重慶市 安徽省

40、 福建省 陜西省 山西省 遼寧省 湖南省 河南省 河北省 天津市 湖北省 四川省 浙江省 山東省 江蘇省 北京市 上海市 廣東省億歐智庫：調研用戶說億歐智庫：調研用戶說明明億歐智庫：調研用戶的地區(qū)分億歐智庫：調研用戶的地區(qū)分布布億歐智庫：調研范疇解釋億歐智庫：調研范疇解釋互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺括：括：快速問醫(yī)生、39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥、有來醫(yī) 生、平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生等平臺用戶畫像： 18-30歲的用戶占比89.2%，且具備較高的消費潛力26 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺用戶集中在18-30歲的人群，年輕人對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的接受意愿更高。億歐認為，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕人

41、占比較高，且互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展尚處于早期，年輕用戶對于平臺的接受意愿較高。 調研顯示， 40.0%的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容平臺用戶的個人收入為3001-5000元/月， 另有36.3%的用戶月收入為5001-10000元。根據(jù)2020年國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全國月收入中位數(shù)為2295元。相比，調研用戶收入已超過50%的國民收入水平。49.2%40.0%5.6%5.2%18-25歲歲26-30歲歲31-35歲歲36歲及以上歲及以上男性：男性：42.1%女性：女性：57.9%億歐智庫：億歐智庫：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶年齡分年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶年齡分布布億歐智庫：億歐智庫：2021年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平

42、臺用戶月收入水年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶月收入水平平億歐智庫：億歐智庫：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)內容醫(yī)療平臺用戶性別分年中國互聯(lián)網(wǎng)內容醫(yī)療平臺用戶性別分布布89.2%13.2%40.0%36.3%9.6%0.9%5001-10000元3000元以下3001-5000元10001-15000元15001-20000元0%20%40%60%80%100%來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。62.2%的用戶在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺上獲取過醫(yī)療內容27 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶平臺上獲取過醫(yī)療內容的用戶占比為62.2%，而未獲取過內容的用戶占

43、比為37.8%。億歐智庫以此將用戶分為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內 容用戶和非醫(yī)療內容用戶。 內容用戶對于在內容型平臺和服務型平臺獲取內容的選擇偏好基本一致，均為63.3%。其中，用戶更傾向于在快速問醫(yī)生、丁香醫(yī)生、平安好醫(yī) 生、好大夫在線等平臺上獲取醫(yī)療內容。億歐智庫：億歐智庫：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶的醫(yī)療內容獲取行年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶的醫(yī)療內容獲取行為為億歐智庫：億歐智庫：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶對信息平臺的選擇偏年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶對信息平臺的選擇偏好好內內 容容 型型 平平 臺臺服服 務務 型型 平平 臺臺TGI100TGI10063.3%63.3%獲取過內容的 用戶占比獲取過內容的

44、 用戶占比37.8%62.2%非醫(yī)療內容用戶醫(yī)療內容用戶來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。醫(yī)療內容用戶使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的時長更久，頻次更高28 調研顯示，互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶使用時長集中在1-2年和2-3年。然而，使用時長2年以上的用戶中，醫(yī)療內容用戶較未獲取過內容的用戶留存量高， 分別為45.5%和38.9%。 在使用頻次方面，49.6%的用戶每周至少使用一次。且伴隨用戶使用時長增加，頻次越高。其中，使用頻次較高的用戶對于獲取醫(yī)療內容、患病 信息記錄、診療提醒等功能的觸達最為頻繁。億歐智庫：億歐智庫：2021年

45、中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶的使用頻次年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶的使用頻次億歐智庫：億歐智庫：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶的使用時年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶的使用時長長22.9%26.7%每周2-3次 每周一次 每兩周一次 每三周一次 每月一次少于每月一次3年以上用戶TGI：126.8較高頻率行為較高頻率行為中等頻率行為中等頻率行為較低頻率行為較低頻率行為（每周1-3次）獲取醫(yī)療內容獲取醫(yī)療內容 患病信息記錄 診療提醒（每2-3周1次）獲取醫(yī)療內容獲取醫(yī)療內容 患病信息記錄 預約掛號（每月1次）在線問診使用頻次與用戶行為使用頻次與用戶行為來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。4

46、0.0%29.1%16.4%14.5%14.3%46.8%24.9%14.0%一年以內1-2年2-3年3年以上醫(yī)療內容用戶非醫(yī)療內容用戶來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。45.5%38.9%63.5%87.1%62.2%26.7%36.0%身體健康，對養(yǎng)生保健有需求時身體出現(xiàn)輕微不適，暫時不想去醫(yī)院時身體出現(xiàn)不適，有就診需求時處在疾病治療期時處在疾病恢復時醫(yī)療內容用戶在各身體狀態(tài)下對醫(yī)療信息都有顯著需求29 87.1%的用戶在身體稍有不適，但又暫時不想去醫(yī)院時選擇使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。其次，身體健康有養(yǎng)生保健需求，及身體不適有就診需求的用 戶，占比分別為63.55%和6

47、2.2%。然而，不論在何種身體狀態(tài)下，用戶對醫(yī)療內容都有迫切需求。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶的信息需求前三位為查詢疾病、健康資訊、查詢藥品。處在不同身體狀況時，用戶對于醫(yī)療內容的偏好度不同。健康用戶 更對健康資訊更感興趣；出現(xiàn)輕微不適時，用戶對各類內容需求較均衡；而處在就診、治療、恢復期的患者則更關心去哪、找哪位醫(yī)生看病。億歐智庫：億歐智庫：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶在不同身體年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶在不同身體億歐智庫：億歐智庫：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶在不同身體狀態(tài)年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶在不同身體狀態(tài)下下 狀態(tài)下對平臺的偏好狀態(tài)下對平臺的偏好獲取醫(yī)療內容TGI100找醫(yī)院查找醫(yī)生癥

48、狀自查查詢藥品健康資訊查詢疾病身體健康時身體健康時輕微不適時輕微不適時 需要就診時需要就診時 疾病治療時疾病治療時 疾病恢復時疾病恢復時43.7%對內容的需求對內容的需求73.3%55.0%76.4%78.9%85.5%來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。用戶對內容用戶對內容 的需求的需求偏好度TGI110110TGI105105TGI100醫(yī)生的權威性是醫(yī)療內容用戶的選擇平臺和醫(yī)生是首要考慮的因素30 影響醫(yī)療內容用戶對于平臺評價的前三大因素為醫(yī)生的診療經(jīng)驗、醫(yī)生執(zhí)業(yè)資質、醫(yī)生職稱，占比分別為76.7%、72

49、.0%、57.2%。用戶在選擇 咨詢醫(yī)生時，除醫(yī)生回復的實效性外，醫(yī)生的執(zhí)業(yè)資質和職稱等級仍是他們較為關注的因素。醫(yī)生是否權威性，在很大程度上影響了用戶對于 平臺和醫(yī)生的選擇。億歐智庫：億歐智庫：2021年影響中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)年影響中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療療 內容用戶選擇內容平臺的因素內容用戶選擇內容平臺的因素億歐智庫：億歐智庫：2021年影響中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用年影響中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶戶 選擇醫(yī)生的因素選擇醫(yī)生的因素72.0%76.7%57.2%平臺醫(yī)生執(zhí)業(yè)平臺醫(yī)生的診療經(jīng)驗的醫(yī)院等級平臺醫(yī)生 的等級醫(yī)生在實體醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)生回復及時醫(yī)生 職稱較高50.8%48.6%57.9%來源：億歐智庫根據(jù)2021年

50、1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。0.6%8.2%12.7%26.4%36.3%處方類輕癥西藥處方類慢病藥 我不會在網(wǎng)上買藥 處方類罕見病藥其他非處方類中成藥58.0%非處方類西藥55.8%互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶缺乏內容付費意識，而對在線問診、購藥支付意愿較好31 醫(yī)療內容用戶的內容付費習慣尚未形成，對于知識付費的意愿較低。僅28.6%的用戶在獲取免費的基礎信息之后，愿意付費獲取詳細解讀內容。 其中，53.4%的用戶每年愿意為內容付費的金額在201-800元。 相對于非醫(yī)療內容用戶，內容用戶的在線問診和購藥付費意愿較高。79.4%的內容用戶

51、愿意為問診付費，單次付費金額集中在11-50元。與此同 時，87.3%的醫(yī)療內容用戶曾在線購藥。然而，由于處方藥的購買限制，及醫(yī)保報銷問題，在線購買藥品多為非處方藥。愿意付費人群愿意付費人群26.9%2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在線購藥用戶占年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在線購藥用戶占比比2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶購買的藥年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶購買的藥品品2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶每每 年的內容付費意愿年的內容付費意愿11.8% 18.5%25.3%28.1%16.3%201-400元1-100元401-800元101-200元800元以上53.4%45.1%26.1%20

52、21年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶的單次年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶的單次 問診付費意愿問診付費意愿10.5%3.6%14.6%0-10元10-50元51-100元101-200元201-500元2021年有愿意獲取付費內容的醫(yī)療內容年有愿意獲取付費內容的醫(yī)療內容2021年有愿意為在線問診付費的用戶占年有愿意為在線問診付費的用戶占比比 用戶占比用戶占比79.4%75.4%醫(yī)療內容用戶非醫(yī)療內容用戶在線購藥用戶在線購藥用戶醫(yī)療內容用戶醫(yī)療內容用戶 87.3%非醫(yī)療內容用戶非醫(yī)療內容用戶 85.7%來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。67.8%52.5%50.4%33.6%29.2%

53、18.8%16.1%養(yǎng)生保健品體檢產品健康保險產品來源：億歐智庫根據(jù)2021年1000份調研數(shù)據(jù)自行整理繪制。牙齒美容保健家用醫(yī)療器械母嬰用品醫(yī)美項目互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容用戶對醫(yī)療健康產品的消費呈現(xiàn)較高意愿32 調研顯示，平臺用戶重視養(yǎng)生保健、日常體檢，并具有較高的抗風險意識。他們去年在養(yǎng)生保健、體檢產品、健康險的產品的消費呈現(xiàn)出較高 的意愿，占比分別為67.8%、52.2%、50.4%。其中，醫(yī)療內容用戶的健康素養(yǎng)更高，對于健康產品的消費偏好更為顯著。 用戶年齡不同，消費觀念存在偏差。18-25歲更注重“ 美” 的需求。而26-30用戶多承擔了“ 家” 的責任，則更關注實用性產品。31歲以上用戶則

54、成為了養(yǎng)生保健者。億歐智庫：億歐智庫：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶一年內對醫(yī)療健康產品的消費情況年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶一年內對醫(yī)療健康產品的消費情況醫(yī)美項目：TGI=106.0牙齒美容：TGI=121.618-25歲用戶歲用戶26-30歲用戶歲用戶健康保險：TGI=108.1 母嬰用品：TGI=139.6 體檢產品：TGI=108.631歲以上用戶歲以上用戶養(yǎng)生保?。篢GI=110.6 醫(yī)療器械：TGI=128.4其中，醫(yī)療內容用戶TGI100中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內容行業(yè)發(fā)展趨勢內容發(fā)展趨勢：專業(yè)醫(yī)生加入，及政府和平臺的監(jiān)管從嚴，多因素推動醫(yī) 療內容持續(xù)向高質量發(fā)展34 醫(yī)療內容的質量問題持續(xù)引發(fā)政策監(jiān)管關注。同時，用戶對于平臺的專業(yè)性，尤其是醫(yī)生的權威性，要求也有著較高期待。對此，政策和企業(yè) 將發(fā)力，促使醫(yī)療內容的權威性將進一步提升。一方面政策激勵專業(yè)醫(yī)生主動參與健康