日化銷售管理培訓(xùn)

1、日化銷售管理培訓(xùn)前 言 Introduction 1、 專賣店三分天下 2、快速消費(fèi)品的銷售將以大賣場(chǎng)為主 3、大賣場(chǎng)的程度越來越高 4、全國的透明度將越來越高 5、產(chǎn)品競爭越來越激烈，費(fèi)用越來越高， 弱勢(shì)品牌將難以存 6、廠商將趨向于采取與大賣場(chǎng)聯(lián)合經(jīng)營的模式 Characteristic of KA1、規(guī)模大、銷售量高2、競爭激烈（大多傾向于低價(jià)行為）3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析）4、老練、尖辣的采購人員5、嚴(yán)格的采購條件，強(qiáng)大的采購勢(shì)力6、對(duì)供應(yīng)商要求苛刻、態(tài)度強(qiáng)硬Purport of KAM Saller & buyer 廣告市場(chǎng)部 及促銷 倉庫及 后勤及配 后勤 銷售

2、員 采購員 送行政部 門店運(yùn)作 部財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 廠方廠方 大賣場(chǎng)大賣場(chǎng) 廣告 市場(chǎng)部 及促銷 倉庫及 后勤及配送 后勤 行政部 門店運(yùn)作部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 Saller buyer Saller & buyern覺得采購員只顧眼前價(jià)格和利潤n提高市場(chǎng)份額n增長利潤n加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度n把握未來的生意n覺得銷售員需要長時(shí)間來適應(yīng)及作出改變n達(dá)到銷量、利潤和滿足顧客的目標(biāo)n決定將來和誰合作 The content of KA165234第一篇 chapter 1The basis of KA analysis銷售量 （sales volume)成長率 (growth rate)帳期 (D

3、SO)利潤 (profitability)市場(chǎng)份額 (market share)陳列率（merchandising share)活動(dòng)率(activity share)分銷(product distribution)庫存(inventor holding)關(guān)系(working relationship) Account evaluation項(xiàng)目比重杰出中上中等中下差劣吸年銷量40分403224168引成長率40分403224168力帳期20分20161284支陳列率40分403224168持活動(dòng)率25分252015105程產(chǎn)品分銷25分252015105度合作關(guān)系10分108642 Accoun

4、t evaluation項(xiàng)目比重杰出中上中等中下差劣吸年銷量40分50 40-50 30-4020-3020引成長率40分20% 15-1910-145-95%力帳期20分30天 31-4040-5050-6060天支陳列率40分22% 19-2116-1813-1513%持活動(dòng)率25分40% 35-3930-3425-2925%程產(chǎn)品分銷25分2017-1914-1611-1311度合作關(guān)系10分杰出中上中等中下差劣KA分類 Assort KA 100吸吸 強(qiáng)強(qiáng) 引引 50 （star) (question mark)力力 弱弱 (cash cow) (dog) 0 強(qiáng)強(qiáng) 100 50 弱弱

5、 0 支支 持持 度度 Account analysis(star)特點(diǎn):銷量大、關(guān)系好，費(fèi)用低對(duì)策：1、高頻促銷、高質(zhì)量拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、維持公司的地位(question mark)特點(diǎn)：銷量大、費(fèi)用高、關(guān)系差對(duì)策：1、高質(zhì)量拜訪，力度促銷 2、改善關(guān)系 3、提高地位、爭取支持(cash cow)特點(diǎn)：銷量差，關(guān)系好，費(fèi)用低對(duì)策：1、適度拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、嘗試促銷，不行就撤(dog)特點(diǎn)：銷量低、關(guān)系差、費(fèi)用高對(duì)策：1、最低限度拜訪 2、改善關(guān)系 3、留一口氣，不要撤場(chǎng)事例研究 case studyn事例研究第二篇 chapter 2 Setting objectives

6、n創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實(shí)消費(fèi)群n增加市場(chǎng)份額及在客戶的重要地位n改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷n增加新消費(fèi)群的試用和現(xiàn)有顧客使用n阻擋競爭對(duì)手的活動(dòng)等n客戶和各門店所能達(dá)到的額外銷量n在這期間增長市場(chǎng)份額n達(dá)成要求的活動(dòng)點(diǎn)和活動(dòng)率n明顯改進(jìn)陳列率n提高存貨量等 detailed objectivesn銷售量、市場(chǎng)份額n費(fèi)用、利潤n陳列點(diǎn)、陳列率n活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率nSKU、門店鋪貨率 detailed objectivesn目標(biāo)的明確性目標(biāo)的明確性n目標(biāo)的可量性目標(biāo)的可量性n目標(biāo)的實(shí)操性目標(biāo)的實(shí)操性n目標(biāo)的時(shí)間性目標(biāo)的時(shí)間性 detailed objectives銷售量、市場(chǎng)份額陳列點(diǎn)、陳列率SKU數(shù)

7、、門店鋪貨率費(fèi)用率、利潤活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率 Setting objectives客戶A客戶B客戶C客戶D 銷售量 （萬元）100506030陳列點(diǎn)30352520SKU數(shù)127103費(fèi)用比（%）12101118活動(dòng)點(diǎn)50406080composing objectives項(xiàng) 目第一季度實(shí)際第二季度目標(biāo)四月目標(biāo)五月目標(biāo)六月目標(biāo)銷售量 （萬元） 70100253540陳列點(diǎn)2230282830SKU數(shù)812121212費(fèi)用比（%）121216.41011活動(dòng)點(diǎn)4460151530第三篇 chapter 3Share of expenditures 50%25%25%47%25%29%46%25%29%

8、44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today商場(chǎng)促銷消費(fèi)者促銷廣告宣傳Types of sales promotion促銷內(nèi)容消費(fèi)者促銷商場(chǎng)促銷促進(jìn)試用增進(jìn)忠心度降價(jià)有獎(jiǎng)競賽贈(zèng)品門店銷售競賽陳列費(fèi)銷售獎(jiǎng)勵(lì)折扣增值包裝樣品派送The outline of annual plan 特別包裝的需求，贈(zèng)品供應(yīng)和生產(chǎn)所需用到的時(shí)間。1、特別廣告配合。如廣告附加信息，聯(lián)合廣告，店內(nèi)廣播等。2、線下活

9、動(dòng)。如傳單，促銷宣傳品，報(bào)紙和雜志等。每個(gè)促銷活動(dòng)的目的和主題，并有效的控制及衡量它的成績。每個(gè)規(guī)格或每組產(chǎn)品促銷定時(shí)和持續(xù)時(shí)間，其中考慮到季節(jié)性因素和客戶的節(jié)目。如周年慶，大減價(jià)等。Detailed plann銷售目標(biāo)：總的費(fèi)用預(yù)算及逐個(gè)項(xiàng)目的開支。n促銷目的：主題。n籌備所需的時(shí)間n預(yù)測(cè)貨量，制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等。n適合于這節(jié)目的規(guī)則。n這項(xiàng)促銷活動(dòng)在市場(chǎng)的合法性和進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)定批準(zhǔn)。n衡量成功促銷的準(zhǔn)則和評(píng)估成功率的方法。計(jì)劃表格Planning formn促銷計(jì)劃表n目標(biāo)制訂表n計(jì)劃表n全年計(jì)劃表n全年促銷計(jì)劃n客戶費(fèi)用比較n費(fèi)用演變Procedures on handli

10、ng national Procedures on handling national promotionpromotion 與特別KA相對(duì)檢查促銷設(shè)計(jì)及申請(qǐng)銷售策略及監(jiān)督程序設(shè)立銷售員，門店，KA的目標(biāo)準(zhǔn)備及發(fā)布促銷內(nèi)容簡報(bào)或備忘錄銷售會(huì)議或簡報(bào)跟客戶拿訂單監(jiān)督銷量及評(píng)估業(yè)績消費(fèi)者搞陳列及促銷宣傳品送貨給客戶派送促銷宣傳品給銷售隊(duì)伍設(shè)立目標(biāo)實(shí)際銷量市場(chǎng)季度促銷計(jì)劃 promotion plan 確定費(fèi)用比例 預(yù)留固定費(fèi)用 計(jì)算各賣場(chǎng)投產(chǎn)比 投產(chǎn)比從低原則 多余費(fèi)用作固定投入 預(yù)計(jì)各賣場(chǎng)銷售 銷量從高原則 設(shè)計(jì)有吸引力的促銷 抵制競爭品牌的銷售 計(jì)算贏虧平衡點(diǎn)expenditures firs

11、tn案例研究第四篇 chapter 4Building account knowledge1 如銷量；門店數(shù)目及地點(diǎn)；采購員等等3 如計(jì)劃、目的及目標(biāo)；操作程序；門店銷量及利潤；產(chǎn)品種類的業(yè)績；策略；所有發(fā)展計(jì)劃的時(shí)間；促銷計(jì)劃；競爭對(duì)手的業(yè)績及活動(dòng)；個(gè)人對(duì)于總公司及門店管理的聯(lián)系等等。2 如公司及匯報(bào)結(jié)構(gòu)；決策過程；整體業(yè)績；人事關(guān)系；財(cái)政年度等等了解KA的操作Understand KA operation Organizational structure-Retail門店運(yùn)作部后勤及配送部非食品部干糧部生鮮食品部貨架陳列部商品數(shù)據(jù)庫市場(chǎng)調(diào)研檢價(jià)員采購監(jiān)控部廣告及促銷部私有品牌采購部財(cái)務(wù)及行

12、政部人力資源部業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理The 7 responsibilities of merchandising The 7 responsibilities of merchandising deptdept種類管理選擇產(chǎn)品規(guī)格，確保消費(fèi)者需求與供應(yīng)商關(guān)系從良好的關(guān)系中產(chǎn)生更可觀的成績價(jià)格策略以最適合的價(jià)格來配合公司的理想定位毛利率負(fù)責(zé)公司的毛利增長情況銷量積極提高各門店的銷售業(yè)績促銷活動(dòng)與供應(yīng)商談判以便爭取最能吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng)陳列對(duì)各門店制定產(chǎn)品的陳列Product categories 生鮮部1生鮮部2干糧1干糧2洗化用品日常用品米/雞蛋魚類/海鮮袋裝食品罐裝食品健齒品工具面包/蛋糕肉類

13、調(diào)料/醬料面粉/糖護(hù)發(fā)品廚房用具奶制品禽類食用油方便面護(hù)膚品洗滌用品豆腐飲料蜜餞香皂洗衣粉熟肉酒類餅干護(hù)臉品衣服熟食保健品零食嬰兒用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖衛(wèi)生巾玩具雜糧煙草藥類紙/塑料品蔬菜寵物食品剃須用品除蟲品 Key decision 1、能適應(yīng)顧客2、新式并具有吸引力3、合理的價(jià)格4、有利潤1、市場(chǎng)數(shù)據(jù)=銷量；市 場(chǎng)份額；趨勢(shì)；價(jià)格 分析等2、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)3、公司具體數(shù)據(jù)4、全球發(fā)展趨勢(shì)5、其他相關(guān)的信息Criteria for new listingn新產(chǎn)品應(yīng)該能增加額外的銷量n新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類中有特定的價(jià)值n供應(yīng)商應(yīng)通過廣告和促銷來支持新產(chǎn)品n供應(yīng)商應(yīng)能舉辦特別的促銷活動(dòng)n購

14、貨條件應(yīng)達(dá)到對(duì)方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)n提高客流量n必須有條形碼n引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品意味著另一個(gè)產(chǎn)品將被淘汰Presenting for new listingn新產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷售重點(diǎn)，用途等等n新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，目標(biāo)消費(fèi)者，形象等等n說明性的市場(chǎng)數(shù)據(jù)n銷售預(yù)測(cè)n引進(jìn)計(jì)劃和時(shí)間n促銷計(jì)劃，包括一般的促銷和專有的促銷n有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表，購貨條件：如價(jià)格、費(fèi)用、返利、付款期、促銷價(jià)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。n數(shù)件產(chǎn)品樣品n貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個(gè)陳列面等等n陳列品Criteria for de -listingn產(chǎn)品銷售不好：低于設(shè)定的目標(biāo)n不再適應(yīng)大類產(chǎn)品策略n供應(yīng)商沒有或給于不足夠的促銷支持n低毛利/毛

15、利下降/毛利低于標(biāo)準(zhǔn)/虧本n供應(yīng)商不及時(shí)供應(yīng)貨或時(shí)常缺貨n產(chǎn)品質(zhì)量問題n訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化Sales promotion 提高銷量顧客每次購物時(shí)花更多錢吸引新顧客為品牌和商店建立知名度及商譽(yù)提高顧客對(duì)品牌的興趣改善門店的氣氛滿足顧客的期望Promotional programmes每周一次干糧和非食品促銷15種干糧和非食品以傳單挨家挨戶分發(fā)每周一次生鮮商品促銷僅限于生鮮商品；店內(nèi)交流開店彩色傳單開店固定促銷開店活動(dòng)特別促銷，公開活動(dòng)如音樂廣播，舞獅等等公共汽車廣告以當(dāng)?shù)毓财噦魉蛷V告信息聯(lián)合商家促銷獨(dú)家促銷；品牌促銷店內(nèi)傳遞信息宣傳品；“每日廉價(jià)品”等等供應(yīng)商參與項(xiàng)目堆頭陳列，

16、店內(nèi)促銷，派樣，傳單，促銷宣傳品，店外廣告牌 A & P charges每周一次促銷如打折，特殊包裝，買一送一等補(bǔ)償50%-100%的毛利店內(nèi)派樣如限于數(shù)周末并需由有關(guān)經(jīng)理許可，供應(yīng)商必須向門店經(jīng)理報(bào)告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外廣告牌如A1海報(bào)供X星期每周期￥X店內(nèi)海報(bào)臺(tái)最少2張，最多6張每店每周期￥X開店宣傳單一般標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)堆頭如十天為一周期每店每周期￥X獨(dú)家促銷如專享促銷項(xiàng)目，供應(yīng)商單獨(dú)或進(jìn)行聯(lián)合促銷廣告及促銷過程The A & P planning processn廣告及促銷部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表n產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判n達(dá)成協(xié)議后，設(shè)定銷量

17、目標(biāo)。廣告部將與供應(yīng)商商談廣告費(fèi)用n當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后，很可能與供應(yīng)商簽署一份正式的促銷合同。n廣告部將設(shè)計(jì)促銷傳單分發(fā)給各有關(guān)部門n廣告部在促銷前X天平安排促銷所需用品于各門店。n產(chǎn)品經(jīng)理反饋評(píng)估信息給供應(yīng)商。 Distribution centre 1、后勤和配送所有商品種類2、降低成本3、改善服務(wù)水平4、提高毛利率5、集中控制質(zhì)量1、堅(jiān)持商品的質(zhì)量，種類及數(shù)量2、降低缺貨率3、主動(dòng)性購買對(duì)被動(dòng)性購買4、改善庫存管理和降低破損率5、門店可以把精力集中在經(jīng)營上第五篇 chapter 5 Knowing the buyer（Personal & job Functions)（Repor

18、ting Relationship)（Procedural System)Buying Organisation Structure)個(gè)人背景及愛好所采購的產(chǎn)品種類談判方式策劃促銷活動(dòng)其他管理方面的任務(wù)上司下屬與其他相關(guān)部門的聯(lián)系。如門店操作部，廣告及促銷部等。采購程序庫存管理配送貨物于分店業(yè)績監(jiān)控廣告和促銷總公司的組織部門結(jié)構(gòu)決策小組Business rapportn關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KAKA雙方面的溝通。n不埋怨任何爭論性的談?wù)?。n令人滿意的個(gè)人交情。nKAKA表明某一定程度的彼此信任。n關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA彼此尊敬對(duì)方。n不會(huì)以傲慢，占盡優(yōu)勢(shì)或虛偽的態(tài)度對(duì)待對(duì)方。n任何一方都很樂意去探索和留意

19、對(duì)方的意見。Build and cultivate relationshipn和管理人員建立及培養(yǎng)交情：和管理人員建立及培養(yǎng)交情： 采購部。包括采購小組的任何一位成員。 市場(chǎng)營銷部。如門店廣告和促銷節(jié)目。 陳列。如特定某些門店商品的排列。 門店操作部。 實(shí)際貨物派送。如中央倉庫管理。 會(huì)計(jì)部。特別是負(fù)責(zé)處理付款的人員。What motivate key accounts?1、了解采購員及滿足他們的需求。2、與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和諧的關(guān)系。3、給于賞識(shí)和尊重，培養(yǎng)友誼及接受對(duì)方。4、發(fā)揮關(guān)鍵客戶經(jīng)理（本身）為可信賴的人，以及公司為良好的供應(yīng)商。1、增強(qiáng)利潤。如貿(mào)易條件，價(jià)格政策，促銷支援，增進(jìn)銷量

20、和利潤成績。2、產(chǎn)品知識(shí)和培訓(xùn)。如門店員工，促銷商的銷售隊(duì)伍。3、銷售支援。如理貨服務(wù)，空間管理計(jì)劃，產(chǎn)品分類管理的建議，售前及售后服務(wù)。第六篇 chapter 6Account record客戶名稱：市 場(chǎng)：建檔日期： 客戶合同客戶名稱：合 同 號(hào)：簽署日期： account recordnKA 檔案表n門店陳列表n門店記錄卡n客戶拜訪記錄第七篇 chapter 7KA管理會(huì)議KA management meeting-應(yīng)避免無目的“閑談式會(huì)議”-常見的開會(huì)原因是為了保持客戶關(guān)系-想辦法讓KA采購員在會(huì)議時(shí)作出承諾-會(huì)議需要消耗時(shí)間，所以應(yīng)充分利用它作為發(fā)展生意的機(jī)會(huì)，而不是一件小事-確定會(huì)

21、議的日期，讓雙方都有充分的時(shí)間準(zhǔn)備季度生意檢討會(huì)Quarterly review meetingn評(píng)估KA在品牌，門店及整體在市場(chǎng)上的業(yè)績與目標(biāo)相比。n考慮補(bǔ)救銷量所需糾正的行動(dòng)。n告知KA在市場(chǎng)及門店策略的最新情況。n告知KA在市場(chǎng)及他們競爭對(duì)手的表現(xiàn)。n告知剩余年份的計(jì)劃及下一季的詳細(xì)計(jì)劃。n討論有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，如新產(chǎn)品，改換包裝及設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)等。n市場(chǎng)信息交流。 The topics 1、產(chǎn)品種類 6、2001年銷售目標(biāo)2、公司的業(yè)績 7、支持3、零售店競爭情況 8、促銷計(jì)劃4、我們的交易成績 9、需討論的事項(xiàng)5、總結(jié)2000年業(yè)績第九篇 chapter 9Account Negotiation The definitionn合作雙方中的某一方（或雙方）有需要改變生意的進(jìn)展時(shí)，就關(guān)鍵性（爭論性）的問題進(jìn)行商談并試圖“交換條件”。這個(gè)過程就叫談判。n談判中所使