中國啤酒行業(yè)PEST分析

1、激情快樂，成就發(fā)展中國啤酒行業(yè)行業(yè)綜述及PEST分析組名：工商0903班 0120903920620 張昭艷工商0903班 0120903921101 張 亮工商0903班 0120903921302 魏 昕1、 行業(yè)綜述中國啤酒行業(yè)是一個值得研究的行業(yè)，原因有三：第一，中國啤酒市場是全球啤酒競爭中心。全球啤酒業(yè)相關(guān)巨頭都在中國建立陣地，拉開了架勢，決戰(zhàn)正在上演：青島與燕京在北京的對決，百威在高端市場與所有品牌的爭奪，華潤雪花、重啤、藍(lán)劍、金星、珠江等在中國范圍的混戰(zhàn)等等。第二，啤酒行業(yè)是第一個營銷過度、競爭慘烈的行業(yè)，價格戰(zhàn)、產(chǎn)地戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、兼并戰(zhàn)、人

2、才戰(zhàn)、區(qū)域保護(hù)你能夠想到的競爭方式和手段，在啤酒行業(yè)里都可以找到。第三，啤酒行業(yè)的發(fā)展過程有極大的參考價值。葡果酒、黃酒、飲料、乳業(yè)等產(chǎn)業(yè)，有的正在重復(fù)啤酒行業(yè)發(fā)展過程中的某個階段。13億人口的巨大市場吸引了全世界啤酒游戲者，這場硝煙彌漫的戰(zhàn)爭才剛剛開始。一、行業(yè)簡介眾所周知，啤酒是世界上產(chǎn)銷量最大的酒類飲料。近年來，中國居民的飲酒習(xí)慣正在發(fā)生深刻的改變，傳統(tǒng)的白酒日漸淡出，啤酒已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)酒類市場的半壁江山。2010年中國人均啤酒消費(fèi)量30公升，中國消費(fèi)總量達(dá)4468萬千升，同比增長5.9%，啤酒行業(yè)已成為中國釀酒業(yè)中發(fā)展最快、規(guī)模最大的子行業(yè)。1行業(yè)概況營養(yǎng)豐富的啤酒素有“液體面包”之美稱

3、，其香醇、圓潤、柔和、清爽的口感令世人樂此不疲。啤酒的歷史源遠(yuǎn)流長，甚至可以追溯到兩河流域的史前文明，距今至少已有9000年的歷史。作為一種酒精飲料，啤酒的原料包括麥芽、啤酒花、酵母和水，常規(guī)制作工藝是將發(fā)芽的大麥或小麥、水，一般還有啤酒花制成麥芽汁，然后再經(jīng)發(fā)酵即可制成。某些無麥芽的谷物（如玉米或大米等）也可用于配制“麥芽汁”。根據(jù)所采用的不同發(fā)酵工序，啤酒可以分為底面發(fā)酵啤酒，即用底面酵母在較低溫度下發(fā)酵制得的啤酒，和表面發(fā)酵啤酒，即用表面酵母在較高的溫度下發(fā)酵制得的啤酒。中國的絕大部分啤酒均為底面發(fā)酵啤酒。此外還可根據(jù)啤酒色澤將啤酒分為淡色啤酒、濃色啤酒和黑色啤酒；或根據(jù)殺菌方法分為鮮啤

4、酒和熟啤酒。中國是啤酒的發(fā)源地之一，現(xiàn)代啤酒工業(yè)的發(fā)展亦有100多年的歷史。2002年，中國啤酒產(chǎn)量首次超過美國，成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。至此已經(jīng)蟬聯(lián)10年世界全球消費(fèi)和生產(chǎn)總量冠軍。2行業(yè)特征2.1 現(xiàn)狀：我國啤酒行業(yè)目前處于趨向成熟時期我國啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一，從80年代末90年代初以來，西方各國啤酒數(shù)十個著名的啤酒品牌涌入中國。據(jù)統(tǒng)計，有60家5萬噸以上的重點(diǎn)啤酒廠搞了合資，合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%。回顧我國啤酒行業(yè)近30年的成長歷程，我們認(rèn)為大致經(jīng)歷了大量引入、快速發(fā)展和趨向成熟三個發(fā)展階段。2002年以前，我國的啤酒行業(yè)一直處于原子型的狀態(tài)，市場集中度低，

5、企業(yè)數(shù)目多、規(guī)模小，市場處于過度競爭狀態(tài)，而同期國外發(fā)達(dá)國家啤酒市場已進(jìn)入了極高集中寡占階段，市場集中度極高。1998 年2002 年是我國啤酒市場迅速整合的重要時期，主要得益于這一時期青島啤酒、燕京啤酒大量的兼并收購，收購了很多地方啤酒廠，市場集中度迅速提升，2002年我國啤酒市場結(jié)構(gòu)進(jìn)入了低集中寡頭階段。2002 年至今，啤酒行業(yè)市場集中度繼續(xù)增加，但速度有所減緩，目前屬于中(下)集中寡占階段。在這一階段，市場競爭依然十分激烈，企業(yè)的數(shù)目多，但已有所減少，已出現(xiàn)了個別具備規(guī)模實(shí)力、資本實(shí)力和品牌優(yōu)勢的企業(yè)。如華潤、青島、燕京。雖然我國啤酒行業(yè)已具有一定的市場集中度，產(chǎn)量增長穩(wěn)定，但仍屬于趨

6、向成熟的市場，尚不屬于成熟啤酒市場。趨向成熟階段的特點(diǎn)表現(xiàn)為整體增長速度趨緩、趨穩(wěn)定，兼并收購增多，大量企業(yè)退出或被淘汰，企業(yè)數(shù)量減少，市場占有率趨向集中。2.2 主要瓶頸：（1）行業(yè)集中度不高：在世界主要啤酒生產(chǎn)國中，中國是除德國外啤酒業(yè)行業(yè)集中度最低的國家。中國經(jīng)濟(jì)的市場化與國際化進(jìn)程仍在進(jìn)一步加快，啤酒業(yè)正在經(jīng)歷大浪淘沙的洗禮，中國啤酒行業(yè)未來的集中度進(jìn)一步提高是大勢所趨。但從目前來看，中國啤酒行業(yè)尚處于多層次品牌共存階段。（2）地域效應(yīng)明顯：啤酒的保質(zhì)期相對較短，這就決定了啤酒行業(yè)是一個地域性較強(qiáng)的企業(yè)。對絕大多數(shù)啤酒廠商來說，營業(yè)收入在很大程度上依賴于本地市場的占有率。（3）規(guī)模決定

7、效益：啤酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入技術(shù)門檻相對較低，但卻具有明顯的規(guī)模效應(yīng)。國外成熟市場的經(jīng)驗(yàn)表明，在這個行業(yè)里，只有領(lǐng)導(dǎo)者才能夠生存下來。（4）行業(yè)瓶頸：“零出口”中國啤酒產(chǎn)銷量早已穩(wěn)居世界第一，但年平均出口量基本穩(wěn)定在15萬噸左右，僅占總產(chǎn)量的0.5%左右，這與中國啤酒大國的形象極為不相稱。作為一種講究新鮮度的飲品，啤酒的本土化生產(chǎn)是大勢所趨，中國廠商在這方面處于絕對下風(fēng)。同時，除青島啤酒以外，國內(nèi)品牌的國際認(rèn)知度普遍很低，而且無論是口感、風(fēng)格還是營銷水平，中國啤酒與國外巨頭也相差甚遠(yuǎn)。種種因素造成了中國的啤酒出口遲遲難以打開局面，形成較大規(guī)模。同時中國在檢疫標(biāo)準(zhǔn)方面存在天然缺陷，缺乏啤酒制

8、作過程標(biāo)準(zhǔn)及成品管制方案，很容易成為國際市場對中國啤酒發(fā)難的口實(shí)。2005年的“甲醛門”風(fēng)波就是一個很好的例子，中國啤酒遭到日韓等國的集體抵制，本來就不景氣的啤酒出口雪上加霜。3. 發(fā)展趨勢：（1）集團(tuán)化、規(guī)?；浩髽I(yè)數(shù)量會繼續(xù)下降，青島、燕京、華潤的下屬企業(yè)會繼續(xù)增加，生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量會持續(xù)增長。珠啤、金星、哈啤等二級集團(tuán)也會迅速擴(kuò)張，規(guī)模會快速增大。（2）一業(yè)為主，多元發(fā)展化：大多數(shù)啤酒企業(yè)集團(tuán)在把啤酒業(yè)做強(qiáng)的同時依靠自己優(yōu)勢進(jìn)入其它行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展。如青啤進(jìn)入茶飲料業(yè)，進(jìn)入葡萄酒業(yè)，燕啤進(jìn)入生物制藥業(yè)，藍(lán)劍下屬20多家其它產(chǎn)業(yè)等。（3）信息化：知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)對信息的利用效率和程度成

9、為提高企業(yè)競爭力的重要方面，啤酒企業(yè)對加快企業(yè)信息化建設(shè)更加重視，一方面加快內(nèi)部信息化建設(shè)，如青啤、珠啤、燕啤、哈啤投資數(shù)千萬元上ERP系統(tǒng)，許多企業(yè)建立內(nèi)部局域網(wǎng)等；另一方面加快外部信息溝通和利用。更多的企業(yè)成立信息中心，加強(qiáng)對外部商業(yè)情報的收集分析和利用。（4）科技化：科技永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力，加快科技進(jìn)步是啤酒企業(yè)未來競爭的焦點(diǎn)之一。在純生技術(shù)進(jìn)步提高的同時，啤酒企業(yè)會在啤酒保鮮度延長保鮮期等方面進(jìn)行科技創(chuàng)新。（5）產(chǎn)品多樣化：傳統(tǒng)的普通啤酒雖然依然會是主流，但越來越多的個性化產(chǎn)品會不斷出現(xiàn)。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等特色啤酒的消費(fèi)量會越來越大。同時，由于主流啤酒消費(fèi)的同質(zhì)化趨勢日

10、益明顯，大企業(yè)大多采用寶潔模式，在保護(hù)主打品牌的同時，還充分利用自己的品牌、資金、渠道等諸多優(yōu)勢進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品的橫向延伸，希望通過自己的強(qiáng)勢推廣和傳播充分提升新產(chǎn)品的客戶認(rèn)知度與份額。而中小企業(yè)也會根據(jù)自己的實(shí)力、區(qū)位情況，憑借差異化的價格或特性抵御大型企業(yè)的市場掠奪，希望在小范圍或特定時期內(nèi)獲利，謀得生存。產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)展亦將意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的趨于合理。因?yàn)椋@一時期隨著市場競爭程度的加劇，企業(yè)更加注重以消費(fèi)者的需求為新產(chǎn)品開發(fā)的根本出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)開始不斷地從產(chǎn)品系列中淘汰那些沒有利潤和市場需求低下的產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。（6）扁平化、精細(xì)化營銷由于市場發(fā)育早、進(jìn)入壁壘低，食品飲料行業(yè)早早就

11、已跨入了微利營銷時代。國內(nèi)啤酒業(yè)殘酷的競爭已經(jīng)使得大量啤酒的利潤迫近了成本底線，一些啤酒企業(yè)甚至每瓶的利潤才1分錢。啤酒企業(yè)還必須面對原料、輔料、能源、運(yùn)輸?shù)瘸杀静煌潭鹊纳蠞q，這種壓力又不可能通過啤酒的零售價格上漲來解決，因而降低渠道成本，自主掌握分銷渠道已成為企業(yè)增加利潤的必然途徑。越來越多的啤酒廠家將開始“躍”過代理商，直接與下線的經(jīng)銷商、分銷商和終端零售商聯(lián)系，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。另一方面，企業(yè)開始在區(qū)域市場內(nèi)實(shí)行“精細(xì)化營銷”，加強(qiáng)終端建設(shè)，實(shí)施密集分銷，甚至在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)立自己的總經(jīng)銷商或?qū)Ｙu點(diǎn)（7）高檔市場爭奪進(jìn)入白熱化中高檔啤酒的市場主要被洋品牌所占領(lǐng)，如百威、喜力、嘉士伯

12、等。據(jù)有關(guān)人士介紹，銷售價在10元以上的高檔啤酒國內(nèi)廠商的市場份額不到30%。國內(nèi)品牌一直走大眾路線，主要集中在低端市場的競爭上，利潤隨著競爭的不斷加劇而下降。除此之外，選擇走高端路線還可以提高品牌形象，進(jìn)而擴(kuò)大低檔產(chǎn)品的市場份額。然而，在洋品牌已經(jīng)爭得頭破血流的高端市場，國內(nèi)三巨頭又齊齊殺將進(jìn)來，高檔啤酒市場的爭奪依然進(jìn)入白熱化階段?？傮w而言，中外資啤酒巨頭基本上都完成了在國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局，從中國的北方到南方，整個啤酒市場彌漫著戰(zhàn)爭的硝煙。在硝煙的背后是啤酒廠商利潤的普遍下滑。任何一個在中國參與競爭的啤酒企業(yè)都長期面臨一場嚴(yán)酷的陣地戰(zhàn)2、 PEST分析1、政治法律環(huán)境：中國釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有

13、四個轉(zhuǎn)變 ：糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。作為中國釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，對于整個國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動作用，因此中國的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵、適當(dāng)發(fā)展。 （1）稅收影響：國家對啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收17的增值稅，3的營業(yè)稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收220元的消費(fèi)稅以及33的所得稅。這種高稅賦會給啤酒企業(yè)增加了運(yùn)營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場集中度低，因?yàn)楦叨愘x能給當(dāng)?shù)卣斦杖霂淼目捎^收入，使其有了盲目建廠的沖動。另一方面，國家從2001年5月起對糧食白酒和薯類白酒在維持

14、現(xiàn)行的出廠價的25%和15%消費(fèi)稅稅率的從價征收辦法的前提下，再對每斤白酒按0。5元從量征收一道消費(fèi)稅，同時取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)已納消費(fèi)稅的抵扣政策。稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，但從另一個角度分析，作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業(yè)發(fā)展。 （2）地方保護(hù)主義影響：中央政府已經(jīng)多次運(yùn)用宏觀政策的力量，力圖整頓規(guī)范市場競爭秩序，但是地方保護(hù)主義具有一定的“慣性”。一些既得利益者唯恐市場化后他們的利益喪失，因此盡量維護(hù)這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場競爭中的地方特色。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會2015年規(guī)劃,我國對啤酒的

15、產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括： 依靠科技進(jìn)步,提高產(chǎn)品檔次,創(chuàng)立世界名牌； 重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場中的比例，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒,使品種更加多樣化,以滿足不同消費(fèi)者的需要；大力發(fā)展純生啤酒,2015年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到20%以上；發(fā)展中國的大麥基地,擴(kuò)大國產(chǎn)大麥的使用量。（3）對外開放政策影響：我國啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一，從80年代末90年代初以來，西方各國啤酒數(shù)十個著名的啤酒品牌涌入中國。據(jù)統(tǒng)計，有60家5萬噸以上的重點(diǎn)啤酒廠搞了合資，合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%。這些在中國市場的占有率僅為8

16、%的外國品牌主要集中在中高檔市場上，它們在高檔啤酒市場的占有率達(dá)90%以上，它們采用品牌策略，運(yùn)用品牌進(jìn)行競爭。它們經(jīng)過在中國近十年的發(fā)展，一部分品牌在中國市場深深扎根，發(fā)展良好。比如，百威啤酒已經(jīng)成為中國市場上銷量第一的外國品牌，其產(chǎn)品覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷港澳、東南亞等國家和地區(qū)。也有一部分外國品牌由于其運(yùn)作脫離了中國市場的實(shí)際，其經(jīng)營陷入困境。被迫退出了中國市場。如澳大利亞富仕達(dá)（Fosters）啤酒公司賣掉了在珠海的工廠，嘉士伯在上海的工廠被青島啤酒收購。而隨著中國加入世貿(mào)后，國外啤酒巨頭對進(jìn)中啤酒市場展開了新一輪的進(jìn)攻。比利時INTERBREW集團(tuán)與珠啤聯(lián)姻；英國著名的

17、老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)NEWCASTLE也正準(zhǔn)備增加對合作伙伴重啤的投資；麒麟則正與中國第二的燕京啤酒集團(tuán)秘密磋商，正在醞釀深層次的合作；在另一大股東世界五強(qiáng)的南非SAB啤酒公司的支持下，華潤瘋狂并購；A&B公司與青啤合資。外資搶灘的第二次浪潮將改變中國啤酒工業(yè)格局，原先的“窩里斗”也將演變成全球范圍的對抗。從中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀及國外啤酒品牌在國內(nèi)現(xiàn)狀可以看出國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，供大于求，市場競爭激烈。國內(nèi)企業(yè)為了擴(kuò)大銷量，壓低啤酒價格，進(jìn)行低層次的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益低下。隨著世貿(mào)組織的加入，外國啤酒品牌決不會輕視我國啤酒市場巨大的潛力，他們帶來的不僅僅是資金和技術(shù)，更重要

18、的是品牌。這也可從國外啤酒品牌在國內(nèi)市場的現(xiàn)狀，看出國外啤酒品牌在中國已經(jīng)實(shí)行品牌競爭。價格競爭對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利，在面對日益激烈的國內(nèi)、國外市場競爭時，價格競爭只會使企業(yè)越來越被動，越來越缺乏競爭力，尤其是面對國外品牌的強(qiáng)力沖擊力時，國內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)從根本上改變營銷思路，走出低層次的價格競爭，建立品牌競爭的概念，進(jìn)行品牌競爭，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益和國際市場的競爭力。品牌競爭，企業(yè)在競爭中首先考慮的不是價格，企業(yè)通過向市場提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，完善的銷售服務(wù)和整體形象來吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品背后的企業(yè)整體形象。（4）質(zhì)量監(jiān)管等相關(guān)政策的影響2005年1月1日起

19、，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會對啤酒行業(yè)的取水定額實(shí)行新的國家標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)每生產(chǎn)1000升啤酒只能使用9.5立方米的水。取水新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將直接影響到水資源緊張的華北和西北等區(qū)域的啤酒企業(yè)的發(fā)展，同時給水資源豐富的西南地區(qū)的競爭帶來了新的變數(shù)。在啤酒整體成本中，物流這一塊占據(jù)著相當(dāng)大的比重，在20%左右。特別是新的運(yùn)輸條例頒布后，啤酒行業(yè)的運(yùn)輸成本進(jìn)一步飆升，給業(yè)內(nèi)廠商帶來了很大的壓力。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境80年代前期，中國人一年的人均啤酒消費(fèi)量僅為0.5公升，全年消費(fèi)總量不到一百萬噸，時至今日中國已成長為全球最大的啤酒市場。盡管如此，中國啤酒的人均消費(fèi)量與其它啤酒大國還相差甚遠(yuǎn)。中國每

20、人每年平均消費(fèi)30公升的啤酒，而日本和美國的這一數(shù)字分別為50公升和84公升。而中國啤酒行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境如下：（1）經(jīng)濟(jì)持續(xù)高度增長：從八十年代末到九十年代中后期是啤酒行業(yè)發(fā)展最為迅猛的黃金時期，消費(fèi)量年均增長率在15%以上，這段時間恰恰是中國經(jīng)濟(jì)的高速騰飛階段。據(jù)官方預(yù)測，中國的“經(jīng)濟(jì)奇跡”余熱未消，對發(fā)展中國家來說，啤酒純消費(fèi)量與人均GDP 呈正相關(guān)關(guān)系。伴隨 著新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮，中國啤酒的市場容量存在較大的上升空間。同時具有區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，啤酒主要產(chǎn)區(qū)集中在東部沿海地帶。經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢使這些地區(qū)的啤酒消費(fèi)量高速增加。（2）中高端市場走勢良好：幾乎所有的大型啤酒廠家都把進(jìn)軍高端啤酒市場作為利潤

21、的重要增長點(diǎn)。目前中國社會階層結(jié)構(gòu)形態(tài)中，年收入在四萬元以上的社會中間階層占到20以上，并以年1% 的速度遞增。就啤酒而言，口味普通、價格適中的產(chǎn)品已無法滿足中高收入人群的消費(fèi)偏好。消費(fèi)者對啤酒飲用體驗(yàn)的要求愈來愈挑剔，整個價格區(qū)間必將隨之水漲船高，國外市場上這種現(xiàn)象屢見不鮮。市場信息也清晰地顯示出了價格升級的跡象。（3）低端市場潛力無限：中國是一個農(nóng)業(yè)大國，在13億人口中，農(nóng)村人口占72%，而農(nóng)村人口年人均啤酒消費(fèi)量尚不足8公升。全面建設(shè)小康社會的最大受益者將是農(nóng)村人口，隨著工業(yè)化的進(jìn)步，農(nóng)村居民的生活水平將顯著提高。據(jù)分析，城市居民和農(nóng)村居民在日常消費(fèi)品的占有量上的差距消除后，中國啤酒市場

22、的總體消費(fèi)量將增加2000萬噸。事實(shí)上，近幾年來啤酒的消費(fèi)增長正逐漸向農(nóng)村深入和過渡，消費(fèi)人口正以每年20%的速度增長。同時，農(nóng)村啤酒消費(fèi)總體上還處于較低層次的功用性消費(fèi)階段，即消費(fèi)行為一般只在喜慶宴飲或待客時發(fā)生。從行為學(xué)角度分析，雖然市場仍需要進(jìn)一步開發(fā)，但發(fā)展?jié)摿^對不容忽視。（4）原材料的價格上漲：經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來在國際大麥出口銳減的同時，中國啤酒行業(yè)對大麥的需求卻在增加。經(jīng)過連番的并購、擴(kuò)張，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年維持高速發(fā)展，并成為世界上最大的啤酒大麥進(jìn)口國。目前中國啤酒行業(yè)發(fā)展速度仍高達(dá)15%。然而,對啤酒大麥需求巨大的中國卻并非大麥的傳統(tǒng)種植國家。大麥上漲導(dǎo)致啤酒業(yè)的生產(chǎn)成本大大

23、增加。聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的作物展望和糧食狀況報告指出， 2009年2010年度全球谷物產(chǎn)量將達(dá)到22.08億噸，比上一年度減少 3.4%。3.技術(shù)環(huán)境（1）生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的影響：上個世紀(jì)，日本朝日啤酒憑借對啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來一場革命。而我國廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項(xiàng)技術(shù)的引進(jìn)走向了輝煌。目前，在保證啤酒質(zhì)量的穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，致力于提高工藝水平，包括檢驗(yàn)檢測技術(shù)開發(fā)、原輔料控制、過程控制方法等領(lǐng)域的技術(shù)工藝創(chuàng)新，新技術(shù)、新工藝、新裝備的技術(shù)創(chuàng)新，食品安全與清潔生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)工藝創(chuàng)新。原材料方面，更多的使用國產(chǎn)麥芽及其他替代原料，降低成本，增加競爭后勁，已

24、是眾多企業(yè)的首選。同時企業(yè)還需通過多渠道的聯(lián)合進(jìn)行企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，主要依靠生物工程技術(shù)和信息工程技術(shù)來改良中國的啤酒生產(chǎn)狀況。在提高啤酒口感與新鮮度的同時，在啤酒保質(zhì)期的延長上繼續(xù)突破。并且，隨著PET瓶涂層技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得塑料化包裝的輕便、安全、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)日漸突出，這種科技進(jìn)步降低了運(yùn)輸成本，有利于拉動廣大農(nóng)村市場需求。從產(chǎn)業(yè)生命周期理論來看，上述技術(shù)創(chuàng)新可以達(dá)到使整個產(chǎn)業(yè)跳躍發(fā)展的效果。GK模型中提出了關(guān)于創(chuàng)新的思想，也就是說在產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)新產(chǎn)品替代以前的舊產(chǎn)品的情況可以避免產(chǎn)業(yè)走向衰退期，而直接走向新的增長期。（2）信息技術(shù)的影響：在瞬息萬變的市場競爭中，企業(yè)必須捕捉有效的信息才能果斷決

25、策，立于不敗之地，這就要求企業(yè)必須以更短的反應(yīng)時間來進(jìn)行更多的協(xié)調(diào)和控制工作。將營銷治理與計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)相結(jié)合，建立包括銷售、采購、庫存、財務(wù)治理和控制等核心業(yè)務(wù)一體化的信息化治理系統(tǒng)，已成為現(xiàn)代啤酒企業(yè)的重要的特征。在傳統(tǒng)的信息環(huán)境中信息的傳遞過程強(qiáng)調(diào)了正向流：由制造商消費(fèi)者;而忽視了反向流：消費(fèi)者制造商，消費(fèi)者只是產(chǎn)品信息被動的接受者。而今，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展為信息雙向傳遞的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持，使點(diǎn)對點(diǎn)的信息溝通成為現(xiàn)實(shí)，并為企業(yè)提供了豐富的調(diào)研工具。制造商可通過因特網(wǎng)獲取消費(fèi)者的偏好等等，更好，地實(shí)現(xiàn)營銷的最終目標(biāo)滿足客戶的需求。（3）現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈管理在快速消費(fèi)品行

26、業(yè)里，當(dāng)商品的成本已壓至最低時，利潤的最大化則要從物流成本去體現(xiàn)。就啤酒行業(yè)來說，啤酒易腐，產(chǎn)品保質(zhì)期短，儲存條件要求高，也不易多次搬運(yùn)。由于以上種種特性限制，廠商必須采取最為合理的分銷途徑，把啤酒盡快送到消費(fèi)者手中。所以，人們開始將目光從管理企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)向產(chǎn)品全生命周期中物流供應(yīng)鏈管理，整個物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和設(shè)計，與啤酒銷售是否能夠順利進(jìn)行息息相關(guān)。以青島啤酒為例，上世紀(jì)末曾因?yàn)槲锪骶W(wǎng)絡(luò)的混亂而大傷元?dú)?，面臨著庫存量居高不下、部分地區(qū)缺貨嚴(yán)重、過期啤酒充斥市場、品牌忠誠度大幅下降、銷量徘徊不前等居多問題。2001年，青啤面向中國進(jìn)行銷售物流規(guī)劃方案的招標(biāo)，招商局下屬的物流集團(tuán)最終勝出，與

27、青啤同征戰(zhàn)場。在招商局物流集團(tuán)的嚴(yán)格監(jiān)控下，每段運(yùn)輸路線都規(guī)劃了具體的時間，從甲地到乙地，不僅有準(zhǔn)確的時間表，而且可以按一定的條件(客戶、路線、重量、體積等)自動給出車輛配載方案，提高配車效率和配載率，這都是之前不能做到的。而對于區(qū)域的經(jīng)銷商的要求，則是要有自己的倉庫。青啤將各銷售分公司改制為辦事處，取消了原有的倉庫及物流職能，從原有的總部和分公司都有倉庫的情況，變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再到直供商，形成了“中央倉區(qū)域倉客戶”的配送網(wǎng)絡(luò)體系，對原來的倉庫重新整合。除倉儲的煥然一新之外，庫存管理中還采用信息化管理，提供商品的移倉、盤點(diǎn)、報警和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統(tǒng)計報表，

28、例如有進(jìn)出存報表、庫存異常表、商品進(jìn)出明細(xì)查詢、貨卡查詢和跟蹤等等。種種措施成效斐然，在一系列的整合后，青啤的每年過千萬元虧損的車隊轉(zhuǎn)變成一個高效誠信的運(yùn)輸企業(yè)。而且就運(yùn)送成本來說，由0.4元公里降到了0.29元公里，每個月下降了100萬元。在青啤運(yùn)往外地的速度上，也比以往提高了30以上。青啤集團(tuán)的整體營銷水平和市場競爭能力大大提高。4.社會文化環(huán)境（1）悠久的中國啤酒文化我國古代的原始啤酒可能也有4000至5000年的歷史，但是市場消費(fèi)的啤酒是到十九世紀(jì)末隨帝國主義洋槍洋炮一起進(jìn)來的。在中國建立最早的啤酒廠是俄國人在哈爾濱八王子建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠，此后五年時間里，俄國、德國、捷克分別

29、在哈爾濱建立另外三家啤酒廠。1903年英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為2000噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身。1904年在哈爾濱出現(xiàn)了中國人自己開辦的啤酒廠東北三省啤酒廠；1914年哈爾濱又建起了五洲啤酒汽水廠；同年北京建立了雙合盛啤酒廠；1935年廣州出現(xiàn)了五羊啤酒廠（廣州啤酒廠的前身）。1958年我國在天津、杭州、武漢、重慶、西安、蘭州、昆明等大城市投資新建了一批規(guī)模在2000噸左右的啤酒廠，成為我國啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。到1979年，全國啤酒廠總數(shù)達(dá)到90多家，啤酒產(chǎn)量達(dá)37.3萬噸，比建國前增長了50多倍。然而，我們啤酒業(yè)真正的大發(fā)展發(fā)生在1979年后十年，我國

30、的啤酒工業(yè)每年以30%以上的高速度持續(xù)增長。80年代，我國的啤酒廠如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，遍及神州大地。到1988年我國大陸啤酒廠家發(fā)展到813個，總產(chǎn)量達(dá)656.4萬噸，僅次于美國、德國，名列第三，（到1993年躍居第二）。短短十年，我國啤酒廠家增長9倍，產(chǎn)量增長17.6倍，從而我國成了名副其實(shí)的啤酒大國。啤酒的種類9千我國最新的國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：啤酒是以大麥芽（包括特種麥芽）為主要原料，加酒花，經(jīng)酵母發(fā)酵釀制而成的、含二氧化碳的、起泡的、低酒精度（2.57.5%）的各類熟鮮啤酒。（2）人口結(jié)構(gòu)變化作為一種快速消費(fèi)產(chǎn)品，啤酒年消費(fèi)量顯然與一個國家的人口結(jié)構(gòu)變化有很大關(guān)系。在中國，一般而言年青人的啤

31、酒消費(fèi)量大于老年人，而城市人口的啤酒消費(fèi)量要大于農(nóng)村人口。中國有人口老齡化的趨勢：并且，由于人均壽命的延長，這種趨勢在相當(dāng)長一段時間內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)，這可能會弱化啤酒消費(fèi)市場的消費(fèi)能力。年份60歲以上人口數(shù)（億人）人口老齡化程度（%）20011.3310.3420021.3610.4720031.3810.6220041.4110.7920051.4510.9820061.4911.2220071.5311.4820081.5811.7920091.6512.1720101.7813.26中國農(nóng)村向城市的人口流動已是大勢所趨：全國大中城市的農(nóng)民工占到跨省流動農(nóng)民工總數(shù)的60%以上，外來工人口比重排在前4位的城市分別是深圳、上海、北京、廣州，比例較高的17個大城市占了全國外來人口總數(shù)的45%。隨著中國政府“城鎮(zhèn)化”政策的縱深推進(jìn)，以及工業(yè)化進(jìn)程的深入，中國的城市化趨勢將不可避免，這種居民身份的變化又可能導(dǎo)致啤酒消費(fèi)能力的上升。（3）城市為主導(dǎo)打造啤酒文化節(jié) 中國幾乎每個大城市都有自己的啤酒廠，各大城市發(fā)揮特色，創(chuàng)建以城市為主題的啤酒文化，從而促進(jìn)了啤酒消費(fèi)。 青島啤酒文化