關系營銷案例分析小米（課堂PPT）

1、.1 1關系營銷案例分析北京小米科技有限責任公司.2 2目錄公司簡介營銷現(xiàn)狀營銷策略供應鏈管理供應商關系管理客戶關系管理小米存在的問題對小米的改進建議.3 3公司名稱：公司名稱：小米科技有限責任公司外文名稱：外文名稱：MI總部地點：總部地點：中國北京市成立時間：成立時間：2010年4月經營范圍：經營范圍：移動設備及軟件公司性質：公司性質：有限責任公司公司口號：公司口號：為發(fā)燒而生年營業(yè)額：年營業(yè)額：450億美元（2015年）員員 工工 數(shù)：數(shù)：約7000人（2014年）總總 裁：裁：林斌市市 值：值：450億美元（2014年）董事長兼董事長兼CEO：雷軍公公司司簡簡介介.4 4創(chuàng)始人創(chuàng)始人雷軍

2、雷軍小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO1992年參與創(chuàng)辦金山軟件，1998年出任金山軟件CEO。1999年創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)。 2007年，金山軟件上市后，雷軍卸任金山軟件總裁兼CEO職務，擔任副董事長。 之后幾年，雷軍作為天使投資人，投資了凡客誠品、多玩、優(yōu)視科技等多家創(chuàng)新型企業(yè)。.5 5雷軍與小米雷軍與小米 2010年4月6日，雷軍選擇重新創(chuàng)業(yè)，建立了小米公司，并于2011年8月16日正式發(fā)布小米手機。 2011年7月，雷軍重返金山執(zhí)掌網(wǎng)游與毒霸； 2011年7月11日正式擔任金山軟件董事長。.6 6小米成立小米成立 2010年4月，雷軍的師弟李華兵給雷軍發(fā)了一封郵件，推薦一個從德信無線出走的無線業(yè)務團

3、隊，他們希望做一款獨立的手機硬件，得到了雷軍的支持。隨后這個團隊被更名為“小米工作室”，也就是小米公司最早的前身，而他們的計劃目標就是制作一個完全的手機體系“小米手機”，小米手機將嘗試在全球復制電商模式。.7 7團隊擴大團隊擴大 雷軍費盡心思讓小米成為一家無限完美的公司，他將小米工作室改名為“小米科技”。 他和每個潛在的高管和重要產品經理至少聊10個小時，說服他們加盟。原谷歌中國研究院副院長林斌擔任公司總裁，原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉、原北京科技大學工業(yè)設計系主任劉德?lián)胃笨偛谩?8 8小米團隊小米團隊 小米創(chuàng)始人主要由來自微軟、谷歌、金山軟件、摩托羅拉等國內著名IT公司的資深員工所組成，

4、小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。在小米團隊中，沒有冗長無聊的會議和流程，每一位小米人都在平等、輕松的伙伴式工作氛圍中，享受與技術、產品、設計等各領域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè)成長的快意。.9 9主要產品主要產品小米手機小米平板小米盒子小米電視.1010主要產品主要產品小米插線板小米體重秤.1111營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀 2011年8月，小米推出了其首款智能手機“小米1”(MI-1)，該機型很快售罄。該公司2013年營收52億美元，高于2012年的約20億美元，2013年后期在華智能手機銷量超過蘋果。小米的產品發(fā)布會頗似搖滾音樂會，忠實的小米“粉絲”聆聽

5、著雷軍細致的產品技術介紹。小米2013年8月的最新一輪融資將公司估值為100億美元，超過微軟為收購諾基亞(Nokia)手機業(yè)務所支付的價格，與世界最大個人電腦廠商聯(lián)想(Lenovo)的估值相仿。目前，小米的投資者包括新加坡主權財富基金淡馬錫(Temasek)、高通以及俄羅斯投資公司DST創(chuàng)始人尤里米爾納(Yuri Milner)。.1212營銷策略營銷策略1.產品方面 小米的性價比高。小米機上市前夕，雷軍打出“最佳性能價格比”引爆討論話題，相同硬件規(guī)格的手機，小米的價格只有宏達電、三星、蘋果手機售價的40%-43%。 外觀簡潔個性。小米有自己的MIUI操作系統(tǒng)，可以刷機，支持個性化設置。體學的

6、應用非常好，輕薄，大小合適，樣子非常簡潔美觀。2.銷售方面 不鋪貨，所有的小米手機都只能透過公司的官方網(wǎng)站購買。量大的，泛濫的產品永遠不會被人們認為是非常精致的產品。.13133.炒作營銷 前期很早就開始推廣和宣傳新品，然后逐步的放量來賣，始終保持一種供不應求的狀態(tài)，從長遠來看，這個產品會一直保持著熱度，人們會一直惦記這想買，這樣就無形中為小米節(jié)省了超大的一筆廣告費，而且是非常有效的廣告。同時也保證了小米這個型號產品的生命長周期性。營銷策略營銷策略4.分銷渠道 和聯(lián)通、電信的合作。通過遍布各地的聯(lián)通、電信營業(yè)廳宣傳和推廣了小米的手機，讓更多的人了解和認識了小米的高性能和高品位。.14145.自

7、營自銷 小米的營銷主要自己操盤，包括公關、微博營銷、客服等都由自己來做而不是選擇外包，有效保證了和用戶的零距離溝通，執(zhí)行力更強。營銷策略營銷策略6.粉絲互動 小米公司主力經營的，是一個社群網(wǎng)站，網(wǎng)站的主要組成分子，就是小米手機的粉絲，簡稱米粉。目前注冊米粉數(shù)已經高達六百八十萬人。.1515供應鏈管理供應鏈管理 從2011年30萬臺、2012年719萬臺、2013年1870萬臺到去年6500萬臺的銷量，小米的快速崛起與它身后日益龐大的供應商隊伍密不可分。 在供應鏈模式上，小米采用饑餓營銷、縮短供應鏈的方式，依靠專業(yè)的代工廠為其代工，減少中間代理商和流轉環(huán)節(jié)，直接對接生產商與用戶。 易觀智庫分析師

8、朱大林認為，“與傳統(tǒng)廠商相比，小米的這種互聯(lián)網(wǎng)模式帶有極強的掠奪性。生產上，它不能達到供求平衡的水平，但這也正是它的銷售策略，饑餓營銷的手段。不過隨著小米手機的銷量增加，成本曲線會逐漸向下傾斜，產品生命周期越長，累積利潤也越多。”.1616供應鏈管理供應鏈管理 事實上，小米內部有一套較為完善的供需生產流程：雷軍、林斌、黎萬強和周光平每周都會開一個小型生產會，根據(jù)當周銷售額、預約購買數(shù)等確定三個月之后的訂單量，而這個生產計劃馬上就會交由50人的管理團隊去進行跟進管理。 在這個過程中，每個人都有不同的分工負責：黎萬強負責小米網(wǎng)電商和倉庫，周光平負責供應鏈管理，林斌負責采購核心元器件，雷軍則負責統(tǒng)一

9、協(xié)調。 如果說蘋果憑借自身IOS系統(tǒng)圈起一個完整的生態(tài)鏈，那么小米則是依靠饑餓營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，以資金為紐帶，在取得規(guī)模效應后綁定大批硬件供應商，進而形成成本優(yōu)勢狙擊其它競爭對手。.1717供應鏈管理供應鏈管理 從小米供應鏈的布局上來看，分散供應商，向內地轉移的趨勢已經顯現(xiàn)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，與小米結盟的國內供應商有上百家之多，其中上市的公司達到了12家，為小米提供不同的芯片、結構件等手機零配件。 目前小米的整體供應鏈中心以臺灣和中國大陸為主，其中小米臺灣系供應商主要有負責組裝的代工廠富士康和英業(yè)達，手機芯片制造商聯(lián)發(fā)科，提供面板的友達，開發(fā)驅動IC方案的聯(lián)詠、相機鏡頭廠大立光等。.1818供

10、應商關系管理供應商關系管理.1919芯片之爭，或自主研發(fā)芯片芯片之爭，或自主研發(fā)芯片 蘋果一直是小米學習與趕超的對象，整個小米供應鏈生態(tài)體系是對蘋果的借鑒與吸取。 小米目前使用的芯片制造商同時也兼?zhèn)涮O果、三星等大牌手機芯片生產。而與高通建立合作關系之時，小米還只是個不具備知名度的中國品牌。當時高通在芯片研制方面已經處于領先地位，并且為蘋果主要的芯片代工商。在很長一段時間，小米一直是高通最新芯片的首發(fā)平臺，小米與高通關系可以用如膠似漆來形容，小米1和2都是采用高通的處理器。.2020芯片之爭，或自主研發(fā)芯片芯片之爭，或自主研發(fā)芯片 這種關系止于小米3的出現(xiàn)。此時，另一家芯片制造廠商出現(xiàn)在小米視野

11、里，英偉達芯片在圖片處理技術上擁有更為領先的技術，同時，與其合作也能與高通互聯(lián)制衡，避免“將雞蛋放到一個籃子里”的風險。英偉達的存在，給了小米更多的戰(zhàn)略回旋空間，使得其可以在和高通的談判中更有底氣。 然而，這并沒有完全為小米規(guī)避風險。2014年，高通受到中國“反壟斷”制裁，而英偉達決定退出手機市場無疑對小米是沉痛一擊。 雷軍苦心營造的制衡關系隨著英偉達的退出而被打破。目前在市場上，除了英偉達的Tegra，在性能上可以和高通相抗衡的主流廠商幾乎不存在。.2121芯片之爭，或自主研發(fā)芯片芯片之爭，或自主研發(fā)芯片 小米芯片很大程度上要依仗高通，而在壟斷制裁下高通制定了“不捆綁、不強制交叉授權”的措施

12、使得小米必須為芯片的專利費用多支付成本。這無疑削弱了小米的性價比優(yōu)勢，也抬高了之后專利授權的門檻。芯片無疑是小米擴張路上繞不開的障礙。 國內品牌只有華為有自己的芯片部門，且擁有自主設計的基帶模塊；小米、聯(lián)想、中興、酷派、魅族等廠商都要完全依賴第三方供應商。.2222芯片之爭，或自主研發(fā)芯片芯片之爭，或自主研發(fā)芯片 小米要成為第一之前先要超越這些品牌，提供有小米基因的芯片才是最終的解決方案。而之前也有消息指出小米正在籌劃自主芯片的研發(fā)。雖然如此，小米相關負責人卻表示：“芯片研發(fā)這塊目前沒有可以披露的信息”，自主研發(fā)芯片已經不可避免地成了小米通往高端品牌必經之路。.2323量大欺人，供應商敢怒不敢

13、言量大欺人，供應商敢怒不敢言 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前與小米達成合作的A股上市公司達到9家之多，其中深圳公司占了絕大多數(shù)。華南地區(qū)可以說是小米手機的生產中心。小米往往一樣的產品會分給許多不同的工廠完成，以此相互牽制。據(jù)了解，小米旗下代工廠達到上百家之多，而據(jù)這些上市公司公布年報看來，小米并未成為任何一家公司的前五客戶。一位小米電池代工廠內部人士透露：“小米只能算是我們的前8客戶?！?與此同時，小米手機產量不斷增加，智能硬件的開發(fā)也加大了小米的產出，在這個過程中，為了保證小米手機高性價比的特點，小米對于價格的掌控也引發(fā)了一些供應商的不滿。.2424量大欺人，供應商敢怒不敢言量大欺人，供應商敢怒不敢言

14、盡管如此，小米為供應商帶來的利潤還是將這些廠家綁定在小米旁邊。在這個利益鏈條中，無法評斷誰或誰獲利最大。小米通過整合產業(yè)鏈達到效率最大化的同時也增加了對于整個手機產業(yè)的控制。而供應商們通過小米既提高名氣也提升利潤凈值。 “對基礎的零配件商，他們談收益肯定是講訂單，小米的出貨量比較大，能夠帶旺一批零部件企業(yè)，而主要供應鏈在深圳，因此深圳供應商應該是主要受益者?！卑绞紫治鰩煆堃阏f道。.2525獲取供應商的支持結果小米的努力在2011年年初至年中收獲成效。在日本的那次會晤之后，夏普同意供應LCD觸屏。高通也決定供應處理器，因為它認為小米的開放創(chuàng)新式MIUI操作系統(tǒng)前途無量。在關鍵部件的供應敲定后

15、，代工iPhone的臺灣富士康(Foxconn)同意裝配新款小米手機。 http:/ 在小米官網(wǎng)的論壇里，米粉有任何的建議、指責都可以在此發(fā)表。MIUI的使用接口如：通訊簿的拼音搜尋、特殊聲控指令立即拍照等功能都是由用戶提議。.2828向心力向心力 在中國，小米有112個同城會（地方粉絲社團），人數(shù)近千萬，一年下來大大小小的米粉聚會約有60場。.2929粉絲協(xié)助粉絲協(xié)助 MIUI官方版本只支持繁簡體、英文版本，但在米粉的協(xié)助下，目前實際版本數(shù)已達到25種。 MIUI官方版本支持的手機原有36款，米粉讓這個數(shù)字擴大到143款。.3030 2015年4月8日，是小米5周年米粉節(jié)，截止18點48分，

16、手機銷量突破190萬臺。 小米成功的一點便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產品的代言人，去宣傳小米的優(yōu)點，去維護小米的品牌榮譽，所以說米粉成就了小米也毫不為過。而且顯然，小米也非常重視米粉文化的塑造，“因為米粉，所以小米”也是雷軍經常講的一句話。米粉文化米粉文化.3131口碑營銷口碑營銷 雷軍說“很多人說小米的營銷做得好。還有人說，小米只是營銷做得好。其實小米成立以來，我們沒做過什么傳統(tǒng)意義上的營銷。我們一直在這么說，但是很多人不信?！焙芏嗳硕荚趩?，小米到底是怎么做的？.3232口碑營銷口碑營銷 雷總的歸納很好理解。第一個，是雷總講的風口理論?！霸谂_風口上呢，豬都能飛。我們就是站在了臺風口上

17、。這個臺風就是在智能手機市場變革的時候，我們拿出了合適的手機去打入市場?！?但是在飛起來以后，持續(xù)在推動小米前進的力量是什么力量呢？ 用雷總的話說，是人民群眾的力量，“從人民群眾中來，到人民群眾中去?！弊呷嗣袢罕姷穆肪€。這個我所理解的本質是口碑。.3333什么是口碑？什么是口碑？ 口碑是指外界對企業(yè)產品的評價，消費者的口碑是企業(yè)重要的無形資產，口碑在顧客之間的傳播具有很好的效果，一方面，購買者一般會對自己身邊的人說起產品的優(yōu)勢，而身邊的人不是這個顧客的朋友就是親人，因此，被說明的人會認為這個產品具有很高的可信度，而且以后對該產品的忠誠度也會大大地增加，可以為企業(yè)培養(yǎng)一大批忠誠的客戶。 此外，口

18、碑營銷的傳播速度很快，在當代社會每個人都擁有話語權，這樣，一傳十，十傳百，產品的相關信息便傳達到很多人的耳中，而消費者普遍具有從眾的傾向。因此會使產品的銷量大幅度的增加。總之，良好的口碑是企業(yè)重要的資產。.3434小米的口碑小米的口碑 小米手機以其強大的配置，良好的用戶體驗，干凈的使用界面，流暢的操作系統(tǒng)，良好的質量以及極具吸引力的價格在消費者心中留下了深刻的影響，消費者對其形成了良好的口碑。這對小米手機的銷售帶來了巨大的好處，也贏得了用戶的信賴。.3535小米的口碑小米的口碑 關于小米產品和品牌的口碑的建立，我們總結了三個關鍵詞：加速器、關系鏈和發(fā)動機。加速器、關系鏈和發(fā)動機。1.社交媒體是

19、口碑傳播加速器2.一起玩才有扎實關系鏈3.好產品是驅動口碑傳播的發(fā)動機.3636小米現(xiàn)行營銷策略優(yōu)缺點小米現(xiàn)行營銷策略優(yōu)缺點行銷費用少有針對性有利于CRM顧客忠誠度與留存率高宣傳覆蓋率低饑餓營銷過度導致顧客流失售后服務效率太低優(yōu)點缺點.3737 如果小米不改變營銷策略，將有可能無法持續(xù)打造如今這樣的銷售熱潮。 因為小米手機的目標客戶群體的年齡較為固定，大部分年輕人對于“發(fā)燒”的概念不甚理解，而且比較看重知名度。因此小米需要努力提高知名度才能與iPhone、三星等競爭者抗衡。.3838存在問題存在問題1.1.饑餓式營銷，遲遲不見貨饑餓式營銷，遲遲不見貨2.2.質量問題質量問題死機重啟黑屏，電池質

20、量不穩(wěn)死機重啟黑屏，電池質量不穩(wěn)屏幕發(fā)黑發(fā)黃，米屏幕發(fā)黑發(fā)黃，米2 2冷暖不知冷暖不知3.3.售后效率太低，官話多于真話售后效率太低，官話多于真話.3939對小米手機發(fā)展的建議對小米手機發(fā)展的建議1. 1. 注重產品創(chuàng)新注重產品創(chuàng)新 創(chuàng)新是一個企業(yè)進步的必然要求，不創(chuàng)新就意味著淘汰!目前，高端的智能機市場基本上被蘋果，三星占據(jù)，中端市場被中興，華為占據(jù)，低端市場被很多山寨機占據(jù)，小米手機的市場份額有限!加之小米手機的自主產權較低，手機主要的零部件全靠第三方提供，不能做到 完全自主研發(fā)，市場上硬件的價格對小米手機的成本產生巨大的影響!同時，小米手機本身也存在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰

21、等問題!在高科技迅速發(fā)展的今天，電子產品的更新?lián)Q代很快，必須不斷創(chuàng)新才能獲得市場認可!.4040對小米手機發(fā)展的建議對小米手機發(fā)展的建議2. 2. 重視品牌價值提升重視品牌價值提升小米手機目前之所以會面臨著 米黑的威脅，是因為小米手機對品牌價值的塑造還不夠，小米公司的品牌意識還不是很強，在消費者心中還沒有樹立起鮮明獨特的品牌形象，小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價值: ( 1) 提升小米產品形象，在產品同質化嚴重的今天，只有具有特色的產品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應該注重產品的外觀設計與用戶體驗，從而迅速提高其品牌價值! ( 2) 加強企業(yè)文化打

22、造，企業(yè)的發(fā)展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業(yè)文化的建設!企業(yè)應該提高認識，注重企業(yè)文化建設，同時應設定企業(yè)理念，企業(yè)目標，加強學習，從而迅速提高品牌價值! ( 3) 不斷提高企業(yè)知名度和美譽度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動，承擔社會責任，提升小米的品牌價值!.4141對小米手機發(fā)展的建議對小米手機發(fā)展的建議3 3、建立網(wǎng)絡溝通渠道，進一步加強與用戶的溝通建立網(wǎng)絡溝通渠道，進一步加強與用戶的溝通 通過網(wǎng)絡直銷的渠道銷售產品的公司，必須建立網(wǎng)絡溝通渠道，加強與用戶的溝通，小米公司也不例外!雖然小米公司在前期已經做得比較好了，但是為了更好地發(fā)展，必須進一步加強與用戶的溝通!通過對手機用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求，購買心理，購買行為，還可以獲取他們對公司產品的意見和建議!這些信息對公司產品的發(fā)展有著至關重要的作用!小米手機可以通過博客，微博，米聊等聊天工具與客戶互動!最好是能一對一的服務，這樣讓顧客感覺很受重視!小米公司可以在以上平臺上注冊賬號，在公司設置一個部門，專門負責和小米用戶一對一交流，為他們答疑解決難題!并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會將這些意見或建議告訴給公司其他人，不