馬尾“小猴子”臺灣茶推廣策劃案

1、. 馬尾“小猴子臺灣茶”推廣策劃案 百丈冰策劃馬尾“小猴子”臺灣茶推廣策劃案策劃團隊：百丈冰:組員：林嘉強 李敏 王貴鵬 邱燕斌 張晨目錄第一部分 營銷分析5一、企業(yè)介紹5二、環(huán)境分析5（一） 外部環(huán)境5（二） 內(nèi)部環(huán)境6三、競爭分析6（一）供應(yīng)者6（二）購買者7（三） 潛在競爭者7（四）替代者7（五）行業(yè)內(nèi)競爭者7四、市場分析7（一）消費者購買行為分析（5W1H）7（二）市場動態(tài)分析8五、企業(yè)分析8六、SWOT總結(jié)9第二部分 營銷目標9一、長期目標10二、中期目標10三、短期目標10第三部分 營銷定位10一、市場細分10二、目標市場選擇10三、產(chǎn)品定位11第四部分 營銷戰(zhàn)略11一、市場滲透1

2、1二、產(chǎn)品開發(fā)12第五部分 營銷組合策略12一、產(chǎn)品策略12（一）核心產(chǎn)品12（二）一般產(chǎn)品12（三）期望產(chǎn)品13（四）附加產(chǎn)品13二、價格策略13三、促銷策略13（一）營銷傳播13（二）營業(yè)推廣14（三）公關(guān)活動14第六部分 營銷實施14一、活動內(nèi)容14（一）活動主題14（二）活動形式14二、活動準備15（一）報名階段15（二）材料準備15三、活動獎項及獎品設(shè)置16四、活動宣傳16五、活動預(yù)算16附 件17調(diào)研報告17調(diào)研問卷17第一部分 營銷分析一、企業(yè)介紹“小猴子臺灣茶”于2006年10月10日在福建泉州成立，公司秉持著“果然是好茶好水，好味道”為基本，以臺灣地道小吃簡餐、特色茶飲冰品為

3、主營，為廣大消費者提供了臺灣茶餐廳的特色服務(wù)。企業(yè)發(fā)展至今，加盟店模式已十分成熟。（圖1）二、環(huán)境分析我們將使用商圈分析的方法對“小猴子”臺灣茶馬尾門店進行環(huán)境分析。（一） 外部環(huán)境1、交通地理狀況：“小猴子”位于西提麗府，臨近馬尾步行街，交通便利。2、顧客的滾動性：所處馬尾人流量最大的地方，顧客流動性強。3、競爭店鋪的位置：在“小猴子”50米內(nèi)的主商圈有”找找”及”水舞功夫”兩家奶茶店；在150米內(nèi)的次商圈有”點點”面包房及“榕樹下”兩家休閑餐飲店；250內(nèi)的邊緣商圈奶茶店多達50多家。（二） 內(nèi)部環(huán)境1、店鋪經(jīng)營特征：“小猴子“的品牌特色使其在其他同類經(jīng)營店鋪中更具吸引力。3、店鋪商品經(jīng)營

4、總類：由于“小猴子”加盟店形式較為成熟，有統(tǒng)一產(chǎn)品，店內(nèi)商品經(jīng)營總類與其他同類店鋪相比較為齊全。4、店鋪促銷手段：店內(nèi)點餐單對促銷產(chǎn)品的宣傳明顯且到位，但對店鋪自身宣傳手段不夠，據(jù)調(diào)研報告顯示，馬尾消費者對“小猴子”的認知情況中，僅有16%的人是通過宣傳海報了解到“小猴子”的。三、競爭分析我們采用五力模型對馬尾“小猴子”臺灣茶進行競爭分析。（圖2）（一）供應(yīng)者1、供應(yīng)者市場飽和降低了供應(yīng)者的侃價能力2、加盟店形式，許多原料價格受總部影響，商店本身對價格的控制力弱，相對的增加了供應(yīng)者的侃價能力（二）購買者1、根據(jù)上面的商圈分析了解到，由于同行業(yè)競爭者眾多，增加了購買者的選擇機會，從而大大提升了購

5、買者的侃價能力2、據(jù)調(diào)研報告顯示，消費者對休閑餐廳的選擇因素中，按重要性排名，依次為產(chǎn)品口味服務(wù)態(tài)度環(huán)境氛圍裝潢風(fēng)格價格水平，而消費者對“小猴子”的滿意度排名，依次為裝潢風(fēng)格環(huán)境氛圍產(chǎn)品口味服務(wù)態(tài)度價格水平?？梢?，“小猴子”并未最大程度上滿足消費者需求，商店自身的侃價能力下降，相應(yīng)的購買者侃價能力上升（三） 潛在競爭者1、由于奶茶店利潤大，且其他商店轉(zhuǎn)換成本低，進、出入障礙低，行業(yè)吸引力大，所以來自潛在競爭者的威脅大。（四）替代者1、由于生活節(jié)奏加快，人們對便利性的要求更高，盒裝、罐裝飲料等替代品的威脅加大。2、出于消費者口味、價位的選擇以及目標市場密集度，來自福鼎肉片、麻辣燙等休閑餐飲的威脅

6、較大。（五）行業(yè)內(nèi)競爭者1、目標市場有限，同行業(yè)競爭激烈2、由于進、出入障礙低，行業(yè)內(nèi)商店數(shù)目增長較快，行業(yè)內(nèi)競爭者不斷壓低商品價格，存在的惡性競爭導(dǎo)致利潤空間減小。四、市場分析（一）消費者購買行為分析（5W1H）What要什么：休閑食品、體驗、品牌特色Why 為何買：生理需求、食品特色、就餐環(huán)境Who 誰來買：青年工作人群、學(xué)生When何時買：9:0023:00Where哪里買：馬尾西提廣場10#25-27店面How 如何買：“小猴子”店面、外賣（二）市場動態(tài)分析優(yōu)勢：目標人群密集 馬尾休閑餐飲消費需求較大。據(jù)調(diào)研報告顯示，參加調(diào)研的60%馬尾消費者每月外出休閑就餐次數(shù)為34次 適宜中低餐飲

7、業(yè)發(fā)展。據(jù)調(diào)研報告顯示，參加調(diào)研的60%馬尾消費者每次外出休閑就餐的消費額在50元以下，25%的在50100元之間劣勢：周邊同類休閑餐飲店較多，競爭激烈五、企業(yè)分析1、已形成自己的品牌特色紅色為主題，猴子為形象優(yōu)勢：統(tǒng)一的品牌形象有利于品牌宣傳劣勢：紅色不適合作為休閑餐飲店的主題色2、內(nèi)部裝潢有氛圍采用大嘴猴玩偶裝飾，集流行與特色于一體優(yōu)勢：容易吸引消費者進店劣勢：成本較高3、產(chǎn)品較單一優(yōu)勢：能集中力量做好現(xiàn)有產(chǎn)品，使商店更具專業(yè)性劣勢：少創(chuàng)新，缺乏吸引力4、價格較高優(yōu)勢：有利于保證商店檔次劣勢：失去部分消費者六、SWOT總結(jié)SW1、有品牌特色2、店內(nèi)環(huán)境好1、產(chǎn)品單一2、價格較高OSO戰(zhàn)略W

8、O戰(zhàn)略1、人們注重休閑餐飲文化2、地處馬尾繁華地段，目標人群密集推廣品牌戰(zhàn)略通過特色產(chǎn)品，與競爭對手形成差異通過地理優(yōu)勢，進行廣告宣傳，提高知名度通過培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，降低消費者的價格誤差TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、周圍休閑餐飲店多2、消費者的要求提高打響品牌，實行差異化營銷通過時尚潮流的休閑環(huán)境和高質(zhì)量的服務(wù)，滿足消費者需求，擺脫競爭對少加強品牌文化宣傳，提高競爭力舉辦公關(guān)活動，提高小猴子知名度和美譽度表1第二部分 營銷目標一、長期目標（2年內(nèi)）成為馬尾休閑消費的首選場所，在馬尾的市場份額提升到45%，成為馬尾休閑消費的首選場所。 二、中期目標(1年內(nèi))從馬尾眾多休閑餐廳中脫穎而出，在馬尾的市場

9、份額提升到35%，休閑餐飲市場占有率排馬尾前三名。三、短期目標（3個月內(nèi)）增加馬尾消費者到餐廳消費的次數(shù)，提升消費者的滿意度，與其他餐廳區(qū)別度加大，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高銷售業(yè)績1015%。第三部分 營銷定位（圖3）一、市場細分結(jié)合行業(yè)特征及企業(yè)自身情況，依據(jù)消費者年齡、消費動機及行為特點將市場進行細分如上圖二、目標市場選擇1、競爭分析馬尾休閑餐廳，奶茶店多達50多家，競爭激烈大部分規(guī)模小，服務(wù)態(tài)度差2、市場分析西提麗府是馬尾人流量最大的地方，潛在市場大人們有外出休閑就餐欲望、有消費能力品牌效應(yīng)還未得到充分的發(fā)揮，廣告投入的資金需增加3、企業(yè)分析小猴子的品牌實力雄厚，得到認可小猴子品牌是一個重要

10、的資源，在市場上具有一定的競爭力經(jīng)分析，由上圖顯示，我們將核心目標市場定為：追求休閑的青年群體消費者三、產(chǎn)品定位小猴子應(yīng)采取高價值策略，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，制定中等價格以吸引存在追求物美價廉心理的顧客。將馬尾“小猴子”臺灣茶定位為中檔休閑餐廳。第四部分 營銷戰(zhàn)略（圖4）一、市場滲透即利用現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有市場原因：1、“小猴子”具有臺灣特色的品牌特點成為吸引消費者重要因素之一，我們要繼續(xù)強化這一優(yōu)勢，增加現(xiàn)有這一部分消費者的消費頻率2、由于宣傳不到位等原因，“小猴子“還未在馬尾消費者中充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，可以利用營銷策略擴大這一優(yōu)勢，鞏固并提升其在消費者心中的地位二、產(chǎn)品開發(fā)即創(chuàng)造新產(chǎn)品開發(fā)原

11、有市場原因：1、據(jù)調(diào)查顯示，消費者認為馬尾“小猴子“產(chǎn)品較為單一，缺乏符合“紅色”熱情的品牌形象的創(chuàng)新力，降低了對消費者的吸引力2、“小猴子“作為一個迅速崛起的品牌，在消費者心中建立起統(tǒng)一規(guī)劃、定期更新的產(chǎn)品能獲得一定的品牌優(yōu)勢，我們應(yīng)以臺灣特色為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品，更好地滿足顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度第五部分 營銷組合策略一、產(chǎn)品策略（一）核心產(chǎn)品休閑生活，品味臺灣特色文化品牌個性：休閑、自由（二）一般產(chǎn)品小猴子特色餐飲及服務(wù)原材料源自臺灣，純正臺灣口味，現(xiàn)場制作的各類飲品更時尚、新鮮除供應(yīng)臺灣口味正統(tǒng)飲品外，提供朋友聚會、閑聊的場所（三）期望產(chǎn)品環(huán)境時尚潮流，休閑好去處品味臺灣特色文化對店內(nèi)設(shè)

12、施、裝潢進行翻新，使其更加個性化、更具臺灣風(fēng)情對櫥窗、桌椅擺設(shè)等進行改造，營造更寬敞的空間感，提供舒適休閑空間（四）附加產(chǎn)品在“小猴子“進行朋友聚會、生日聚會時，如有需要，提供錄制DV服務(wù)在二樓設(shè)置小型投影，放映有關(guān)臺灣的小電影、旅游節(jié)目、綜藝節(jié)目等，如有需要，顧客可以放映在“小猴子“錄制的DV二、價格策略小猴子應(yīng)采取高價值策略，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，制定中等價格以吸引存在追求物美價廉心理的顧客。三、促銷策略（一）營銷傳播1、包裝櫥窗擺設(shè)進行更新設(shè)計店內(nèi)展示墻展示會員風(fēng)采2、廣告在店門口放置每周新品宣傳牌在永輝超市門口、西提麗府發(fā)放傳單3、促銷店內(nèi)柜臺、點餐牌上對新品促銷進行醒目宣傳（二）營業(yè)

13、推廣1、積分換購/贈品會員卡累計消費達到200、300、500、1000元的顧客可以換取相應(yīng)限量版產(chǎn)品一次性消費滿200、500、1000元的顧客分別可以獲得相應(yīng)贈品2、抵用券一次性消費滿100元后可獲得10元抵用券一張供下次消費使用3、特價組合每周推出特色主打產(chǎn)品，當周新品8折優(yōu)惠4、現(xiàn)場抽獎晚上8點整、9點整、10點整、11點整進行幸運抽獎活動，在柜臺對消費小票號碼進行隨機抽獎，中獎?wù)呖蛇x擇獲取特色小禮品或?qū)Ξ斖硐M額進行8折優(yōu)惠（三）公關(guān)活動為宣傳“小猴子”的臺灣特色，在目標消費者心中奠定特色休閑的品牌形象，每兩周在西提麗府廣場舉辦一次自制臺灣小吃PK賽可以大幅提高“小猴子”的知名度。第

14、六部分 營銷實施一、活動內(nèi)容（一）活動主題“想創(chuàng)就來，小猴子特色小吃PK賽”（二）活動形式臺灣小吃制作過程展示及結(jié)合參賽者家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品自創(chuàng)新菜式PK賽（三）活動目的提高“小猴子”知名度，鞏固“小猴子”特色休閑品牌形象（四）活動時間每周六15:0018:00（五）活動地點馬尾西提麗府廣場（六）活動對象馬尾青年二、活動準備（一）報名階段每周一至周五，可以通過店內(nèi)的告示和發(fā)放的傳單，在店柜臺處內(nèi)報名，憑店內(nèi)消費小票可優(yōu)先參賽。每周僅選取35支參賽隊伍。（二）材料準備以臺灣特色小吃“棺材板”為例。（圖5）1、制作方式：棺材板是將吐司中間挖空，填入雞肉、雞肝、蝦仁、紅蘿卜、馬鈴薯、牛奶等配料，再以吐司蓋

15、起，這道小吃需趁熱切塊品嘗。2、材料：餐桌4張、桌布4張、一次性手套2打、碗碟若干、微波爐1個 土司10個、碎雞塊5大碗、蝦仁、雞肝各5小碗、八寶粒2袋、紅蘿卜5根、馬鈴薯8個。三、活動獎項及獎品設(shè)置（一）一等獎 一名，送小猴子會員卡一張，小猴子公仔一個，當周主打飲品兩份（二）二等獎 兩名，送小猴子會員卡一張，小猴子水杯一個，當周主打飲品兩份（三）三等獎 三名，送小猴子書簽一份，當周主打飲品兩份四、活動宣傳通過店內(nèi)宣傳告示、門前海報及發(fā)放宣傳單宣傳，活動當天對活動進行全程拍攝，后期在店內(nèi)投影播放，并將視頻上傳至土豆、優(yōu)酷五、活動預(yù)算項目金額音響設(shè)備調(diào)解人員100元專業(yè)攝影人員150元活動宣傳單

16、100元材料準備150元獎品200元總計700元（表2）附 件馬尾“小猴子”臺灣茶市場調(diào)研報告一、調(diào)查說明（一）調(diào)查總體 調(diào)查總體界定為馬居民及陽光學(xué)院學(xué)生（二）調(diào)查方法主要采取問卷調(diào)查（三）調(diào)查實施 本次問卷以封閉式題目為主。在正式調(diào)查之前進行了試填，以及時發(fā)現(xiàn)問題并修改，調(diào)查時間從2011年4月15日至2011年4月16日結(jié)束。在抽樣調(diào)查中對調(diào)查人數(shù)及對象進行分析，在實施過程中對每份問卷進行100%的審核，以保證調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，最大限度減少人為因素造成的誤差，并將不合格的問卷全部廢除。再根據(jù)問卷的內(nèi)容進行定量的、描述統(tǒng)計分析，盡量將調(diào)查誤差降到最低。（四）數(shù)據(jù)處理與分析利用網(wǎng)上調(diào)

17、研工具“問卷星”的功能直接對問進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析此次調(diào)研利用“問卷星”系統(tǒng)，采取網(wǎng)上問卷調(diào)查。有效問卷共120份。（一）馬尾消費者休閑餐飲消費情況1、每月外出休閑就餐次數(shù)66%的消費者為34次，20%的消費者為02次，14%的消費者為4次以上。馬尾休閑餐飲消費需求較大。2、每次外出休閑就餐消費額60%的消費者為50元以下，25%的消費者為50100元，13%的消費者為100-150元，2%的消費者為150元以上。馬尾消費者休閑餐飲的消費水平處于中下游水平，適宜中低端休閑餐飲發(fā)展。3、休閑餐廳選擇因素從大到小排序依次為產(chǎn)品口味、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境氛圍、裝潢風(fēng)格、價格水平。馬尾消費者越來越

18、注重休閑餐廳的產(chǎn)品口味和服務(wù)態(tài)度，在環(huán)境氛圍和裝潢風(fēng)格的要求較高。相對的對產(chǎn)品價格已經(jīng)不太敏感。4、光顧休閑餐廳的因素光顧因素從大到小排序依次為：餐廳氛圍、朋友介紹、宣傳廣告、裝修設(shè)計、偶然遇到、其他。環(huán)境氛圍、朋友介紹是影響馬尾消費者光顧休閑餐廳主要因素，宣傳廣告和裝修設(shè)計對于刺激消費者光顧餐廳也起到重要作用。5、認為休閑餐廳不足之處從大到小排序依次為服務(wù)態(tài)度、環(huán)境氛圍、產(chǎn)品口味、裝潢風(fēng)格、價格水平休閑餐廳的服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氛圍需要著重提升，對于產(chǎn)品口味、裝潢風(fēng)格也應(yīng)給予足夠的重視。相對的價格水平對休閑餐廳影響較小。（二）馬尾消費者對“小猴子”臺灣茶店的認知情況1、被訪者中了解“小猴子”臺灣茶

19、店的人占60%，不了解的占40%。其中，在知道人群中的了解途徑排序依次為：朋友介紹、逛街遇見、海報傳單，網(wǎng)絡(luò)宣傳、其他方式“小猴子”臺灣茶店在馬尾的認知度較高的，消費者大部分通過朋友介紹及逛街遇見了解到“小猴子”的信息。同時，海報傳單的宣傳力度不夠，應(yīng)加大宣傳力度，拓展品牌知名度。2、 “小猴子”臺灣茶店除茶飲外的產(chǎn)品認知度從大到小排序依次為冰品、五星飯點、五星面點、刨冰、臺灣小吃、咖啡“小猴子” 臺灣茶店其他產(chǎn)品的認知度不高，對于特色臺灣小吃、咖啡的認知度可進一步提升，以塑造一體化的品牌形象。3、 “小猴子” 臺灣茶店不足之處從大到小排序依次為價格水平、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品口味、環(huán)境氛圍、裝潢風(fēng)格“小猴子” 臺灣茶店的價格和服務(wù)態(tài)度尚有不足之處，產(chǎn)品口味與環(huán)境氛圍應(yīng)加以改善，相對的環(huán)境氛圍和裝潢風(fēng)格做得較好。4、對“小猴子” 臺灣茶店促銷方式認同度40%的人傾向于打折，26%的人傾向于返代金券，18%的人傾向于會員卡優(yōu)惠，16%的人傾向于積分換禮品?！靶『镒印?臺灣茶店促銷方式可以采用打折的方式，同時可以采用返代金券和會員卡優(yōu)惠刺激消費者進行消費。馬尾“小猴子”臺灣茶店市場調(diào)研問卷您好！我們是陽光學(xué)院08商學(xué)系大三的學(xué)生，目前我們正在進行馬尾“小猴子”臺灣茶