品牌營銷大誤區(qū)

1、1 / 52品牌營銷大誤區(qū)銷售與市場20012001 年第一期，20012001 -02-05-02-05 , 作者: :葉茂中，訪問人數(shù):19127:19127誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中， 常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一 個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會 得到提升。這是非常錯誤的觀點片面追求銷量的結(jié)果往往導致對品牌其他要素 （品牌的 知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見。哈藥 集團憑借鋪天蓋地的廣告傾泄， 贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥 的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈

2、藥在公眾 中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋 “捐贈”希望工程事件和大大小 小的報刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。 可以 肯定地說，哈藥如果繼續(xù)目前的策略， 而不盡快加強對其短邊的2 / 52建設(shè)美譽度、 忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)， 木桶的水 將會慢慢地枯竭。為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，我們認為是對品牌的貶 值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺， 消費者更愿意等到 促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到 “受 欺騙”離你而去。廣告應(yīng)該達到兩個目的： 一是銷量的增長， 二是品牌形 象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。 如果只是滿足了其中一個目的，

3、都 不能說是成功的廣告。縱觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量， 更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾、美的等從來 都是既要眼前利益，更要長遠利益；既要銷量，更要品牌積累。 也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌很多企業(yè)認為， 名牌就是品牌， 甚至將名牌作為企業(yè)發(fā) 展戰(zhàn)略的最高目標；而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望 月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名 , , 品牌包括很 多內(nèi)容 , , 知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（ brandbrand ）一詞來源 于古挪3 / 52威文字 brandrbrandr

4、 ，意思是“烙印”，它非常形象地表達出 了品牌的含義 “如何在消費者心中留下烙??？” 品牌是一個 綜合、復(fù)雜的概念，它是商標、 名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、 符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi) 涵和價值。其次，從創(chuàng)建的過程來講， 名牌可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù) 雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核 心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列 工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個短期工程，需要品牌管理者常 年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運 作，無不凝聚著品牌管理者的心血和

5、汗水。 一個名牌或許一次廣 告運動就可以誕生， 而一個強勢品牌的樹立， 卻要經(jīng)過漫長歲月 的考驗。可口可樂經(jīng)歷了 100100 多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、 強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌 個性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。 那些片面追求短 期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往 不堪一擊。最后，從各自發(fā)揮的作用來講， 品牌比名牌的力量更強 大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進 銷售外，并4 / 52不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻。 人們更換品 牌越來越多地取決于精神感受。 真正的品牌， 被賦予一種象征意 義，能夠向

6、消費者傳遞一種生活方式， 強勢品牌最終可以影響人 們的生活態(tài)度和觀點， 從而為企業(yè)帶來長久的效益。 而國內(nèi)許多 所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲 得品牌所應(yīng)該具有的附加價值！所幸，國內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品 牌的重要性。 上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)， 成功地 轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，使一個虧損的 “名牌”六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了 銷售目標，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng) 造了一個“名牌”再生的神話！名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞， 是一種俗稱 , , 從嚴格意義上來

7、講是不準確、 不科學的， 更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。 企業(yè)只有及時轉(zhuǎn)變認知上的 錯誤，樹立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造 為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！誤區(qū)之三：商標等于品牌品牌與商標是極易混淆的一對概念， 一部分企業(yè)錯誤地 認為5 / 52產(chǎn)品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯(lián)系， 又有區(qū)別。一、商標是品牌的一部分商標是品牌中的標志和名稱部分， 便于消費者識別。 但 品牌的內(nèi)涵遠不止于此， 品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符 號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌 標志和品牌名的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作， 也是必不可少 的一

8、道程序。 但要真正成為品牌， 還要著手品牌個性、 品牌認同、 品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念商標的法律作用主要表現(xiàn)在：1 1通過商標專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律 程序，保護商標所有者的合法權(quán)益；2 2促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽。品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：6 / 521 1品牌是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是對消 費者的一種保證， 有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比， 消費者更多地信 賴有品牌的產(chǎn)品。2

9、2品牌是消費者選擇商品的依據(jù)，消費者曾經(jīng)在一棵 品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜 的。這種消費經(jīng)驗的積累與運用， 無論對消費者還是企業(yè)都是一 件有意義的事情。3 3品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的 特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。4 4 品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證， 每一個新產(chǎn)品 的推出，都可以借助原品牌增加價值。5 5品牌是身份和地位的象征，有利于促進產(chǎn)品銷售， 樹立企業(yè)形象。三、商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的當消費者不再重視你的品牌， 品牌就一無所值了。 品牌 價值不同于銀行的存款， 它只是存在于消費者的頭腦中， 假若品 牌出現(xiàn)危機

10、，消費者對品牌的信心下降， 那么品牌價值就會減少。7 / 52誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行 鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！那 么，品牌真是廣告打出來的嗎？今年哈藥集團的廣告額支出達 1010 億元，其覆蓋面之廣、 播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論爭議、司法糾紛，更觸發(fā)了眾多消費者對 蓋中蓋廣告的反感情緒。品牌知名度可以在短期內(nèi)達到， 而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建 設(shè)的一項長期工程， 是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)； 作為保 持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標品牌忠誠度， 更不是短期廣告所 能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得 顧客滿意度外， 更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價 差效應(yīng)（與其他品牌比較， 顧客愿意做出多大程度的額外付出） ； 同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的， 它不僅 需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。 所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！8 / 52寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn) 品的功能是品牌的