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1、營銷渠道答案一.分銷渠道導論1.營銷的核心工作 運作將產(chǎn)品鋪到消費者心中，使其樂的買到消費者心中的渠道將產(chǎn)品鋪到消費者面前，使其買得到 到消費者眼前的渠道2.營銷革命 第一次革命 從生產(chǎn)（銷售）導向向市場導向的轉變 第二次革命 從戰(zhàn)術營銷向戰(zhàn)略營銷的轉變 第三次革命（2000左右） 渠道制勝（有人包括我如此認為）3.營銷渠道對企業(yè)管理的意義營銷渠道的決策是企業(yè)的重要營銷決策之一1 營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營的重要措施和手段2 營銷渠道是降低流通成本，形成產(chǎn)品價格優(yōu)勢的途徑3 營銷渠道是提高企業(yè)知名度，打造品牌的有效手段4 營銷渠道是企業(yè)信息特別是營銷信息傳導的強有力保證4.營銷渠道的概念 由

2、各種旨在促進商品和服務的實體流轉以及實現(xiàn)其所有權由生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)用戶轉移的各種營銷機構及其相互關系構成的一種有組織的系統(tǒng)。5.營銷渠道的功能流A實體流 B信息流 C所有權流 D談判流 E資金流 F促銷流6.營銷渠道實體流的七個Rrighttime, right location (place), right condition (status), right costs, right product, right customer ,right quality and quantity.7.營銷渠道管理的概念 營銷渠道管理簡言之,就是對營銷渠道進行管理。具體來說：就是在市場需求的驅動下，

3、對渠道中的物流、信息流、所有權流、促銷流、談判流等計劃、組織、協(xié)調和控制的管理過程，并通過協(xié)調和整合營銷渠道中所有參與者的經(jīng)營行為以及渠道結構的動態(tài)優(yōu)化，實現(xiàn)對市場需求有效響應，達到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務、為顧客創(chuàng)造最大價值的目標。 8.渠道參與者的分類 市場調研機構 制造商 第三方物流企業(yè) 批發(fā)商 廣告商成員性 零售商 非成員性（輔助代理機構） 銀行 其他形式的分銷商 保險機構9.營銷渠道經(jīng)理的職責 簡言之，就是渠道設計、渠道組織、渠道激勵和渠道控制。 具體職責如下： 保證你銷售的產(chǎn)品在渠道中流通過程順暢。 制定本區(qū)域內的銷售計劃，隨時掌握產(chǎn)品在渠道中的銷售動向，及時反饋給上級

4、，并提出你的應對措施。 嚴格管理渠道中各級經(jīng)銷商，負責對所屬區(qū)域的經(jīng)銷商考查、選擇、報批及簽定合同。并對經(jīng)銷商的產(chǎn)品展示、銷售、售后服務進行指導和協(xié)調。 執(zhí)行上級下達的銷售政策。 負責所屬業(yè)務員的管理。二.渠道戰(zhàn)略1.什么是渠道戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略的關系。 渠道戰(zhàn)略就是為了實現(xiàn)渠道目標而制定的一整套指導方針。 渠道戰(zhàn)略是基層作業(yè)戰(zhàn)略的一部分2.渠道戰(zhàn)略的特征 （1）渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分 （2）渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動方案，也不是具體的策略措施，而是寬泛的粗線條的指導性原則 （3）分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來的。3.渠道戰(zhàn)略制訂的步驟 制訂企業(yè)總體戰(zhàn)略制訂市場營銷戰(zhàn)略 進行SWOT分

5、析制訂分銷渠道目標 制訂分銷渠道戰(zhàn)略 分析渠道決策的經(jīng)濟性 分析渠道戰(zhàn)略的適應性和可行性 4.PDCA循環(huán) P（Plan）計劃。包括方針和目標的確定以及活動計劃的制定； D（DO）執(zhí)行。執(zhí)行就是具體運作，實現(xiàn)計劃中的內容； C（Check）檢查。就是要總結執(zhí)行計劃的結果，分清哪些對了，哪些錯了，明確效果，找出問題； A（Act）行動（或處理）。對總結檢查的結果進行處理，成功的經(jīng)驗加以肯定，并予以標準化，或制定作業(yè)指導書，便于以后工作時遵循；對于失敗的教訓也要總結，以免重現(xiàn)。對于沒有解決的問題，應提給下一個PDCA循環(huán)中去解決5.SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)內部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身

6、的既定內在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。S代表 strength(優(yōu)勢)， W代表weakness(弱勢)O代表opportunity(機會) T代表threat(威脅) 其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素以下是圖例：6.可選擇的渠道戰(zhàn)略有哪些 1 ）單一分銷戰(zhàn)略 2 ） 雙重分銷戰(zhàn)略 3 ）非傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略 4 ）寬渠道成員網(wǎng)絡戰(zhàn)略 5 ） 使用新技術戰(zhàn)略 6 ）優(yōu)質顧客服務戰(zhàn)略 7 ） 低成本分銷戰(zhàn)略 8 ）專業(yè)市場渠道戰(zhàn)略7.渠道一體化的種類（1）資本投入型渠道一體化（2）契約性渠道一體化（3）經(jīng)營指導型渠道一體化三.設計渠道結構1.營銷渠道結構的概念所謂營銷

7、渠道結構是指擁有一定作業(yè)任務的渠道成員間的關系。1） 消費品的營銷渠道結構 2） 工業(yè)品的營銷渠道結構 3） 其它渠道結構2營銷渠道結構長度，如何決定長度 （重點） 渠道的長度是指渠道中的中間環(huán)節(jié)的數(shù)目渠道長度受到市場因素、產(chǎn)品因素、制造商因素和中間商因素的綜合影響 3.短渠道和長渠道的優(yōu)勢和劣勢 短渠道的優(yōu)勢 通過短渠道，制造商對商品銷售具有較高的控制能力。 采用短渠道有利于企業(yè)加強對渠道銷售人員的管理。 一些消費者更愿意與制造商直接聯(lián)系，尤其是在電子貿易、或者產(chǎn)品十分復雜并必須為迎合個別消費者的需求而特殊設計時。 短渠道的缺點 要求企業(yè)具備一定的資金實力來開展所有的渠道活動。 要求企業(yè)具備

8、足夠的專業(yè)知識和相應的專業(yè)人力資源來有效地開展渠道活動。長渠道的優(yōu)點 長渠道使企業(yè)有能力面對大量的消費者 長渠道可以減輕制造商在資金方面的壓力 長渠道可以將渠道職責在渠道成員之間分攤，其它渠道成員可以效率更高地開展渠道活動，使制造商望塵莫及 長渠道的缺點 首先，在供應商的產(chǎn)品到達市場的過程中，中間商越多，供應商對產(chǎn)品流程和運輸?shù)目刂颇芰驮叫?。隨著渠道長度的增加，供應商對控制零售價格的能力也越來越低。 其次，長渠道增加了轉運的幾率和在不同渠道層次上所提供的服務水平參差不齊的可能性。 第三，由于長渠道要求渠道活動和職能必須在渠道成員之間合理地分配和協(xié)調，因此必須采取措施來激勵那些服務于小筆業(yè)務的

9、獨立的渠道成員，參與廣告計劃合作，并就產(chǎn)品、技術和市場培訓和指導其銷售人員。4.根據(jù)營銷渠道結構寬度選擇了3鐘分銷渠道戰(zhàn)略 密集型分銷渠道 選擇型分銷渠道 獨家分銷渠道5.垂直營銷系統(tǒng)及其分類垂直營銷渠道系統(tǒng)(vertical channel system)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直營銷渠道系統(tǒng)分類： 某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權， 或者是一種特約代理關系，與他們簽有合同； 或者這個渠道成員擁有相當?shù)膶嵙蛢?yōu)勢地位，其他成員愿意合作并要求建立相關依賴關系，在整個系統(tǒng)中擔當一定的角色，他們認為在垂直營銷渠道中能獲得最大利益。6.渠道結構演替經(jīng)歷了哪

10、幾個階段 傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)垂直營銷渠道系統(tǒng) 水平營銷渠道系統(tǒng) 多渠道營銷渠道系統(tǒng)7.直復營銷和直銷的區(qū)別 （1）消費者接觸的是直復營銷公司商品的“橋梁”是媒體而非人員。不存在銷售人員為了完成業(yè)績與消費者進行“面對面”或者“一對一”的促銷說明。 （2）直復營銷不存在人員間的“推薦和被推薦”的關系。 （3）直復營銷不存在對人員的培訓學習。而直銷需要對銷售人員進行培訓來提高他們的銷售業(yè)績。8.直復營銷的類型 （1）直接郵購 （2）目錄銷售（3）電話銷售（4）電視銷售（5）網(wǎng)上營銷（6）其它媒體營銷9.渠道結構配合的趨勢 10.渠道結構設置應該考慮的因素1. 企業(yè)渠道現(xiàn)狀 “知己” 2. 競爭者渠道狀

11、況 “知彼” 3. 外界環(huán)境對企業(yè)渠道決策的影響4 . 消費者特點5. 產(chǎn)品特點6 企業(yè)自身的因素7 中間商因素11.渠道結構設置的戰(zhàn)略A.推進戰(zhàn)略 B.拉動戰(zhàn)略 12.渠道結構提供哪5種服務產(chǎn)出水平 批量大小渠道允許典型顧客一次購買的單位數(shù)量等候時間渠道的顧客等待收到貨物的平均時間空間便利渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度產(chǎn)品品種渠道提供的商品花色品種的寬度服務支持渠道提供的附加服務（交貨、信貸、安裝、修理）四.選擇渠道成員1.選擇中間商應該考慮的6種因素經(jīng)營的年數(shù) 經(jīng)營的產(chǎn)品種類 成長和盈利記錄 償付能力 合作態(tài)度 聲譽2.渠道成員選擇的原則 1）目標市場原則 2）分工協(xié)作原則 3）形象原

12、則 4）效率原則 5）互惠互利原則3.渠道成員選擇的途徑1）通過企業(yè)的現(xiàn)場營銷隊伍(地區(qū)銷售組織)2）通過內部人力資源關系網(wǎng)絡3）通過商業(yè)渠道4）通過媒體或廣告公司5）通過互聯(lián)網(wǎng)絡6）通過顧客和中間商7）舉辦產(chǎn)品訂貨會或展示會4.渠道激勵的基本形式 目標激勵：渠道成員如果完成了廠家的銷售目標，就會獲得相應的獎勵包括利益、地位、渠道權力等。渠道獎勵：直接的物質獎勵比如價格優(yōu)惠、年終返利等和精神激勵比如培訓、旅游、評優(yōu)等，這是渠道激勵的基本手段。工作設計：廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營區(qū)域，授予其獨家（或特約）經(jīng)營權，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品的品類，恰當樹立和定位各渠道成員的角色地位等等。5.返利的形式 固定

13、比例式返利:不隨銷售量變化而變化返利的比例銷量返利 小跨度階梯式返利 階梯式返利 大跨度階梯式返利過程返利6.返利結算的方式現(xiàn)金返利貨抵式返利等值實物返利：將返利折合成等值實物（非經(jīng)銷 商銷售的產(chǎn)品）獎勵給經(jīng)銷商。等值實物記賬式返利：將返利以記賬的形式先存在廠家，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需要，購買相應的實物返給經(jīng)銷商。7.獎勵的方式 鋪貨陳列獎 渠道維護獎 價格信譽獎 合理庫存獎 經(jīng)銷商協(xié)作獎 8.在管理和分銷商的關系時，制造商可以運用的5種力量A強制力量 B報酬力量 C法律力量 D專家力量 E相關力量9.評價渠道成員的方法 1）銷售量評估法2）加權評估法3）銷售成本評估法五.激勵與控制渠道成員1.什

14、么是渠道權利 所謂營銷渠道權力（ Power ）是指一個渠道成員對于 另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的影響力.2.渠道權利來源的學說（2種）掌握內容權力基礎說認為，與其他權力一樣，渠道權力也有六種基礎，即獎賞權(reward power)、強迫權( coercive power)、法定權( legitimate power)、感召權 ( referent power)、專家權( expert power) )和信息權 ( information power)。 依賴權力說認為渠道權力的本質是依賴性的反映。什么是依賴性？當A依賴于B,在一個程度上，B就對于A擁有權力。相反，當B依賴于A，

15、A就或多或少對于B擁有權力。理論上講,每個渠道成員都多多少少對其它渠道成員擁有一定的依賴，因為成為一個渠道 的成員這件事本身就意味著這個成員既依賴于別人同時又被別人依賴。依賴別人給別人權力，而被別人依賴又使自己擁有權力。3.從制造商的角度看如何提高自己的渠道權利 提升制造商的品牌力 充分發(fā)揮制造商的專家力 增強制造商的信息力 提高制造商的溝通力4.渠道成員關系有哪4種形態(tài) 不同層次企業(yè)之間縱向關系 同一渠道 不同類型企業(yè)之間類型間關系 同一層次 相似企業(yè)之間橫向關系 不同渠道之間多渠道關系如果按雙方的影響方式以及關系的密切程度又可分為四種類型: 1）松散型關系 2）管理型關系 3）產(chǎn)權型關系

16、4）契約型關系5.縱向的渠道關系中四種類型 見題4答案（縱向關系 類型間關系 橫向關系 多渠道關系）6.渠道聯(lián)盟的形式 1）銷售代理制和制造承包制2）會員制3）聯(lián)營公司7.渠道沖突的原因 在目標和職責上存在爭執(zhí)會導致渠道沖突8.渠道沖突的類型并舉例說明 A.水平?jīng)_突 渠道中同一層次成員間的沖突。這種沖突通常發(fā)生在劃分渠道分銷系統(tǒng)中以水平線連接的各渠道成員間。例如，如果廠家在一個地區(qū)設置的經(jīng)銷商太多，距離太近，就可能導致變相的價格競爭，竄貨是最主要最經(jīng)常的水平渠道沖突。 B. 垂直沖突 簡單來說就是渠道上下游之間的沖突，指同一渠道中不同層次渠道之間的沖突。比如：2004年2月，在沒有提前通知格力

17、公司的情況下，成都國美公司突然對所售的格力空調大幅度降價，為此雙方發(fā)生爭端。C.多渠道沖突 多渠道沖突 是指廠家利用多個渠道銷售其產(chǎn)品時所引起的不同渠道成員間的利益沖突。例如：當李維·史特勞斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分銷給西爾斯百貨公司和彭尼公司時，他遭到特約商店強烈抗議。 9.渠道沖突的處理方法（不少于5個） 1 建立產(chǎn)銷聯(lián)盟2 制定合理的返利政策3 構建渠道伙伴關系4 加強與成員溝通（長虹）5 掌握渠道控制權6 責權利的明確界定7 建立渠道管理組織10.竄貨定義和危害 竄貨指銷售渠道中某些經(jīng)銷商以低于廠家規(guī)定的價格跨越其所經(jīng)營的區(qū)域與范圍銷售商品的行為，又稱為

18、倒貨、沖貨，是跨區(qū)域銷售中一種常見的營銷現(xiàn)象。竄貨的危害：嚴重破壞企業(yè)（廠家）的銷售網(wǎng)其次，打擊經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌的信心。嚴重危害企業(yè)的戰(zhàn)略特別是品牌戰(zhàn)略11.竄貨的原因 從廠家這方面看，有四個方面可能導致竄貨：p 價格體系多層次，價格政策混亂.p 廠家運作不規(guī)范.p 廠家急功近利p 廠家支持不力,政策失控,監(jiān)管不嚴.從經(jīng)銷商方面來看也可能有四個方面導致竄貨:p 多得返點,多得促銷費p 完成高的銷售任務,爭取代理權或經(jīng)銷權p 處理商品p 市場報復12.如何防止竄貨1）產(chǎn)品包裝差異化 文字表述法 顏色差異法 條形碼法2）約束合同化: 在合同中或以合同附件的形式將竄貨的具體處罰條款詳細列出來.比如繳

19、納一定的保證金、量化竄貨行為懲罰條款。egA1733）盡量避免惡性競爭（“燙手的山芋不要摸”c65）4）返點模糊化(百事）5）加強對員工的培養(yǎng)和管理6）給經(jīng)銷商一定的甜頭 7）檢查渠道政策是否合理,制定合理的區(qū)域市場目標和渠道政策.8）加強區(qū)域市場管理比如設立市場監(jiān)察9）定價策略的合理化10）給渠道安上電子眼建立信息管理系統(tǒng)六.評估渠道績效1.渠道績效和渠道績效評估的概念（名詞解釋） 1 ） 渠道績效：所謂的渠道績效可以從宏觀和微觀兩個角度來理解。從宏觀層面上（社會角度）說，渠道績效是指渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來對社會的貢獻；從微觀層面（廠商角度）上說，渠道績效則是指渠道系統(tǒng)或渠道成員對廠商所創(chuàng)造的價值

20、或服務增值。 2 ） 渠道績效評估：渠道績效評估主要是對微觀層面的績效來說的，是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考評和評價。2.多維結構“3ES”理論 （內容）Effectiveness、Equity & Efficiency3.從企業(yè)角度考察渠道績效可以從哪4個方面 從企業(yè)的角度考察整個渠道，可以從渠道組織、渠道的運行情況、渠道的服務質量和渠道的經(jīng)濟效果四個方面進行。前三者主要是定性分析，后者是從財務角度定量分 4.營銷業(yè)績評估的因素 主要以影響評估范圍和次數(shù)的各種因素，來討論對渠道成員的績效評估的影響。 七.渠道整合1.“物流管理”的概念 物流管理：

21、將信息、運輸、庫存、物流搬運以及包裝等物流活動綜合起來的一種新型的集成式管理，其任務是以盡可能低的成本為顧客提供最好的服務。物流管理的一大特點是強調對各項物流活動進行集成化的管理，貫穿產(chǎn)品價值的形成和實現(xiàn)的全過程。2.物流總成本構成Ø 庫存管理成本（庫存管理、包裝、返工與索賠）Ø 運輸成本（交通運輸費用）Ø 訂單處理和信息成本（訂單處理、信息交流）Ø 倉庫成本（倉儲費用及倉庫位置選擇費用）Ø 批量成本 （物料加工和采購費用） Ø 客戶服務成本（為客戶提供更多服務所花費用）3.關鍵的渠道物流活動（答8-9個）A 運輸與交通B需求預測與計

22、劃 C. 庫存管理D 物流溝通E物料處理F訂單處理G包裝H物流提供的產(chǎn)品售后服務支持I采購與供應G.倉儲K 回收物流L顧客服務4.不合理的運輸有哪幾種類型5.運輸合理化的影響因素 運輸合理化的影響因素很多，起決定性作用的有五方面的因素：6.現(xiàn)在運輸方式分類（填空題） 7.選擇運輸方式時，服務水平從哪幾個方面考慮 8.顧客服務的概念 廣義而言，企業(yè)為滿足顧客需求所付出之所有努力，皆可稱之為顧客服務。狹義來看，顧客服務乃是企業(yè)所提供給顧客之有形產(chǎn)品(或無形產(chǎn)品)、價格、促銷活動及物流服務。9.物流服務根據(jù)顧客特性可以分為哪幾類（填空）（1）基本服務（Basic service） （2）完美訂單 服務 ( Perfect order service） （3）物流附加價值服務（Value-added service ）10.顧客服務的3類要素 1 ）交易前要素 2 ）交易中要素3 ）交易后要素八.銷售代理與經(jīng)銷1.影響渠道定價的因素 一般來說 我們考察制造商設計差別化價格體系應該考慮的因素: 1） 利差 一定要給予中間商合理的利差,