同仁堂麥爾海化妝品系列營銷模式探討(草案)-杜新

1、同仁堂麥爾海系列化妝品營銷模式探討（草案）杜新2012年11月11日備注：1、本建議書中所列各項內容，為本人與宏仁藥業(yè)朱元新總助及人事孫小姐在10日溝通后，通過對瑞景&加州商圈的化妝品行業(yè)針對性的市場走訪，同時經過與化妝品、食品及策劃行業(yè)的朋友了解探討，并查閱各種資料后，第一次形成的書面資料。2、由于本人畢竟對于化妝品行業(yè)的不甚熟悉，且急于表達出一種切實可行的營銷模式，故稱為“草案”。3、還有待于再次與宏仁醫(yī)藥的各位領導及可能涉及到的參與者再次研討、修改，并在溝通過程中不斷細化及優(yōu)化，以達到最大的實際操作性。目 錄一、 行業(yè)現(xiàn)狀概述二、 營銷策略的升華三、 營銷模式的微變四、 營銷渠道

2、的分析五、 渠道與營銷存在的問題與建議六、 產品知識（網(wǎng)絡下載摘抄）一、行業(yè)現(xiàn)狀概述1、在當今的社會，化妝品已不再是奢侈品，而是一種生活日用品，甚至于更像快消品。但是在國內化妝品市場上，中高端市場基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，他們占據(jù)超過一大半的中國化妝品市場份額。近幾年來在激烈的競爭中，國內也涌現(xiàn)出諸如同仁堂、舒蕾、大寶等民族化妝品品牌。做推廣民族品牌的工作，給力！2、從化妝品市場的消費群體來看，女性消費者高于男性消費者，而且她們當中超過一大半會堅持每天使用各類化妝品。所以說，女性消費者是化妝品行業(yè)發(fā)展的主要源動力。在消費群體這一點上與休閑食品或保健食品的大部分

3、符合。3、從消費者的消費能力以及消費習慣來看，隨著人們生活水平和生活質量不斷提高，使得人們對美容和保養(yǎng)有了新的認識，并且人們對此也越來越重視，對美容產品的消費比例也將逐漸加大，選擇購買昂貴化妝品不再都是白領人士的專利，而城市的薪水階級和城鄉(xiāng)收入水平較高者也步入這一行列，在這一點也與休閑食品消費能力雷同。4、除了傳統(tǒng)市場之外，化妝品在網(wǎng)絡市場和直銷市場也有一片巨大的發(fā)展前景。5、此外，針對化妝品傳統(tǒng)市場的發(fā)展還可以從下面三點來看。（1）化妝品的生產技術越來越成熟，勢必會涌現(xiàn)一批民族中高端化妝品品牌。（2）產品和市場的細分，消費者對產品的需求也日益多樣化。因此，化妝品的品種也是日益增多，未來化妝品

4、市場將變得更加細分。（3）營銷和渠道更加成熟?？缭搅藛我坏乃幍晔圪u模式，并借鑒保健食品及休閑食品的市場營銷模式。二、營銷策略的升華1、個性化消費的營銷策略個性化消費是現(xiàn)在消費者的一種消費心理需求，即還沒有購買產品前，在消費者腦海中已經對其將要購買的產品在外觀、功能等各方面都已經形成了一種符合自己理想標準的心理需求。然而每一個消費者的個性化心理是完全不同的，因此，我們不能一成不變地用老的的營銷理念和營銷方法來銷售自己的產品。面對個性化的消費需求，我們唯有靈活應對市場需求變化，采用全新的“個性化營銷”策略以提高企業(yè)的競爭力。（所謂個性化營銷，最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費者，

5、直接服務消費者，并按照消費者的特殊要求生產符合其個性化需求產品的新型營銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，重視產品的創(chuàng)新設計、服務管理、企業(yè)資源整合的運作效率，實現(xiàn)市場的快速形成和裂變發(fā)展，是企業(yè)在新市場、新需求環(huán)境下取得成功的有效手段。隨著信息技術的發(fā)展，個性化營銷的重要性將越來越明顯。）2、銷售通路的優(yōu)化整合激烈的市場競爭使企業(yè)進入微利時期，特別作為產品的代理行業(yè)，銷售渠道過長又進一步攤薄利潤。因此必須整合優(yōu)化企業(yè)的營銷渠道，簡化通路，降低成本，提高渠道網(wǎng)絡控制能力，使產品以更快、更好的終端形象、更合理的價格與消費者接觸。另外，從整個化妝品行業(yè)環(huán)境來看，面對零售終端劇烈變革的現(xiàn)狀和行業(yè)未來的發(fā)展趨勢

6、，必須全方面考慮到自身的實力，合理調整渠道結構，推進營銷模式創(chuàng)新，重新發(fā)掘傳統(tǒng)渠道的價值，對傳統(tǒng)渠道通路進行優(yōu)化整合，設計出與企業(yè)資源條件和市場環(huán)境相符合的、更高效的渠道通路。隨著市場的發(fā)展，產品日趨同質化，終端銷售市場成為企業(yè)經營的重點，企業(yè)也逐漸認識到銷售終端與消費者對話的有效性。舒蕾通過銷售終端打擊寶潔的故事，成了民族品牌競爭國際品牌的營銷界經典案例。強大的終端已經成為促進品牌銷售的最佳平臺，而通路優(yōu)化整合的目的之一也在于強化終端。3、在產品策略上的優(yōu)勢在產品策略上，“同仁堂”的品牌及其公司在產品的研發(fā)能力昭顯出了其魅力，作為代理商的我們，只需在其幾大產品系列中挑選出合適渠道合適消費群體

7、的產品即可，省掉了很大一部分的時間和精力。三、營銷模式的微變前面說過，如今的化妝品是一種快速消費品，消費頻率高，消費者幾乎每天都要使用，消費群體面廣且數(shù)量龐大，市場前景廣闊。同時化妝品更重視市場營銷，因此多元化的營銷模式是非常重要的。選擇什么的、適合企業(yè)快速發(fā)展的營銷模式就更關鍵了。1、把化妝品當保健品來銷售這正好是我們宏仁醫(yī)藥正在進行的一種銷售方法，用其功效來進行化妝品營銷宣傳?；@樣既可避開與名牌化妝品的直面競爭，同時又可減少了渠道方面的成本，最主要是還能增加化妝品功效的可信度。待產品品牌得到一定的提升之后，可以再將產品轉向其他的渠道市場，獲取更大的市場份額。在此，在藥店進行銷售的化妝品系

8、列還可以從以下四個方面進行優(yōu)化：（1）產品外觀陳列方面進一步提升（2）按保健品概念來創(chuàng)意（3）按保健品來宣傳（4）按保健品通路來鋪市2、把化妝品作為直銷來推廣化妝品行業(yè)最早在中國采用直銷方式的是“雅芳”，直銷的各種優(yōu)越性就不必壘述了。我想強調的只是我們盡可能的運用“同仁堂”的品牌和健康的直銷模式進行推廣。3、化妝品的網(wǎng)絡營銷模式互聯(lián)網(wǎng)已經越來越多地成為人們生活不可或缺的一部分，電子商務不斷應用和發(fā)展，讓化妝品的網(wǎng)絡營銷方式也在不斷地發(fā)展。網(wǎng)絡營銷有兩個好處：1、直接銷售；2、產品的宣傳推廣帶來再銷售。四、營銷渠道的分析1、化妝品行業(yè)的典型渠道模式（1）商場專柜渠道基本上所有的品牌化妝品企業(yè)都在

9、百貨商場設置產品專柜，尤其是國外的一些國際知名品牌，幾乎在國內所有的各大型商場都他們的一席之地。（2）連鎖超市渠道這個渠道也是我最為熟悉的渠道。即直接將產品鋪到各大超市，也可以經由經銷商或代理商進入各大超市，也可以借鑒第一種方法在大型超市中設立品牌專柜，如玉蘭油、雅芳、歐萊雅等。我們可以根據(jù)現(xiàn)有產品系列挑選出合適的品項進入這個渠道。（3）加盟店或專賣店渠道有了“同仁堂”品牌的昭顯，前期我們可以選擇加盟店作為營銷渠道之一。加盟店或專賣店對產品品牌都具有非常好的宣傳作用、能夠提升品牌形象，同時還能給產品銷量帶來很大的分銷渠道。（4）藥店渠道（5）美容院渠道（6）互聯(lián)網(wǎng)渠道在以上六種典型的渠道中，結

10、合化妝品行業(yè)的發(fā)展情況以及消費者的消費習慣，連鎖超市渠道和專柜渠道應該有良好的勢頭。當然，隨著時間以及人們消費觀念的轉變，其他渠道必然會快速發(fā)展起來。五、渠道與營銷存在的問題在渠道方面以及營銷過程中一定會存在以下的問題，必須及時解決，這樣才能使企業(yè)有足夠強的競爭優(yōu)勢。1、營銷渠道普遍存在的問題及原因目前化妝品行業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)的問題主要有以下幾個方面：（1）渠道網(wǎng)絡混亂。造成混亂的主要原因在于企業(yè)沒有長期有效的渠道規(guī)劃，而是盲目發(fā)展。（2）渠道創(chuàng)新意識不強。企業(yè)的渠道發(fā)展不起來，導致整個企業(yè)也發(fā)展不起來，因此只能走別人走過的路。（3）中間商效率不高。原因在于企業(yè)對中間商的政策不完善，盲目施壓，造成惡化；其次中間商與企業(yè)沒有良好的溝通，戰(zhàn)略上不能保持一致；另外中間商自身的管理能力不夠，發(fā)展積極性不高