諾基亞客戶關(guān)系管理分析報(bào)告

1、成績(jī)諾基亞客戶關(guān)系管理分析報(bào)告學(xué)院專業(yè)組長(zhǎng)組員日期一、簡(jiǎn)介諾基亞是一家總部位于芬蘭埃斯波， 主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品 的跨國(guó)公司。諾基亞成立于 1865 年，當(dāng)時(shí)以造紙為主，后來逐步向 膠鞋、輪胎、電纜等領(lǐng)域，最后逐步發(fā)展成為一家手機(jī)制造商。自 1996年以來，諾基亞連續(xù) 14 年占據(jù)市場(chǎng)份額第一，是曾經(jīng)的手機(jī)界 的一霸。 2011年 2月 11 日，諾基亞與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略同盟并深度 合作共同研發(fā) Windows Phone操作系統(tǒng)。 2013年 7 月 11日 23時(shí)， 擁有 4100萬像素的諾基亞 Lumia 1020 正式在紐約發(fā)布亮相。 2013 年9月 3日，微軟宣布以約億歐元價(jià)格

2、收購(gòu)諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門 （諾 基亞手機(jī)業(yè)務(wù)）， 并獲得相關(guān)專利和品牌的授權(quán)。諾基亞未來將努力 發(fā)展 Here 地圖服務(wù)、諾基亞解決方案與網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)先科技三大支柱業(yè) 務(wù)。2014年 4月 25日，諾基亞宣布完成與微軟公司的手機(jī)業(yè)務(wù)交易， 正式退出手機(jī)市場(chǎng)。二、客戶關(guān)系管理基本狀況 諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，同時(shí)也是移動(dòng)、固定寬帶和 ip 網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。諾基亞不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī) 會(huì)，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞的滿意度、品牌忠誠(chéng) 度都位居同行業(yè)品牌中的佼佼者位置， 它的輝煌很大一部分源于它優(yōu) 秀、完善的客戶關(guān)系管理。1 、客戶滿意度與忠誠(chéng)度在諾基亞占據(jù)全球市場(chǎng)時(shí)期，

3、 在全球億用戶中， 有 3 億人選擇了 諾基亞，據(jù)諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過 80%的用戶在替換手機(jī)時(shí)仍 選擇諾基亞品牌。 消費(fèi)者對(duì)于諾基亞的品牌忠誠(chéng)度大大超過了它的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，通過客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，老顧客成為了最好的 " 推銷員 ", 借助口碑效應(yīng)為企業(yè)做宣傳。 這從表面上看是因?yàn)橹Z基亞手機(jī)產(chǎn)品 的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和不斷創(chuàng)新吸引了消費(fèi)者， 本質(zhì)上則歸結(jié)于諾基亞品牌 背后所融入的企業(yè)文化：消費(fèi)者滿意、重視成就、尊重個(gè)人和持續(xù)學(xué) 習(xí)。這四種價(jià)值取向在移動(dòng)電話品牌的定位、 產(chǎn)品開發(fā)理念和個(gè)性表 現(xiàn)方面被諾基亞演繹得淋漓盡致。這也是諾基亞品牌成功的根本原 因。2 、客戶服務(wù)與客戶關(guān)

4、懷 客戶服務(wù)與客戶關(guān)懷應(yīng)始終貫穿于售前、售中和售后的各個(gè)階 段。諾基亞售后維修普遍評(píng)價(jià)是：服務(wù)周到、態(tài)度較好、程序嚴(yán)謹(jǐn)； 而諾基亞的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)也非常完善， 諾基亞網(wǎng)站上提供了詳細(xì)而全面的 服務(wù)內(nèi)容，使用戶輕松實(shí)現(xiàn)的自我服務(wù)。同時(shí)，與客戶進(jìn)行直接接觸 的是員工，一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)對(duì)于客戶服務(wù)和客戶關(guān)懷都有著舉足輕重 的作用。建立優(yōu)秀的員工團(tuán)隊(duì)， 充分對(duì)其進(jìn)行授權(quán)， 沒有完美的個(gè)人， 只有完美的團(tuán)隊(duì)。3 、人性化策略傳播諾基亞的廣告非常生活化、 人性化，通過廣告為品牌增添人文關(guān) 懷。" 諾基亞相信，科技始終來自于人性 " 的廣告詞，雖然很長(zhǎng)，但因 為很口語，符合人性化、生活化的理念，

5、后來證明很成功。諾基亞還根據(jù)消費(fèi)者的不同使用動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品類別進(jìn)行區(qū)分， 采用 不同的宣傳方式：對(duì)于重視品位的消費(fèi)者，諾基亞則推出 " 品味系列 " 面向一般年輕人推出個(gè)性化手機(jī)系列； 對(duì)于商務(wù)人士， 提供商務(wù)型 的手機(jī) ;" 時(shí)尚系列 "產(chǎn)品發(fā)布會(huì)多半用模特兒走臺(tái)步的方式呈現(xiàn)。4、客戶第一的企業(yè)文化 諾基亞公司的企業(yè)文化包括四個(gè)要點(diǎn)：客戶滿意、尊重個(gè)人、重 視成就、不斷學(xué)習(xí)。諾基亞定義 "客戶滿意 "為：發(fā)現(xiàn)客戶需求，給客 戶帶來價(jià)值，尊重和關(guān)心客戶。諾基亞認(rèn)為科技是一種工具， 主角則是消費(fèi)者。 諾基亞主張透過 科技提供給消費(fèi)者生活上溝

6、通的便利。 所以，諾基亞研發(fā)了許多最輕、 最小、最薄的產(chǎn)品， 目的就是為了使產(chǎn)品合乎消費(fèi)者使用及心理上的 需求，這是決定產(chǎn)品功能規(guī)格的關(guān)鍵。三、諾基亞客戶關(guān)系管理漏洞及教訓(xùn) 隨后，面對(duì)新操作系統(tǒng)的智能手機(jī)的崛起， 諾基亞全球手機(jī)銷量 第一的地位在 2011 年第二季被蘋果及三星雙雙超越。當(dāng)年穩(wěn)坐手機(jī) 市場(chǎng)頭等交椅百年的老大 Nokia，在經(jīng)歷幾番大戰(zhàn)之后，市場(chǎng)份額被 安卓、三星、蘋果步步蠶食，后經(jīng)市場(chǎng)退市，大量的客戶流失，直到 2014 年被微軟收購(gòu)。為什么當(dāng)年占據(jù)手機(jī)國(guó)際市場(chǎng) 80%市場(chǎng)的巨頭會(huì) 陷入如此境地，相信這值得所有企業(yè)深思。在把握客戶信息基礎(chǔ)上的客戶細(xì)分對(duì)于企業(yè)而言十分重要， 在智

7、 能手機(jī)成為手機(jī)主流市場(chǎng)之前， 諾基亞正式過分將其精力關(guān)注于低端 客戶才導(dǎo)致今日在中高端市場(chǎng)中的步履維艱。諾基亞將市場(chǎng)營(yíng)銷過度關(guān)注于價(jià)格策略， 不斷調(diào)低價(jià)格走勢(shì)， 卻 忽視了隨著市場(chǎng)變化， 客戶需求也逐漸發(fā)生了變化， 新一代的年輕人 和那些富有階層更多地關(guān)注于手機(jī)功能以及其背后所附屬的社會(huì)地 位。諾基亞優(yōu)秀的售后服務(wù)，也因?yàn)榫S修成本太大，費(fèi)用太高，更換 零部件價(jià)格昂貴，令很多人詬病。不僅如此，諾基亞還對(duì)零部件實(shí)行 幾近壟斷的嚴(yán)格控制， 一般情況下客戶不得不選擇去專門的昂貴的諾 基亞維修網(wǎng)點(diǎn)，這也是其流失一部分客戶的原因。2014年 4月 25日消息，微軟宣布已經(jīng)完成對(duì)諾基亞設(shè)備與服務(wù) 部門的收

8、購(gòu)，至此，曾經(jīng)的霸主只能屈身于他人之下。忽視顧客需求， 未能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)是諾基亞失去國(guó)際手機(jī)市 場(chǎng)的根本原因， 而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星， 蘋果正是憑借此點(diǎn)快速將諾基亞 拉下了“龍椅” 。沒有對(duì)客戶需求付出足夠關(guān)注的公司注定要為此付 出慘重的代價(jià)，諾基亞如此，其他企業(yè)亦如此。從諾基亞極盛轉(zhuǎn)衰的 企業(yè)發(fā)展史我們可以看出客戶對(duì)于企業(yè)而言是多么的重要， 古人在幾 百年前就曾告誡過我們： “水能載舟亦能覆舟?！笨蛻羧缢?，只有準(zhǔn) 確把握“水”的特質(zhì)和走向的企業(yè)才能不被市場(chǎng)淘汰， 贏得長(zhǎng)期勝利。四、總結(jié) 在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)里，爭(zhēng)取市場(chǎng)分額已不是企業(yè)唯一目標(biāo)， 很多時(shí)候， 更可能不是企業(yè)最重要的目標(biāo)。 對(duì)很多企業(yè)來說， TOP2 0% 的客戶往往帶給了它們超過百分之五十以上的利潤(rùn)， 所以怎樣能更好 地把這些大客戶保留下來， 增加他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品的購(gòu)買， 是 一個(gè)非常重要的