零售企業(yè)經(jīng)營模式

1、.營銷營銷132132131212209131212209連鎖零售企業(yè)經(jīng)營模式分析連鎖零售企業(yè)經(jīng)營模式分析 不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的品類經(jīng)營模式不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的品類經(jīng)營模式 .目 錄后臺(tái)管理的基本要素后臺(tái)管理的基本要素1 1雙向取值關(guān)系雙向取值關(guān)系商品驅(qū)動(dòng)論商品驅(qū)動(dòng)論3 34 4各業(yè)態(tài)品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟各業(yè)態(tài)品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟5 5品類結(jié)構(gòu)制定的多維度分析法品類結(jié)構(gòu)制定的多維度分析法2 2品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作6 63 3不同業(yè)態(tài)的商品組合特性不同業(yè)態(tài)的商品組合特性.后臺(tái)管理的基本要素后臺(tái)管理的基本要素1 1.銷售、毛利率、庫存的關(guān)系圖銷售毛利率庫存品

2、類結(jié)構(gòu)制定的基本要素品類結(jié)構(gòu)制定的基本要素.品類結(jié)構(gòu)制定的基本要素銷售結(jié)構(gòu)銷售結(jié)構(gòu): : 1 1）各部類的銷售貢獻(xiàn)度及占比；）各部類的銷售貢獻(xiàn)度及占比； 2 2）體現(xiàn)業(yè)態(tài)特性的盈利模式；）體現(xiàn)業(yè)態(tài)特性的盈利模式； 3 3）ABCABC結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)A.A.品類的外在結(jié)構(gòu)：品類的外在結(jié)構(gòu)：.品類結(jié)構(gòu)制定的基本要素毛利結(jié)構(gòu)毛利結(jié)構(gòu): :1 1）各部類的銷售貢獻(xiàn)度及占比；）各部類的銷售貢獻(xiàn)度及占比；2 2）體現(xiàn)業(yè)態(tài)特性的盈利模式；）體現(xiàn)業(yè)態(tài)特性的盈利模式；3 3）ABCABC結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)A.A.品類的外在結(jié)構(gòu)：品類的外在結(jié)構(gòu)：.品類結(jié)構(gòu)制定的基本要素庫存結(jié)構(gòu)庫存結(jié)構(gòu): :1 1）銷售貢獻(xiàn)與庫存控制配比結(jié)構(gòu)；）

3、銷售貢獻(xiàn)與庫存控制配比結(jié)構(gòu)；2 2）滿排面庫存比與基本排面庫存比；）滿排面庫存比與基本排面庫存比；3 3）庫存周轉(zhuǎn)與結(jié)款周期）庫存周轉(zhuǎn)與結(jié)款周期A.A.品類的外在結(jié)構(gòu)：品類的外在結(jié)構(gòu)：.品類結(jié)構(gòu)制定的基本要素價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格結(jié)構(gòu)功能結(jié)構(gòu)功能結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu).品類結(jié)構(gòu)制定的基本要素價(jià)格結(jié)構(gòu)： 所謂價(jià)格結(jié)構(gòu)就是指某系列商品價(jià)格上下寬度的中間差，其中最高與最低這兩個(gè)價(jià)格就形成了該商品系列最基本的價(jià)格結(jié)構(gòu)。 通常，在超市中最高的商品價(jià)格不好賣，然而就是由于它的存在才會(huì)使其他的商品價(jià)格處于較有利的銷售位置，因此末位淘汰制必須考慮保留屬于價(jià)格結(jié)構(gòu)的商品。B B品類的內(nèi)在結(jié)構(gòu)：品類的內(nèi)在結(jié)構(gòu)：2020151

4、5 3.8 3.812121818 8.8 8.89.89.8 5.8 5.8 6.8 6.825255 52 2.品類結(jié)構(gòu)制定的基本要素品類結(jié)構(gòu)制定的基本要素品牌策略：品牌策略： 一線品牌沖銷售，做形象；一線品牌沖銷售，做形象； 二線品牌保銷量，賺毛利；二線品牌保銷量，賺毛利； 三線品牌配結(jié)構(gòu)，待培養(yǎng)。三線品牌配結(jié)構(gòu)，待培養(yǎng)。品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu): 保有一線品牌，保有一線品牌，(保持對(duì)等和不對(duì)等平衡保持對(duì)等和不對(duì)等平衡) 扶持二線品牌，扶持二線品牌， 培養(yǎng)三線品牌。培養(yǎng)三線品牌。B B品類的內(nèi)在結(jié)構(gòu)：品類的內(nèi)在結(jié)構(gòu)：.品類結(jié)構(gòu)制定的基本要素品類結(jié)構(gòu)制定的基本要素功能結(jié)構(gòu)功能結(jié)構(gòu) 零售行業(yè)要零售行

5、業(yè)要重視商品寬度，重視商品寬度，而寬度都是靠而寬度都是靠功能來實(shí)現(xiàn)的。功能來實(shí)現(xiàn)的。功能區(qū)別相對(duì)功能區(qū)別相對(duì)較大的不同系較大的不同系列商品并不產(chǎn)列商品并不產(chǎn)生價(jià)格競爭生價(jià)格競爭B B品類的內(nèi)在結(jié)構(gòu)：品類的內(nèi)在結(jié)構(gòu)：3618 1.81230 9.810.8 4.8 7.82015 3.81218 8.89.8 5.8 6.82818 1.81223 6.88 3.8 5.8卷筒紙卷筒紙濕巾紙濕巾紙手帕紙手帕紙.品類結(jié)構(gòu)制定的多維度分析法品類結(jié)構(gòu)制定的多維度分析法2.品類結(jié)構(gòu)制定的多維度分析法 什么是商品的維度？什么是商品的維度？ 商品維度：是指顧客在挑選商品時(shí)的思維順序，其主要內(nèi)容包括，品牌；價(jià)

6、格；功能；規(guī)格；材料；款式；顏色；口味等。 例毛巾：功能價(jià)格顏色 例電視機(jī)：規(guī)格品牌價(jià)格功能 例洗發(fā)水：品牌功能規(guī)格.品類結(jié)構(gòu)制定的多維度分析法品類結(jié)構(gòu)制定的多維度分析法 商品的維度順序顧客購物的思維順序，決定了商品的陳列順序，順應(yīng)了這種規(guī)律，就會(huì)給予顧客極大的方便，從而使銷售迅速提升。120101洗發(fā)用品洗發(fā)用品120101品牌、規(guī)格、價(jià)格品牌、規(guī)格、價(jià)格320105冷飲冷飲320105品牌、口味、價(jià)格品牌、口味、價(jià)格70401衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾070401品牌、功能、規(guī)格、價(jià)格品牌、功能、規(guī)格、價(jià)格320201冷凍點(diǎn)心類冷凍點(diǎn)心類320201品牌、功能、價(jià)格品牌、功能、價(jià)格120108沐浴露沐浴

7、露120108品牌、價(jià)格、規(guī)格品牌、價(jià)格、規(guī)格120701護(hù)膚霜護(hù)膚霜/露露120701功能、品牌、規(guī)格功能、品牌、規(guī)格410101休閑膨化包裝休閑膨化包裝410101品牌、口味、價(jià)格品牌、口味、價(jià)格280203休閑鹵制品類休閑鹵制品類280203口味、價(jià)格、選材口味、價(jià)格、選材210102保健食品保健食品210102功能、品牌、價(jià)格、規(guī)格功能、品牌、價(jià)格、規(guī)格.品類結(jié)構(gòu)的類別關(guān)聯(lián)分析品類結(jié)構(gòu)的類別關(guān)聯(lián)分析類別關(guān)聯(lián)分析類別關(guān)聯(lián)分析商品的外在關(guān)聯(lián)與內(nèi)在關(guān)聯(lián)商品的外在關(guān)聯(lián)與內(nèi)在關(guān)聯(lián)外在關(guān)聯(lián)外在關(guān)聯(lián) 例：月餅（糕餅類）例：月餅（糕餅類）餅干餅干派類派類鳳梨糕鳳梨糕 說明：外在關(guān)聯(lián)等于相似類別關(guān)聯(lián)，顧

8、客關(guān)聯(lián)性購買的可能說明：外在關(guān)聯(lián)等于相似類別關(guān)聯(lián)，顧客關(guān)聯(lián)性購買的可能 性低。性低。內(nèi)在關(guān)聯(lián)內(nèi)在關(guān)聯(lián) 例：月餅例：月餅果汁飲料果汁飲料炒貨類炒貨類果盤果盤紙巾紙巾 說明：內(nèi)在關(guān)聯(lián)不等于相似類別關(guān)聯(lián)，顧客關(guān)聯(lián)性購買的可說明：內(nèi)在關(guān)聯(lián)不等于相似類別關(guān)聯(lián)，顧客關(guān)聯(lián)性購買的可 能性高。能性高。.雙向取值關(guān)系雙向取值關(guān)系商品驅(qū)動(dòng)論商品驅(qū)動(dòng)論33.雙向取值關(guān)系雙向取值關(guān)系商品驅(qū)動(dòng)論商品驅(qū)動(dòng)論 在零售業(yè)，有兩種驅(qū)動(dòng)方式。在零售業(yè)，有兩種驅(qū)動(dòng)方式。 “營運(yùn)驅(qū)動(dòng)營運(yùn)驅(qū)動(dòng)”的主要精力是的主要精力是”節(jié)由與增效節(jié)由與增效”; 而而“商品商品驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)”則是以強(qiáng)大的商品力驅(qū)動(dòng)全公司的則是以強(qiáng)大的商品力驅(qū)動(dòng)全公司的營運(yùn)營

9、運(yùn)后臺(tái)管理。后臺(tái)管理。 “營運(yùn)驅(qū)動(dòng)營運(yùn)驅(qū)動(dòng)”的零售商往往業(yè)績平平，并的零售商往往業(yè)績平平，并逐漸衰退；而真正以逐漸衰退；而真正以“商品驅(qū)動(dòng)商品驅(qū)動(dòng)” 的零售的零售商總是欣欣向榮，商總是欣欣向榮，并并能逐漸改善營運(yùn)狀能逐漸改善營運(yùn)狀況況前臺(tái)管理。前臺(tái)管理。.蓄水池蓄水池銀行業(yè)銀行業(yè)零售業(yè)零售業(yè)貸款者貸款者貸款者貸款者貸款者貸款者蓄水池蓄水池銀行銀行.蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池零售業(yè)零售業(yè)不動(dòng)產(chǎn)業(yè)不動(dòng)產(chǎn)業(yè)制造業(yè)制造業(yè)批發(fā)業(yè)批發(fā)業(yè)商業(yè)鏈商業(yè)鏈銀行業(yè)銀行業(yè).雙向取值關(guān)系商品驅(qū)動(dòng)論飛輪理論與資金周轉(zhuǎn)鏈飛輪理論與資金周轉(zhuǎn)鏈資金周期資金周期.各大小超市的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換便利店便利店綜超綜超標(biāo)超

10、標(biāo)超弱弱強(qiáng)強(qiáng)價(jià)價(jià) 格格 的的 重重 要要 性性便利性的敏感度便利性的敏感度低低便便 利利 的的 重重 要要 性性高高競爭價(jià)格的敏感度競爭價(jià)格的敏感度大超大超.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性不同業(yè)態(tài)的商品組合特性34. 200300 果蔬 500700 果蔬 +肉 8001000 果蔬 +肉 +熟食 10002000 果蔬 +肉 +熟食 +中餐面點(diǎn) +水產(chǎn) 2000 以上 果蔬 +肉 +熟食 +中餐面點(diǎn)+面包 +水產(chǎn)不同業(yè)態(tài)的商品組合特性例例生鮮配置生鮮配置.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性A.大賣場及綜合超市商品組合特性：大賣場及綜合超市商品組合特性：一二級(jí)城市：一二級(jí)城市： -商品平均銷售占比分別為：食品商品

11、平均銷售占比分別為：食品45%，生鮮，生鮮15%，非，非食品食品40%（其中（其中HBA約占約占15%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品38%，生鮮，生鮮10%，非食品非食品52% （其中（其中HBA約占約占12%） -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品30%，生鮮，生鮮18%，非食品，非食品52% （其中（其中HBA約占約占10%）.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性不同業(yè)態(tài)的商品組合特性A.大賣場及綜合超市商品組合特性：大賣場及綜合超市商品組合特性：三四級(jí)城市：三四級(jí)城市： -商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品50%，生鮮，生鮮1

12、2%，非食品，非食品38%（其中（其中HBA約占約占12%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品45%，生鮮生鮮10%，非食品，非食品45% （其中（其中HBA約占約占8%） -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品40%，生鮮，生鮮15%，非食品非食品45% （其中（其中HBA約占約占10%）.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性B.標(biāo)準(zhǔn)超市和社區(qū)店商品組合特性：標(biāo)準(zhǔn)超市和社區(qū)店商品組合特性：一二級(jí)城市：一二級(jí)城市： -商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品65%，生鮮，生鮮10%，非食品非食品25%（其中（其中HBA約占約占10%） -商品毛利

13、額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品55%，生鮮，生鮮8%，非食品，非食品37% （其中（其中HBA約占約占10%） -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品50%，生鮮，生鮮10%，非，非食品食品45% （其中（其中HBA約占約占15%）.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性不同業(yè)態(tài)的商品組合特性B.標(biāo)準(zhǔn)超市和社區(qū)店商品組合特性：標(biāo)準(zhǔn)超市和社區(qū)店商品組合特性：三四級(jí)城市三四級(jí)城市 -商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品70%，生鮮，生鮮5%，非食品，非食品25%（其中（其中HBA約占約占10%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為

14、：食品60%，生鮮生鮮5%，非食品，非食品35% （其中（其中HBA約占約占10%） -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品60%，生鮮，生鮮10%，非食品非食品30% （其中（其中HBA約占約占10%）.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性不同業(yè)態(tài)的商品組合特性D.便利店商品組合特性：便利店商品組合特性：一二級(jí)城市：一二級(jí)城市：-商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品80%，生鮮，生鮮2%，非食品非食品18%（其中（其中HBA約占約占8%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品70%，生，生鮮鮮5%，非食品，非食品25% （其中（其中HBA約占約

15、占10%） -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品70%，生鮮，生鮮1%，非食品非食品29% （其中（其中HBA約占約占12%）.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性不同業(yè)態(tài)的商品組合特性D.便利店商品組合特性：便利店商品組合特性：三四級(jí)城市三四級(jí)城市 -商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品90%，生鮮，生鮮1%，非食品，非食品9%（其中（其中HBA約占約占5%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品80%，生鮮生鮮2%，非食品，非食品18% （其中（其中HBA約占約占8%） -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品85%，生鮮，生鮮1

16、%，非食品非食品14% （其中（其中HBA約占約占8%）.E.特殊業(yè)態(tài)組合特殊業(yè)態(tài)組合一站式購物（一站式購物（GMS）業(yè)態(tài)）業(yè)態(tài) -商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品40% （其中（其中HBA約約占占10%），生鮮），生鮮10%，非食品，非食品50% -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品38% （其中（其中HBA約占約占12%），生鮮），生鮮10%，非食品，非食品52% -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品22% （其中（其中HBA約占約占5%） ，生鮮，生鮮8%，非食品，非食品70%不同業(yè)態(tài)的商品組合特性不同業(yè)態(tài)的商品組合特性

17、.E.特殊業(yè)態(tài)組合特殊業(yè)態(tài)組合折扣店折扣店 -商品平均銷售占比分別為：食品商品平均銷售占比分別為：食品85% （其中（其中PARAFAMCI約占約占12%） ，生鮮，生鮮10%，非食品，非食品5% -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品75% （ PARAFARMACI約占約占10%） ，生鮮，生鮮8%，非食，非食品品12% -場地面積占比分別為：食品場地面積占比分別為：食品80% （PARAFARMACI約占約占10%） ，生鮮，生鮮12%，非食，非食品品8%不同業(yè)態(tài)的商品組合特性不同業(yè)態(tài)的商品組合特性.盈利平衡模式：盈利平衡模式： 平均達(dá)成率平均達(dá)成率 EMU%

18、轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化NMU%A.大型超市大型超市 19%21% ; 1% VS 6.37%B.綜合超市：綜合超市： 14%15% ; 1% VS 4.31.%C.標(biāo)準(zhǔn)超市：標(biāo)準(zhǔn)超市： 16%18% ; 1% VS 3.73%D.便利店：便利店： 15%19% ; 1% VS 3.95%E.折扣店：折扣店： 22%25% ; 1% VS 3.52%不同業(yè)態(tài)的商品組合特性不同業(yè)態(tài)的商品組合特性理想行標(biāo): 16%; 1%VS4%.各業(yè)態(tài)品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟各業(yè)態(tài)品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟5.非食品食 品賣場品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟賣場品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品效益商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)

19、商品大賣場品類角色的搭配大賣場品類角色的搭配.賣場品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟賣場品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟商圈調(diào)查；競爭調(diào)查；供應(yīng)鏈調(diào)查商圈調(diào)查；競爭調(diào)查；供應(yīng)鏈調(diào)查精細(xì)選品精細(xì)選品80、12、5、1、1、1原則原則80%基本商品基本商品12%結(jié)構(gòu)性補(bǔ)償商品結(jié)構(gòu)性補(bǔ)償商品5%季節(jié)性補(bǔ)償商品季節(jié)性補(bǔ)償商品1%開店特價(jià)選品開店特價(jià)選品1%當(dāng)?shù)靥厣唐费a(bǔ)償當(dāng)?shù)靥厣唐费a(bǔ)償1%當(dāng)?shù)厝睋p商品補(bǔ)償當(dāng)?shù)厝睋p商品補(bǔ)償大賣場選品搭配大賣場選品搭配（前后臺(tái)效率比（前后臺(tái)效率比100：1）.賣場品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟賣場品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟中小型超市的品類角色的搭配形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品效益商品結(jié)構(gòu)商品

20、結(jié)構(gòu)商品非食品食 品.賣場品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟賣場品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟BDC; 競爭調(diào)查；供應(yīng)鏈調(diào)查競爭調(diào)查；供應(yīng)鏈調(diào)查精細(xì)選品精細(xì)選品90、5、3、1、1原則原則90%基本商品基本商品5%結(jié)構(gòu)性補(bǔ)償商品結(jié)構(gòu)性補(bǔ)償商品3%季節(jié)性補(bǔ)償商品季節(jié)性補(bǔ)償商品1%開店特價(jià)選品開店特價(jià)選品1%當(dāng)?shù)厝睋p商品補(bǔ)償當(dāng)?shù)厝睋p商品補(bǔ)償中小型超市選品搭配中小型超市選品搭配（前后臺(tái)效率比（前后臺(tái)效率比50：1）.賣場品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟賣場品類結(jié)構(gòu)制定方法及步驟 小類定義法小類定義法（后臺(tái)商品管理的法寶）（后臺(tái)商品管理的法寶） 以預(yù)算為前提，以商品汰換和貨架陳列以預(yù)算為前提，以商品汰換和貨架陳列為手段，以業(yè)績提升

21、為目的。為手段，以業(yè)績提升為目的。 1）預(yù)算實(shí)際操作演示）預(yù)算實(shí)際操作演示 2）商品汰換實(shí)際操作演示）商品汰換實(shí)際操作演示 3）貨架陳列實(shí)際操作演示）貨架陳列實(shí)際操作演示 4）業(yè)績提升的數(shù)據(jù)控制實(shí)操演示）業(yè)績提升的數(shù)據(jù)控制實(shí)操演示.品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作6.后臺(tái)管理項(xiàng)下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作后臺(tái)管理項(xiàng)下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作 后臺(tái)管理項(xiàng)下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作后臺(tái)管理項(xiàng)下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作自有品牌的必備條件自有品牌的必備條件 -贏取額外的利潤空間贏取額外的利潤空間 -民生必需品民生必需品 -重復(fù)性消費(fèi)商品重復(fù)性消費(fèi)商品/流量商品流量商品 -較低的品牌忠誠度較低

22、的品牌忠誠度/生產(chǎn)工藝生產(chǎn)工藝 -自有品牌的質(zhì)量監(jiān)控自有品牌的質(zhì)量監(jiān)控 -典型的自有品牌開發(fā)品類：典型的自有品牌開發(fā)品類： 飲料飲料/酸奶酸奶/紙品紙品/家百用家百用品品/洗潔精洗潔精/香皂香皂/洗發(fā)水洗發(fā)水.品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作自有品牌的自有品牌的發(fā)展發(fā)展1890 - 1890 - 196019602000 2000 18901890英國英國J.SAINSBURYJ.SAINSBURY19761976 家樂福開發(fā)白色包裝家樂福開發(fā)白色包裝(GENERIC,(GENERIC,無印良品無印良品) )的的LIVES LIBRESLIVES LIBRES自有品

23、牌自有品牌EXCLUSIVE LABELEXCLUSIVE LABELOWN LABELOWN LABELOWN BRANDOWN BRAND1976197619801980199019901985 Carrefour1985 Carrefour.品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作1999年自有品牌在歐美的市場占有率年自有品牌在歐美的市場占有率(食品食品) 瑞瑞 士士 41% 英英 國國 31% 德德 國國 24% 比比 利利 時(shí)時(shí) 20% 法法 國國 19% 丹丹 麥麥 19% 荷荷 蘭蘭 17% 美美 國國 16% 奧奧 地地 利利 12% 西西 班班 牙牙 8%

24、 意意 大大 利利 7% 葡葡 萄萄 牙牙 3%整體整體:20%:20%.品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作2009年自有品牌在歐美的市場占有率年自有品牌在歐美的市場占有率(食品食品)瑞瑞 士士 42%德德 國國 40%西西 班班 牙牙 38%法法 國國 36%英英 國國 34%比比 利利 時(shí)時(shí) 26%丹丹 麥麥 25%荷荷 蘭蘭 22%美美 國國 28%奧奧 地地 利利 18%意意 大大 利利 17%葡葡 萄萄 牙牙 15%增長率增長率132.65%.品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作 自有品牌自有品牌是一種從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷由超市是

25、一種從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷由超市全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)選中的供貨商生產(chǎn)，貼全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)選中的供貨商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)擁有的品牌。有零售企業(yè)擁有的品牌。 自有品牌實(shí)質(zhì)上是零售企業(yè)的自有品牌實(shí)質(zhì)上是零售企業(yè)的貼牌商品貼牌商品，即做為終端的，即做為終端的零售商并不自行生產(chǎn)，而是尋找適合、有加工能力、信零售商并不自行生產(chǎn)，而是尋找適合、有加工能力、信譽(yù)良好的生產(chǎn)廠家委托進(jìn)行生產(chǎn)，最終的產(chǎn)品貼上該零譽(yù)良好的生產(chǎn)廠家委托進(jìn)行生產(chǎn)，最終的產(chǎn)品貼上該零售企業(yè)的品牌于售企業(yè)的品牌于該零售商通路該零售商通路進(jìn)行銷售。進(jìn)行銷售。 零售企業(yè)在設(shè)定自有品牌名稱時(shí)，大多因考慮商品屬性零售企業(yè)在設(shè)定自有

26、品牌名稱時(shí)，大多因考慮商品屬性不同，而會(huì)不同，而會(huì)設(shè)立一個(gè)以上設(shè)立一個(gè)以上的品牌名稱。的品牌名稱。.自有品牌商品的成本配置和利潤分配自有品牌商品的成本配置和利潤分配10%20%65%原始成本原始成本包裝成本包裝成本15%15%營銷成本營銷成本10%30%40%進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本市場價(jià)格市場價(jià)格30%30%門店售價(jià)門店售價(jià).品牌開發(fā)品牌開發(fā) 品牌開發(fā)的三種策略品牌開發(fā)的三種策略 原有品牌和創(chuàng)新品牌原有品牌和創(chuàng)新品牌 原有品牌原有品牌: 用超市本身的名字作為自有品牌的名稱用超市本身的名字作為自有品牌的名稱 創(chuàng)新品牌創(chuàng)新品牌: 不使用超市名稱，而是創(chuàng)立新的品牌名稱不使用超市名稱，而是創(chuàng)立新的品牌名稱

27、硬品牌與軟品牌硬品牌與軟品牌 硬品牌硬品牌: 用超市名稱隱蔽生產(chǎn)廠商信息用超市名稱隱蔽生產(chǎn)廠商信息 軟品牌軟品牌: 保留制造商的品牌，但輔以超市的自有品牌保留制造商的品牌，但輔以超市的自有品牌 根據(jù)商品屬性自創(chuàng)品牌根據(jù)商品屬性自創(chuàng)品牌 單品牌與多品牌單品牌與多品牌 單品牌單品牌: 指某個(gè)品類只使用一個(gè)品牌指某個(gè)品類只使用一個(gè)品牌 多品牌多品牌: 指某些品類使用兩個(gè)以上的品牌指某些品類使用兩個(gè)以上的品牌.信息收集信息收集市場調(diào)查重點(diǎn)及信息的運(yùn)用市場調(diào)查重點(diǎn)及信息的運(yùn)用競爭對(duì)手市場調(diào)查，鎖定目標(biāo)對(duì)象收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。競爭對(duì)手市場調(diào)查，鎖定目標(biāo)對(duì)象收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 自有商品品牌自有商品品牌/商品分

28、類商品分類 品項(xiàng)數(shù)品項(xiàng)數(shù)/價(jià)格帶價(jià)格帶 供貨商供貨商 陳列位置陳列位置 陳列陳列面位面位 樣品樣品 顧客購買頻率顧客購買頻率 顧客問券調(diào)查顧客問券調(diào)查.商品組合商品組合 競爭對(duì)手市場調(diào)查，競爭對(duì)手市場調(diào)查，鎖定目標(biāo)對(duì)象，參考其品項(xiàng)來定鎖定目標(biāo)對(duì)象，參考其品項(xiàng)來定 根據(jù)公司發(fā)展策略來選定目標(biāo)分類，通常集中在同比銷售量根據(jù)公司發(fā)展策略來選定目標(biāo)分類，通常集中在同比銷售量高的分類，根據(jù)分類產(chǎn)品總銷量的占比設(shè)定高的分類，根據(jù)分類產(chǎn)品總銷量的占比設(shè)定SKU。 例如手帕紙巾設(shè)定兩個(gè)價(jià)位，配合多種包裝規(guī)格，例如手帕紙巾設(shè)定兩個(gè)價(jià)位，配合多種包裝規(guī)格，SKU可能會(huì)有可能會(huì)有4個(gè)個(gè) 健康秤健康秤則則只需只需1個(gè)

29、基本型的個(gè)基本型的SKU。 選定分類后在選定分類后在中中分類中銷量前分類中銷量前十十名的商品中選擇目標(biāo)商品，名的商品中選擇目標(biāo)商品，作為自有品牌發(fā)展的基準(zhǔn)比較對(duì)象。作為自有品牌發(fā)展的基準(zhǔn)比較對(duì)象。 確定好要開發(fā)的品項(xiàng)后要設(shè)定其目標(biāo)價(jià)格和目標(biāo)毛利，通常確定好要開發(fā)的品項(xiàng)后要設(shè)定其目標(biāo)價(jià)格和目標(biāo)毛利，通常自有品牌不會(huì)涉及到任何費(fèi)用，所以百貨類商品正常毛利自有品牌不會(huì)涉及到任何費(fèi)用，所以百貨類商品正常毛利率率一般為一般為50%，促銷毛利率，促銷毛利率20%，必須保證足夠的毛利空間。，必須保證足夠的毛利空間。.供應(yīng)鏈價(jià)格價(jià)格品牌宣傳品牌宣傳市場需求市場需求品牌品牌/ /生產(chǎn)商生產(chǎn)商總量控制總量控制供求協(xié)調(diào)供求協(xié)調(diào)全國總代理