企業(yè)競爭中的定位

1、深圳嘉里糧油班17-10-200209:0012:00http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 3企業(yè)環(huán)境意指公司在行銷過程中所無法控制的力量和角色。其定義如下：一間公司的企業(yè)環(huán)境是該公司企業(yè)管理機(jī)能以外的行動者(Actors)和力量(Force)所構(gòu)成。當(dāng)企業(yè)管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時，將受到企業(yè)環(huán)境的沖擊。企業(yè)環(huán)境分析http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 4總體環(huán)境(Macroenvironment)q人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人）q經(jīng)濟(jì)環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟(jì)，雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，成長三角州）q社會文化因素（社會型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念）q政治法律因素（商業(yè)立法，法

2、律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境）q科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保）q消費(fèi)群的知識水平（對環(huán)境的認(rèn)識及鑒察能力）http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 5q 個別公司情況（企業(yè)管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解）q 供應(yīng)商（關(guān)系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）q 行銷中間機(jī)構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度）q 顧客群體（知識水平，觀念變化，跟風(fēng)行為）個體環(huán)境(Microenvironment)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 6關(guān)系行銷的總體環(huán)境q 唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。q 從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。q 雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同

3、形式的資料庫。q 消費(fèi)者心智網(wǎng)路(Mentalnetwork)中的價值，才是真正的行銷價值。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 7關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化企業(yè)在環(huán)境中的社會資本企業(yè)進(jìn)展發(fā)展變化企業(yè)承諾企業(yè)承諾企業(yè)能力企業(yè)能力個體環(huán)境個體環(huán)境 (單位社會)(自我社會)總體環(huán)境總體環(huán)境(公民社會)(集體社會)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 8外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析1. 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構(gòu)。2. 總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。3. 環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)

4、體應(yīng)就營運(yùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財務(wù)資源，集中分析的范疇，以免成本耗費(fèi)過鉅，得不償失。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 9外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析4. 總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)境分析。基本上是在分析企業(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重要的科技、人文、財經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措施。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 10外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析5. 競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認(rèn)真正且重要的直

5、接或潛在競爭廠商。進(jìn)而估量這些對本身營運(yùn)影響重大廠商之營運(yùn)績效、經(jīng)營目標(biāo)、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢與弱點(diǎn)等各層面之變動趨向。其目的在預(yù)測競爭廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競爭對手弱點(diǎn)，或削弱競爭對手的優(yōu)勢面之策略。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 11企業(yè)進(jìn)行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析6.顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購買動機(jī)、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場區(qū)隔分析在確認(rèn)產(chǎn)品的主要購買群與消費(fèi)群。外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 12外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析7. 顧客購買動機(jī)分

6、析，在確認(rèn)顧客購買與使用本產(chǎn)品的真正動機(jī)，與顧客追求本產(chǎn)品的目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購買考慮是否已有調(diào)整或變動。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購買后可能遭遇的問題。藉以改善產(chǎn)品，增進(jìn)售后之市場基礎(chǔ)。進(jìn)而尋找市場缺口，因為每一個顧客抱怨都是一個新市場或新產(chǎn)品的發(fā)展空間。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 13外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析總結(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場變數(shù)，但是了然其趨勢，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 14內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析除金錢，物料，機(jī)器和人外，資訊是企業(yè)的

7、第五項重要資源。忽略這一點(diǎn)的企業(yè)，行銷資訊存在如下問題：1. 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)；2. 不正確的行銷資訊過多；3. 公司內(nèi)部行銷資訊過于分散；http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 15內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析4. 行銷資訊常會被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績效；5. 重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時效；6. 很難研判與驗證資訊是否正確。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 16企業(yè)資訊的三種發(fā)展：1.從地方性，全國性到區(qū)域性。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強(qiáng)大時，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對抗。要達(dá)到國際性就必須重新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是單一順序的一貫說法。2.從購買者的需要(needs)到購

8、買者的欲望(wants)3.從價格到非價格的競爭，尤其是服務(wù)與及時的溝通。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 171. 尋找企業(yè)在市場中的真正位置 應(yīng)用企業(yè)位置定位圖，深入研討，探索共識。 以比較方式考慮競爭力，市場占有率，潛在力等多重影響因素。 量化位置并呈現(xiàn)于圖表中。2. 大膽的假設(shè)，小心的求證位置的精確性 從市場競爭因素去制定位置圖。 從資金，財力因素去制定位置圖。 從管理，人力因素去制定位置圖。企業(yè)定位的意義http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 183. 千里之行，始于足下，跨出勇敢的第一步從靜態(tài)制圖到動態(tài)行走。重點(diǎn)在方向性與變化速度。主義對比下的動態(tài)變化，速度經(jīng)營。4.

9、 不斷探索企業(yè)的策略發(fā)展方向企業(yè)的策略方向必須來自英明的領(lǐng)導(dǎo)。能把握未來的最好辦法就是不斷探索。探索中必須有所發(fā)現(xiàn)，有所論據(jù)與結(jié)晶。企業(yè)定位的意義http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 195. 企業(yè)慣性于適應(yīng)性強(qiáng)的學(xué)習(xí)型組織企業(yè)從學(xué)習(xí)到習(xí)慣性的不斷充實。適者生存是學(xué)習(xí)最終目標(biāo)。學(xué)習(xí)型組織是自發(fā)、自律、自導(dǎo)的。6. 永續(xù)性生存的企業(yè)生態(tài)得到了全面發(fā)展遠(yuǎn)慮與近憂的相對必然行。企業(yè)的生態(tài)環(huán)境在于不斷創(chuàng)新。企業(yè)是人性化的、世界的、大自然的。企業(yè)定位的意義http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 201. 三種動蕩形態(tài)之剖析 緩慢增長； 急速擴(kuò)張； 動蕩不定。2. 企業(yè)在競爭中定位的三大因素 環(huán)

10、境因素； 競爭策略； 企業(yè)能力。企業(yè)定位的方法http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 213.整合Intergrate 企業(yè)在行銷環(huán)境中的整合條件。吻合Matching 企業(yè)在競爭策略中的吻合程度。適合Fit 企業(yè)在適應(yīng)能力上的承受力度。企業(yè)定位的方法http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 22企業(yè)位置定位圖環(huán)境因素對比競爭因素快慢強(qiáng)弱環(huán)境變化企業(yè)競爭力度中中http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 23企業(yè)位置定位圖環(huán)境因素對比競爭因素快慢強(qiáng)弱環(huán)境變化盡早離場見好就收速度經(jīng)營量力而為穩(wěn)扎穩(wěn)打順勢追擊加強(qiáng)力度把握時機(jī)穩(wěn)超勝卷中中企業(yè)競爭力度http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)

11、24企業(yè)位置定位圖綜合性競爭環(huán)境對比企業(yè)能力復(fù)雜簡單強(qiáng)弱競爭環(huán)境企業(yè)能力中中http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 25綜合性競爭環(huán)境對比企業(yè)能力復(fù)雜簡單強(qiáng)弱競爭環(huán)境企業(yè)能力夾縫生存力求平穩(wěn)造勢用勢短線策略目標(biāo)管理管理效益埋頭苦干養(yǎng)精畜銳獨(dú)稱老大中中企業(yè)位置定位圖http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 26 有形與無形資源的扛桿綜合效應(yīng)。 定焦點(diǎn)，定特色，有創(chuàng)意三項原則的交叉配置的應(yīng)用?？笚U力量的綜合效應(yīng)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 27資源的扛桿應(yīng)用有形的資源可以直接控制，無形資源只能間接控制，但是你對無形資源控制的方法會影響對有形資源的價值使用。 無形的資源 有形的資源http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 28扛桿的能量扛桿力量的三原則：1. 定焦點(diǎn)Focus了解需要與真正需要區(qū)分優(yōu)先秩序善于取舍預(yù)備作出調(diào)整http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 29扛桿力量的三原則：2. 定特色BeUnique定位尋找頻悟創(chuàng)造自己的欄目或范圍扛桿的能量http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 30扛桿力量的三原則：3. 有創(chuàng)意BeCreative創(chuàng)造性地利用你的強(qiáng)勢創(chuàng)造性地利用你的弱勢創(chuàng)造性地利用障礙與災(zāi)難創(chuàng)造性地利用你的潛能扛