影響消費者重復(fù)網(wǎng)上購物行為因素的實證研究_基于電子商務(wù)環(huán)境和

1、 問題的提出AC 尼爾森 2005年的研究顯示, 63%的中國網(wǎng)民曾經(jīng)在網(wǎng)上購物 1。 然而,曾在網(wǎng)上購物并不等于經(jīng)常在 網(wǎng)上購物 。 據(jù) CNNIC2006年的調(diào)查顯示, 我國僅有 1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物 2。 在我們的調(diào)研過程中, 很多 消費者跟我們談了對網(wǎng)上購物的擔(dān)憂, 有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的人所擔(dān)憂的問題與沒有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的人并不 完全相同 。 電子商務(wù)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵因素之一是擁有一個重復(fù)購買的忠實客戶群, 從理論上看保留原有顧客 比吸引新顧客的成本要低廉 、 難度要小 3, 搞清楚是什么因素影響了這些經(jīng)歷過網(wǎng)上購物的人不在網(wǎng)上購物, 對于擴大網(wǎng)上交易額來講意義重大 。本研究擬通過對

2、重復(fù)購物者的調(diào)查, 回答下面三個問題:(1 哪些因素影響了消費者的重復(fù)網(wǎng)上購物行 為; (2 各因素的影響力如何; (3 各因素對不同消費者群的影響力是否有差異 。文獻綜述近年來, 有關(guān)消費者網(wǎng)上行為的主題得到了從多個角度進行的研究 。 從整體上來看, 這些研究主要集中 在消費者網(wǎng)上購物意向和消費者采用網(wǎng)上購物方式兩個方面,有關(guān)消費者重復(fù)網(wǎng)上購物方面的研究比較缺 乏 。 已有的消費者重復(fù)網(wǎng)上購物影響因素的研究主要集中在心理因子上, 大量的研究是從消費者對網(wǎng)上購物 的信任 4-5和滿意 6-7角度進行的 。 Bhattacherjee 于 2001年在期望 確認理論 (ECT 基礎(chǔ)上建立的解釋消

3、費者常亞平 1朱東紅 2張金隆 1(1. 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 , 武漢 430074;2. 武漢科技學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 , 武漢 430073摘要:大部分有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的人并不經(jīng)常在網(wǎng)上購物 , 突破消費者重復(fù)網(wǎng)上購物障礙是擴 大網(wǎng)上交易額的一個重要問題 。 本文從電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店的角度采用實證的方法對影 響消費者重復(fù)網(wǎng)上購物的因素進行了研究 。 研究發(fā)現(xiàn) :交易可靠 、 個人信息安全 、 網(wǎng)站信譽 、 付 款與配送 、 營銷組合 、 購物界面等因子對消費者的重復(fù)網(wǎng)上購物行為有影響 ; 交易可靠 、 方便 、 付款與配送方式等因子對不同消費者群的影響力具有顯著差異 。 關(guān)鍵詞:電子商務(wù)

4、 ; 網(wǎng)絡(luò)商店 ; 網(wǎng)上購物 ; 重復(fù) 影響消費者重復(fù)網(wǎng)上購物行為因素的實證研究 基于電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店因素的數(shù)據(jù)分析收稿日期 :2007-07-25基金項目 :虛擬社區(qū)知識共享對消費者購買決策的影響機制研究 (70872037; 移動商務(wù)的基礎(chǔ)理論與技術(shù)方法研究 (70731001。 作者簡介 :常亞平 , 華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授 , 博士生導(dǎo)師 ; 朱東紅 , 武漢科技學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教師 , 碩士 ; 張金隆 , 華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授 。 重復(fù)網(wǎng)上購物行為的探索性模型是該領(lǐng)域的早期研究之一, 在該研究中他提出滿意 、 信任和忠誠是影響消費 者重復(fù)網(wǎng)上購物的主要因素 8。 另外,

5、 有部分學(xué)者對產(chǎn)品 /服務(wù)特征 、 渠道特征 、 在線商店和第三方機構(gòu)特征等 影響因素進行了研究 。 比如, Liang and Lai 從網(wǎng)站導(dǎo)航 、 搜索引擎 、 購物幫助等方面研究了網(wǎng)站設(shè)計因素對消 費者重復(fù)網(wǎng)上購物行為的影響 9; Gefen and Devine 基于 SERVQUAL 從第三方機構(gòu)特征和服務(wù)質(zhì)量的角度對 影響消費者持續(xù)網(wǎng)上購物行為的因素進行了研究 10;以及 Pingjun and Bert 從購物過程的角度對感知價格 、 對 前次結(jié)算的滿意 、對前次配送的滿意 、 總體滿意等因素對消費者網(wǎng)上重復(fù)購買行為的影響進行了研究 11。 從國內(nèi)來看, 我國研究者戴蕾基于電子

6、服務(wù)質(zhì)量理論構(gòu)建了一個 B2C 客戶重復(fù)在線購買模型, 并識別出 感知有用性 、 滿意度和信任度這三個變量都是影響消費者持續(xù)購買意向的直接因素 12; 周濤 、 魯耀斌基于服務(wù) 質(zhì)量的重要性, 提出了基于 SERVQUAL 的消費者網(wǎng)上重復(fù)購物行為模型, 并得出服務(wù)質(zhì)量的核心構(gòu)件 服務(wù)水平 (包括可靠性 、 響應(yīng)性 、 保證性 是影響消費者對網(wǎng)站信任及滿意度并進而決定其網(wǎng)上重復(fù)購物動機 的重要因素 13?？偟膩砜? 這些研究基本上都是從網(wǎng)絡(luò)商店的角度來考察阻礙消費者重復(fù)網(wǎng)上購物行為的因素 。 我們的 前期研究發(fā)現(xiàn), 在電子商務(wù)環(huán)境方面, 影響初始購物者和重復(fù)購物者網(wǎng)上購物意向的因素存在差異 1

7、4。 在該研 究中, 我們對個人信息安全 、 有用 、 方便 、 交易可靠 、 購物感覺這幾個因子進行了探討, 這幾個因子國內(nèi)外學(xué)者 在研究電子商務(wù)環(huán)境對消費者網(wǎng)上購物行為的影響方面涉及頻率較高 15-16。 但極少有研究從電子商務(wù)環(huán)境方 面對影響消費者重復(fù)網(wǎng)上購物的因素進行探討 。研究設(shè)計1、測量變量的選取 本研究旨在探討影響消費者重復(fù)網(wǎng)上購物的因素, 通過上述文獻回顧發(fā)現(xiàn), 電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店方 面的因素都會對消費者重復(fù)網(wǎng)上購物行為有影響 。 因此, 本研究擬從電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店兩個角度來探 討影響消費者重復(fù)網(wǎng)上購物行為的因素 。電子商務(wù)環(huán)境方面, 從文獻回顧來看, 個人信息安全

8、、 有用 、 方便 、 交易可靠 、 購物感覺是影響消費者網(wǎng)上 購物行為的主要因素, 因此, 本研究采用這 5個因子作為測量電子商務(wù)環(huán)境方面影響消費者重復(fù)網(wǎng)上購物行 為的因素 。網(wǎng)絡(luò)商店方面, 從文獻回顧來看, 前人的研究大部分都是從信任和滿意的角度進行的 。 鑒于對網(wǎng)絡(luò)商店 的信任和滿意實質(zhì)上是對網(wǎng)絡(luò)商店提供的各種服務(wù)的信任和滿意, 因此, 本研究借鑒 Pingjun and Bert 的研究 思路,從消費者對購物過程網(wǎng)絡(luò)商店提供的各種服務(wù)的感知角度來測量網(wǎng)絡(luò)商店因素方面影響消費者重復(fù) 網(wǎng)上購物行為的因素 。在正式調(diào)查之前, 我們根據(jù)相關(guān)文獻, 通過兩次頭腦風(fēng)暴會, 12個樣本的深入訪談自編

9、了本研究的測量 量表, 然后在 120份問卷預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上設(shè)計了本次問卷 。 問卷從電子商務(wù)環(huán)境因素和網(wǎng)絡(luò)商店兩個方面對 33個影響因素進行了描述(表 1 , 其中電子商務(wù)環(huán)境量表包括第 1-18個測量變量, 網(wǎng)絡(luò)商店量表包括第 19-代碼 測量變量 代碼測量變量代碼 測量變量 X1銀行卡信息泄漏風(fēng)險 X12不能滿足傳統(tǒng)購物榮耀感 X23無希望的付款方式 X2個人隱私泄漏風(fēng)險 X13學(xué)會使用網(wǎng)上購物困難 X24無滿意的配送方式 X3擔(dān)心交易是一個騙局 X14不能快速找到并獲取商品 X25送貨價格太高 X4商品質(zhì)量難以判斷 X15訂貨 /付款等程序很復(fù)雜 X26購物界面設(shè)計不美觀 X5圖片和實物

10、的視覺差異 X16無安全的網(wǎng)絡(luò)資源 X27購物界面商品查詢不方便 X6不能及時送貨的風(fēng)險 X17不熟悉網(wǎng)絡(luò)的使用 X28商品信息描述不全 X7沒有售后服務(wù)或效率低 X18不喜歡使用計算機和網(wǎng)絡(luò) X29商品信息表達不清楚 X8商品種類不如傳統(tǒng)購物豐富 X19未找到滿意的商品 X30網(wǎng)頁打開速度太慢 X9比傳統(tǒng)購物方式慢 X20賣家應(yīng)答速度太慢 X31信譽度和知名度不確定 X10比傳統(tǒng)購物方式花費高 X21商品價格不劃算 X32無權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認證 X11不能滿足購物體驗X22無令人心動的促銷活動X33結(jié)算步驟太繁瑣表 1測量變量 調(diào)查者根據(jù)自己對網(wǎng)絡(luò)購物的認知, 判斷這些因素阻止其產(chǎn)生重復(fù)購物意

11、向的重要性 。2、 調(diào)查方法及樣本的構(gòu)成 本研究將研究對象界定為:有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷, 但最近半年內(nèi)未在網(wǎng)上購物的消費者 。 本研究以網(wǎng)民為研究對象, 所選擇的調(diào)研者從網(wǎng)民中選取 。 共發(fā)放了 4000份調(diào)查問卷, 采用答卷有獎的 方式進行 。 共收回 3218份問卷, 有效問卷 2615份, 其中有網(wǎng)上購物經(jīng)歷但最近半年內(nèi)未在網(wǎng)上購物的有效問 卷共 920份 。 本研究的樣本構(gòu)成見表 2。百分比 指標 類別屬性 百分比 54.55%婚姻狀況未婚 65.91%45.45%已婚 34.09%年齡不到 18歲 5.70%月平均收入 500元以下 5.50%18-24歲 32.18%501-1000元

12、以上 7.95%25-30歲 33.39%1001-1500元 10.49%31-35歲 15.34%1501-2000元 8.52%36-40歲 8.84%2001-2500元 10.23%41-50歲 3.20%2501-3000元 9.01%51-60歲 1.12%3001-4000元 6.25%60歲以上0.23%4001-5000元 5.11%教育程度初中及以下 3.28%5001-6000元 1.70%高中 /中專 /技校13.11%6001-10000元 2.27%大專 23.64%10000元以上 1.31%本科 41.48%無收入31.66%研究生18.49%類別屬性 男 女

13、 指標 性別 表 2樣本構(gòu)成研究結(jié)果1、 電子商務(wù)環(huán)境因素測量 (1 數(shù)據(jù)檢驗 。 本研究采用 Cronbach's Alpha 系數(shù)作為檢驗標準, 用來觀察問卷中各個項目的內(nèi)部一致 性, 該量表的 Cronbach's Alpha 系數(shù)為 0.758, 信度可接受 。 效度檢驗采用探索性因子分析方法, 結(jié)果顯示各測 量變量的共同度均在 0.4以上 。 因此本問卷的構(gòu)建效度可接受 。(2 因子分析 。 為了以較少的概念來表示原有問卷資料的結(jié)構(gòu), 又能保存原有問卷資料結(jié)構(gòu)所提供的大部 分信息,我們選用 SPSS13.0提供的因子分析法對 18個影響因素析取主成分, Bartlet

14、 球形檢驗結(jié)果為 0.000, KMO 值為 0.729, 并以特征根大于 1的標準截取數(shù)據(jù) 。 結(jié)果顯示:本問卷各個影響因素較好的被 5個因子所解 釋, 累積貢獻率達到 60.749%。 因子分析的結(jié)果與我們預(yù)想的一致, 我們將這 5個因子分別命名為:“ 方便 ” 因子:主要是指找到 、 使用網(wǎng)絡(luò) 、 學(xué)會使用網(wǎng)上購物是否容易, 網(wǎng)上購物程序使用起來是否方便等 。 共包括 6個測量變量:X13(學(xué)會使用網(wǎng)上購物困難 、 X14(不能快速找到并獲取商品 、 X15(訂貨 /付款等程序 很復(fù)雜 、 X16(無安全的網(wǎng)絡(luò)資源 、 X17(不熟悉網(wǎng)絡(luò)的使用 、 X18(不喜歡使用計算機和網(wǎng)絡(luò) 。 “

15、 交易可靠 ” 因子:主要是指商品信息 、 質(zhì)量 、 交易 、 送貨 、 售后等與整個交易相關(guān)的全部網(wǎng)上購物過程是否 安全可靠 。 共包括 5個測量變量:X3(擔(dān)心交易是一個騙局 、 X4(商品質(zhì)量難以判斷 、 X5(圖片和實物的視覺 差異 、 X6(不能及時送貨的風(fēng)險 、 X7(沒有售后服務(wù)或售后服務(wù)效率低下 。 “ 有用 ” 因子:主要是指與傳統(tǒng)購物方式相比網(wǎng)上購物所提供的商品種類 、 購物效率 、 花費等方面是否能滿 足消費者的要求 。 共包括 3個測量變量:X8(商品種類不如傳統(tǒng)購物豐富 、 X9(比傳統(tǒng)購物方式慢 、 X10(比傳 統(tǒng)購物方式花費高 。 “ 購物感覺 ” 因子:主要是

16、指與傳統(tǒng)購物方式相比網(wǎng)上購物在購物體驗和購物榮耀感方面是否能滿足消費 者, 比如, 去商店購物能夠滿足消費者逛商店的樂趣, 在網(wǎng)上購物是否也能滿足消費者的購物樂趣 。 共包括 2個測量變量:X11(不能滿足購物體驗 、 X12 (不能滿足傳統(tǒng)購物榮耀感 。 “ 個人信息安全 ” 因子:“ 個人信息安全 ” 因子主要是指在網(wǎng)上提供個人銀行卡信息以及電話 、 住址等個人 隱私信息是否安全 。 共包括 2個測量變量:X1(銀行卡信息泄漏風(fēng)險 、 X2(個人隱私泄漏風(fēng)險 。 (3 因子排序 。 前面的 5個因子基本上解釋了影響消費者重復(fù)網(wǎng)上購 物的電子商務(wù)環(huán)境方面的原因 。 但是各個因子對消費者的影響

17、力如何?需 要進一步計算各因子均值, 對各因子進行排序 。從因子均值來看, “ 交易可靠 ” 因子在均值上的得分最高 (5.36分 , 排 在第 2位的是 “ 個人信息安全 ” 因子 (5.19分 , 與排在第 1位的因子相差不大; 排在第 3-5位的是“ 有用 ” (3.28分 、 “ 方便 ” (2.91分 和 “ 購物感覺 ” (2.9分 因子, 這三個因子的得分均在 4分以下, “ 方便 ” 與 “ 購物感覺 ” 因子得分 相差細微 。 圖 1顯示了各因子均值 。上面對因子影響力的排序是通過分析樣本數(shù)據(jù)得出的,我們采用 SPSS13.0提供的 2Related Samples Test

18、s Procedure 來檢驗采用該樣本排序 來推斷總體排序是否合理 。經(jīng)檢驗, 在 95%的置信度下 “ 交易可靠 ” 和 “ 個人信息安全 ” 因子之間的 Sig. (2-tailed值大于 0.05, 但 “ 交易 可靠 ” 和 “ 個人信息安全 ” 與 “ 有用 ” 因子之間的 Sig. (2-tailed值均小于 0.05(表 3 ; “ 購物感覺 ” 和 “ 方便 ” 之間的 Sig. (2-tailed值大于 0.05;其余各因子之間的 Sig. (2-tailed值均小于 0.05。 這表明除 “ 交易可靠 ” 和 “ 個人信 息安全 ” 、 “ 方便 ” 和 “ 購物感覺 ”

19、 在影響力上不存在差異外, 其余的排序結(jié)果是客觀存在的 。交易可靠 個人信息安全 個人信息安全 有用 交易可靠 有用Asymp. Sig. (2-tailed0.4400.0000.000有用 購物感覺購物感覺 方便0.0020.788表 3電子商務(wù)環(huán)境中各因子影響力差異檢驗(4 各因子對不同消費者群的影響差異 。 我們將個人信息安全 、 交易可靠 、 有用 、 購物感覺 、 方便各因子作為比較變量, 將接受調(diào)查者的性別 、 年齡 、 教育程度 、 婚姻狀況以及月平均收入作為分組變量, 進行獨立樣本的 非參數(shù)檢驗, 用以檢驗不同分組水平下各因子影響力的差異 。 表 4顯示了在 95%的置信度下

20、非參數(shù)檢驗的結(jié) 果 。個人信息安全.534.022.307.549.082人口統(tǒng)計變量 (2-tailed因子從表 4中可以看出, 各組消費者在電子商務(wù)環(huán)境各個因子的重要性評價上出現(xiàn)差異的情況是:交易可靠 因子在不同教育組和不同月平均收入組上出現(xiàn)了顯著差異; 方便因子在不同婚姻狀況組上出現(xiàn)了顯著差異 。 2、網(wǎng)絡(luò)商店因素測量 (1 數(shù)據(jù)檢驗 。 經(jīng)計算, 該量表的 Cronbach's Alpha 系數(shù)為 0.857, 表明問卷的信度理想 。 效度檢驗采用探 索性因子分析方法 。 結(jié)果顯示, 各測量變量的共同度均在 0.4以上 。 因此本問卷的構(gòu)建效度可接受 。 (2 因子分析 。 經(jīng)

21、采用因子分析法對 15個影響因素析取主成分, Bartlet 球形檢驗結(jié)果顯著為 0.000, KMO 值為 0.793, 并以特征根大于 1的標準截取數(shù)據(jù) 。 結(jié)果顯示, 本問卷各個影響因素較好的被 4個因子所解釋, 累 積貢獻率達到 63.326%。 根據(jù)各個共同因子所包含的信息, 我們將這 4個因子分別命名為:圖 1電子商務(wù)環(huán)境因子均值表 4消費者對 5個電子商務(wù)環(huán)境因子重要性評價的差異 網(wǎng)站界面 營銷組合 付款與配送網(wǎng)站信譽 性別.518.393.023.528.Asymp.sig(2-tailed人口統(tǒng)計變量因子商品信息是否有用 。 共包括 5個測量變量:X26(購物界面設(shè)計不美觀

22、、 X27(購物界面上商品查詢不方便 、 X28(商品信息描述不全面 、 缺少需要的信息 、 X29(商品信息表達不清楚, 閱讀和理解困難 、 X30(網(wǎng)頁打開速 度太慢 ?！?營銷組合 ”因子:主要是指網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品 、 在線渠道的反應(yīng)速度以及繁瑣程度 、 商品價格 、 促銷活 動等方面是否滿足消費者的要求 。 共包括 5個測量變量:X19(未能找到滿意的商品 、 X20(賣家應(yīng)答速度太 慢 、 X21(商品價格不劃算 、 X22(沒有令人心動的促銷活動 、 X33(結(jié)算步驟太繁瑣 。 “ 付款與配送 ” 因子:主要是指網(wǎng)絡(luò)商店提供的付款與配送方式是否符合消 費者的要求 。 共包括三個測

23、量變量:X23(未能提供希望的付款方式 、 X24(未能 提供滿意的配送方式 、 X25(送貨價格太高 。 “ 網(wǎng)站信譽 ” 因子:主要是指網(wǎng)絡(luò)商店在信譽度 、 知名度 、 安全認證等方面是 否讓消費者放心 。 共包括 2個測量變量:X31(對所瀏覽的網(wǎng)絡(luò)商店的信譽度和知 名度不確定 、 X32(未能提供權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認證 。 (3 因子排序 。 從因子均值來看, “ 網(wǎng)站信譽 ” 因子在均值上的得分最高 (5.47分 , 排在第 2位的是 “ 付款與配送 ” 因子 (4.40分 , 排在第 3位的是 “ 營銷組合 ” 因子 (4.31分 , 排在最后一位的是 “ 購物界面 ” 因子 (4.03分 。 這四個因子的得分 均在 4分以上, “ 付款與配送 ” 因子與 “