產(chǎn)業(yè)鏈高效整合西班牙Zara服飾公司案例

1、1 案例：西班牙 Zara 服飾公司 In ditex 集團(tuán)(Zara 的母公司)的發(fā)展歷史 集團(tuán)最初成立于 1963 年，主要是為服裝批發(fā)商生產(chǎn)女性睡衣和婦女貼身內(nèi)衣。在 1975 年的時候，因?yàn)橐患业聡蛻羧∠艘粋€大的訂單， 公司被迫在拉科魯尼亞開設(shè)了第一家零 售店。開設(shè)零售店的初衷是為了銷售批發(fā)商取消訂單后的存貨，但是這次經(jīng)歷卻讓 Zara 認(rèn) 識到生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)維持良好關(guān)系的重要性。 今天，In ditex 公司(Zara 的母公司)已 經(jīng)成為一個市值超過 80 億美元的集團(tuán)公司，是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售 商，在全球52 個國家擁有 2116 家分店。 作為 In

2、 ditex 公司的旗艦品牌，Zara 倉収臺于 1975 年，它既是服裝品牌，也是專營 Zara 品牌服裝的連鎖店零售品牌。目前， Zara 已在全球 50 個國家擁有 680 多家分店，并且每年 都以 70 家左右的速度增長。盡管 Zara 品牌的連鎖店只占到 In ditex 公司所有分店數(shù)的三分 之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的 75%左右。 60 歲的阿明戈奧特加是 Zara 的創(chuàng)始人，他從不接受媒體采訪，人們對他知之甚少。 奧特加出身貧寒，受教育不多， 13 歲就開始在巴塞羅納一家裁縫店里當(dāng)學(xué)徒，或許這促使 他采取一種古老、簡單、然而卓有成效的方法管理公司，反倒讓 Zara

3、跑到了前面。ZARA 品 牌以每年 30%的速度增長，年?duì)I銷額超過 20 億美元。 ZARA 近幾年來經(jīng)營成功，可歸納為四個因素：擁有龐大的設(shè)計(jì)師群；公司本身擁有 22 家成衣廠，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快可在一周內(nèi)完成； ZARA 的送貨速度快；采取多款 少量的經(jīng)營方式，每隔 2 周其服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。 ZARA 每年推出 12000 個新款，而中國服裝企業(yè)只有 4000 款左右，每個季度大約 1000 款；ZARA 的庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年 11 次，而中國服裝企業(yè)只有大約 3 次。 對于以 Zara 為代表的一些奉行一流形象、二流產(chǎn)品、三流價格 ”的經(jīng)營哲學(xué)的時裝品 牌，英國

4、的衛(wèi)報(bào)為它們提出了一個概念 ”麥時尚(McFashion),寓意著像”麥當(dāng)勞” (McDonald)式的便宜、快速、時髦的”大眾時尚”。在歐洲，ZARA 走紅的不二法門便是“一 流的設(shè)計(jì)、二流的面料、 三流的價格”， 瞄準(zhǔn)的是那些買不起頂級品牌卻又喜歡時尚設(shè)計(jì)的 年輕人的消費(fèi)需求。 Zara服裝的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，這群人 的一個最大特點(diǎn)就是消費(fèi)的趨同性。歐洲服裝品牌 ZARA 深受全球時尚青年的喜愛，設(shè)計(jì)師 品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價格卻只有設(shè)計(jì)師品牌的 1/41/6，甚至更為廉價。ZARA 2006 年已在 60 個國家和地區(qū)擁有超過 1000 家店鋪，銷售額達(dá)五十多億歐元

5、。ZARA 的經(jīng)營模式就是“快 速、少量、多款”，人為造成缺貨，“快”更是它最突出的特征：快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快 速出售、快速更新。 2 哈佛商業(yè)評論把 ZARA 稱為時裝行業(yè)中的戴爾電腦”； 也有人評價 ZARA 為時裝 行業(yè)的 Swatch 手表” ZARA 同時運(yùn)用了兩種經(jīng)營策略款式流行和價格實(shí)惠，并將這兩 者有效結(jié)合起來。 ZARA 的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)服飾品牌運(yùn)營之道，其核心價值在于 ”速度”!速度”雖然是 ZARA 占領(lǐng)市場的法寶， 但”速度”的背后卻是 ZARA 集約式的高效管理。 ZARA 憑借獨(dú)特的商業(yè) 模式， 加快了時尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破了時尚流行定律， 創(chuàng)造了流行沒有淡

6、旺季， 突破 傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢與運(yùn)作規(guī)律，始終保持了旺盛的銷售態(tài)勢。在物流配送方面， ZARA 在 法國、德國、意大利、西班牙等歐盟國家以卡車運(yùn)送為主，平均 48 小時即可運(yùn)達(dá)門店，在 這些地區(qū)的銷售占總銷售量的 70%。剩下 30%的銷售量，則以空運(yùn)的方式送到日本、美國、 東歐等較遠(yuǎn)的國家和地區(qū)。 公司擁有出色的服裝行業(yè)的全程供應(yīng)鏈管理： 設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、 配送和終端銷售。 信息和通訊技術(shù)是 Zara 商業(yè)模式的核心。它的卓越性主要表現(xiàn)在四個方面：收集顧 客需求的信息。服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品信息和庫存管理。分銷管理。 西班牙的莎拉（Zara ）服裝公司理解了該行業(yè)的本質(zhì)， 而該行業(yè)的本質(zhì)

7、就是縮短由設(shè)計(jì) 一直到完成銷售的時間（也叫前導(dǎo)時間），大家都知道傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈都是設(shè)計(jì)、采購、 生產(chǎn)、物流、銷售，據(jù)數(shù)據(jù)顯示大部分企業(yè)走完整個流程需 180 天，浙江的企業(yè)是 90 天， 廣東的企業(yè)是 120 天，而莎拉公司最快只用 12 天。莎拉公司是如何創(chuàng)造奇跡的呢？它們首 先放棄了自主創(chuàng)新， 而采用快速模仿潮流縮短設(shè)計(jì)時間 （組建了 200 人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)， 專門派 人記錄年輕時尚人們的打扮， 根據(jù)近三天熱賣產(chǎn)品的共性來設(shè)計(jì)服裝， 按照趨勢變化稍做修 改以適應(yīng)市場， 只要用 1 天的時間就能夠生產(chǎn)出樣本，送往工廠）， 然后運(yùn)用了大物流的概 念壓縮了運(yùn)輸時間 （染布和縫紉等分工工廠之間挖了

8、一條 200 公里的地下隧道， 用高壓空氣 來傳輸衣服， 這個系統(tǒng)每小時可以分送 6 萬件衣服， 成品衣服采用空運(yùn)的方式到達(dá)各國專賣 點(diǎn)）， 12 天后新款衣服就能推出市場，最后還創(chuàng)造了的款多量少的營銷模式（莎拉公司每 年可以生產(chǎn) 12000 款 衣服，但每款衣服在專賣店庫存量很少， 給消費(fèi)者造成了“供不應(yīng)求” 的缺貨假象） ，出現(xiàn)了專賣店到貨日人山人海搶購熱潮。 這就是莎拉服裝產(chǎn)業(yè)鏈整合的魅力， 他們不再做創(chuàng)造者， 不再引領(lǐng)潮流， 而是做快速的反應(yīng)者，根據(jù)市場的需求做反應(yīng)，壓縮行 業(yè)的前導(dǎo)時間，以“快”把握市場的脈動。還有一個瑞典的 HM公司利用 ICT資訊系統(tǒng)減少 了服裝產(chǎn)業(yè)鏈中每個環(huán)節(jié)之

9、間的時間，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、中央貨倉、地方貨倉、地方分店到銷 售用了 21 天時間。因此中國的企業(yè)一定要關(guān)注自己行業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，提高產(chǎn)業(yè)鏈的效率， 這樣才能提高企業(yè)的競爭力。 ZARA 的 “紫”元素：快速、少量、多款 【一望無際的青青草原上， 到處都是黑白花的奶牛， 如果突然有一只紫色的奶牛闖入你 的視野，你的眼睛肯定會頓時為之一亮。紫牛，其要義也就在于此，就是要與眾不同。 】 快速 從設(shè)計(jì)理念到上架 ZARA 平均只需 1015 天，而大多數(shù)服裝企業(yè)需要 69 個月甚至更長時 3 間；ZARA 每年庫存周轉(zhuǎn) 12 次左右，其他運(yùn)作一流的服裝企業(yè)也只能達(dá)到 34 次，而國內(nèi) 大多數(shù)服裝企業(yè)是 0

10、.81.2 次；ZARA 每年推出 12000 多種產(chǎn)品給顧客，運(yùn)作一流的服裝企 業(yè)平均只能推出 30004000 款，而國內(nèi)多數(shù)服裝企業(yè)能推出上千款的寥寥無幾； ZARA 每種 款式只供應(yīng) 2030 萬件，世界上平均每 27200 人才能有 1 件；ZARA2004 年銷售服裝 2.36 億 件，ZARA2005 年銷售額 44.41 億歐元，稅前利潤 7.12 億歐元（約 72.89 億人民幣），中國服 裝企業(yè)前10 強(qiáng)加起來的銷售額、利潤都還遠(yuǎn)不如它；2006 年，ZARA 是全球唯個可以在 15 天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球 60 多個國家的 1000 多家連鎖店的時裝品牌 時裝最重要

11、的東西便是要緊跟時尚，而時尚最大的特點(diǎn)就是多變， ZARA 的首席執(zhí)行官 Castellano 說：“在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質(zhì)，我們所做的一切便是來減少 反應(yīng)時間。 ”當(dāng)時尚雜志還在報(bào)道當(dāng)季最新服飾潮流時， 公司櫥窗里就已經(jīng)開始展示迎合時 尚潮流的新款服裝了。通常來講， ZARA 只需要幾天的時間就可以完成對一個歌星的裝束或 一頂級服裝大師的創(chuàng)意作品的模仿。 從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到自 己的店里，ZARA 僅需 1015 天的時間。對于一個典型的服裝零售商來講，從一個服裝概念 出現(xiàn)到服裝最后掛在零售店里，整個過程要花 69 個月的時間。 ZARA 的快速還表現(xiàn)

12、在其設(shè)計(jì)上。在西班牙西北部的拉科魯尼亞， ZARA 有一個非常強(qiáng)大 的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在成年累月不停地忙碌著識別流行的時尚趨勢， 設(shè)計(jì)與這些趨勢相匹配的各 種款式。 流行趨勢的識別來自不間斷的市場研究， 研究的信息和數(shù)據(jù)來源于每天源源不斷地 從各個ZARA 商店發(fā)往總部的電子郵件和電話匯報(bào)。 ZARA 由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩、生產(chǎn)程序 或重新設(shè)計(jì)樣式，而且這種速度與十幾歲的年輕人改變心意的速度一樣快。 少量 與其他服裝零售商相比， ZARA 每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何 單款的陳列， 同時也人為地創(chuàng)造了一種稀缺 。對于所有流行事物而言， 包括時

13、裝， 越是不容 易得到，就越能激發(fā)人的欲望，這極大增強(qiáng)了由于商品緊俏而引發(fā)的購買欲。 每一款服裝供貨數(shù)量都很少的另一個好處是， 即使某種款式賣得不是很好， 在季末打折 銷售的時候也沒有很多庫存需要處理，不會影響最終的利潤。很明顯的一個結(jié)果是， ZARA 打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的 18%，大概只有競爭對手的一半水平。 多款 ZARA 并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。 ZARA 每年推出超過 12000 種服裝款式，平均每天推出超過三十多種款式。它每周為它的商店供貨兩次，而且因 為很少有對售完款式的再定購，商店每隔 34 天看上去就差不多全變了，總能給人一種新

14、鮮感。 更多的款式意味著更多的選擇， 對那些時尚敏感型的顧客來講， 選中自己合意服裝的 機(jī)會就大大增加，也大大增加了顧客對 ZARA 的偏好和忠誠。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和 更多的選擇就成就了 ZARA 對顧客的獨(dú)特吸引力。 4 ZARA 通過快速、少量、多款三個“紫”元素成功地保持了高利潤（穩(wěn)定的 10%利潤）。 ZARA 獨(dú)特的零售業(yè)務(wù)模式 ZARA 比其他零售商擁有更易控制的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，同時在西班牙總部附近的聯(lián)系緊密的 各個業(yè)務(wù)部門給 ZARA 帶來了更高的成本需求。與其他大多數(shù)零售商相比， ZARA 的組織結(jié)構(gòu) 要更加緊湊，控制要更加嚴(yán)格。 ZARA 將各種業(yè)務(wù)單元都集中在它位于西班

15、牙西北部的總部 周圍，讓它們地理位置上彼此接近。 ZARA 高度整合的生產(chǎn)、物流體系保障了其產(chǎn)品的快速 生產(chǎn)、快速鋪貨、快速更新。 ZARA 全程供應(yīng)鏈管理，從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、配送到終端銷 售，使 ZARA 勺連鎖店可以以大部分顧客能消費(fèi)得起的價格提供處在流行最前列的服裝產(chǎn)品。 Zara 公司設(shè)立連鎖店是非常謹(jǐn)慎的，它對目標(biāo)市場會進(jìn)行深入、廣泛的市場調(diào)查，只 有當(dāng)市場的規(guī)模足以支持分店的店鋪?zhàn)饨饡r才會考慮。 此外，它總是把連鎖店設(shè)在交通方便， 且有名氣的高檔消費(fèi)市場的地方。雖然，這樣做帶來了店鋪?zhàn)饨鸬脑黾樱谝粋€典型的 Zara 公司的連鎖店里，你看不到擁擠的場面，店里空間非常大、十分整潔

16、，整齊舒適的環(huán) 境可以讓顧客在里面慢慢瀏覽。 店鋪的設(shè)計(jì)， 桌椅的擺放， 甚至是玻璃櫥窗的陳列位置都是 由拉科魯尼亞的總部來設(shè)計(jì)的， 總部有一支專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)這件事， 在全球?qū)嵭薪y(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 ZARA 的款式靈感來源于其分布在世界各地的品牌商店源源不斷的電子郵件和電話。從 一開始，ZARA 就真正做到從顧客的需求出發(fā)， 及時對顧客的需求做出反應(yīng)，而不是去預(yù)測 一個遙遠(yuǎn)的可能的將來。根據(jù)顧客的需求，ZARA 的生產(chǎn)、運(yùn)營管理者和設(shè)計(jì)師們聚在一起 共同探討將來流行的服裝款式會是什么樣子， 用什么樣的布料， 大致成本和售價等問題， 并 盡快達(dá)成共識。然后，設(shè)計(jì)師們快速地繪出服裝的樣式，給出詳細(xì)的尺寸

17、，做好技術(shù)準(zhǔn)備。 因?yàn)椴剂虾鸵路系男⊙b飾品在 ZARA 的倉庫中是現(xiàn)成的，制成樣品只需要很少的時間。同 時因?yàn)?整個團(tuán)隊(duì)都在同一個地點(diǎn)辦公，討論、審核、批準(zhǔn)也是同樣的快。 一旦設(shè)計(jì)款式得 到批準(zhǔn)，馬上下達(dá)生產(chǎn)指令，立刻按要求裁剪布料。 裁剪是在 ZARA 自己高度自動化的剪裁 設(shè)備上完成的。 裁剪好的布料被運(yùn)送到由一些小型代工廠組成的制作網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行縫合。 這些 小工廠大多位于加利西亞省或葡萄牙北部，約有 400 個。ZARA 為這些小工廠提供了一系列 容易執(zhí)行的指令，這使得它們能快速地縫好衣服并不斷地將縫制好的衣服送到 ZARA 的成衣 和包裝部門。因此，在其他公司需要幾個月時間的工作， Z

18、ARA 在幾天之內(nèi)就能完成。最后， ZARA 高技術(shù)含量的分銷系統(tǒng)確保各種款式的服裝都不會在總部停留太久，服裝在分銷中心 被快速地分揀，裝車并送往門店，在 2448 小時內(nèi)到達(dá)門店。 在時裝工業(yè)界，最流行的做法是“第一世界的時裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)”。諸如 Benetton ， GAP， HM， Nike 等基本上都是這種模式。其最大的優(yōu)點(diǎn)就是成本低，但缺點(diǎn)也 很明顯，即速度慢。相比之下，ZARA 有 80%勺生產(chǎn)都在西班牙總部附近的歐洲國家完成，更 有將近 50%勺生產(chǎn)是由它的自有工廠或控股工廠來完成，這在帶給 ZARA 非常強(qiáng)的生產(chǎn)控制 能力的同時，也帶來了非常高的勞動力成本，通常是亞洲

19、平均勞動成本的 1720 倍。 5 實(shí)際上， Inditex（ZARA 的母公司 ）是一個垂直整合的團(tuán)體，擁有最先進(jìn)的染色、設(shè)計(jì)、 裁剪和服裝加工設(shè)備。 Inditex 多是從西班牙、遠(yuǎn)東、印度和摩洛哥等地采購未經(jīng)染色的原 坯布。通過保持對染色和加工領(lǐng)域的控制， Inditex 具備按需生產(chǎn)的能力，能為新的款式提 供所需的布料。 但 Inditex 不擁有勞動密集型的服裝縫制過程， 而是通過與西班牙和葡萄牙 的一些小加工廠簽訂供應(yīng)合同來控制它們。正是這種 垂直整合的模式，使得 ZARA 能夠以比 競爭對手快得多的速度、小得多的批量進(jìn)行生產(chǎn)。 ZARA 在西班牙擁有 22 家工廠（其中 1 8

20、家位于拉科魯尼亞或周邊地區(qū) ），其 50%的產(chǎn)品是 通過這些工廠來完成的，但是所有的縫制工作都是由代工廠來完成。 ZARA 另外 50%的產(chǎn)品供 應(yīng)是由四百余家 OEM（Original Equipment Manufacture 的縮寫，基本含義是定牌生產(chǎn)合作， 俗稱“貼牌” ）供應(yīng)商來完成的，這些供應(yīng)商有 70%位于歐洲，其他的則主要分布在亞洲。 歐洲的供應(yīng)商主要分布在西班牙和葡萄牙。 在亞洲， 該公司主要生產(chǎn)一些中端的產(chǎn)品， 銷往 對價格、質(zhì)量敏感的地區(qū)。 ZARA 自己的工廠生產(chǎn)產(chǎn)品時，其原材料盡量要從 In ditex 集團(tuán) 內(nèi)的廠家購買，大約有 40%的布料供應(yīng)來自于內(nèi)部，這其中又

21、有 50%的布料是未染色的，這 樣就可以迅速應(yīng)對夏季顏色變換的潮流。 ZARA 剩余的原材料供應(yīng)來自于 260 家供應(yīng)商，每 家供應(yīng)商的份額最多不超過 4%。 ZARA 自己通過 CAD（Computer Aided Design 的縮寫，即計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì) ）裁剪原材料， 縫制工作全部交給代工廠。 在拉科魯尼亞附近， 大約有 400 家這樣的代工廠， 它們幾乎都專 為 ZARAX作。代工廠與 In ditex 集團(tuán)下屬企業(yè)合作，自己去收集、運(yùn)輸待縫制的布料，再 將縫制好的衣服自覺地送回原來裁剪的工廠， 在那里燙平并接受檢查。 產(chǎn)品最后用塑料袋包 裝好， 貼上相應(yīng)的標(biāo)簽， 送到物流中心。 物流中

22、心與拉科魯尼亞的工廠之間都有專門的運(yùn)輸 鐵路。在總部及生產(chǎn)基地西班牙， ZARA 自己設(shè)立了 20 個高度自動化的染色、剪裁中心，把 人力密集型的工作外包給周邊 400 家終端工廠甚至家庭作坊。而把這 20 個染色、裁剪中心 與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕一一 ZARA 把西班牙方圓 200 英里的生產(chǎn)基地的 地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。 每天根據(jù)新訂單，把最時新的布料準(zhǔn)時送達(dá)終端廠，保 證總體上的前導(dǎo)時間 （指從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺上出售的時間 ）要求。 為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時到達(dá)它的目的地， Zara 沒有采取浪費(fèi)時間的人工分檢方法而 是借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時能挑選

23、并分撿超過 60000 件的衣服。在 Inditex 總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。 由于其高快速、 高效的運(yùn)作， 這個貨物配送中 心實(shí)際上只是一個服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉庫。 它沒有一個縫制工人， 其所有勞動密集型的縫制工作都是外包給當(dāng)?shù)氐男」S的。 這些 小工廠所雇的絕大多數(shù)員工是非正式工人， 如母親、 祖母和年輕的小女孩， 這些人生活在小 鎮(zhèn)或是村莊又想增加他們家庭的收入。 在歐洲地區(qū)，ZARA 直接通過卡車從物流中心向各個連鎖店配貨。物流中心的運(yùn)輸卡車 依據(jù)固定的時刻表發(fā)車，像公交車一樣不斷開往各地。通常，歐洲的連鎖店可以在 24 小時 以內(nèi)收到貨6 物，美國的連鎖店需要 48

24、 小時，日本的在 4872 小時之間。ZARA 特別強(qiáng)調(diào)速 度的重要性， 正如該公司的一位高級經(jīng)理所說： “對于我們來說， 距離不是用千米來衡量的， 而是用時間來衡量的。”對行業(yè)中的小企業(yè)來說， ZARA 公司是不可思議的：出貨正確率達(dá) 到了 98.9%。 ZARA 通過有效的訂單管理，嚴(yán)格按單生產(chǎn)，對供應(yīng)鏈的全程控制大大縮短了供應(yīng)時間。 在存貨方面，行業(yè)的通常做法是：季末儲存下個季度出貨量的 45%60% ZARA 的該項(xiàng)指標(biāo) 最大不會超過 20%在 ZARA 連鎖店里如果有產(chǎn)品超過兩周還沒銷售出去，它就會被送到所 在國的其他連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的 10

25、%以下。 這樣一來，ZARA 連鎖店的產(chǎn)品更新速度會相當(dāng)快，款式存貨水平會非常低，季末打折出售 產(chǎn)品也相對較少。而且即使打折銷售，行業(yè)的平均水平是 67 折，ZARA 能控制在 8.5 折以 上。 低成本 ZARA 公司的業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)： 產(chǎn)品生命周期短； 設(shè)計(jì)是與商店經(jīng)理緊密配合的； 由總店 經(jīng)理來定價；不做廣告；零售，不批發(fā)也不在網(wǎng)絡(luò)上銷售。 Zara 公司堅(jiān)持一項(xiàng)原則，即自 己擁有和運(yùn)營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)。在 ZARA 也就是說同一個地方，可以找到所有顧客 期望的”流行的”服裝。ZARA 集合了幾乎所有其他店鋪內(nèi)流行的服裝，省卻了顧客的奔波之 苦。 勞動力成本： 由于服裝是在歐洲設(shè)計(jì)和生

26、產(chǎn)的， 歐洲的勞動力成本是亞洲平均勞動成本 的 1720 倍，ZARA 不得不想辦法降低成本。它沒有一個縫制工人，其所有勞動密集型的縫 制工作都是外包給當(dāng)?shù)氐男」S的。 這些小工廠所雇的絕大多數(shù)工人是生活在小鎮(zhèn)上的非正 式工人，比如中老年婦女、 年輕的小女孩等。 在西班牙， 一個產(chǎn)業(yè)工人的平均月收入是 250000 西班牙銀幣， 約合 1300 美元，除此之外， 企業(yè)還需向國家繳納 30.8%的社會性費(fèi)用。 在 ZARA， 女裁縫的工資是 500 美元/ 月，還不到產(chǎn)業(yè)工人工資的一半，而且小工廠還不一定支付社會 性費(fèi)用。即便如此，ZARA 的勞動力成本也是印度、中國等國家工人工資的 56 倍。

27、 廣告成本：廣告成本上，ZARA 的花費(fèi)要比競爭對手低得多。它的廣告成本僅占其銷售 額的 0.3%左右，而行業(yè)平均水平則是 3.5%。ZARA 更多的是依靠優(yōu)越的地理位置而不是通過 廣告將顧客吸引至店中。另外， ZARA 在店內(nèi)商品展示和櫥窗設(shè)計(jì)上十分講究，這些也為它 的良好形象加了很多分。 優(yōu)越的地理位置、 頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示， 都 使得 ZARA不用打廣告也非常具有吸引力。 【1992 年耐克公司付給喬丹 2000 萬美元廣告費(fèi)， 這個數(shù)目比耐克公司那一年付給他們整個在馬來西亞的 3 萬名工人的薪水總和都要多?！?折扣成本：ZARA 能盡量以全價出售服裝。一般，在一個銷

28、售季結(jié)束后， ZARA 最多還有 不超過 18%的服裝不太符合消費(fèi)者的胃口，需要打折銷售，這大約是行業(yè)平均水平 35% 的一半。在一年中，ZARA 也只在兩個明確的時間段內(nèi)進(jìn)行有限的降價銷售，而不進(jìn)行連續(xù) 性降價。 設(shè)計(jì)成本： ZARA 服裝的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，這群人的一 個最大特7 點(diǎn)就是消費(fèi)的趨同性。 盡管他們的國別不同、 膚色不同， 但他們都同樣年輕、 時尚， 聽著相同的音樂，看著相同的電影。 特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息流動更加快捷，這群消 費(fèi)者更加與世界同步。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得 ZARA 在進(jìn)入一個新的 國家時只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模

29、式。 這也意味著， 無論是米蘭還是紐約的風(fēng)格， 一件款 式設(shè)計(jì)完成后， 幾乎不用做改動就可在全球銷售了。這就大大節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。同時， ZARA 致力于生產(chǎn)時下最流行、 時尚的款式， 它的設(shè)計(jì)力求準(zhǔn)確地闡釋流行的時尚而不創(chuàng)造新奇的 東西。 ZARA已經(jīng)宣稱要不斷減少它頂級設(shè)計(jì)師的數(shù)量，從而在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上花費(fèi)更少。 始終把握潮流、從顧客需求出發(fā)，是 ZARA 進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的核心。從一開始， ZARA 就密 切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購買行為， 收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫中， 為 設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)， 以快速響應(yīng)市場需求。 關(guān)于時尚潮流趨勢的各種信息每天源源 不斷地從各個 Z

30、ARA 專賣店進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。 通過在信息技術(shù)和通訊基礎(chǔ)設(shè)施方面的大量投資， ZARA 使最新的信息能快速地送到產(chǎn) 品設(shè)計(jì)者和決策者那里， 為他們提供了大量有用的信息， 使他們能最快地、 準(zhǔn)確地做出設(shè)計(jì) 和決策。由于采用了標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)， ZARA 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品信息，快速、 準(zhǔn)確地醞釀設(shè)計(jì)，并設(shè)置清晰的裁剪生產(chǎn)指令。具體來說，通過這些自主開發(fā)的、 主要用于 產(chǎn)品信息和庫存信息管理的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)， ZARA 的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以相對輕松地在掌握數(shù)以千計(jì) 的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計(jì)清單和庫存商品信息的同時，完成任意一款服裝的設(shè)計(jì)。 ZARA 在香港先后設(shè)立了 InditexA

31、sia 、VastgoetAsia 和 ZARAAsia 三家公司，來采購產(chǎn) 品和收集時裝潮流情報(bào)，特別是了解年輕時髦消費(fèi)者的需要。 為了更敏銳地捕捉流行趨勢，即時翻新設(shè)計(jì)， ZARA 還有一支被稱為“時尚觀察員”的 小隊(duì)伍，廣泛分布于 T 型臺、百貨店、娛樂場所、大專院校、服裝店、人行街道等地，給設(shè) 計(jì)師們不斷帶來新的靈感。 ZARA 的設(shè)計(jì)方式是設(shè)計(jì)師、市場專家和采購專家“三位一體”，三者一起來確定設(shè)計(jì) 款式。這種設(shè)計(jì)方式的第一步是由設(shè)計(jì)師和“時尚觀察者”收集時尚信息， 由設(shè)計(jì)師和市場 專家以及采購專家組成設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對這些收集到的信息進(jìn)行分析、 整理和歸類， 然后由設(shè)計(jì)師 手繪出設(shè)計(jì)草圖。

32、第二步是由設(shè)計(jì)師和市場專家以及采購專家組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起就草圖進(jìn) 行討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“ ZARA 風(fēng)格”，同時對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改、完善和 細(xì)化。第三步是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息共同確定什么時候投入生產(chǎn)，使用什么面料、 什么顏色、 生產(chǎn)多少、成本與售價等具體的要求， 并將這些要求交付給生產(chǎn)部門。 這種運(yùn)作 方式保證了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的快速、標(biāo)準(zhǔn)化操作。 ZARA 設(shè)計(jì)大廳都非常寬敞，相鄰?fù)轮g交流起來很方便，設(shè)計(jì)師們通常坐在大廳的 一邊， 市場專家坐在大廳的中間， 采購和生產(chǎn)計(jì)劃人員坐在大廳的另一邊。 在每個大廳的正 中央都有一些大的圓形桌子， 設(shè)計(jì)人員可以在那里召開臨時會議， 也可以聚在一起相互交流。 大廳中間還擺放著一些舒適的椅子和堆滿各種時尚雜志的書架， 設(shè)計(jì)人員隨時可以坐下來翻 看。整個8 設(shè)計(jì)過程都是非正式的、開放的。 ZARA 推崇民主與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)氛圍，不設(shè)首席設(shè)計(jì)師，所有設(shè)計(jì)師的平均年齡為 26 歲。 同時，ZARA 鼓