《市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材》渠道實(shí)戰(zhàn)

1、市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材渠道實(shí)戰(zhàn)渠道實(shí)戰(zhàn)認(rèn)識(shí)渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)認(rèn)識(shí)渠道l 渠道是什么l 渠道的作用l 渠道在營(yíng)銷中位置l 渠道的形式有那些渠道是什么 渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費(fèi)者手中的通道遞到消費(fèi)者手中的通道渠道的作用l 能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買（推廣）有效送到（銷售）產(chǎn)品的企劃渠道的工作渠道的工作銷售管理銷售管理廣告、促?gòu)V告、促銷銷渠道的長(zhǎng)短是由產(chǎn)品決定的l 在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營(yíng)銷售直銷

2、ABC渠道的形式有那些l 經(jīng)銷商 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上達(dá)成銷售和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。l 批發(fā)商 批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場(chǎng)需要和認(rèn)為熱銷的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)建設(shè)不關(guān)心。l 代理商 在一個(gè)區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。渠道的形式有那些l 渠道的長(zhǎng)和短 利用多級(jí)渠道形式渠道就長(zhǎng) 利用的渠道級(jí)別少就短l 渠道的窄和寬 同時(shí)利用很多同級(jí)渠道成員就寬 同時(shí)利用很少同級(jí)渠道成員就窄渠道的特殊狀況市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度不平均（市場(chǎng)節(jié)奏）導(dǎo)入期上升期成長(zhǎng)期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等渠道的特殊狀況需求成長(zhǎng)的速度大于滿足的速度導(dǎo)入期上升期成長(zhǎng)期成熟

3、期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售力銷售力作用大作用大市場(chǎng)力和銷市場(chǎng)力和銷售力平均售力平均市場(chǎng)力要大市場(chǎng)力要大渠道的特殊狀況現(xiàn)狀結(jié)果銷售力作用銷售力作用大大市場(chǎng)力和銷售力平市場(chǎng)力和銷售力平均均市場(chǎng)力要大市場(chǎng)力要大用廣告轟市場(chǎng)，尋找經(jīng)銷商做靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開(kāi)始控制市場(chǎng)靠末端控制市場(chǎng)，平衡推力與拉力渠道的特殊狀況現(xiàn)狀誤區(qū)銷售力作用大銷售力作用大市場(chǎng)力和銷售力平均市場(chǎng)力和銷售力平均市場(chǎng)力要大市場(chǎng)力要大l過(guò)分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道l企業(yè)從拓展到建設(shè)時(shí)政策調(diào)整困難如何選擇和利用渠道l 產(chǎn)品類別與渠道形式l 產(chǎn)品階段與渠道形式l 拓展市場(chǎng)的渠道運(yùn)作l 建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作利用渠道要注意l 要

4、根據(jù)自己特點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道以整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，做為設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)研究競(jìng)爭(zhēng)者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點(diǎn)使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費(fèi)者的購(gòu)買形態(tài)等相一致隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式不斷嘗試新的渠道形式產(chǎn)品類別與渠道形式l 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度從消費(fèi)者處了解使用頻率市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品區(qū)隔狀況雖然是同類產(chǎn)品，你有沒(méi)有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快產(chǎn)品類別與渠道形式l 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式頂益面對(duì)鋪貨率難于增長(zhǎng)、貨流控制不力、市場(chǎng)價(jià)格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法渠道精耕：渠道精耕：1界定區(qū)域。界定區(qū)域。2壓縮層次壓縮層次3強(qiáng)化服務(wù)強(qiáng)化服務(wù)4客戶結(jié)盟客戶

5、結(jié)盟問(wèn)題：渠道層次過(guò)多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，銷售渠道效率較低。渠道過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷商缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。 產(chǎn)品類別與渠道形式l 耐用消費(fèi)品的渠道形式 產(chǎn)品的購(gòu)買頻率 市場(chǎng)潛量和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求處于什么狀態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式產(chǎn)品類別與渠道形式l 功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式產(chǎn)品消費(fèi)者渠道長(zhǎng)而窄渠道渠道產(chǎn)品類別與渠道形式l 感性消費(fèi)品的渠道形式渠道產(chǎn)品消費(fèi)者渠道短而寬產(chǎn)品類別與渠道形式l 分析與思考（兩個(gè)品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道

6、利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來(lái)零星的幾個(gè)品牌選擇的“開(kāi)拓地”。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場(chǎng)銷售為主。產(chǎn)品階段與渠道形式l 導(dǎo)入期的渠道利用導(dǎo)入期需求較小，需要我們離消費(fèi)者很近企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端產(chǎn)品階段與渠道形式l 上升期

7、的渠道利用導(dǎo)入期成長(zhǎng)期需求開(kāi)始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商產(chǎn)品階段與渠道形式l 成長(zhǎng)期的渠道利用需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，要有批發(fā)商幫忙導(dǎo)入期成長(zhǎng)期企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商產(chǎn)品階段與渠道形式l 成熟期的渠道利用成長(zhǎng)期成熟期市場(chǎng)需求開(kāi)始細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場(chǎng)，完善渠道結(jié)構(gòu)企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商批發(fā)商、經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)的渠道運(yùn)作l 拓展市場(chǎng)推力大于拉力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，填補(bǔ)被提升的市場(chǎng)需求空間

8、.利用多元化渠道達(dá)成市場(chǎng)特點(diǎn)：需求潛量大建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作l 建設(shè)主營(yíng)大城市區(qū)域中心城市主營(yíng)大城市各階段利用要點(diǎn)運(yùn)作次序直營(yíng)控制末端迅速鋪貨搶占市場(chǎng)份額控制渠道，密集分銷直營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)渠道配合細(xì)分導(dǎo)入上升成長(zhǎng)成熟渠道的區(qū)域拓展l 一類市場(chǎng)與二類市場(chǎng)的渠道區(qū)別l 拓展與建設(shè)的渠道配合一類市場(chǎng)二類市場(chǎng)一類市場(chǎng)與二類市場(chǎng)的渠道區(qū)別l 一類市場(chǎng)企業(yè)控制末端一類市場(chǎng)的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)一類市場(chǎng)與二類市場(chǎng)的渠道區(qū)別l 二類市場(chǎng)渠道成員控制末端一類市一類市場(chǎng)的直場(chǎng)的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)二類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)策略不同l 案例分析實(shí)達(dá)的大客戶策略主攻二級(jí)渠道聯(lián)想等的大賣場(chǎng)策略增加服務(wù)，建立形象惠普的專賣店建立形象 所謂扁平化管理

9、是為什么？所謂扁平化管理是為什么？拓展與建設(shè)的渠道配合l 拓展市場(chǎng)時(shí)渠道政策靈活占領(lǐng)市場(chǎng)l 建設(shè)市場(chǎng)時(shí)渠道政策規(guī)范性強(qiáng)保護(hù)市場(chǎng)拓展市場(chǎng)是需求先于供給建設(shè)市場(chǎng)是供需較均衡拓展與建設(shè)的渠道配合l 案例 據(jù)對(duì)全國(guó)8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2000年18 月主要城市冰箱市場(chǎng)占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說(shuō)西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。 建設(shè)有效的直營(yíng)體系，企業(yè)的主要投入是什么建設(shè)有效的直營(yíng)體系，企業(yè)的主要投入是什么？渠道現(xiàn)狀一l 連鎖業(yè)態(tài)與大的連鎖巨頭合作控制主營(yíng)區(qū)域銷量分額優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場(chǎng)分額劣勢(shì)：淡季回款能力弱市場(chǎng)的管理和控制不在自己手中市場(chǎng)

10、建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控渠道現(xiàn)狀二l 專賣店形式主營(yíng)城市成立專賣店，經(jīng)銷商配合控制主營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)優(yōu)勢(shì)：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)品牌控制市場(chǎng)幫助較大劣勢(shì)：管理成本增加。短期銷量提升緩慢渠道現(xiàn)狀三l 代理制由經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域代理傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式優(yōu)勢(shì)：可以淡季回款管理成本相對(duì)較低劣勢(shì)：市場(chǎng)建設(shè)能力弱，末端控制困難渠道現(xiàn)狀四l 區(qū)域性的銷售公司l銷售分公司與代理商捆綁控制末端與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制劣勢(shì)：對(duì)市場(chǎng)建設(shè)的利益關(guān)系長(zhǎng)期會(huì)有顯現(xiàn)現(xiàn)狀之思考一l 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難末端控制能力弱賣場(chǎng)連鎖巨頭出現(xiàn)企業(yè)一級(jí)一級(jí)一級(jí)一級(jí)一級(jí)一級(jí)現(xiàn)狀之思考二l 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了

11、解決眼前困難扁平化，為了控制末端感到自身孤立無(wú)援，捆綁經(jīng)銷商企業(yè)現(xiàn)狀之思考三l 要知道渠道各成員的責(zé)任連鎖專賣代理經(jīng)銷公司主營(yíng)市場(chǎng)周遍區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀之思考四l 縮短流通鏈條，實(shí)現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問(wèn)題嗎？）一家電器企業(yè)公司認(rèn)為目前各地市場(chǎng)形勢(shì)復(fù)雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢(shì)在必行。渠道組合模式的特點(diǎn)是：第一，一個(gè)區(qū)域內(nèi)只能有一個(gè)代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級(jí)市場(chǎng)是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點(diǎn)市場(chǎng)，其銷售占了這家電器企業(yè)相當(dāng)大的比重。第二，牢牢掌握一、二級(jí)市場(chǎng)的直銷專營(yíng)終端。這一塊業(yè)務(wù)量是整個(gè)公司的重要部分，是這家電

12、器企業(yè)的基礎(chǔ)和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時(shí)，中心城市的輻射能力強(qiáng)，拉動(dòng)作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場(chǎng)，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。渠道的政策設(shè)計(jì)l 渠道的產(chǎn)品政策渠道的政策設(shè)計(jì)產(chǎn)品的分類工業(yè)品與消費(fèi)品獨(dú)立品、互補(bǔ)品與替代品便利品、選購(gòu)品與特殊品產(chǎn)品的內(nèi)在特性保質(zhì)期時(shí)尚性體積重量產(chǎn)品的外在特性包裝產(chǎn)品線組合產(chǎn)品生命周期技術(shù)性與服務(wù)與競(jìng)品的差異性渠道的政策設(shè)計(jì)l 渠道的價(jià)格政策渠道的利潤(rùn)空間競(jìng)品的渠道價(jià)格渠道的結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度、寬度、廣度地理因素的差別定價(jià)廣告宣傳回款產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)渠道的政策設(shè)計(jì)l 渠道的促銷政策實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率增加產(chǎn)品的銷售量新舊產(chǎn)品更替處理企業(yè)庫(kù)存產(chǎn)

13、品的季節(jié)性調(diào)整針對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)行為變化處理渠道堵塞，實(shí)現(xiàn)正常流轉(zhuǎn)渠道的政策設(shè)計(jì)l 產(chǎn)品政策時(shí)間內(nèi)容投入期考慮渠道對(duì)產(chǎn)品利益的接受點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合的利益需求，對(duì)產(chǎn)品包裝、概念、價(jià)格進(jìn)行合適定位和有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對(duì)產(chǎn)品前景的信心。成長(zhǎng)期用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴(kuò)充市場(chǎng)，選擇密集性分銷和二級(jí)市場(chǎng)的建立，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商的配合非常重要。成熟期用產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)人群，讓渠道成員配合達(dá)成市場(chǎng)的層級(jí)建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。渠道的政策設(shè)計(jì)l 價(jià)格政策時(shí)間內(nèi)容投入期考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)流轉(zhuǎn)速度和市場(chǎng)的潛量規(guī)模設(shè)計(jì)合適的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤(rùn)空間作的過(guò)大，以免未來(lái)沒(méi)有

14、調(diào)整余地。成長(zhǎng)期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤(rùn)空間，使其有積極性，但不能一味的降價(jià)，使價(jià)格無(wú)法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價(jià)格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同概念產(chǎn)品改變價(jià)格，爭(zhēng)取渠道支持，贏得更多市場(chǎng)分額。渠道的政策設(shè)計(jì)l 促銷政策時(shí)間內(nèi)容投入期促銷的方法應(yīng)慎重選擇，因?yàn)橐滓饘?duì)產(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、展示等成長(zhǎng)期多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級(jí)政策，易造成串貨行為。成熟期對(duì)不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進(jìn)行鼓勵(lì)，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價(jià)。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動(dòng)前端渠道成員的積極性渠道的政策設(shè)計(jì)l 品牌政策時(shí)間內(nèi)容

15、投入期新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，要讓渠道成員建立信心，我們?cè)谄放茮](méi)有被認(rèn)知之前，渠道成員的會(huì)壓低扣率，企業(yè)一般會(huì)采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價(jià)格可以反彈。成長(zhǎng)期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時(shí)在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格擠兌竟品，擴(kuò)充自己的市場(chǎng)分額。成熟期用多元化產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場(chǎng)上品牌形象建設(shè)。渠道的政策設(shè)計(jì)l 人員推廣政策時(shí)間內(nèi)容投入期直營(yíng)和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個(gè)時(shí)間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。成長(zhǎng)期擴(kuò)充市場(chǎng)階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時(shí)要

16、求企業(yè)拉動(dòng)二批，給一級(jí)經(jīng)銷單位更多信心，同時(shí)建立末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市場(chǎng)體系成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級(jí)別服務(wù)與不同的渠道成員，這個(gè)時(shí)期在末端要建立導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，每一級(jí)的任務(wù)互相銜接。渠道的管理l 渠道中的人員管理l 渠道中的市場(chǎng)管理l 渠道中的價(jià)格管理l 渠道中的促銷管理渠道管理l 渠道管理是推力的手段通路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標(biāo)銷售業(yè)務(wù)銷售人員渠道中的人員管理l 不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)人員人員渠道成渠道成員員企企業(yè)業(yè)拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的渠道中的人員管理l 直營(yíng)渠道的人員管理產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知

17、識(shí)嫻熟的溝通技巧面對(duì)挫折的勇氣對(duì)自己充滿信心必要的賣場(chǎng)技巧顧問(wèn)式銷售渠道中的人員管理l 多級(jí)渠道的人員管理產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣專業(yè)銷售直營(yíng)銷售需要掌握的有效的溝通強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)對(duì)市場(chǎng)的了解管理技巧渠道中的市場(chǎng)管理l 市場(chǎng)管理的人員配合銷售銷售人員人員一級(jí)一級(jí)批發(fā)批發(fā)二級(jí)批二級(jí)批發(fā)發(fā)零售零售末端末端消費(fèi)者消費(fèi)者末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān)末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān)市場(chǎng)信息反饋市場(chǎng)信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)促銷配合、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)拉拉動(dòng)動(dòng)二二批批促促進(jìn)進(jìn)一一批批渠道中的市場(chǎng)管理l 市場(chǎng)管理的具體表現(xiàn)形式特級(jí)店A級(jí)店B級(jí)店C級(jí)店以直營(yíng)為主以直營(yíng)和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷

18、商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合渠道中的市場(chǎng)管理l 市場(chǎng)管理的目的特級(jí)店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭(zhēng)取銷量A級(jí)店在社區(qū)較多，中型、超市維護(hù)產(chǎn)品形象，促進(jìn)更多購(gòu)買B級(jí)店次與A級(jí)，有一定客流及銷量爭(zhēng)取銷量，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)C級(jí)店社區(qū)多，便利性強(qiáng)的商店方便購(gòu)買促成忠誠(chéng)和口碑渠道的價(jià)格管理不能被自己打敗l坎級(jí)政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過(guò)早利用政策l渠道的獎(jiǎng)勵(lì)影響市場(chǎng)價(jià)格促銷過(guò)后市場(chǎng)價(jià)格是否能恢復(fù)渠道的價(jià)格管理根據(jù)自身資源設(shè)定政策l品牌不等狀況下的價(jià)格促銷和強(qiáng)勢(shì)品牌拼價(jià)格的結(jié)果l企業(yè)政策和價(jià)格的控制l政策是否需要支持渠道的前端還是末端渠道的促銷管理l促銷的時(shí)間管理先做那一級(jí)的促銷搶占

19、先機(jī)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升渠道的促銷管理促銷的目標(biāo)管理先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷產(chǎn)品促銷點(diǎn)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點(diǎn)渠道的促銷管理產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。集中火力。一是反應(yīng)迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品，保證“火力強(qiáng)大”。多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前35位的賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性促銷。宣傳突出。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標(biāo)題，同時(shí)要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動(dòng)背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。把守關(guān)口。在賣場(chǎng)的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn)。有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)

20、促銷活動(dòng)。渠道的促銷管理產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）游動(dòng)攔截。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員，在賣場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。提示贈(zèng)送。賣場(chǎng)入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點(diǎn)要醒目地展示贈(zèng)品。 細(xì)訴功能。在購(gòu)買成交處，詳細(xì)細(xì)說(shuō)舒蕾的獨(dú)特功能。商家支持。要和商場(chǎng)搞好客戶關(guān)系，爭(zhēng)取商場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的最大支持。堅(jiān)持到底?！皩?duì)抗性”促銷是短兵相接，舒蕾的原則是：對(duì)手不促銷，自己常促銷，對(duì)手小促銷，自己大促銷。渠道的促銷管理l促銷的運(yùn)作管理做那種形式的促銷適合服務(wù)是促銷降價(jià)也是促銷每一種促銷的方式都有目的企業(yè)要注意其產(chǎn)生的付面作用渠道的促銷管理l促銷的控制促銷是否影響區(qū)域的需求狀況區(qū)域的需求不平衡，可能會(huì)造成串貨渠道的促銷管理l促銷的控制各層級(jí)之