淺談中國鋼鐵企業(yè)市場營銷策略研究(一)

1、淺談中國鋼鐵企業(yè)市場營銷策略研究 一 在過去的 100 年里，鋼鐵工業(yè)曾經(jīng)是最具成長性的產(chǎn)業(yè)之一，進入 21 世紀，鋼鐵仍然是人類不可替代的原材料，是衡量一個國家綜合國力 和工業(yè)水平的重要指標。我國的鋼鐵工業(yè)自 1979 年后，在短短的十幾 年間產(chǎn)量增加了三倍。但是，隨著經(jīng)濟的開展、市場供求關(guān)系的變化， 我國鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)和貿(mào)易也暴露了一些問題。鋼鐵企業(yè)市場營銷觀 念落后就是最突出的一點。隨著市場格局的日趨完善，鋼企銷售通路的扁平化和直銷模式導(dǎo)致中 國鋼鐵市場競爭可謂 “慘烈 。上游是龐大的鋼鐵生產(chǎn)者隊伍， 逐年遞增 的鋼鐵產(chǎn)量；下游主要是以中小鋼貿(mào)企業(yè)為主的經(jīng)銷商，市場價格漲 漲跌跌，培育一

2、個和諧穩(wěn)定的鋼材市場經(jīng)營環(huán)境是眾望所歸。面臨市 場環(huán)境的巨大變化，我國鋼鐵行業(yè)應(yīng)該從文化、品牌、效勞、技術(shù)等 方面打造新的符合自身需求的企業(yè)市場營銷模式：1. 鍛造銷售團隊，積淀營銷文化 企業(yè)市場營銷策略要真正落地，必須依靠優(yōu)秀的營銷團隊來執(zhí)行。龐 大的鋼鐵企業(yè)需要優(yōu)秀的銷售工程師團隊來執(zhí)行公司的營銷策略。時 下很多鋼企仍是 “生產(chǎn)導(dǎo)向型而不是“市場導(dǎo)向型 ，對企業(yè)市場營銷重 視不夠，營銷人員占企業(yè)職工比例缺乏 2%；而家電行業(yè)營銷人員一般占職工總數(shù)3%10%。營銷隊伍素質(zhì)不高也是鋼企的普遍問題，據(jù)調(diào)查，鋼鐵營銷人員中熟悉營銷業(yè)務(wù)程序、熟悉本企業(yè)產(chǎn)品特點和生產(chǎn) 工藝的缺乏 30%。符合上述條件

3、并熟悉用戶產(chǎn)品特點、生產(chǎn)工藝特點 和競爭對手的只有一、兩個，能夠了解并熟悉用戶生產(chǎn)本錢和競爭力 的幾乎沒有。2. 加大市場調(diào)研力度，了解顧客需求在鋼材市場疲軟的時候，很多企業(yè)市場營銷工作將主要精力放在了抓 合同、抓回款、抓清欠上，而開發(fā)潛在市場的工作沒有跟上。雖說每 個企業(yè)都設(shè)立了市場調(diào)研機構(gòu)，但投入的力量少，質(zhì)量也不高。市場 調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的 根本工具。市場調(diào)研是為了解決銷售上的問題和尋找時機所提供的一 種更為詳細的調(diào)查研究信息的方法。市場調(diào)研可以依靠自己的力量， 也可以聘請企業(yè)外有關(guān)機構(gòu)，這要視調(diào)研題目、調(diào)研經(jīng)費及企業(yè)能力 的大小而定。3. 鑄造

4、品牌，提高產(chǎn)品銷售效勞質(zhì)量 品牌是帆，企業(yè)市場營銷是船， “帆動才有“船動，一個行業(yè)的平均獲 利能力主要受五股力影響，這五股力分別是：客戶的議價實力，供給 商的實力，新進入者的威脅，以及既有廠商間的競爭狀態(tài)。在這五股 力中，品牌直接影響到企業(yè)的議價實力和在競爭中的地位。鋼鐵企業(yè) 除寶鋼作過 “要好鋼找寶鋼 的企業(yè)形象廣告外， 其它鋼企幾乎沒有產(chǎn)品 廣告。海信集團反映，該廠新上的空調(diào)機生產(chǎn)線需要大量板材，卻得 不到國內(nèi)板材生產(chǎn)企業(yè)的信息，而進口板材信息卻不少，因此全部用 上了進口板。4. 定價權(quán)可兼顧原那么性與靈活性鋼鐵產(chǎn)品的價格涉及到企業(yè)市場營銷渠道各個成員的經(jīng)濟利益。調(diào)查 說明，現(xiàn)在大多數(shù)鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品定價機制根本類似，即由公司價委會 決策掛牌價和批量、現(xiàn)款優(yōu)惠政策，銷售部門無權(quán)定價。但在實際交 易中，常常遇到付款大戶持現(xiàn)款到企業(yè)購置鋼材，要求更優(yōu)惠的政策， 由于必須上報公司，往往坐失良機。如何使原那么性與靈活性兼顧？有 的鋼鐵企業(yè)采取限定銷售部門定價權(quán)使用范圍的方法，如只有當企業(yè) 發(fā)生堵庫或急需用錢等情況時，方可使用定價權(quán)，并且定價幅度不得 超過一定比例；此外，還規(guī)定定價權(quán)的使用必須經(jīng)過銷售部門集體研 究決定，一般只對持有現(xiàn)款的重點大戶，這一做法值得借鑒。目前，越來越多的鋼廠已成