屈臣氏經(jīng)營模式

1、 2011年歲末，屈臣氏第1000店在浦東開業(yè)，屈臣氏的“百城千店”計劃完美收官；屈臣氏醞釀在2016年前將門店規(guī)模擴大至3000家，正式啟動未來五年的“三千店計劃”。造就全球個人護理連鎖店老大，屈臣氏獨占鰲頭千店成功都有哪些密碼呢？百城千店”計劃完美收官 破解屈臣氏成功密碼！克隆空間背景音樂，營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略是指基于企業(yè)目標(biāo)，向市場過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升”等綜合因素，最終確定出的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場的方向和準則。屈臣氏的營銷戰(zhàn)略涵蓋品類創(chuàng)新、品牌定

2、位、精準錨定顧客群、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式等等主要容。品類（行業(yè)）創(chuàng)新-個人護理用品店如果能做到行業(yè)第一，就全力做行業(yè)第一；如果做不到行業(yè)第一，就要細分一個行業(yè)，在這個細分行業(yè)里做到第一；如果細分行業(yè)也難以做到第一，那就創(chuàng)造出一個概念，重新定義一個新行業(yè)，在這個行業(yè)里做第一。屈臣氏創(chuàng)造出了“個人護理專家”的健與美主題商店的概念。屈臣氏的“個人護理店”同傳統(tǒng)意義的“化妝品專營店、日化精品店”等概念既有一樣點，又有不同點。作為品類的創(chuàng)新者，屈臣氏的做法就成為行業(yè)標(biāo)準，業(yè)界言必稱屈臣氏就不足為怪了。不同于一站式購物的沃爾瑪、家樂福綜合品類商超，也有別于嬌蘭佳人、麗都等本土化妝品精品專營店，屈臣氏經(jīng)營的是

3、個人護理用品，屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu):藥品占15%，化妝品與護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以與衣飾品等。品牌定位，強調(diào)消費者認知屈臣氏以“個人護理專家”為市場切入點，以低價作為點，圍繞健康、美態(tài)、快樂三大，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物氛圍和專業(yè)資訊服務(wù)來傳達積極美好的生活，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的消費者塑造在美與外在美的統(tǒng)一。藥品與保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，“健康”；美容美發(fā)與護理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態(tài)”的概念;獨有的趣味公仔與糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的

4、標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂觀”。“我”是誰并不重要，關(guān)鍵是消費者認為我是誰？從提供藥品到個人護理產(chǎn)品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費中的地位。精準錨定目標(biāo)顧客與歐美國家的消費習(xí)慣顯著不同，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更適宜的產(chǎn)品。中國的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。18歲-35歲年齡段的女性消費者富有挑戰(zhàn)，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時

5、尚，愿意在朋友面前展示。她們更愿意用為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。因為40歲以上年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了，18歲-35歲女性比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物。異業(yè)聯(lián)盟，強強聯(lián)合如虎添翼開店從加法到乘法，好馬配好鞍，靚女配安。因為目標(biāo)消費者的趨同性，“時尚”+“地產(chǎn)”的不同行業(yè)進行了資源整合。通過嫁接大型商業(yè)地產(chǎn)品牌，屈臣氏中國本土開店策略從穩(wěn)健從容激進爆發(fā)。2010年2月19日屈臣氏做出重大決定：與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭-萬達集團、中糧置業(yè)投資分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著未來幾年里，屈臣氏

6、將全面進駐全國各地的萬達廣場和大悅城，與國最具實力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實現(xiàn)同步擴。并購提速，資本魔杖屈臣氏最大的底氣來自他的東家亞洲首富，嘉誠旗下的和記黃埔實施并購策略最大的優(yōu)勢就是不差錢，一場跨國并購的游戲拉開了帷幕。在嘉誠資本權(quán)杖的舞動之下屈臣氏成功地實現(xiàn)了裂變，并購?fù)惺瞧渲黝}之一。英國Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團、DROGAS零售連鎖店、英國MerchantRetail香水連鎖店、馬來西亞ApexPharmacySdnBhd藥店等一系列并購，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大、歷史悠久的香

7、水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯的保健與美容產(chǎn)品連鎖店SpektrGroup收入囊中。通過一系列撒豆成兵式的并購，屈臣氏的腳步從亞洲到了歐洲，悄悄完成其全球化進程布局。營銷戰(zhàn)術(shù)組合克隆空間背景音樂營銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場、市場定位后，對企業(yè)可以控制的營銷手段進行的組合或策劃。戰(zhàn)術(shù)是在戰(zhàn)略“做什么”已經(jīng)確定的情況下，解決”如何做”的問題。屈臣氏在產(chǎn)品、價格、促銷等諸多戰(zhàn)術(shù)方面采取哪些高招呢？選址、選址、選址屈臣氏既可以借勢寄生于大型賣場超市隔壁，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，從而專注于那些對價格并不但對價值與便利性要求很高的目標(biāo)消費群，這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助

8、屈臣氏更好地樹立品牌形象，每一個店面都是終端活動廣告，提升店面零售經(jīng)營。屈臣氏的店址基本分類：1、都市商圈店2、商務(wù)寫字樓店3、交通樞紐店4、大型居民社區(qū)店5、銷品茂中心店產(chǎn)品驅(qū)動，風(fēng)暴眼的原動力產(chǎn)品是企業(yè)實施營銷目標(biāo)最大的載體。除了大量引進上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標(biāo)準與品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引價格的消費者，同時，屈臣氏清楚的認識到目標(biāo)顧客（18歲35歲女性）比起價格因素更在乎的是追求個性化與滿足感，于是不斷開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種。在商品的銷售中占據(jù)了高達20%以上的市場份額。通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能與時、準確

9、地了解消費者對商品的各種需求信息，又能與時分析掌握各類商品的銷售狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本?！鼻际险峭ㄟ^自有品牌這一平臺，把低價和差異化結(jié)合起來，在差異化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)低價，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價的商品，用高性價比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠，成為競爭對手難以復(fù)制的核心競爭力，從而在中國地市場上獨占鰲頭。將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經(jīng)營帶來成功。其中最重要的一點，自有品牌加大消費粘性，降低消費者對自有品牌的認知成本，提

10、高消費者的忠誠度，從而在同質(zhì)化競爭中獨樹一幟。制造低價現(xiàn)象下的持續(xù)賺錢屈臣氏在做到了產(chǎn)品組合的同時，強調(diào)針對顧客進行價格組合，不是將顧客的錢一次賺足，而是將廉價與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻給消費者，在“可持續(xù)賺錢”中保持顧客的持續(xù)購買。2004年，屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%30%左右。該活動:如果消費者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還。活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣大追

11、活品質(zhì)的消費者前所未有的購物新體驗。此時開始，“低價”成為屈臣氏為中國地消費者量身定做的長期策略。有關(guān)“低價”策略消費者調(diào)查結(jié)果顯示：消費者對其認知程度非常高，而低價、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費者選擇到屈臣氏購物的主要因素。在屈臣氏的店鋪里，發(fā)生了一些本質(zhì)上的不同，一是一些洗面奶與個人護理用品價格很便宜，可是一些白領(lǐng)階層消費并不認為降低身份，但在別的店里就沒有這么多粉絲；二是即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門店著時尚現(xiàn)代的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和橋頭堡。聚集極具號召力的國際品牌、具有競爭力的自有品牌、嚴格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費者的黏性，

12、聚集目標(biāo)消費者。一方面是品質(zhì)，一方面是價格，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力?！拔腋椅业蛢r”，“買貴了，半價退還”，這一類的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價消費傾向的消費者招攬進來，在客源充足的前提下，通過促銷等方式刺激他們的購買頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)常規(guī)的價格戰(zhàn)。促銷三板斧：老瓶也要裝新酒在促銷模塊，屈臣氏可以說是乏善可毫無特別之處，但是在同質(zhì)化時代創(chuàng)造大不同卻是屈臣氏追求的極致目標(biāo)。屈臣氏的競爭力在于業(yè)態(tài)和人群的聚集，而且有在其他地方買不到的特有產(chǎn)品的支持，這是屈臣氏競爭力最核心的部分。周期性地推出“特價產(chǎn)品、換購和買送”這三種促銷手段構(gòu)成了屈臣士的促銷模式。這一促銷模式看似

13、老套，甚至讓長時間關(guān)注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對于已經(jīng)在消費者心中形成品牌認知度的屈臣氏來說，卻非常實用。這種沒有創(chuàng)意的促銷模式，恰到好處地把握住了消費者的投機性消費心理，讓消費者心甘情愿地多付費。店面促銷14種形式：1、超值換購。在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實現(xiàn)低價位的同時又可以利潤。2、獨家優(yōu)惠。這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客度。3、買就送。買一送一、買二送一、

14、買四送二、買大送小;送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽券，促銷方式非常靈活多變。4、加量不加價。這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對消費者非常有吸引力。5、優(yōu)惠券。屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。6、套裝優(yōu)惠。屈臣氏經(jīng)常會向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)

15、惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。7、震撼低價。屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價格銷售，并且每個店鋪必須列在店鋪最前面、最顯眼的，以吸引顧客。8、剪角優(yōu)惠券。在指定促銷期，一次性購物滿元，剪下促銷宣傳海報的剪角，可以抵X元使用，相當(dāng)于額外再獲得九折優(yōu)惠。9、購某個系列產(chǎn)品滿元送贈品。例如購護膚產(chǎn)品滿元、或購屈臣氏品牌產(chǎn)品滿元、或購食品滿元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。10、購物2件，額外9折優(yōu)惠。購指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要60元，買2支的話，就一共收108元。11、贈送禮品.屈臣

16、氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30名顧客贈送禮品一份。12、VIP會員卡.屈臣氏在2006年9月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折，每次消費有積分13、感日.屈臣氏舉行限期的感日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度在10元以上。14、銷售比賽。“銷售比賽”也是屈臣氏一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，

17、分各級別店鋪(屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點等因素分為A、B、C三個級別)之間進行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。體驗營銷，讓顧客除了在產(chǎn)品上下足了功夫，屈臣氏在營銷方面更是處處為目標(biāo)顧客著想，各種手段細致而獨具特點，使消費者在購物的同時經(jīng)歷一種非常新奇而滿足的體驗，把購物當(dāng)作一種放松和休閑活動，在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的顧客。屈臣氏賣的不是護膚品，是快樂！進入屈臣氏，顧客就會有一種截然不同的感覺，優(yōu)美的音樂，擺放在商店里獨有的可愛的公仔，還有一些可愛的標(biāo)志，例如“

18、心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。為了讓顧客更加滿意，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的列方面，屈臣氏注重其在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品護膚品美容用品護發(fā)用品時尚用品藥品的分類順序擺放。在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。在消費行為中，很多顧客在計劃購買

19、的商品和實際購買的東西大相徑庭，店專業(yè)人員的指導(dǎo)對消費者有很大的影響。屈臣氏一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢。在店列信息快遞護膚易等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。注重對顧客體貼細致的關(guān)懷，充分體現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務(wù)。口碑滲透，金杯銀杯不如顧客口碑販賣“健康”、“美態(tài)”、“歡樂”，時尚的消費者走進屈臣氏店的時候，自己感覺不是走進一家超市，而是到了更加貼心的護理店。屈臣氏在開創(chuàng)

20、性的地提出“個人護理專家”的概念，既奠定了自己護理專家的龍頭地位，又迎合了目標(biāo)顧客個性化的需要，更是了一種全新的購物和生活態(tài)度，幫助顧客在健康美容方面做出積極改善，從而快樂享受人生。在時尚購物類別中，屈臣氏促銷活動信息的瀏覽量和折扣券的下載量排在麥當(dāng)勞和耐克之后，經(jīng)常在三到五名之間浮動，深受上網(wǎng)一族追捧。不做常規(guī)的廣告宣傳，更多依仗消費者的口碑，商品信息、服務(wù)、企業(yè)形象，這種滲透式的，直達消費者的，速度雖然慢，但是一旦確立就分外牢穩(wěn)，！事件公關(guān)推廣除了在產(chǎn)品營銷可圈可點之外，屈臣氏在提升企業(yè)美譽度方面啟動了事件公關(guān)為主進行形象打造，積極嫁接參與醫(yī)療、教育、娛樂、體育等社會高關(guān)注度活動。2002

21、年，屈臣氏與癌癥基金會發(fā)動“粉紅”，向市民傳達預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。2004年6月，屈臣氏開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費者的距離。2006年世界杯期間，屈臣氏打出“讓美麗界杯期間更加綻放”的旗幟，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓勵她們享受更多的空間，不美好的購物時光。企業(yè)形象對于一個購物商業(yè)業(yè)態(tài)意義尤為重大，信任畢竟比更重要，因為買不來信任，積極參與社會公益事務(wù)，是有效塑造企業(yè)形象