中國汽車企業(yè)開拓俄羅斯市場的現(xiàn)狀問題與對策

1、中國汽車企業(yè)開拓俄羅斯市場的現(xiàn)狀、問題與對策王世才楊學峰  中國汽車工業(yè)是在蘇聯(lián)的幫助下建立起來的。當中國人對蘇聯(lián)汽車品牌耳熟能詳時,中國的汽車工業(yè)才剛剛起步。然而,隨著中國汽車工業(yè)的快速發(fā)展,它在國際市場上開始嶄露頭角。近年來,中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)進入世界前三名,汽車產(chǎn)品的技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高,具有競爭優(yōu)勢的汽車產(chǎn)品開始大量邁出國門,已經(jīng)在國際市場上占有一定地位。中國已成為世界汽車生產(chǎn)大國和消費大國。與此同時,中國汽車已經(jīng)出口到俄羅斯,并取得不錯的業(yè)績。一中國汽車企業(yè)開拓俄羅斯市場的現(xiàn)狀 (一)20032007年中國汽車對俄羅斯出口增勢迅猛。中國汽車出口俄羅斯始于中興汽車。20

2、03年, 506臺中興旗艦皮卡以國產(chǎn)車身份首次出口俄羅斯,成為中國汽車進入俄羅斯的先導,并在俄羅斯建立了中國第一家汽車代理公司。經(jīng)過2004年的摸索和力量積蓄,2005年中國汽車對俄出口開始快速增長。中國自主品牌的SUV和皮卡車汽車企業(yè)紛紛將拓展海外的目光瞄向了俄羅斯市場,成為進入俄羅斯市場的主力軍。這些企業(yè)有的出口整車,有的出口底盤,相繼進入俄羅斯市場。同時,俄經(jīng)銷商在經(jīng)過2004年的猶豫和試探之后,尤其自2005年4月上海車展之后紛至沓 來,同中國自主品牌廠商洽談業(yè)務者絡繹不絕。一些有實力的俄羅斯汽車經(jīng)銷商開始兼營中國汽車,并認為中國汽車將同中國其他商品一樣必將在俄羅斯占有一席之地。關于中

3、國汽車的專業(yè)網(wǎng)站不斷開通,一些綜合性網(wǎng)站也把中國汽車列為重要欄目。一時間,俄羅斯出現(xiàn)了空前的中國汽車熱,俄經(jīng)銷商對中國汽車充滿期待。2005年,中國汽車企業(yè)向俄羅斯共銷售汽車6 704輛,超過寶馬(6 338輛)和奧迪(6 115輛)的銷售量。2006年,中國汽車向俄羅斯出口呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢俄羅斯市場已超越阿爾及利亞、敘利亞和伊朗等國家市場,從2005年中國汽車出口市場的第六位躍居2006年的第一位,出口金額達到3. 5億美元,出口數(shù)量3. 8萬輛,金額占比和數(shù)量占比均超過11%,增長極為突出。2007年上半年,這一態(tài)勢繼續(xù)發(fā)展,俄羅斯仍然是中國汽車出口第一大市場。中國向俄羅斯出口整車3. 8

4、6萬輛,同比增長355. 8%,已經(jīng)超過2006年全年的出口數(shù)量,占中國同期汽車出口數(shù)量的16%;出口金額4. 5億美元,同比增長477. 6%,也超過了2006年全年對俄羅斯的出口金額,占中國同期汽車出口金額的16. 7%。迅速增長的數(shù)字說明中國汽車出口俄羅斯時代的來臨。中國機電產(chǎn)品進出口商會汽車分會發(fā)布的2007年中國汽車出口年報,對俄羅斯市場明確指出了“增長十分突出”的定性。這份報告顯示,俄羅斯已經(jīng)連續(xù)第二年成為中國汽車出口數(shù)量最大的國家。2007年,中國汽車向俄羅斯出口金額14. 77億美元,出口數(shù)量10. 77萬輛,同比增長分別為322. 1%和183%。中國汽車企業(yè)對俄羅斯出口快速

5、增長的主要原因是中國汽車定位準、價格低和質(zhì)量好,同時也有俄羅斯宏觀經(jīng)濟好轉(zhuǎn)、居民購買力增強的內(nèi)因。(二)自2007年下半年起,中國汽車出口俄羅斯的增幅趨緩。從2007年下半年開始,俄羅斯抬高進口汽車門檻,禁止排放不達標汽車生產(chǎn)和進口,加強對進口汽車的認證管理。中國汽車出口俄羅斯遇到一定困難,增幅趨緩。俄進口汽車政策的變化,使中國汽車出口俄羅斯深受影響。1.自2007年7月以來,由于俄羅斯政府決定暫停任何在俄境內(nèi)組裝中國汽車的生產(chǎn)項目,俄經(jīng)貿(mào)部審議的關于組裝中國汽車的四個項目出于保護本國汽車產(chǎn)業(yè)考慮而未被批復。2. 2007年8月16日,俄聯(lián)邦海關署署長向各海關發(fā)函,要求嚴格檢查進口汽車的質(zhì)量認

6、證,嚴格限制沒有質(zhì)量認證的新車按舊車進口。3. 2007年12月中旬,俄羅斯政府發(fā)布消費者權(quán)益保護法的補充條款。新條款規(guī)定,消費者購買包括汽車在內(nèi)的商品,只要在15日內(nèi)發(fā)現(xiàn)瑕疵,購買者可要求賣方無條件退貨;在規(guī)定的保修期內(nèi),如果累計返修時間超過30天,可要求退貨;經(jīng)銷商不能按期交貨,每延遲一天則罰款0. 5%等。4.自2008年1月1日起,俄羅斯開始實施歐排放標準, 2010年將實施歐標準。5.自2008年7月1日起,俄羅斯政府還決定對非日內(nèi)瓦協(xié)議(1958年簽訂)締約國取消進口汽車的簡化認證,并暫停一年小批量(150輛以下)進口。原有簡化測試政策適用于中國等非日內(nèi)瓦協(xié)議締約國,僅對11項汽車

7、技術指標予以檢測,并且適用于對俄150輛左右的小批量出口,但在2007年年底,俄羅斯技術監(jiān)督局會同汽車和汽車發(fā)動機研究所對原有汽車檢驗系統(tǒng)做出修訂,新檢驗規(guī)定將禁止現(xiàn)行的對包括中國在內(nèi)的非日內(nèi)瓦協(xié)議締約國轎車和客車所實行的簡化測試,商用車出口俄羅斯須達到55項質(zhì)量標準認證。新政策實施后,以小批量進口、二手車交易等“灰色清關”方式進入俄羅斯市場將很難繼續(xù)下去。自2007年下半年起,中國汽車占俄羅斯汽車市場的份額開始下滑。2008年第一季度,所占外國汽車市場份額由2007年的3%,退回到此前的2%。而2008年4月1日奇瑞組裝工廠的關閉是造成銷量下滑的直接原因。2008年以來,內(nèi)蒙古自治區(qū)滿洲里口

8、岸汽車出口大幅下降。一季度該口岸查驗出口汽 車整車1 316輛,同比下降57%;貿(mào)易額2 134萬美元,同比下降43%。還有近百輛達不到歐標準的汽車被退回。2008年上半年,中國在俄羅斯汽車銷售總量達2. 177 8萬輛。邊境貿(mào)易是近幾年中國汽車進入俄羅斯市場的一條重要途徑,滿洲里這一重要口岸汽車出口量大幅下滑,表明中國汽車對俄出口已遭遇困境。目前,俄羅斯政府正在積極進行加入世貿(mào)組織的談判,與進口汽車相關的政策可能還將發(fā)生變化。這些政策變化將在很大程度上影響中國汽車進軍俄羅斯市場的步伐。如何全面、準確了解俄羅斯汽車市場,扭轉(zhuǎn)中國汽車在俄羅斯市場不斷下滑的局面,成為當前亟待解決的問題。二中國汽車

9、企業(yè)開拓俄羅斯市場存在的問題(一)多數(shù)中國汽車沒有取得俄羅斯的汽車質(zhì)量認證。取得汽車質(zhì)量認證是中國汽車駛?cè)攵砹_斯的一個重要環(huán)節(jié)。由于中國不是日內(nèi)瓦協(xié)議的締約國,因此,中國汽車出口必須取得俄羅斯的汽車質(zhì)量認證。目前,中國的汽車質(zhì)量檢驗合格證在俄羅斯、獨聯(lián)體和歐洲不被承認,而沒有認證已經(jīng)成為中國汽車出口俄羅斯難以跨越的障礙?，F(xiàn)在,多數(shù)出口企業(yè)有意辦理俄羅斯認證,但對認證的程序和價格一無所知。另外,由于中國企業(yè)蜂擁而至,俄羅斯汽車質(zhì)量認證中心對中國汽車的認證 要求越來越高,獲取認證將越來越困難,其費用也將會攀升。(二)中國汽車企業(yè)在俄羅斯存在低價競爭的情況。由于低價競爭,利潤過低,生產(chǎn)企業(yè)很難拿出過

10、多的錢為客戶提供滿意的服務。中國汽車出口以低價取勝,運費在成本中所占的比重較大。由于陸運艱難、海運漲價,運輸已經(jīng)成為中國汽車出口的瓶頸。(三)有些中國汽車企業(yè)沒有做好出口俄羅斯汽車的基礎工作,沒有提供出口汽車的完整的俄文使用手冊、維修手冊和零部件目錄,有的甚至沒有實行海關備案制度。多數(shù)中國汽車出口企業(yè)零部件手冊不全,尤其新車型零部件手冊更是缺失,經(jīng)常出現(xiàn)幾個車型采用同一手冊的情況;手冊編號不統(tǒng)一,查找困難;出口車型沒有英文或俄文版零部件手冊,致使外商無法準確訂購零部件。(四)有的銀行沒有為汽車出口企業(yè)提供完善的金融服務。在接收俄羅斯銀行信用證時,沒有就俄羅斯銀行的信譽和實力給予汽車出口企業(yè)明確

11、的指導,給企業(yè)造成無謂的成本增加和風險。(五)中國汽車的整體質(zhì)量還存在不足。有些中國汽車企業(yè)不注重汽車的細節(jié),從車門的縫隙到塑料件的手感都存在不足。不少部件不適應俄羅斯的氣候和道路狀況。中國出口車輛所用的塑料和橡膠件多根據(jù)國內(nèi)使用環(huán)境生產(chǎn),在俄羅斯惡劣的天氣和道路狀況下容易斷裂;電鍍塑料件經(jīng)熱脹冷縮后金屬部分容易起包,如電鍍后視鏡、電鍍門把手等;低溫下橡膠件彈性差,如中間支撐、減震膠塊;塑料件脆,尤其在天氣寒冷時非常容易斷裂,如車門內(nèi)飾板;控制面板質(zhì)量差、易壞,如音響、CD機和空調(diào)面板等。內(nèi)飾粗糙、間隙過大等細節(jié)處理不好影響中國汽車的整體質(zhì)量和形象。暖風等結(jié)構(gòu)設計缺乏針對性。俄羅斯冬季氣溫很低

12、,新西伯利亞地區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)-40以下低溫,超過中國汽車設計時應對“高寒”的極值。中國汽車多使用76節(jié)溫器,散熱風扇打開過早;暖風結(jié)構(gòu)不合理,回路過長,使進入駕駛室的暖風變成冷風;客車逃生窗口過小、坐椅過窄,不適合俄羅斯人的體型等。由于價格較便宜,對于中國汽車的小毛病,多數(shù)俄羅斯人能夠接受。但若不及時加以改進,將會使人形成質(zhì)次價低的印象。(六)中國出口車輛售后服務差已成為中國汽車進一步進入俄羅斯市場的障礙,如不能盡快解決,中國汽車將面臨巨大的市場風險,中國汽車的信譽會受到重大打擊。中國汽車出口商提供的質(zhì)保期一般為1824個月或3萬5萬公里,而韓國汽車則分別為5年或10萬公里,質(zhì)保期短使俄羅斯消費者

13、對中國汽車質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。質(zhì)保期內(nèi)索賠、理賠程序不規(guī)范。理賠緩慢,甚至借故拒絕理賠,從而使終端客戶無休止等待,甚至引發(fā)官司,造成不良影響。多數(shù)企業(yè)在俄既沒有自己的售后服務體系,沒有自己的配件庫,也不努力和俄經(jīng)銷商共同建設服務體系,在售后服務上對經(jīng)銷商缺乏約束。即使有一些約束條文,如要求俄經(jīng)銷商購買貨物總值5% 15%的配件,但多形同虛設,沒有實際執(zhí)行。結(jié)果造成配件價格不一致,經(jīng)銷商有價無件。中國汽車售后服務、配件供應問題較多,亟須改善。中國汽車在俄羅斯保有量較少,單獨建立自己的售后服務體系對大多數(shù)企業(yè)來說確實比較困難。但無法提供較理想售后服務的一個更重要原因是出口價格過低,尤其是中小汽車生產(chǎn)商在

14、定價時有意或無意地忽略了售后服務的支出,過低的利潤使企業(yè)無法再提供足夠的配件和服務。對不少皮卡、多功能越野車的生產(chǎn)廠家來說,由于國內(nèi)競爭激烈,都希望借助國外市場暫時擺脫企業(yè)被吞并的命運。缺乏雄心大志和長遠規(guī)劃的企業(yè)自然不會對出口汽車的服務認真對待。另外,即使考慮到未來提供保修期內(nèi)理賠配件的費用,也很少有企業(yè)考慮到配件的運輸費用以及當?shù)鼐S修的工時費用等問題。三中國汽車企業(yè)開拓俄羅斯市場的對策(一)國家的產(chǎn)業(yè)政策應該對汽車國際質(zhì)量認證給予扶持,給予汽車企業(yè)必要的支持。例如,商務部關于中小企業(yè)開拓國際市場的扶植政策中,就明確規(guī)定質(zhì)量認證、出國參展以及制作樣本等的財政補貼辦法。汽車廠家在國外進行汽車質(zhì)

15、量認證時,在產(chǎn)業(yè)政策中就可以明確規(guī)定補貼辦法,積極推動國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)走出去。中國汽車質(zhì)檢中心要與俄羅斯汽車質(zhì)檢中心發(fā)展合作關系,爭取在汽車質(zhì)量認證方面相互協(xié)調(diào)。(二)防止和約束企業(yè)低價惡性競爭,保證生產(chǎn)企業(yè)的整體利潤。沒有一定的利潤支撐,生產(chǎn)企業(yè)很難對出口產(chǎn)品負責,無法為客戶提供滿意的服務。過低的價格也較容易被別國抓住把柄而提出反傾銷。國家應加強指導,行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用,千萬不要在海外出現(xiàn)中國汽車互相壓價競爭的情況,要防患于未然。中國汽車出口以低價取勝,運費在成本中所占比重較大。由于陸運艱難、海運漲價,運輸已經(jīng)成為中國汽車出口的瓶頸。因而,中國汽車出口俄羅斯還需要政府間的協(xié)調(diào)和推進。(三)汽車出口

16、企業(yè)要做好出口基礎工作,提供完整的外文(最好是俄文)使用手冊、維修手冊和零部件目錄,實行海關備案制度。為汽車出口企業(yè)提供金融服務。在接收俄羅斯銀行信用證時,國家應就俄羅斯銀行的信譽和實力給予企業(yè)明確指導,避免無謂的成本增加和風險。(四)認真調(diào)查、研究,力爭使出口俄羅斯的汽車符合該國的技術標準和有關規(guī)定。根據(jù)俄羅斯要求,商用汽車的油箱蓋無論是開啟還是擰蓋,在駕駛儀表盤上都必須有相應的顯示;油箱和油箱蓋都要達到一定的設計標準,以保證汽車在翻車時燃油不會泄漏,而中國大部分的商用汽車油箱蓋都是擰蓋設計。俄羅斯方面旨在確保進口汽車的質(zhì)量和技術水平,這就需要中國國內(nèi)汽車企業(yè)和工程設計人員認真研究俄羅斯的技

17、術標準和有關規(guī)定,爭取使出口俄羅斯的汽車符合俄羅斯的質(zhì)量技術標準。(五)克服短期市場行為,立足長遠目標規(guī)劃。隨著俄羅斯汽車市場對海外汽車企業(yè)吸引力的提高,俄羅斯汽車工業(yè)發(fā)展基調(diào)的變化,中國汽車企業(yè)需要將眼光放長遠,更切實扎根于這個市場。克服短期市場行為,改變“做一單是一單”的思想,避免由于缺少長遠規(guī)劃,追求短期利益,從而與俄羅斯政策不合拍,打政策“擦邊球”,最終導致項目申請失敗的惡性循環(huán)。不要指望鉆漏洞來謀求短期的競爭力。如果長此下去,只會讓中國汽車的俄羅斯之路越走越窄。要深入地做好市場調(diào)研,慎重地選擇合作伙伴,潛心地解讀相關政策,務實地做好產(chǎn)品營銷。把握機遇,立足長遠,規(guī)避風險,循序漸進。(

18、六)確保產(chǎn)品質(zhì)量,提升服務水準。目前,正是俄羅斯市場對中國汽車拭目以待的時候,我們要消除消費者心中的疑慮。中國企業(yè)首先要加大對技術研發(fā)和科技創(chuàng)新的投入,努力掌握核心技術,改變消費者對中國汽車的低檔、廉價的印象,提高產(chǎn)品的核心競爭力;其次,產(chǎn)品在進入異國市場時,要面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務體系的挑戰(zhàn),要面對環(huán)保和安全等市場準入技術標準嚴格的門檻。中國汽車企業(yè)在開拓俄羅斯市場的過程中,要嚴把質(zhì)量關,同時,要強化消費者心目中的品牌形象。另外,在中國汽車產(chǎn)品檔次與西方有一定差距的情況下,要高度重視售前和售后的服務,還要提供完整的說明書,并履行必要的義務等,只有建立有效的銷售服務網(wǎng)絡才能取得消費者的信任。(

19、七)堅持守法經(jīng)營,注重防范風險。面對俄羅斯這一誘人的市場,中國汽車企業(yè)都躍躍欲試。為了想及早地去分享這塊大蛋糕,都不遺余力地把陣地建在俄羅斯,一時間忘記機遇到了,風險也臨頭了。頃刻間,稅收優(yōu)惠取消,組裝項目擱淺等各種各樣的風險襲來。多年的中俄經(jīng)貿(mào)實踐告訴我們,要有風險意識,注重防范風險。首先,要做好前期深入調(diào)研,以避免在質(zhì)量認證、安全性和適應性改進等方面遭遇的政策限制;其次,要堅持守法經(jīng)營,以避免在羽絨服、日用品和DVD等中國商品遭遇的 貿(mào)易壁壘。我們要主動改變自己的不規(guī)范做法,還要清醒地意識到,在俄羅斯市場上,競爭者不僅僅是俄羅斯本土汽車企業(yè),更有歐、美、日、韓等汽車技術先進的國家和地區(qū)。俄

20、羅斯對中國汽車的要求并沒有比其他進口汽車更苛刻,中國汽車企業(yè)應始終堅持守法經(jīng)營,規(guī)避風險。(八)加強溝通交流,借鑒經(jīng)驗教訓。中國汽車企業(yè)要把整個生產(chǎn)和營銷系統(tǒng)緊密地結(jié)為一體,才能使營銷機構(gòu)得到的信息資料有效地用于產(chǎn)品發(fā)展計劃、生產(chǎn)、后勤保障以及客戶服務規(guī)程。信息的獲取最直接簡單的方式莫過于買方與賣方的溝通交流。通過這種方式,可以不斷地完善自己,提升產(chǎn)品的信譽。同時,借鑒別人的經(jīng)驗教訓對于中國汽車企業(yè)在俄羅斯的作為也是至關重要的。中國汽車今天的問題,恰是10年前韓國汽車在俄羅斯的問題:缺少品牌、缺乏售后服務和零部件的供應,產(chǎn)品保質(zhì)期短,質(zhì)量有待進一步提高。而今韓國的現(xiàn)代車在俄羅斯已經(jīng)克服了這些缺

21、點,位居國外汽車在俄銷售排行榜首位。因此,中國要研究韓國的經(jīng)驗。除此之外,中國一些在俄羅斯企業(yè)的成功經(jīng)營也是值得去深入研究的。(九)避免惡性競爭,實現(xiàn)互利共贏?！暗蛢r惡性競爭”對于在俄經(jīng)營的中國企業(yè)來說,已不是一件罕見的事了。由于低價惡性競爭 所引致的“反傾銷”帶給企業(yè)的損失更是無法計量。在中國汽車企業(yè)開拓俄羅斯市場的今天,同樣沒有擺脫這種惡性循環(huán)。低價售車觸及了俄羅斯本土汽車的利益,打破了其頒布汽車工業(yè)政策的原有意圖,甚至沖擊了等待“百廢俱興”的俄羅斯汽車工業(yè)。中國所有的工業(yè)組裝項目同時被擱淺這一事實應該使我們有所警醒。中國汽車企業(yè)應該走出低價的誤區(qū),加強宏觀指導,溝通協(xié)作,避免惡性競爭,聯(lián)合起